Унифицированная модель оценки
Заимствуя элементы некоторых ранних моделей, Пол Нобль и Том Ватсон создали унифицированную модель оценки, с целью совместить все лучшее из всех уже имеющихся моделей и выработать определенный подход. Унифицированная модель оценки (см. рисунок 9) определяет 4 стадии коммуникации. Нобль и Ватсон называют эти 4 уровня следующим образом: «входе», «выход», «влияние» и «эффект». Этот тезис поддерживает представление о входе/выходе информации в других моделях, но разделяет результаты на два вида: когнитивный, который называется влиянием, и поведенческий - эффект. Признается, что необходимы новые методы исследовательских методик, которые измеряют когнитивные и поведенческие результаты. Однако неясно, проясняет или запутывает ситуацию замена терминологии. Во многих случаях когнитивные изменения, как, к примеру, повышенная осведомленность или изменение точки зрения, могут быть расценены как эффект, то изменение поведенческой реакции как, к примеру, сокращение смерти на дорогах, может расцениваться как результат успешной коммуникации.
Как и в большинстве других моделей, в унифицированной модели исследовательские методики не очень четко определены. Ватсон обращает внимание на то, что «необходимая на данный момент исследовательская методика должна регулироваться ситуацией и обстоятельствами».Все исследователи, несомненно, согласятся с утверждением Ватсона о том, что нет универсальных методов исследования. Хотя, не определяя методы, применимые к различным стадиям коммуникации, Ватсон оставляет PR-специалистов в рамках теории и с нехваткой практической информации, которая им необходима, чтобы применить теоретические выкладки. 
|
Дерево оценки
IPR представляет дерево оценки как «новый эффективный способ оценки эффективности PR- кампаний и программ»
Однако на деле, «Дерево» страдает той же проблемой, что и некоторые ранние модели, т.е. не описывает методологию оценивания, либо описывает ее слишком кратко . Тем не менее, «дерево» весьма наглядно иллюстрирует что необходимо оценивать.
При этом выделяются следующие основные уровни оценки эффективности:
1. Программный. Уровень специальных программ PR - таких как медиа-рилейшнз, маркетинговые коммуникации, внутрикорпоративный PR, GR и прочие.
2. Функциональный. Оценка эффективности интегрирования стратегий программного уровня в общее управление организацией.
3. Организационный. PR строит хорошие долговременные отношения с целевыми группами, а исследование может быть проведено для выяснения качества этих отношений.
4. Социальный. Вопрос социальной ответственности предприятий и демонстрации ее через деятельность в рамках 1-го, 2-го и 3-го уровней.
 Дерево коммуникационной структуры
| Дерево оценки (конкретные действия)
|
Процесс ПИО
Британский Институт по связям с общественностью (IPR) выпустил второе издание книги «Настольная книга исследования и оценивания результатов PR», в которой был представлен 5-ти ступенчатый ПИО процесс (Планирование Исследований и Оценивания), который представляет очередную модель PR исследований. ПИО процесс в деталях расписывает шаги и методики, которые помогают планировать исследовательские действия (см. рисунок 10).
Эта модель называет стадии принятия PR – решений:
1) постановка целей;
2) разработка плана и стратегии;
3) оценивание в процессе работ;
4) оценивание результатов;
5) проведение контрольной проверки (аудита).
 |
ПИО
процесс
Рис. 10 ПИО Процесс IPR (2001)
Эта модель также называет достаточно большое количество методик планирования и оценивания:
| СТАДИЯ | СОДЕРЖАНИЕ | ПЛАНИРОВАНИЕ И ОЦЕНИВАНИЕ |
| 1. Аудит | Где мы находимся сейчас? | · Анализ имеющейся информации; · Аудит существующей коммуникации; · Исследование отношений; · Медиа анализ; · Определение отправных точек; |
| 2. Постановка целей | Где мы хотим быть? | · Сопоставление PR и стратегических целей; · Постановка специфических PR целей, которые могут быть «измерены»; · Предварительное тестирование; |
| 3. Стратегия и план | Как мы попадем туда? | · Определение стратегии; · Определение тактики; · Определение типов и уровней исследования для оценивания информации на «выходе» (анализ СМИ), влияния (фокус-группы, глубинные исследования), и эффекта (изменение цен на акции, продаж, исследование изменения отношения аудитории, изменение поведения); |
| 4. Оценивание в процессе | Движемся ли мы в этом направлении? | · Контент-анализ СМИ; · Базовые исследования; · Фокус-группы; · Интервью; · Анкеты; |
| 5. Оценивание результатов | Попали ли мы туда? | · Оценка результатов; · Пересмотр стратегии; · Возвращение в непрерывный процесс ПИО. |
Пирамидальная модель оценки и ПИО процесс - единственные модели, которые предлагают методики исследования для каждой стадии. Обе эти модели являются хорошим руководством по применению методик.
Модель Тульчинского
Основная суть теории Георгия Тульчинского сводится к тому, что он предлагает разделять виды эффективности, и для каждого из видов рассчитывать свои показатели, которые позже можно свести к общему:
1) как отношение затрат к полученным результатам (Э=Р/З), выражающее экономичность использования средств и ресурсов — эффективность тем выше, чем меньшие затраты позволяют получать один и тот же результат;
2) как отношение результата к преследовавшимся целям (Э=Р/Ц), выражающее степень реализации целей деятельности — эффективность тем выше, чем в большей степени результаты соответствуют целям;
3) как отношение целей к реальным потребностям, проблемам (Э=Ц/П), выражающее степень рациональности выдвигаемых целей — эффективность тем выше, чем в большей степени цели решают реальные проблемы.
Условно эти виды эффективности могут быть подразделены на «экономичность», «результативность» и «целесообразность». Итоговое выражение эффективности Э = Ц/П х Р/Ц х Р/З может быть упрощено до вида Э = Р/П х Р/З.
Однако недостатком этой модели является то, что не определены конкретные методы и системы измерения, не понятно, как данная модель может быть применена на практике.
МЕТОДЫ PR ИССЛЕДОВАНИЙ
Анализ вторичной информации
Под вторичной информацией подразумеваются данные, полученные из первичных, оригинальных исследований. В настоящее время проводится большое количество исследований, которые могут быть полезны PR-специалистам, например:
l Исследование рынка и спроса потребителей;
l Онлайновые исследования;
l Исследования, проводимые некоммерческими организациями;
l Опросы (Gallup).
Также, такие организации, как IPR, Американская ассоциация по PR (PRSA), Международная ассоциация по PR (IPRA), а в нашем случае РАСО помогают советами членам соответствующих профильных организаций и снабжают их необходимыми справочными материалами.
Интернет совершил революцию в сфере PR исследований. Являясь каналом и средством коммуникации, Интернет остается самой большой в мире базой данных, которая содержит тысячи страниц информации по PR исследованиям и информацию, необходимую для специалистов по PR. Причем доступ к такой информация во многих случаях бесплатный.
Case Studies
Кейсы могут использоваться систематически, поскольку включают в себя формальное исследование наиболее успешных практик, полезное для сравнения и применения на деле эффективных стратегий.
Ридабилити тесты (проверка читабельности текста)
Требуется много времени, чтобы создать текст, который был бы понятен читателю. Для этого используются следующие методы: индекс Ганнинга, формула читабельности текста Флэша и т.д. Они очень просты в применении, могут использоваться даже людьми, не имеющих особых навыков, и малозатратны.
Предварительное тестирование
необходимо провести предтестирование, преданализ идей и самого планирования. Этот способ является превосходным примером оценочных методик, которые можно осуществляться до выполнения программы, плана. В связи с увеличением числа пользователей электронной почты, быстрый и экономически выгодный метод преданализа, состоит в отправке по электронной почте нужного месседжа, для того, чтобы его прокомментировали представители целевой аудитории.
Механизмы обратной связи
Механизмы обратной связи, как отрывные чеки, купоны оценки покупательской удовлетворенности, можно использовать для того, чтобы проследить получение адресатом информации. Также подсчет количества посетителей сайта может продемонстрировать результаты в этом направлении.
Контент-анализ
Мониторинг СМИ широко используется в PR для того, чтобы отслеживать потоки информации. Однако, собирание вырезок из газет и записей транслируемых телепрограмм - не исследование, а просто накопление базы данных, что также немаловажно, ведь собирание данных является началом исследования. Являясь элементарным начальным методом анализа, собрание вырезок представляет количественную сторону исследования. Нужно учитывать, что эти материалы могут иметь негативную тональность, могут быть размещены в газетах, которые целевая аудитория не получает. Таким образом, представление всего этого в качестве доказательств эффективности является глубоко неверным.
Надежные же методы контент-анализа базируются на следующих критериях:
l СМИ, в котором статья была опубликована (тираж и охват целевой группы);
l Место (обложка, главная страница);
l Объем и длина;
l Заголовок и фотографии;
l Обсуждаемые вопросы;
l Содержание;
l Цитируемые источники.
Опросы – один из наиболее часто используемых методов исследований, используемый для маркетинговых и социальных исследований, исследований потребительского рынка и т.д. Специальные опросы могут быть использованы в PR коммуникациях для широкого диапазона целей. Опросные анкеты могут быть использованы для оценки эффективности:
l Публикаций (опросы читателей);
l Событий (опросы аудитории);
l Презентаций (опросы аудитории);
l Взаимопонимания с сотрудниками;
l Взаимопонимания с акционерами;
l Интранет, Экстранет, веб –сайтов (онлайновые опросы);
Опросы также являются важным оценочным инструментом для новых отраслей, к примеру, репутационного менеджмента.
Фокус-группы
PR методики могут также включать в себя фокус –группы для проведения качественного анализа, что является экономически эффективным.
Этнографические исследования
Этнографические исследования, широко используемые в социологии и антропологии, основаны на наблюдении, участии независимого наблюдателя - исследователя (обычно нескольких), который погружается в среду целевой аудитории.
Исследование отношений
Заключается в оценке и интерпретации полного спектра взглядов, чувств, эмоций, убеждений, верований, которые характерны для каждого отдельного сегмента общества и которые формируются по поводу определенных товаров, организаций и т.д. Если быть более точными, то следует отметить, что «исследование отношений» оценивает то, что люди говорят по конкретному поводу (т.е. вербальное выражение), что они думают, как относятся (ментальное и когнитивное восприятие), что они чувствуют (эмоции) и как они намерены действовать (мотивационные и побудительные факторы).
5/3 Сущность и содержание понятия "социальная реклама". Цели и функции социальной рекламы.
Строго говоря, термин социальная реклама, являющийся дословным переводом с английского public advertising, используется только в России. А во всем мире ему соответствуют понятия некоммерческая реклама и общественная реклама. Некоммерческая реклама – реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества. Общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе. Предметом PSA является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью. Цель такого типа рекламы –изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе – создать новые социальные ценности. В Федеральном Законе РФ «О рекламе» в статье 18 дается такое определение социальной рекламы: «Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей». кто «заказывает» социальную рекламу? Первый тип – некоммерческие организации. Как правило, это благотворительные фонды, больницы, церкви. Деятельность их заключается в помощи больным, нуждающимся. В основном, это привлечение средств либо на строительство храма, либо в различные фонды, либо целевая помощь конкретным людям, нуждающимся в лечении. Пропаганду здорового образа жизни, безопасного секса, несмотря на специфичность, также можно отнести к социальной рекламе. Другой тип – ассоциации. Различные профессиональные, торговые и гражданские ассоциации также пользуются рекламой для достижения своих целей. Часто целью такой рекламы является создание позитивного общественного мнения, общественного спокойствия. Третий тип – государственные структуры. В России такого рода рекламу активно используют налоговая полиция, ГАИ-ГИБДД. Объем такой рекламы невелик, но весьма подвержен колебаниям. Как видно, социальная реклама использует тот же набор средств, что и коммерческая: телевизионные ролики, печатная, уличная, транспортная реклама и т.д. Основное отличие социальной рекламы от коммерческой заключается в цели. Кроме этого, целевые аудитории двух сравниваемых типов рекламы значительно различаются: у коммерческой рекламы – это достаточно узкая маркетинговая группа, у социальной – все общество, или значительная его часть.
Существуют три категории социальной рекламы. Первая -политические кампании, вторая - социальная реклама, созданная по заказу различного рода неправительственных и некоммерческих структур типа "Гринпис" и ЮНЕСКО. И, наконец, третья категория это социальная реклама, заказчиком которой является непосредственно государство. Формирование нового образа России для россиян - ключевое направление социальной рекламы. Здесь важны два направления. Первое - создание нового имиджа России и задание морально-этических норм общества. Все знают, что за страна была Российская империя, чем был Советский Союз. Чем на сегодняшний день является Россия, каковы ее эмоциональные, рациональные составляющие? Только ответив на эти вопросы, можно дать толчок к формированию патриотизма в обществе - двигателя экономического развития и демократической стабильности. Позитивную информацию телезритель получает только во время рекламных пауз. Исследования, недавно проведенные центром РОМИР, продемонстрировали очень интересный результат. На сегодняшний день практически единственным источником, благодаря которому зрители могут видеть успешных, улыбающихся людей, является реклама. Вторая задача - рекламно-информационная поддержка конкретных ведомств, работа которых напрямую связана с повседневной жизнью людей. К примеру, формирование положительного имиджа армии - со стороны Министерства обороны, борьба с наркотизацией - со стороны МВД, формирование основ толерантного сознания - со стороны Министерства образования, уплата налогов - со стороны МНС. Однако российское законодательство практически не регулирует сферу социальной рекламы, следствием чего является неприкрытое использование этого инструмента коммерческими структурами.
6/1 . Регулирование деятельности в сфере СОБ: правовое обеспечение; законы о СМИ, рекламе, защите авторских прав, прав потребителей.
Законы о СМИ: Принципы свободы массовой информации в более общем виде были зафиксированы и в других конституционных нормах. Так в общем контексте Конституции, интегрировав содержание других норма, норма свободы массовой информации обретает необходимую конкретность и системность. Конституционные гарантии свободы массовой информации закреплены также в нормах, устанавливающих ответственность должностных лиц за сокрытие фактов и обстоятельств, создающих угрозу для жизни и здоровья людей , в нормах, закрепляющих право каждого на достоверную информацию о состоянии окружающей среды , свободу творчества и преподавания, охрану интеллектуальной собственности..
Общие положения, касающиеся свободы СМИ реализуются на практике лишь в том случае, если они детально прописаны в специальном законодательстве, определяющим систему правовых отношений СМИ и государства, СМИ и общества. Систему правовых отношений, касающихся СМИ, можно определить в категориях теории права как массово-информационное право.
Законы о рекламе: На рекламную деятельность в Российской Федерации распространяются как общие положения права, сформулированные в Конституции РФ, Гражданском кодексе РФ, так и специальные законы о рекламе. Целью федерального закона о рекламе является развитие рыночных отношений, защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, от ограничения конкуренции на рынке товаров, а также защита прав потребителей товаров, работ и услуг. С этой позиции он как бы дополняет ранее принятые федеральные законы «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» и «О защите прав потребителей».