Общая характеристика организации (структура, направления деятельности)
Структура отчета по практике
Общая характеристика организации (структура, направления деятельности).
Targetix является специализированным рекламным агентством. (Интернет-реклама).
Предприятие предоставляет материальные услуги. Targetix специализируется на разработке отраслевых решений в области Интернет-рекламы. Компания является высокотехнологичным лидером Интернет-рекламы, благодаря уникальным особенностям своего продукта. Клиенты компании – это ведущие автосалоны и официальные представительства автопроизводителей, кредитные и страховые компании, банки и девелоперские компании.
Виды деятельности:
Деятельность, связанная с использованием вычислительной техники и информационных технологий – Обработка данных;
Деятельность, связанная с использованием вычислительной техники и информационных технологий – Разработка программного обеспечения и консультирование в этой области;
Предоставление прочих видов услуг – Рекламная деятельность.
Основные продукты, представляемые организацией:
Targetix занимается производством и размещением Интернет-рекламы.
Интернет-реклама – реклама, размещаемая в сети Интернет, представление товаров, услуг, предприятия, адресованное массовому клиенту и имеющее характер убеждения.
Существует несколько видов Интернет-рекламы:
- Медийная. Размещение текстово-графических рекламных материалов на сайтах, представляющих собой рекламную площадку. Как правило, имеет форму баннера.
- Графическая реклама с неизменным размером. Все виды баннеров с неизменным размерм, размещаемых внутри страниц рекламного СМИ. Популярные размеры баннеров: 160*600, 728*90, 300*250, 240*400.
- Рич-медиа. Форматы, которые производят действие с самой формой представления рекламы, либо несут в себе видео, звук, интерактивные элементы, взаимодействие с контентом рекламного сообщения. Могут быть скрыты за стандартными баннерами, которые изменяют свой размер или содержание при наведении мыши.
- Фулскрин. Это баннер-заставка, который появляется на весь экран, перебрасывая посетителя на отдельную страницу с рекламным роликом. Показ баннера рассчитан на определенное время с установкой таймера обратного отсчета, после чего посетителя перебрасывает назад. Или заставку можно закрыть раньше, нажав на кнопку «Пропустить».
- Рop up. Выскакивающее, или всплывающее окно, которое открывается поверх сайта и содержит информацию о том или ином рекламодателе. Так, во время посещения сайта, посетителю показывается окно с рекламой, которое остается на виду до тех пор, пока посетитель на закроет баннер или кликнет по окну. После этого баннер исчезает, а в новом окне открывается сайт рекламодателя.
- Рop under. Всплывающие окна могут открываться на заднем плане сайте. Особенность этих рекламных окон заключаются в том, что они меньше отвлекают пользователя, однако их не видно до тех пор, пока активное окно не будет закрыто. Основная задача Рор-up рекламы заключается в увеличении трафика на сайт рекламодателя.
- Реклама с «расхлопом». Рекламные полоски, которые могут «расхлопываться» в полноразмерный баннер.
- Вackground и backover. Кликабельный блог в виде фонового изображения.
- Тopline и catfish. Баннеры в виде полосы сверху и снизу, соответственно. Растягиваются на ширину окна и не показываются нецелевым пользователям.
- Контекстная реклама. Размещение текстово-графических рекламных материалов рядом с результатами поиска на сайтах, предполагающих пользователю функцию поиска.
- Тизерная реклама. Маркетинговый ход, когда реклама открывается с помощью особого интригующего слова, вызывающего интерес, а сама суть излагается позднею
- Текстово-графический блок (ТГБ). Картинка с описанием, при клике на которую пользователь автоматически перенаправляется на сайт рекламодателя.
- Видеореклама. Показ рекламного ролика заинтересованной аудитории на различных сайтах.
Targetix использует такие виды Интернет-рекламы, как медийная реклама, графическая реклама с неизменным размером, текстово-графические блоки, видеореклама.
Основные методы, используемые при формировании рекламной кампании – таргетинг и ретаргетинг.
Таргетинг – рекламный механизм, позволяющий выделить из всей имеющейся аудитории только ту часть, которая удовлетворяет заданным критериям (целевая аудитория), и показывать рекламу именно ей.
Ретаргетинг – рекламный механизм, посредством которого онлайн-реклама направляется тем бользователям, которые уже посмотрели рекламируемый продукт, посетив сайт рекламодателя, но не совершив покупку.
Характеристика отрасли.
Targetix - trading desk для агентств и рекламодателей, работающий на стеке RTB технологий. Targetix интегрирован с крупнейшими рекламными биржами посредством собственной DSP, такими как Google, Begun, Яндекс. Платформа работает с эксклюзивными данными и позволяет создавать уникальные аудиторные сегменты. Targetix предлагает клиентам персонифицированные таргетинги, подробные отчеты и real-time статистику. Компания предоставляет решения для автоматизации закупки рекламы и повышения ROI.
Деятельность организации построена на основе RTB-технологий.
RTB (Real Time Bidding) — технология закупки медийной рекламы посредством программируемых онлайн-аукционов. РТБ фокусируется непосредственно на показах целевым посетителям, а не планированию резервов рекламных площадей на определенных сайтах. Каждый показ выкупается за доли секунды — во время загрузки страницы — система RTB мгновенно проводит аукцион. В результате лучшее предложение от рекламодателей появляется на глазах пользователя, которому оно наиболее интересно.
RTB системы идентифицируют пользователей через cookie, pixel tag, идентификатор используемой мобильной платформы, браузер или аккаунт в социальной сети. Целевыми называют пользователей, которые строго соответствуют требованиям рекламодателя. Именно таким пользователям RTB платформа осуществляет показы.
RTB реклама делает общение между брендом и покупателем приятнее для обеих сторон. Пользователи видят действительно подходящую рекламу, а рекламодатели получают недостижимые ранее показатели эффективности. Личные данные пользователей при этом в безопасности: все RTB-платформы осуществляют таргетинг на основании предоставленных DMP анонимных профилей.
Рекламодатель заранее вводит в Trading Desk свои требования к ЦА (социально-демографические показатели, поведенческие критерии) и задает ограничения по бюджету и стоимости показа или клика. В ходе кампании Trading Desk задействует соответствующий RTB блок — DMP, SSP, Ad Networks, Ad Exchanges, — осуществляя множество ставок перед каждым показом.
Дальше система работает следующим образом:
- Пользователь ввел в строку браузера название сайта, подключенного к рекламной RTB сети.
- Сайт перед загрузкой страницы отправляет сети, к которой он подключен, запрос на показ баннера, а также данные о пользователе (не ФИО и адрес проживания, а доступные для таргетинга данные).
- Рекламная сеть передает данные о пользователе в SSP.
- SSP классифицирует запрос по максимальному числу параметров: площадка на которую зашел пользователь, данные о пользователе, время захода, данные по ретаргетингу.
- SSP выставляет торг — информацию о сайте и пользователе системам рекламодателей. При желании SSP закупает дополнительные данные о пользователе у DMP.
- Trading Desk, используя DSP, передает информацию о ставке SSP.
- SSP обрабатывает информацию от всех рекламодателей, сделавших ставку.
- Выбирает самую высокую.
- Снижает ее до второй цены и осуществляет показ по цене, превышающей вторую по величине ставку на 1 цент.
- Получает объявление от победителя и передает его браузеру пользователя в ответ на запрос рекламного объявления.
- Загружается страничка с полученным объявлением.
Ставки работают по принципу аукциона второй цены.
Аукционы бывают двух типов: с повышением и с понижением цены. В соответствии с правилами аукционов первого типа, лот получает тот, кто сделал наибольшую ставку (bid). В аукционах второго типа побеждает первый, кто дал согласие выплатить объявленную стоимость лота.
Большинство современных аукционов осуществляются посредством аукционов второй цены. Этот метод был унаследован из аукционов по продаже поисковой рекламы.
Аукцион второй цены происходит с повышением. Лот выигрывает тот, кто сделал наибольшую ставку — победитель интернет аукциона — однако цена продажи равна не его ставке, как в классических аукционах с повышением, а сумме второй ставки и заранее установленной минимальной надбавки. В RTB такая надбавка составляет 1 цент.
Модель второй цены в пришла в аукционы онлайн из теории игр. Первые эксперименты с этой моделью проводились Федеральной Комиссией Связи Америки в конце девяностых.
Открытый электронный аукцион второй цены минует промежуточные раунды: участники сразу объявляют свой максимум — истинную индивидуальную ценность (TPV — true private value). Такая модель позволяет работать очень быстро, что и объясняет ее широкое использование в открытых аукционах в электронной форме.
Модель второй цены основана на двух ключевых предпосылках:
- участники аукциона честно называют свой максимум
- на аукцион выставлен уникальный лот.
На практике аукционы редко предлагают уникальные лоты, а рекламные бюджеты чаще урезаются, чем наоборот. Поэтому участники аукционов RTB занижают свои ставки.
Покупатели и продавцы попадают в любопытную ситуацию на этих аукционах. C опытом они учатся обманывать модель второй цены. Продавцы, которых удавалось обмануть, снижали цены, теряли деньги и становились менее сговорчивы. Однако вскоре нашли ответное решение — алгоритмы, имитирующие ставки.
Доля честных покупателей на сегодняшних аукционах в RTB, довольно велика, а вышеописанные несовершенства экосистемы RTB некритичны для конкуренции с традиционной моделью прямой продажи: конверсия кампаний, размещенных посредством аукционов Real-Time Bidding, в разы превосходит конверсию метода прямой закупки. Наоборот, выявленные противоречия в экосистеме RTB стимулируют разработку решений, которая положительно отразится на продуктивности работы индустрии в целом.
Аукцион в электронной форме начинается с того, что рекламная биржа (Ad Exchange) отправляет запрос по ставке (bid request) участникам аукциона. Запрос по ставке содержит информацию о площадке, время показа и ключи к данным о пользователе: IP-адрес, cookie-файл или pixel tag и другие идентификаторы.
Участники отправляют в ответ Bid Response — ответ по ставке, который содержит размер ставки, идентификатор участника аукциона и идентификатор баннера (или видеоролика).
3. Характеристика стратегии развития организации / отрасли.
Основным стратегическим направлением является предоставление клиентам собственных разработок и технологий. В их числе: DSP платформа Targetix Alliance Real Time Bidding, ретаргетинговая платформа для e-Commerce, а также собственная рекламная сеть Targetix Display Network.
DSP — Demand Side Platform, технологические системы, которые взаимодействует с SSP, рекламными сетями (Ad Networks), рекламными биржами (Ad Exchanges) и обмениваются данными в интересах рекламодателя. В интересы площадки, показ на которой выставляется на продажу, обслуживает SSP.
Цель DSP — как можно дешевле купить показы тем пользователям, которые максимально точно соответствуют запросам рекламодателя. Одна DSP для одной рекламной кампании может быть наилучшей, но в условиях другой кампании она проиграет. Поэтому при проведении существенно различающихся кампаний, лучше каждый раз подбирать ДСП под текущие задачи. Чтобы полноценно управлять рекламными кампаниями в интернете, рекламодателю необходимо обмениваться данными c несколькими такими платформами и взаимодействовать с другими операторами экосистемы RTB. Trading Desk — DSP manager — централизует работу с несколькими DSP и управляет данными посредством собственной или сторонних DMP.
Посредством Trading Desk, рекламодатель и/или агентство устанавливают размеры ставок, необходимый объем показов или кликов, собирают данные об аудитории и загружают всю эту информацию в DSP. Платформа анализирует эту информацию, сопоставляет ее с информацией об аудитории, доступной на торгах, и делает ставки, стремясь купить показы нужной аудитории максимально дешево, а аудиторию подобрать максимально точно.
Как и в контекстной рекламе, DSP позволяет оптимизировать кампании по нескольким ключевым показателям — eCPC (effective CPC) и эффективный CPA (eCPA).
Благодаря доступу к данным и технологиям по их обработке покупатели рекламы могут довольно точно рассчитать ценность показа до его покупки, что устраняет лишние затраты.
Основные функции DSP:
- RTB — ставки в реальном времени. Именно посредством DSP рекламодатели или агентства делают ставки и выигрывают аукционы
- Реалтайм-статистика. Отчет о ходе каждой кампании отражается с задержкой в несколько секунд, что позволяет снижать затраты на неэффективные источники трафика. Для сравнения: задержка отчета в Google AdWords может составлять более 18 часов
- Оптимизировать бюджет DSP позволяют в том числе автоматически
- Детальный отчет по каждому показу, который отражает все задействованные площадки и результаты их работы
- Встроенный рекламный сервер
- Взаимодействуют с десятками SSP, где выставляется на продажу рекламный инвентарь (inventory) сетей и независимых площадок.
Платформы закупок для рекламодателей обеспечивают доступ к беспрецедентному медийному охвату. Именно они позволяют экосистеме RTB ориентировать работу агентств и рекламодателей на показатели аудитории, а не площадки.
Еще одна выгодная функция таких платформ — возможность скупать «остаточный трафик» по бросовой цене. Это также выгодно обеим сторонам: рекламодатель получает трафик по копеечной стоимости, а площадки, которых обошли конкуренты, получают не самые маржинальные, но все-таки продажи.
Термин E-Commerce (электронная коммерция) означает покупку и продажу через сеть Интернет товаров и услуг.
E-Commerce представляет собой комплекс сервисов и технологий, благодаря которым компании и частные лица могут предлагать в Интернете свою продукцию либо услуги, принимать заказы от клиентов, выставлять счета на оплату, а также получать оплату и перечислять деньги через Интернет контрагентам.
Существует две основные группы электронной коммерции:
- интернет-магазины, размещающие в онлайн каталоге свои товары или услуги, а также управляющие их реализацией;
- интернет платежные системы – это сервисы электронных денег, которые позволять осуществлять взаиморасчеты через Всемирную Сеть.
Также существуют дополнительные E-Commerce сервисы:
- биллинг-сервисы, позволяющие формировать счета на оплату, отправлять их заказчикам, а также контролировать процесс поступления денежных средств;
- сервисы-обменники, позволяющие обменивать одну валюту на другую, а также вводить либо выводить электронные деньги;
- мерчант-сервисы, позволяющие автоматизировать процедуру приема платежей в интернет-магазинах.
Термин Ad Networks произошел от Online Advertising Network — баннерная сеть в интернете. Уточнение про онлайн было введено, так как в публичных источниках часто рядом с рекламной сетью может упоминаться телевизионная или печатная рекламная сеть. Корректное выражение оказалось слишком длинным и теперь баннерная сеть в англоязычных текстах — просто Ad Network.
От рекламной сети аналоговых носителей баннерная сеть фундаментально отличается тем, что использует Ad Server — рекламный сервер для отправки рекламы пользователям. Рекламный сервер позволяет нацеливать (таргетинг), отслеживать (трекинг) и предоставлять отчетность (reporting) по каждому показу в баннерной сети. Аналоговые медиа таких возможностей не имеют.
Визуальная реклама имеет множество форматов для сайтов, новостных агрегаторов, блогов, сервисов сообщений, электронной почты, приложениий для различных устройств. Наибольшим спросом сейчас пользуется медийная реклама на независимых сайтах, с которыми работает та или иная баннерная сеть — за отдельную плату или процент с продажи рекламного инвентаря.
Клиент рекламной баннерной сети — прямой рекламодатель, агентство или Trading Desk — может купить прокат своих баннеров по всей баннерной сети или по конкретной категории сайтов. С приходом технологии RTB стало возможным осуществлять показ очень узким, высокоцелевым сегментам.
Баннерная сеть хранит баннеры и управляет их показами посредством рекламного сервера (ad server). Сайт делает запрашивает показ, рекламная сеть классифицирует пользователя и, после обмена данными с SSP и DSP, отдает команду рекламному серверу передать баннер пользователю. Часто функции сети выполняет биржа рекламных мест (ad exchange).
Крупные издатели продают через рекламные сети остаточный инвентарь, объем которого колеблется между 10 и 60% от всего инвентаря. Мелкие сайты ведут продажи через баннерные сети активнее.