Основные условия привлечения спонсорских средств. Разработа спонсорского пакета
Спонсорство чаще рассматривается как большую часть основной маркетинговой активности, но часто оно отвечает и задачам PR, потому что является формой многоуровневой скрытой коммуникации, и со своей стороны порождает широкий спектр PR-возможностей. Для многих компаний спонсорство является самым эффективным PR-инструментом. В нашей стране эта сфера PR скорее развивающаяся, чем развитая. Спонсорская деятельность предполагает определенную программу и обоснование целей и результатов вкладывания средств, отчет о расходах и т.д. В некотором роде это финансирование либо с отдаленной выгодой, либо с заведомо рискованным результатом. Но все же - это, хотя и благотворительное, но в какой-то мере деловое предприятие.
Под спонсорством понимается осуществление юридическим или физическим лицом (спонсором) вклада (в виде предоставления имущества, результатов интеллектуальной деятельности, оказания услуг, проведения работ) в деятельность другого юридического или физического лица (спонсируемого) на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его товарах.
Основной целью спонсорства является получение рекламного эффекта, но наряду с этим можно выделить еще несколько целей спонсорства:
· создание привлекательного имиджа фирмы и ее первых лиц в глазах различных групп общественности;
· выстраивание доверительных отношений с группами влияния, от которых зависит успех дела;
· содействие в формировании общественного мнения о деятельности фирмы;
· установление постоянных отношений со СМИ и органами власти;
обеспечению благоприятных внутрикорпоративных отношений.
есть несколько деловых причин заниматься спонсорством и благотворительностью:
· Участие в благотворительных акциях, мероприятиях, поддержка благотворительных проектов или организаций улучшает репутацию фирмы, показывает, что это легальная признанная организация, надежно стоящая на ногах, влияет на положительный имидж компании.
· Спонсоринг - показатель надежности. Бывали случае в мировой практике спонсоринга, когда одна известная компания внезапно прекращала свою спонсорскую деятельность, она лишалась чуть ли не половины своих клиентов. Для клиентов прекращение спонсорской деятельности компании являлось первым знаком её скорого краха.
· Обстоятельность, легальность, финансовое благополучие - показателем всего этого именно является продуманная и постоянная благотворительная деятельность. Если фирма способна выделить некоторую сумму на поддержку дома детского творчества, то обыватель думает, что у нее достаточно средств на коммерческую деятельность. И обыватель становится потенциальным клиентом или партнером в делах.
· Участие в благотворительности, особенно в небольшом городе, показывает, что фирма или банк заботятся о городе, о его жителях. Это снижает агрессию по отношению к компании и к частному бизнесу вообще, как со стороны людей, так и со стороны властей.
· Спонсорство - это и реклама. Фирма будет на слуху не только благодаря роликам или рекламным щитам.
· Наконец, участие в решении социальных проблем улучшает внутренний климат в коллективе, в организацию идут работать порядочные и квалифицированные люди, которым важно не только заработать много денег, но и быть нужными, признаваемыми, реализованными людьми.
Следовательно то, что будет иметь на выходе спонсор предопределяется качеством спонсорского пакета. Спонсорский пакет - это полный набор юридических, программных, финансовых, творческих и нормативных документов, обеспечивающих необходимый эффект спонсируемой акции. Он состоит из описания самого проекта или акции, в нем определяется значение проекта для тех групп потребителей, на которые он будет направлен.
Спонсорский пакет бывает первоначальный, с которым фандрайзер выходит на переговоры, и окончательный, который содержит все уточненные данные и формируется в процессе переговоров. В каждом конкретном случае детали спонсорского пакета оговариваются отдельно. Спонсорский пакет включает в себя следующие элементы: программа проекта, поддержка проекта, бюджет проекта, описание рекламной и PR-кампаний. Каждый вид спонсорского пакета имеет свою цену, сформированную, исходя из стоимости каждой его составляющей. Иногда в спонсорский пакет отдельным документом включают прогноз спонсорского эффекта, который представляет собой расчет воздействия рекламы на целевую аудиторию, а также характеристики целевых групп, СМИ. Вид спонсорского пакет зависит от того, на какой статус рассчитывает спонсор: генеральный спонсор, официальный спонсор, спонсор, информационный спонсор.
100% финансирования проекта - спонсор называется генеральным или главным.
Следующий по статусу — официальный спонсор (до 50% финансирования). Далее — специальный (около 25%) и спонсор-участник (до 10%). Названия могут быть иными, проценты также достаточно условны, но немногочисленные российские статьи о спонсорстве и многочисленные спонсорские проекты эти процентные соотношения, в общем-то, подтверждают.
Еще одну категорию составляют информационные спонсоры (как правило, средства массовой информации) и бартерные спонсоры, оказывающие помощь товарами или услугами.
13/2.Определения брендинга и типология брендов
Бренд – это совокупность элементов, представляющая собой добавленную ценность (дополнение к материальной ценности) товара или услуги. К числу основных инструментов, формирующих бренд, относится весь комплекс маркетинговых коммуникационных технологий. Это и совокупность усилий самых различных специалистов. Объединяет их цель – сформировать у потребителя благоприятное впечатление о товаре. Для увеличения конкурентноспособности фирмам приходится прибегать и к весьма дорогостоящим факторам бренда – от красивой формы упаковок товара до разработки и применения оригинальных запаха и звука. К сфере применения бренда, безусловно, относится всё, что связано с использованием различных коммуникативных каналов связи с ключивыми аудиториями. Можно выделить 4 типа брендов:
Brand-power – это бренд, который пытается усилить коммуникацию или имидж того, кого он представляет. Как правило, является брендом лучшего продукта, представленного в рамках той или иной категории товаров. В качестве примера можно привести бренд Рикк-банка. «Рикк-банк – самый скучный банк в мире. Работают люди, работают деньги».
Brand-explorer – бренд, который помогает покупателю стать лучше, повышает его престиж. Таким свойством обладают все бренды дорогих легковых автомобилей, используемых не для рекламных или парадных выездов, а для обычных поездок.
Brand-identity - бренд, построенный на идентификации с потребителем, когда ценности потребителя и бренда одни и те же. На этом строятся все бренды, рассчитанные на женщин, считающих себя хорошими хозяйками.
Brand-icon – бренд-икона – бренд, которому удалось стать символом категории товаров, в которую он входит.
13/3 Построение работающих отношений в переговорном процессе: идентификация интересов, объяснение интересов, согласование интересов, примирение интересов