Характеристика связей с общественностью как самостоятельной формы коммуникации
В наст.время термин PR трактуется весьма широко. К наиболее удачным определениям относятся след.:
PR – это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания м/д организацией и её общественностью. (институт общественных отношений Великобритании).
PR – это искусство и наука достижения гармонии посредствам взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности. (Сэм Блэк).
Некоторые исследователи по теории коммуникации считают, что PR мало отличается от смежных и схожих сфер коммуникационной деятельности ( пропаганда, реклама, личная продажа). На это С.Блэк приводит перечень особенностей и отличий PR:
Всё, что может улучшить отношения м/д организацией и теми с кем она контактирует внутри нее и за ее пределами.
Рекомендации по созданию «общественного лица» организации.
Мероприятия, направленные на выявление и ликвидацию слухов, других источников непонимания.
Мероприятия, направленные на расширение сферы влияния орг-ции ср-вами рекламы, выставок, кино-видео показов.
Любые действия, направленные на повышение контакта м/д людьми и организацией.
PR не является простой работой с прессой, бесплатной рекламой, пропагандой направленной на реализацию товара, набором хитростей и трюков.
PR – это искусство убеждать людей и влиять на их мнение, поддерживать готовность общественности к необходимым переменам, предотвращать и преодолевать кризисные ситуации.
PR основывается на принципах:
Демократии. (демократия дает возможность субъектам общественных отношений реализовывать свои права ,опираясь на все виды свобод)
Альтернативности. (возможность выбора цели деятельности, управленческих решений, партнеров и т.д)
Гражданского согласия. (PR по определению ориентирован на достижения взаимопонимания)
Технологичности ( возникла из систематизации конкретных форм, методов, инструментов, мероприятий для установления контактов с общественностью).
PR представляет собой самостоятельную подсистему управления организации по след. причинам:
PR организации имеет свои цели, задачи, планы и т.д
PR имеет свой объект управления – общественное мнение целевых групп.
PR имеет свои ср-ва, методы, инструменты достижения цели.
PR имеет свой бюджет, кадровые, материальные и прочие ресурсы.
PR в организации может обосабливаться, т.е. вестись в рамках спец. Должности.
Деятельность PR-специалистов осуществляется в след. направлениях:
консультативная.
коммуникационная деят-ть
исследовательская деят-ть
разработка/проведение акций, мероприятий, PR-кампаний, рассчитанных на формирование + восприятия организации разными гр. Общественности.
43. Общественное мнение в сфере связей с общественностью: функции и особенности
Мнение – отношение отдельного человека к вопросу или явлению, что предполагает их оценку.
Мнение группы – общественное мнение (ОМ). Однако, это не простая сумма точек зрения. ОМ возникает в группе людей, которым свойственна общность мышления.
ОМ – состояние массового сознания, заключающее в себе скрытое или явное отношение к событиям, явлениям, организациям или персонам.
ОМ – атмосфера, в которой организация или персона работают. Эта атмосфера может варьироваться от дружелюбной до враждебной, т.о. ОМ может быть положительным, отрицательным, не существующим.
PR-мероприятия проводятся с одной из следующих целей:
1. Убедить людей изменить мнение по какому-либо вопросу;
2. Сформировать мнение, если его нет
3. Усилить существующее ОМ
Особенности ОМ:
1. ОМ постоянно меняется
2. не существует единой унифицированной общественности. Каждая группа имеет свое мнение
3. ОМ меняется в большей степени событиями, чем словами
4. ОМ определяется ее интересами и условиями действительности
Факторы, определяющие ОМ
1. Личностные – физические и психологические св-ва индивидов, включающие возраст, пол, физич состояние и т.д.
2. Культурные – традиции и жизненный уклад какого-либо региона
3. Образовательные
4. Семейные – от поколение к поколению
5. Религиозные
6. Социальные – статус в обществе
7. Национальные – этнические
Функции ОМ:
1. Контролирующая. ОМ имеет характер силы, оценивающий и контролирующий ход событий или деятельность организации или персоны. Обладая только моральной властью ОМ может быть эффективным и результативным.
2. Консультативная. ОМ консультирует по поводу разрешения соц-х, эмоц-х, полит-х, межгосуд-х проблем. Прислушиваясь к советам руководители вынуждены корректировать решения и методы управления.
3. Директивная. Общественность выносит решение, имеющее неоспоримый характер (Пр.: волеизъявление народа на выборах).
Основные этапы организации ПР-кампании и их содержание.
Из всех подходов разработки ПР-кампании наиболее распространенным признан подход С.Блэка, кот считает, что разработка ПР-кампании должна состоять из 4-х этапов.
Подход Блэка к разработке ПР-кампании находит отражение в современной формуле RACE
R – исследование: анализ и постановление задачи
А – действие: разработка программы и сметы
С – общение с целью осуществления программы информационно-коммуникационными сред-ми
Е – оценка: анализ рез-ов и внешние корректировки
1 этап: Определение проблемы
До формулировки проблемы проводится всесторонний анализ сложившийся ситуации по следующим направлениям:
- изучение истории вопроса (традиции)
- широкий взгляд вокруг(ПР-акции)
- глубокий взгляд внутрь (предполагается изучение самого ПР-объекта, его сильных и слабых сторон (SWOT), SWOT – сила, слабость, потенциал, угроза)
- взгляд в перспективу
После изучения ситуации формируется проблема, которая представляет собой очень краткое описание ситуации.
2 этап: Планирование и программирование
На данном этапе вырабатывается стратегия разрешения проблемы и максимального использования существующих для этого возможностей, а именно разрабатывается концепция кампании, поэтапный рабочий план, определяются мероприятия, необходимые для решения проблемы, составление сметы расходов, назначаются ответственные.
Наиболее важными действиями на данном этапе является определение цели кампании и целевых групп общественности.
В ПР-кампаниях используются цели влияния. С их помощью предусматриваются достижения изменений в среде общественности.
Существуют 2 группы цели влияния:
1. Информационные цели. Охватывают подачу сообщения, его понимания и удерживание в памяти группами общественности. Такие цели актуальны, когда необходимо распространить информацию по какому-либо вопросу. Поднять уровень информированности персонала о новых правилах техники безопасности на протяжении 3-х мес.
2. Установочные цели. Направлены на изменение отношения групп общественности к персоне или организации. Это изменение может осущ-ся путем формир-я новых установок в корректировке уже существующей сменой отриц-х установок на положительные.
Выявление групп общественности происходит на основе след критериев:
- географический
- демографический (пол, возраст, сем положение)
- психографический (психол. особенности личности, образ жизни, ценности)
- занимаемое общественное положение
- членство в какой-либо организации
3 этап: Действие и коммуникация
На данном этапе осуществляется переход к практическим действиям, направленные на воплощение разработок, сделанные на первых 2-х этапах
4 этап: Оценка программы
Блэк считает: сущ-ет 3 уровня проведения оценочного исследования:
1. Оценка подготовки (оцен-ся достаточность собранной инф-ции по проблеме)
2. Оценка реализации (оцен-ся кол-во подготовленных и распространенных сообщений, кол-во людей, узнавших инф-цию)
3. Оценка воздействия ПР-кампании (учит-ся кол-во людей, изменивших свои установки и поведение, которые начали выполнять действия, запланированные программой.