Общая категория – формирование благоприятного общественного мнения
Влияние на отношение с местным органам власти
Повышение эффективности работы персонала и улучшение климата
Воздействие на настоящих и перспективных инвесторов или на финансовое сообщество в целом
Маркетнговые кампании
Организация специальных мероприятий
Пиар сопровождение специальных программ
Антикризисные пиар кампании
Социальное партнерство
Подготовка специалистов для осуществления представительских функций
По направленности на модификацию поведения целевых аудиторий
Кампания направленная на привлечение внимания общества к какому-либо явлению или событию
Кампания направленная на формирование определенных взглядов, установок, решений
Кампании направлены на определенную линию поведения
Образовательные кампании
Ключевые этапы разработки пиар кампании
Анализ ситуации перед началом пиар кампарии. Ключевой вопрос что происходит сейчас? Какие условия складываются для проведения кампнии? Определяются проблемы кампнии, которые надо решить
Анализ значимого окружения, сторонники, оппоненты, силовые структуры ( те от которых зависит успех, которые могут повлиять)
3) Определение целевых групп: первичные (основное воздействе), вторичны (через которых идет основное воздействие)
Постановка целей и изменение представлений, отношения и поведения
Разработка продвигаемого имиджа и идеи
Анализ представлений и поведений цедевых групп
Разработка сообщенй для целвых групп
Определение и разработка инструментов и каналов продвижения сообщения
Анализ результатов пиар кампании
Составление рабочего плана
16/2 Стратегии рекламирования. Типы носителей для рекламирования различных товаров и услуг. Расчетные и неметрические параметры выбора СМИ
Рекламная стратегия - широкомасштабная долгосрочная программа, направленная на решение важнейшей рекламной цели. Рекламная стратегия складывается из двух главных элементов - создания рекламных обращений и выбора средств распространения рекламы. В прошлом большинство компаний разрабатывали планы для обращений и рекламных средств отдельно. Часто выбор средства казался вторичным по отношению к процессу создания обращения. Сначала в творческом отделе создавали приемлемые рекламные обращения. Затем в отделе рекламных средств выбирали наилучшее средство для передачи этих обращений целевой аудитории. Зачастую это приводило к трениям между творческими работниками и работниками отдела средств рекламы.
Однако сегодня фрагментация средств массовой информации, стремительное повышение стоимости рекламы и сужение направленности маркетинговых стратегий повышают важность планирования средств распространения. В одних случаях рекламная кампания начинается с создания удачного обращения и последующего выбора средства рекламы. В других случаях кампания начинается в благоприятный момент в средствах рекламы, затем следует разработка рекламных сообщений, призванных использовать такие преимущества. Все больше компаний ощущают пользу от совместного планирования этих двух важных элементов. Процесс выбора средств распространения рекламы состоит из таких этапов: 1) принятие решений о широте охвата, частоте повторения и силе воздействия рекламы; 2) выбор конкретных типов средств распространения рекламы; 3) выбор конкретных носителей рекламы; 4) принятие решения о графике использования средств.
Чтобы выбрать средства распространения, рекламодатель решает, насколько широким должен быть охват рекламы и как часто она должна повторяться для достижения рекламных целей. Широтой охвата называется процентное отношение людей, принадлежащих к целевой аудитории, которых надлежит познакомить с рекламной кампанией за данный промежуток времени. Частотой повторения называется величина, показывающая, сколько раз средний представитель целевой аудитории должен познакомиться с рекламным обращением. При выборе средств распространения специалисты по их использованию учитывают множество факторов. На выбор влияет приверженность целевой аудитории определенным средствам массовой информации. Так же учитывается и природа товара - лучше всего модную одежду рекламировать на страницах журналов, а телефонные аппараты демонстрировать по телевидению. Кроме того, разные типы обращения нуждаются в разных средствах распространения: например, объявление о большой распродаже, начинающейся завтра, лучше передавать по телевидению или напечатать в газетах; сообщение содержащее большой объем технической информации, лучше опубликовать в журнале, послать по почте или разместить на доске объявлений в Internet.
Существует два основных типа творческих рекламных стратегий. Они различаются тем, на что опирается реклама: на реальные (утилитарные) свойства товара или на его психологически значимые (виртуальные) свойства. Первый тип рекламы — рациональный тип, второй — эмоциональная или проекционная реклама. Эти два типа стратегий обычно используют в качестве основного разные каналы передачи сообщения. В первом случае доминирует вербальная информация (рекламный текст), во втором — невербальная (рекламные образы, музыка, дизайн). Это разделение условное, т.к. нередко рекламный текст может создавать сильный эмоциональный эффект, и наоборот, изображение может доносить предельно ясную фактическую информацию.
Рациональная реклама подходит в тех случаях, когда товар по своим реальным свойствам выделяется из товарной категории и эти свойства представляют интерес для потребителейДве рекомендации. Д. Огилви — советует снять с себя обязательство рекламировать товар как лучший на рынке: «В прошлом рекламист считал своей целью доказать, что его товар лучше других. Это не обязательно. Достаточно хорошего продукта. Если у потребителя появится убеждённость, что ваш товар хорош, он его обязательно купит» (Т.об. часто достаточно просто заявить о позитивных свойствах товара, не уступающих конкурентам.
А. Политц (один из идеологов рациональной стратегии рекламы) — в восприятии потребителей можно искусственно создать отличие рекламируемого товара от конкурирующих. Для этого в рекламе нужно показывать и рассказывать о тех же свойствах товара, о которых говорят конкуренты, но одно из свойств следует особо подчёркивать и аргументировать. В этом случае в сознании покупателей данная марка будет сильнее связана с рекламируемым свойством, чем марки конкурентов. При этом не требуется, чтобы марка превосходила по этому свойству другие марки, важно, чтобы она не уступала им. Известно, что реклама формирует предрасположенность к восприятию тех свойств товара, о которых она сообщает. Свойство, по которому товар отличается от других товаров (в рамках данной товарной категории), кажется непривычным или неважным для потребителя, и есть вероятность, что его могут не принять. Основное преимущество рациональной рекламы перед проекционной состоит в том, что она что-то сообщает о свойствах товара и тем самым расширяет знания потребителя о товаре и формирует у него предрасположенность к восприятию рекламируемых свойств. Недостатки рациональной стратегии:
Нецелесообразно использовать данную стратегию в том случае, когда предпочтение марок в данной товарной категории осуществляется не на основе какого-либо утилитарного свойства, а на основе плохо осознающейся эмоциональной мотивировки. Проективная реклама лучше всего подходит для тех ситуаций, когда реальные различия между конкурирующими марками несущественны или не заметны потребителю, и в данной товарной категории он осуществляет свой выбор с опорой не на реальные, а скорее на виртуальные свойства. Недостатки проекционной рекламы: Чувства и эмоции людей, на которые опирается проекционная реклама, неустойчивы. Рекламистам трудно удерживать лидерство в погоне за художественными образами. При частых повторах эмоциональный эффект проекционной рекламы снижается. При создании проекционной рекламы очень важно создать привлекательный образ и прочно связать его с рекламируемым товаром. Иначе потребители запомнят оригинальный привлекательный сюжет, но ничего не вспомнят о товаре.
16/3 Критерии и методы исследований эффективности и оценки PR-проектов.
Цель этого этапа - получить как можно больше информации о влиянии данной
PR – кампании, сделать вывод о её эффективности, устранить недостатки.
Существует три уровня проведения оценочного исследования: оценка подготовки, реализации и воздействия PR-программы. Оценка программы не может быть полной без изучения критериев каждого уровня.
При оценке подготовки анализируется:
. Адекватность исходной информации разрабатываемой программе.
. Соответствие содержания сообщения осуществляемой PR-акции.
.Качество подачи сообщения осуществляемой PR-акции.
Оценка реализации направлена на учёт следующих показателей:
1. Количество сообщений, переданных СМИ, и запланированных PR- действий.
2. Количество размещённых в СМИ сообщений и выполненных PR- действий.
3. Количество людей, получивших сообщения и охваченных PR- действием.
4. Количество людей, обративших внимание на сообщение и PR- действие.
На этапе воздействия оценивается:
1. Количество изучивших содержание сообщений.
2. Количество изменивших убеждение.
3. Количество изменивших своё отношение.
4. Количество членов целевой аудитории, которые выполнили действие, запланированное программой.
Оценочное исследование – постоянная и центральная часть процесса. Итоговое исследование, если оно выполняется после окончания программы и указывает исключительно на факт наличия (отсутствия) влияния, не представляет никакой ценности. Формативное исследование, выполняемое до начала программы и в ходе её реализации, даёт важнейшую информацию. Эта информация используется потом для сравнения результатов итогового исследования с начальными условиями и для внесения корректив в процесс реализации программы.
+5/2
17/1 Теория, методика и технологии формирования имиджа.
Имидж компании - это ее образ, существующий в сознании людей. Можно даже сказать, что у любой организации существует имидж вне зависимости от того, кто над ним работает, а также работают ли над ним вообще.
Итак, имидж представляющей его структуры - это собирательный, обобщенный образ организации, раскрывающий наиболее характерные черты лидера:
а) профессиональная компетентность: мобильность (быстрота и качество); аккуратность в выполнении должностных обязательств; точность выполнения обязательств, обещаний; информированность (готовность дать ответ на возникший вопрос); высококвалифицированный уровень профессиональной подготовки;
б) культура: коммуникабельность (приветливость, открытость, доступность в общении, улыбчивость); правильность речи; социально-психологические характеристики партнеров (сподвижников);
в) социально-демографические и физические данные: возраст, пол; уровень образования; наличие/отсутствие физических дефектов;
г) визуальный имидж: деловой стиль в одежде; аккуратность, чувство меры.
| КОРПОРАТИВНЫЙ ИМИДЖ: | |||
| 1. ФУНДАМЕНТАЛЬНЫЙ ИМИДЖ: - этические принципы (общественно значимые) - долгосрочные цели - корпоративная миссия - личная и деловая философия - ценности и смыслы - прагматические цели - стандарты поведения и внешнего вида | |||
| 2. ВНЕШНИЙ ИМИДЖ: - качество товаров/услуг - корпоративная реклама - осязаемый имидж (информационный ресурс) Название Логотип Слоган общественная деятельность ·спонсорство ·благотворительность стандарты отношения персонала к служебным обязанностям и внешнему виду -связи с СМИ | |||
| 3. ВНУТРЕННИЙ ИМИДЖ: - финансовая политика - кадровая политика - обучающие и тренинговые программы для персонала - программа поощрения сотрудников - внутренние коммуникации | |||
| 4. СОПУТСТВУЮЩИЙ ИМИДЖ -корпоративный дух -мотивированность персонала -покупательское «я» | |||
Имидж организации формируется не только направленными на это акциями и мероприятиями. Качество производимых товаров и оказываемых работ/услуг, отношение персонала к своему работодателю, клиентуре и собственной деятельности имеет значение для имиджа не менее важное, чем реклама и презентации. Благоприятный образ-имидж должен быть адекватным, оригинальным, пластичным и иметь точный адрес. Быть адекватным - значит соответствовать реально существующему образу или специфике фирмы. Быть оригинальным - значит отличаться от образов других фирм (товаров), особенно однотипных. Быть пластичным - значит не устаревать, не выходить из моды, изменяясь, казаться неизменным. Иметь точный адрес - значит быть привлекательным для определенной целевой аудитории, т.е. для настоящих и потенциальных заказчиков.
Приступая к созданию имиджа, необходимо выяснить, во-первых, род деятельности фирмы в настоящее время и в перспективе; во-вторых, чем товары (услуги) фирмы отличаются от товаров (услуг) конкурентов.
Существует несколько технологий создания имиджа; есть, например, технологии создания имиджа для начинающих и для обогащенных собственным опытом. В специальной литературе описано множество соответствующих технологий. Имиджмейкер Л. Браун строит свою технологию создания имиджа, учитывая сильно возросшую в последние десятилетия роль СМИ. В связи с этим она предлагает при формировании имиджа положить в его основу следующие факторы:
· внешний вид;
· голос;
· публичные выступления;
· общение с представителями прессы;
· поведение перед телеэкраном;
· поддержание постоянной формы.
Программу формирования имиджа можно условно подразделить на пять этапов:
1. Изучение себя (прежде чем создавать имидж, надо объективно оценить свои внешние данные).
2. Определение цветовой гаммы имиджа.
3. Отражение психологического портрета во внешнем облике (следует учитывать характер, темперамент, внутренний мир личности; известно, что имиджи двух сестер-близнецов с одинаковой внешностью, но разными характерами будут совершенно различными).
4. Приведение имиджа в соответствие с той социальной ролью, которую избирают (любая выбранная роль требует соответствующих антуража и «сценического костюма» — почти всем нам приходится становиться собственными костюмерами, играя в «пьесе из своей жизни»).
5. Выбор и создание прически и макияжа (свой облик можно успешно менять).
На основе изучения соответствующей литературы можно предложить следующую технологию формирования имиджа, включающую шесть этапов:
1. Определение стартовых условий — задач, подготовленности человека (ему предлагается опросник, с помощью которого он сможет определить то, над чем ему необходимо работать, чтобы сформировать свой привлекательный имидж).
2. Создание внешности (подбор одежды, макияжа, прически, жестов, походки, мимики).
3. Отработка коммуникативной механики (на этом этапе необходимо совершенствоваться в искусстве публичных выступлений, ведении переговоров и бесед и т.п.).
4. Овладение эффективной поведенческой техникой (совершенствование культуры поведения, искусства оставлять хорошее впечатление о себе, изучение тактики действий в конфликтных ситуациях).
5. Изучение законов ортобиоза (т.е. здорового образа жизни, невозможного без рационального питания, систематических занятий спортом, освоения методов снятия напряжения и расслабления).
6. Совершенствование профессионализма (самообразование, участие в семинарах и т.д.).
Считается, что люди судят о нас по впечатлению, которое мы производим на них в первые пять-семь секунд знакомства, что нашло отражение в старой поговорке «по одежке встречают».
По тому, как человек стоит, как ходит, как держит руки и ноги, также судят о его уважении или пренебрежении к окружающим. Выбирая позу, необходимо помнить, что она должна быть корректной, естественной и гармонировать с обстановкой. Поза тоже часть того языка, на котором мы столь выразительно говорим без слов.
Итак, мы рассмотрели все технологии создания имиджа. Безусловно, набор их может меняться, а содержание — дополняться. Предложенный набор можно расширить введением дополнительных технологий: технологии общения с представителями прессы, тренингов личностного роста, правил выступлений на телевидении и др.
17/2 Оптимизация медиаплана. Технологии мультимедиапланирования.
Эффективность рекламной кампании зависит, в том числе от грамотного планирования рекламной кампании, важный этап которого – составления медиаплана (от того, как составить медиаплан). Медиаплан - это выбор рекламоносителей, форм рекламы, оптимальных места и времени размещения рекламы согласно плану.
Структура медиаплана: 1). Список рекламоносителей (СМИ) с множеством данных и форм рекламы; 2). График размещения; 3). Этапы медиапланирования с описанием.
В настоящее время разработке методики планирования следует уделять больше внимания, так как именно она влияет на результативность всех проводимых рекламных мероприятий.
Медиапланирование как вид деятельности включает выбор носителей рекламы, их комбинацию определение интенсивности воздействия на целевую аудиторию, тестирование различных медиапланов по определенным критериям. Для того, чтобы построить эффективный медиаплан, решающий проблему оптимального расходования средств рекламного бюджета, нужно располагать определенными данными характеризующими различные СМИ.
17/3 Технологии изучения целевых аудиторий
Важный этап в подготовке PR-кампании – всестороннее изучение аудитории
(целевых групп). Для этого необходимо:
1. Идентифицировать группы, которые должны стать целевыми.
2. Определить приоритетные группы, т.е. выявить наиболее важные целевые группы с точки зрения степени их влияния, престижа, власти, потребности в них для организации.
Сегментирование общественности происходит по наиболее важным критериям, например, по таким как:
1. Географический
2. Демографический
3. Психографический
4. Подход с точки зрения занимаемого общественного положения.
5. Членство. Подход использует членство в организации или приём в члены организации как атрибут, уместный в данной ситуации.
6. Скрытая власть
7. Подход с точки зрения репутации
8. Подход с точки зрения общественных групп в принятии решений.
Когда целевые группы идентифицированы и их характерные черты изучены, целесообразно разделить эти аудитории по двум категориям:
- по принципу заинтересованности – на: а) основную группу, на которую направлена PR-акция и ради которой она совершается; б) промежуточную группу, которая имеет непосредственные контакты с основной и может предоставить информацию, а также имеет собственное мнение об этой информации и отношение к ней; в) способствующую группу, которая разделяет заинтересован- ность в проведении PR-кампании и может оказать реальную помощь;
- по принципу осведомленности и понимания важности PR-кампании: а) латентную группу, не имеющую понятия об акции; б) осведомленную группу, осознающую важность акции, но не готовую действовать; в) активную группу, осознающую важность акции и готовую действовать.
18/1 Изучение, создание и распространение имидж-формирующей информации. Имидж-реклама в СМИ.
Имиджформирующая информация делится:
а) на прямую имидж формирующую информацию -- информацию об объекте (информацию о кандидате в депутаты, информацию о товаре), которая поступает к члену аудитории имиджа непосредственно от объекта (кандидата в депутаты во время его выступления на митинге или товара, который видит, чувствует покупатель («дайте мне посмотреть вот эту ткань»)), и
б) на косвенную имиджформирующую информацию -- информацию об объекте (кандидате, товаре), которая поступает к члену аудитории имиджа не непосредственно от объекта, а от других людей в виде их мнения о нем (кто-то сказал, что данный кандидат в депутаты -- хороший человек, или кто-то сказал, что пылесос данной модели -- надежный пылесос).
Следовательно, необходимо рассматривать психотехнологии формирования имиджа на основе прямой информации об объекте, т.е. исходящей непосредственно от объекта, и психотехнологии формирования имиджа на основе косвенной информации об объекте.
Психотехнология имитации подсознательной имиджформирующей информации
Суть этой психотехнологии: в процессе взаимодействия с тем человеком, у которого будет создаваться определенное мнение о клиенте имиджмейкера, тот (предположим, выступающий на митинге кандидат в мэры) должен посылать (вполне осознанно, преднамеренно) будущему «носителю» мнения (присутствующему на этом митинге каждому избирателю) имиджформирующую информацию о себе таким образом, чтобы у избирателя сложилось представление: этот вид информации исходит от кандидата непроизвольно, непреднамеренно, машинально, эти слова или жесты не специально заготовлены им, а естественны, самопроизвольны. И тогда этому виду информации избиратель будет доверять больше, а значит, скорее именно она -- эта информация -- будет положена в основу формируемого имиджа; что и нужно имиджмейкеру и прототипу имиджа (кандидату).
Одними из наиболее эффективных способов проведения имидж-рекламы являются информативные ролики на центральных каналах. Использование наружной рекламы в различных городах, реклама в популярных газетах и журналах. А также создание благотворительных акций, освещение которых проводится средствами массовой информации. Как правило, главной целью имидж-рекламы является установить устойчивый стереотип, с которым у людей будет ассоциироваться товар или услуга.
Психотехнология формирования доверия аудитории имиджа к опосредованному источнику информации. Речь идет об имиджформирующей информации, которая поступает к членам аудитории имиджа не от объекта, а от других людей, которые характеризуют данный объект, т.е. о прямой информации.Например, журналист написал статью о кандидате в депутаты. Во всех этих и подобных случаях возникает проблема доверия аудитории имиджа к источникам информации. Данная проблема решается путем воздействия определенными психотехниками на аудиторию имиджа. Главная цель -- сформировать позитивное отношение к источнику информации.
18/2 Планирование рекламной кампании на телевидении, в прессе, на радио, в сети Интернет
Планирование рекламной кампании -- процесс, в котором принимают участие все структурные подразделения агентства и маркетинговый отдел рекламодателя. Результат этого процесса -- составление плана рекламной кампании на определенный период.
Главная задача планирования -- определить, как будет доноситься рекламное послание до потребителя: в какой форме, с помощью каких средств массовой информации и в рамках какого бюджета. В процессе планирования разрабатываются творческая стратегия торговой марки, медиа-стратегия, то есть то, каким образом будет заинтересован потребитель, и стратегия проведения рекламных акций, которые будут поддерживать эффект прямой рекламы и усиливать его.
Чтобы остановить свой выбор на одном или нескольких видах рекламы, организации необходимо ответить на три главных вопроса: кто потенциальный потребитель товара, что фирма хочет сообщить ему о своей продукции и с помощью каких средств собирается это сделать. Очертив с помощью этих вопросов образ покупателя, его привычки, интересы, потребности, место жительства, социальное и материальное положение, можно смело приступать к формированию рекламной кампании и выбору средств, из которых она будет состоять.
В любом случае реклама позволит распространить информацию о бизнесе компании и представить его с наиболее привлекательной стороны. Главное -- постоянно контролировать степень эффективности кампании, и вовремя корректировать ее. В целом вся рекламная кампания укладывается в классическую схему: планирование -- организация -- мотивация -- контроль.
При выборе конкретных СМИ для проведения рекламной кампании руководствуются следующими критериями:
· степенью авторитетности СМИ в конкретной области (например, в каждой отрасли есть журналы, в которых публикуются известные в данной области специалисты-эксперты, определяющие высокий уровень данного издания);
· степенью престижности СМИ у потребителей (наиболее престижные у определенных групп потребителей СМИ имеют наибольшую аудиторию);
· настроением, создаваемой у аудитории и воздействующим на коммерческие коммуникации (если определенное СМИ создает радостное настроение, то, покупая определенные товары, потребитель старается его поддерживать );
· созданием чувства сопричастности (СМИ, заставляющие аудиторию сопереживать, проявлять высокий уровень заинтересованности, обладают высокой степенью рекламного воздействия);
· степенью определенной политической, социальной направленности (вряд ли вызовет доверие общественная реклама, направленная на смягчение ограничений на покупку личного оружия, опубликованная в журнале оружейной отрасли).
На следующем этапе требуется оценить, как ведут себя конкуренты и какова рекламная активность в данной категории товаров.
18/3 Исследование эффективности PR-текстов.
Факторы, влияющие на эмоциональное восприятие PR-текста
• Форма обращения – адресность.
• Использование слов, влияющих на восприятие текста:
- Частицы отрицания («не», «но» и т.д., а также слова отрицания);
- Слова со скрытым значением;
- Стилистически окрашенные слова;
- Рифмованные фразы;
- Лингвистические отклонения.
• Выразительность текста:
- Образность;
- Эмоциональность;
- Экспрессивность.
• Динамизм.
• Степень «объективности» текста, т.е. характер авторских оценок.
• Наличие или отсутствие давления на читателя.
• Наличие или отсутствие языковых клише.
• Преобладание утвердительных конструкций.
• Психологическая целенаправленность:
- Использование приемов НЛП;
- Использование эмоционально окрашенной лексики;
- Использование приемов языкового манипулирования.
Факторы, влияющие на смысловое восприятие PR-текста:
• Ориентированность на конкретную целевую аудиторию.
• Избыточность информации (повтор основных аргументов и справочной информации как в тексте, так и в иллюстрациях к нему).
• Использование всех модальностей восприятия человека.
• Факторы, связанные с используемой в тексте лексикой:
- Количество абстрактных существительных, плеоназмов и т.д.;
- Количество длинных, сложных слов и т.д.
• Факторы, связанные с синтаксическими конструкциями текста:
- Длина предложений;
- Использование придаточных предложений и вводных слов;
- Использование в тексте сложных оборотов и т.д.
• Функциональная правильность речи.
• Количество смысловых направлений в тексте.
• Функциональная правильность.
• Соответствие выбранных языковых средств задаче сообщения.
Уровень понимания сообщения или хотя бы потенциальная возможность его понять в большинстве случаев определяется с помощью формул проверки (тестов) читабельности сообщений, используемых в ПР-программах. Правда, необходимо отметить, что тесты читабельности учитывают лишь приблизительную легкость, с которой напечатанный материал может бьпь прочитан и осмыслен. Ниже приведем несколько примеров самых распространенных методов определения читабельности англоязычного текста. (Сразу же оговоримся, что параметры сложности англоязычного и русскоязычного текстов в большинстве случаев не совпадают. Однако, несмотря на подобное несовпадение, мы убеждены, что полезным является уже само ознакомление с принципами подхода к определению уровня читабельности текста, а в дальнейшем возможна и научная адаптация этих подходов к оценке русскоязычных текстов специалистами).
I Формула Фреча. Формула определения легкости чтения английского текста, разработанная Рудольфом Фречем, позволяет установить уровень читабельности и приблизительный уровень образования необходимый для того, чтобы понять напечатанный материал. Для' этого нужно взять по меньшей мере два случайно отобранных образца текстов, содержащих по 100 слов (или короткую рукопись). Затем нужно:
1. Подсчитать количество предложений, слов и слогов (аббревиатуры, символы и слова, написанные через дефис, входят в счет как отдельные слова).
2. Вычислить среднюю длину предложения, поделив количество слов на количество предложений.
3. Вычислить среднюю длину слова, разделив количество слогов на количество слов.
4. Подставить полученные средние величины в формулу уровня читабельности. Умножить среднюю длину предложения на коэффициент 1,015. Умножить среднюю длину слова на коэффициент 84,6. Отнять сумму двух полученных чисел от базовой величины, которая равняется 206,835.
5. Итак, уровень читабельности = 206,835 - [(средняя длина предложения -1,015) + (средняя длина слова х 84,6)].
6. Оценить относительную сложность чтения, пользуясь нижеприведенной таблицей. По Фречу, "понятный английский язык" имеет место при уровне читабельности не ниже 60, а разговорный английский язык-примерно 80.
П. Формула Ганнинга. Индекс туманности (Fog Index) Роберта Ганнинга измеряет сложность чтения, исходя из средней длины предложения и процента слов, состоящих из трех и более слогов. Индекс выводится на основе подсчета общего количества предложений, содержащегося как минимум в двух текстах по 100 слов каждый. Сначала количество слов в предложениях делится на количество полных предложений. Затем подсчитывается количество слов, имеющих три и больше слогов (простые предлоги; слова, написанные прописными буквами (аббревиатуры); слова во множественном числе или являющиеся производными, не учитаются). Формула подсчета имеет следующий вид:
Индекс туманности. = 0,04 х (среднее количество слов в одном предложении + количество длинных слов на 100 слов).
Как и Фреч, Ганнинг тоже предлагает таблицу, которая указывает на уровень образования, необходимый для того, чтобы легко читать текст с тем или иным индексом сложности (туманности). Чем выше индекс, тем выше должен быть уровень образования читателя.
Американские специалисты предлагают также методы определения уровня восприятия текстов на слух. Примером может послужить формула легкости восприятия на слух Ирвина Фенга. Эта формула дает возможность оценить восприятие слушателями теле- и радиосообщений, речей и других устных выступлений. Пределы легкости восприятия текстов на слух, установленные И.Фенгом, во многом совпадают с показателями формулы Р.Фреча. Пределы легкости восприятия текста на слух основаны на расчетах среднего количества слогов (более одного на одно слово) в предложении. Фенг пришел к выводу, что хорошо понятными текстами телевизионных сообщений являются те, где среднее число, рассчитанное по его формуле, меньше 12.
Разумеется, предложенные методы определения читабельности и восприятия текстов на слух позволяют вывести лишь общие индикаторы уровня понимания сообщений целевыми группами общественности. Ведь, помимо всего прочего, на понимание текстов существенно влияют жаргон, технические термины, диалектизмы и другие факторы, которые не принимались во внимание в приведенных выше формулах.
19/1 Создание фирменного стиля организации. Стратегии формирования фирменного стиля. Фирменный стиль, как неотъемлемый элемент образа компании, естественным образом проникает повсюду, где она присутствует. По качеству оформления документов, вежливости секретарей на ресепшн, дизайну логотипов, сайта и рекламных проспектов, одежде сотрудников клиенты и партнеры будут судить о Вашей компании. Поэтому не рекомендуется экономить на качестве разработки фирменного стиля и средствах по его внедрению, откладывая хороший дизайн и его эффективное использование до лучших времен. Второй важный момент, на который также стоит сразу обратить внимание, обеспечение строгого и постоянного соблюдения фирменного стиля всеми сотрудниками компании. В решении данного вопроса могут помочь внутренние приказы, семинары для персонала, а также обязательное инструктирование на этот счет всех новых сотрудников. Этапы разработки фирменного стиля компании: