Управление проблемами. Коммуникации в ситуации кризиса
Типичные ошибки предприятий в кризисных ситуациях, как правило, выражаются в двух крайностях.
«Пассивная крайность»: «Ничего не говорить» , «Никак не реагировать» , «Посмотрим, как ситуация будет развиваться дальше»
«Активная крайность»: «Нужно всё отрицать» , «Мы должны срочно отбросить обвинения» ,
«Воспользуемся теми данными, которые есть, на выяснение нет времени»
Основной фактор в кризисной ситуации – это фактор времени.
На практике реакция наших предприятий, компаний, организаций во время кризиса, как правило, очень медленная. Основные причины этого: неготовность к кризису, отсутствие Антикризисной программы,и плана действий, неподготовленный персонал.
«Имей свою версию. Расскажи все. Расскажи быстро», – вот принципы, предложенные Майклом Роджестером, которые лежат в основе первых часов профессиональных действий предприятия во время кризиса. Основные вопросы, на которые нужно быстро найти ответ после того, как кризис разразился – это «Что говорить»? и «Что делать.
Основа антикризисных пиар – это разработка Антикризисной программы для компании, предприятия или организации. Антикризисная программа представляет собой стратегический документ, который, упрощенно говоря, является «планом действий» на случай возникновения различных кризисных ситуаций. Но антикризисная программа трактует кризис стратегически – то есть нацелена не только на его преодоление, а и на профилактику, а также на грамотное пост-кризисное реагирование. То есть, антикризисная программа – это программа действий компании до, во время и после кризиса. Как правило, выделяются несколько наиболее типичных для данного предприятия и данной отрасли деятельности кризисов, которые закладываются в программу. Особенность антикризисной программы в том, что ее осуществляют люди, поэтому без подготовки ключевого персонала, этот солидный документ останется просто правильным манифестом. Не случайно, самый современный подход к антикризисным PR предусматривает комплекс услуг для заказчика в этой области. Так, кроме разработки антикризисной программы, проводится обучение ключевого персонала предприятия и консалтинг по вопросам антикризисных PR.
Что же нужно делать предприятию, когда на него обрушился кризис?
Занять четкую недвусмысленную позицию – достаточно гибкую, но принципиальную.
Централизовать коммуникации (только один представитель компании имеет право делать официальные заявления).
Привлечь к активным действиям руководство.
Постоянно поддерживать связи со СМИ.
Подключить «внешнюю группу поддержки» (специалистов, лидеров мнений, клиентов, потребителей, ученых, чиновников, представителей общественных организаций).
Не игнорировать своих работников - они должны быть проинформированы о сути ситуации и позиции компании в первую очередь.
Смотреть на кризис широко (руководство часто «не замечает» начала кризиса, но проявляет чрезмерную активность во время его пика или нарастания). Осуществлять постоянный мониторинг и оценку протекания кризиса (не прозевать момент нарастания и не пропустить момент угасания).
Заранее думать о позиционировании компании после кризиса (акцент будет на том, что сделано, а не на допущенных ошибках).
кроме СМИ есть другие ключевые аудитории, которые также нуждаются в активной работе с ними – например, инвесторы или собственные сотрудники. В зависимости от сути кризиса, к таким ключевым аудиториям также могут принадлежать – местные жители, общественные организации, государственные органы, поставщики, дилеры и т.д.
1. В конфликтной ситуации в большей степени, чем просто в кризисной, осуществляется апелляция к «внешним арбитрам»: государственным структурам, правоохранительным органам, органам законодательной, исполнительной и судебной власти, общественным организациям, СМИ. Целью работы с перечисленными структурами является их мобилизация на действия в интересах обороняющейся стороны.
2. Огромное значение имеет противодействие реальным или вероятным информационным атакам агрессора. В этом случае необходимо исследование сложившейся репутации компании-цели, коррекция её медиа-образа, контрпропагандистские меры в отношении агрессора.
3. Обязательным условием для деятельности антикризисного штаба является конфиденциальность. Следует чётко определить границы закрытой информации.
4. Главными принципами обороняющейся стороны должны стать честность, открытость и оперативность. Необходимо начинать сотрудничать со СМИ уже на первой стадии конфликта.
5. Большое внимание должно уделяться внутрикорпоративному PR. Поддержка персонала и менеджмента предприятия – это колоссальный ресурс, которым нельзя пренебрегать.
Эффективность PR-защиты компании существенно повышается при выполнении следующих условий:
Ø нестандартные действия и комбинаторика;
Ø высокий уровень ориентации в быстроменяющейся обстановке;
Ø предвидение возможных угроз;
Ø повышенные требования к конфиденциальности решений, не укладывающихся в общую логику корпоративного конфликта;
«Центр корпоративной защиты», независимая организация, оказывающая помощь предприятиям в области защиты от враждебных поглощений и корпоративного шантажа, выделяет три основных направления использования PR-технологий для мобилизации ресурсов корпоративной обороны в ходе уже начавшегося конфликта:
1. Нейтрализация административного ресурса.
2. Вовлечение в конфликт трудового коллектива.
3. Увеличение рыночной стоимости акций.
| Цели | Способ |
| 1. Нейтрализация административного ресурса | Использование административного ресурса принято не раскрывать, поскольку чиновники предпочитают действовать «в тени». Грамотно организованная PR-кампания, с выведением «на свет» должностных лиц, осуществляющих административный нажим на предприятие, может серьёзно ослабить либо снять давление на защищающуюся сторону. Особое внимание следует уделить профессиональному освещению корпоративной войны в СМИ, поскольку оно способно привлечь к себе внимание вышестоящих контролирующих органов, которые, в свою очередь, окажут желаемое влияние на региональные власти. |
| 2. Вовлечение в конфликт трудового коллектива | Разъяснение сотрудникам компании и работникам предприятия последствий смены собственника (будущие увольнения, сокращения зарплат и т.д.) путём публикации в региональных СМИ статей, раздачи листовок и проведения общественных собраний |
| 3. Увеличение рыночной стоимости акций | Разъяснение целей скупки акций (обычно работникам - обладателям акций говорится, что организация-захватчик, получив контроль над предприятием, проведёт сокращение персонала), обещание высоких дивидентов и т.п. После таких мероприятий акции растут в цене, а число желающих их продать – снижается. |
9/1 Основные организационные структуры по связям с общественностью; типовое агентство; отдел по связям с общественностью.