Методи оцінки конкурентоспроможності продукції
Для того, щоб товар легко продавався на ринку, він повинен задовольняти дві вимоги: мати відповідні споживчі властивості і відзначатися конкурентоспроможністю, щоб придбання саме цього товару уявлялося покупцеві вигіднішим і зручнішим, ніж іншого з такими ж функціями або такого ж у іншого продавця. Будь-який товар, винесений на ринок, фактично проходить там перевірку на ступінь задоволення суспільних потреб: кожен покупець купує той товар, який найбільш повно задовольняє його особисті потреби, а маса покупців - той, який більш повно відповідає суспільним потребам, ніж товари-конкуренти.
Тому, конкурентоспроможність (тобто можливість збуту на даному ринку) товару можна визначити, тільки порівнюючи товари конкурентів між собою, іншими словами, конкурентоспроможність - поняття відносне, чітко прив'язане до ринку і часу продажу. У кожного покупця є взагалі-то свій критерій оцінки задоволення своїх потреб, тому конкуренція набуває ще й індивідуального відтінку.
Фактор конкуренції носить примусовий характер, примушуючи виробників під загрозою витіснення з ринку, регулярно займатися системою якості і в цілому конкурентоспроможністю своїх товарів, а ринок об'єктивно і суворо оцінювати результати їх діяльності.
Конкурентоспроможність продукції - вирішальний фактор її комерційного успіху на розвиненому конкурентному ринку. Це багато аспектне поняття, що означає відповідність товару умовам ринку, конкретним вимогам споживачів не лише за своїми якісними, технічними, економічними та естетичними характеристиками, але і за комерційними та іншими умовами його реалізації. Більше того, важливою складовою частиною конкурентоспроможності товару є рівень затрат споживача за час його експлуатації.
Інакше кажучи, під конкурентоспроможністю розуміється комплекс споживчих і вартісних (цінових) характеристик товару, що визначають його успіх на ринку, тобто перевага саме цього товару над іншими в умовах широкої пропозиції конкуруючих товарів-аналогів. [3, с.113]
Конкурентоспроможність продукції визначається відношенням корисного ефекту (Р)до сумарних витрат, які включають видатки пов'язані і з придбанням, і з експлуатацією товару, тобто з ціною споживання (С):
К= Р/С тах, (1.1)
Чим кращим є це співвідношення, тим вищим вважається рівень конкурентоспроможності товару. Бути конкурентоспроможним означає не лише протистояти конкуренції, а й переважати її.
Забезпечення конкурентоспроможності продукції передбачає необхідність її кількісної оцінки. Без такої кількісної оцінки конкурентоспроможності всі заходи, що передбачаються підприємством по підтриманню продукції на належному рівні залишаються лише хорошим наміром.
Відправний момент оцінки конкурентоспроможності будь-якого товару - формування мети дослідження. Якщо необхідно визначити місце даного товару в ряді аналогічних, то достатньо провести їх порівняння за головними параметрами (конкурентоспроможність – поняття складне, інтегральне, враховує багато параметрів). Незалежно від мети дослідження, основою для оцінки конкурентоспроможності є вивчення ринкових умов.
Для визначення конкурентоспроможності досліджуваного товару спочатку необхідно обрати серед ринкових аналогів базовий варіант, який найкраще задовольняє потребу споживача і з котрим порівнюватимуть даний товар. Після вибору продуктів, по яких буде проводитися аналіз, на основі вивчення ринку і вимог покупців, визначається номенклатура параметрів, які беруть участь в оцінці. Число параметрів конкурентоспроможності залежить від виду і складності вибору в технічному і експлуатаційному відношеннях, а також від потрібної точності оцінки, мети дослідження та інших зовнішніх факторів. При аналізі повинні використовуватися ті ж критерії, якими оперує споживач, обираючи товар.
Параметри, які характеризують конкурентоспроможність товару, можуть бути: технічні, комерційні, організаційні, економічні. Група технічних показників характеризує технічний рівень та якість товарів. До їх складу входять:
класифікаційні параметри, які визначають належність вибору до певного виду, класу, типу продукції;
конструктивні (характеристики конструкторсько-технологічних рішень);
нормативні - такі, що відповідають міжнародним стандартам, нормам, правилам;
ергономічні (гігієнічні, антропометричні, фізіологічні, психологічні тощо), які демонструють відповідність товару властивостям людського організму та психіки, надійність функціонування людського комплексу;
естетичні, які характеризуються єдністю змісту і форми предмета.
За комерційними умовами конкурентоспроможність відзначається показниками: рівнем ціни; терміном постачання; умовами оплати; рівнем митних зборів, податків і коштів витрачених на придбання товару; ступенем відповідальності продавців за виконання зобов'язань і гарантій.
За організаційними умовами придбання та використання товару конкурентоспроможність характеризується такими показниками, як наближення продавців до покупців, доставка продавцями товарів до місць споживання, зручність розрахунків, забезпеченість машинотехнічних товарів обслуговування у гарантійний та післягарантійний періоди. Найвагомішу роль у конкурентоспроможності товарів відіграють реклама і технічна інформація, якщо вони відповідають високим естетичним стандартам.
За економічними умовами споживання конкурентоспроможність включає такі показники: енергомісткість та економічність у споживанні сировини на одиницю продукції, що випускається, або здійснюваної роботи; вартість сировини та експлуатаційних матеріалів, безвідходної технології; надійність, періодичність та вартість ремонтів, вартість запасних частин; чисельність обслуговуючого персоналу, його кваліфікація, рівень заробітної плати.
Економічні параметри враховують не лише вартість придбання товару, а й витрати на його подальшу експлуатацію: купівлю пального, мастил, запчастин, оплату використаної електроенергії, ремонт, а для деяких товарів ще й витрати на доставку, монтаж тощо. Отже, витрати споживача складаються з двох частин:
витрат на купівлю товару (його ціни);
витрат, пов’язаних із споживанням товару.
Суму цих витрат називають ціною споживання, і вона, як звичайно, суттєво перевищує ціну продажу.
Ц спож = Ц прод + М, (1.2)
де Ц прод - ціна продажу товару;
М - сумарні витрати споживання, пов'язані з експлуатацією товару протягом усього періоду його служби.
Тому більш конкурентоспроможним є не той товар, за який просять на ринку мінімальну ціну, а той, в якого мінімальна ціна на весь термін його служби (за інших рівних умов).
Кількісну оцінку рівня конкурентоспроможності роблять через систему показників: одиничних, групових та інтегральних. Спочатку визначають одиничні показники за кожним параметром як відсоткове відношення величини даного параметра оцінюваного виробу до величини того самого параметра базового виробу:
qі = Р оцін / Р баз, (1.3)
де Р оцін - значення параметру товару, який оцінюється; Р баз - значення цього параметру в базовому товарі.
Паралельно визначають коефіцієнти вагомості (значущості) кожного параметра (Vі). Для цього найчастіше використовують метод експертних оцінок.
Далі розраховують групові показники, які поєднують одиничні показники та характеризують ступінь задоволення потреби взагалі:
- для технічних параметрів - індекс якості:
I mn = ∑ qi * Vi, (1.4)
де qi- одиничний показник і-го технічного параметра; Vi- коефіцієнт вагомості і-го параметра; п - кількість параметрів, що розглядається.
для економічних параметрів - індекс цін споживання:
I en = Цоцін спож / Цбез спож, (1.5)
де Цоцін спож, Цбез спож - ціна споживання відповідно оцінюваного і базового виробів.
Інтегральним показником конкурентоспроможності виступає чисельна характеристика конкурентоспроможних товарів, і визначається як відношення групового показника за технічними параметрами до групового показника за економічними параметрами:
К інт = I mn / I en, (1.6)
де I тп – індекс технічних параметрів (індекс якості);
I сп – індекс економічних параметрів (індекс цін).
Якщо К ішп < 1, то аналізований товар поступається перед базовим товаром конкурентів; якщо Кінт > 1, то аналізований товар має вищу конкурентоспроможність, ніж базовий виріб.
Розглядаючи ступінь покриття конкурентоспроможності товару слід виділити такі аспекти;
конкурентоспроможність товару може бути визнана лише в наслідок його порівняння з іншими товарами;
конкурентоспроможність відображає відмінність даного товару від товарів-конкурентів за ступенем задоволення конкретної споживчої потреби;
крім якісних показників, вона враховує ще витрати споживача на придбання і
використання товару для задоволення своєї конкретної потреби.
Визначення конкурентоспроможності товару повинно вестись безперервно і систематично, в тісній прив'язці до фаз його життєвого циклу, щоб своєчасно вловити момент початку зниження показника конкурентоспроможності і застосувати відповідні рішення (зняти виріб з виробництва, модернізувати його, перевести на інший сектор ринку тощо). Адже випуск підприємством нового продукту перш ніж старий вичерпав можливості підтримання своєї конкурентоспроможності, є економічно недоцільним.
Разом з тим, будь-який товар після виходу на ринок починає поступово втрачати свій потенціал конкурентоспроможності. Такий процес можна сповільнити і навіть тимчасово затримати, але зупинити - неможливо. Тому новий виріб проектується по графіку, який забезпечить йому вихід на ринок до моменту значної втрати конкурентоспроможності попереднім вибором. Інакше кажучи, конкурентоспроможності нових товарів повинна бути випереджуючою і досить довготривалою. При цьому особливу увагу слід приділяти не лише покращенню технічних параметрів виробів, скільки зниженню ціни його споживання.