Суть бренда (самая маленькая матрешка)
• «Ситроникс» – «Техника интеллекта»
• «Найк» – «Подлинно спортивная производительность»
• «Пост-ит» – «Быстрая дружелюбная компания»
• «Сони» – «Дети цифровой мечты»
• «МИЭЛЬ» – «Интеллектуальное лидерство»
Идентичность бренда (вторая матрешка).
1. Индивидуальность бренда.
Например, индивидуальность бренда SELA следующая: молода душой, образованна, оригинальна, обладает хорошим вкусом во всем, стильная, ироничная, игривая, жизнерадостная и современная.
2. Предложение ценностей
• Функциональные выгоды;
• Эмоциональные выгоды;
• Выгоды самовыражения.
У выгод могут быть разные составляющие:
Хорошая цена (ИКЕА);
Широта товарного ассортимента (Амазон);
Общая страсть в отношении вида деятельности или товара (Харлей-Дэвидсон).
1.Функциональные выгоды
Это выгоды основанные на свойствах товара , которые полезны потребителям.
• Магазины «Мега» – это удобство;
• «Кока-кола» – освежает;
• «VW» – немецкая техника;
• «Ксерокс» – компания цифровых документов.
2.Эмоциональные выгоды
При определении эмоциональных выгод, которые должен нести бренд важно выяснить, что будут чувствовать покупатели, выбирая данный бренд.
- «Шлумберг» – «страсть к совершенству»;
- «Найк» – «превосходно»;
- «Филипс» – «разумно и просто»
3.Выгоды самовыражения
Вы есть то, что вы покупаете. Самооценка человека строится на том, что люди видят себя такими, какими по их мнению, их видят другие. Видят то, как одет человек, какой у него автомобиль, дом, мебель и т.д.
- «Хюьлетт Паккард – «расширяя возможности»;
- «Эппл» – «сила быть лучшим»;
- «Майкрософт» – «помочь людям реализовать их потенциал».
Атрибуты бренда (третья матрешка).
Атрибуты бренда – это упаковка, название, логотип, слоган, цвета, шрифты, персонажи бренда, все точки соприкосновения покупателя с брендом.
Самый важный атрибут – это название бренда.
Позиционирование бренда (четвертая матрешка).
Позиция бренда – часть его предложения ценностей или сути, которые должны быть донесены до целевой аудитории с помощью средств коммуникации и показывать преимущества над брендами конкурентов.
- Автомобиль «Феррари» – спортивный;
- Автомобиль «Субару» – уникальный полноприводный внедорожник;
- «Макдональдс» – «еда и развлечения».
Внешние бренд- коммуникации (пятая матрешка).
Выделяют два типа бренд- коммуникаций:
1. Маркетинговые коммуникации – реклама, пиар, стимулирование сбыта, событийный маркетинг и спонсорство.
2. Элементы самого бренда – наименование бренда, логотип, персонажи, музыкальное сопровождение, тара и упаковка, фирменный стиль, слоган, внешний вид рекламных конструкций, рекламные постеры, корпоративный сайт и т.д.
Суть бренда.
Многие компании и рекламные агентства используют сочетание «сущность бренда». Анализ подобного явления показывает, что оно проистекает из желания суммировать отличительные особенности и/или позиционирование бренда. Одни скажут, что суть Volvo — безопасность (так себя позиционирует этот бренд), другие скажут, что суть Volvo — социальная ответственность (высшая и наиболее распространенная ценность в Скандинавии), из чего следует желание построить наиболее безопасный и пригодный для переработки с целью повторного использования автомобиль. Точно так же некоторые считают, что сущность Mars — способность быстро и без проблем утолить голод шоколадом и кара мелью, другие — что это жизненная сила и энергия. Концепция сущности бренда задает нам вопрос вне времени и пространства: что мы хотим купить? Какую ключевую ценность бренд предлагает и символизирует? Частично дискуссия лежит в идее ценности: кто- то воспринимает ценность как выгоду, другие — как идеалы высшего порядка (они выявляются вопроснике «средства — цели», который мы назвали «лестницей», см. пример с Benetton в этой главе). В действительности сущность некоторых брендов тесно связана с опытом применения товаров, тогда как для других это не так.
Пример сущности бренда происходит непосредственно из созданного ранее прототипа бренда: мужская привлекательность (Axe/Lynx — двойной бренд); - неприрученная Америка (бренд Jack Daniel's); - сохранение семьи (Kodak); любовь и питание (Nestle); символ личного успеха (Аmех). А нужна ли нам концепция сути бренда? Она полезна для управления, позволяет суммировать насыщенность отличительных особенностей. В таком случае их легче передавать. Неудобство заключается в том, что значение слов в основном зависит от особенностей культуры. То есть такое простое слово, как «естественный», пробуждает совершенно разные представления в Азии и в Европе, и даже в самой Европе существует огромное различие межу северными и южными странами. Это означает: понять бренд поможет вся призма отличительных особенностей, когда слова приобретают их значение во взаимоотношении с другими гранями. На практике суть бренда можно записать в сердце вине призмы отличительных особенностей или на верху пирамиды бренда, связав ее с сутью, индивидуальностью, ценностями и атрибутами.
Идентичность бренда.
1. Индивидуальность бренда.
Например, индивидуальность бренда SELA следующая: молода душой, образованна, оригинальна, обладает хорошим вкусом во всем, стильная, ироничная, игривая, жизнерадостная и современная.
2. Предложение ценностей
• Функциональные выгоды - Это выгоды основанные на свойствах товара , которые полезны потребителям.
- Магазины «Мега» – это удобство;
- «Кока-кола» – освежает;
- «VW» – немецкая техника;
- «Ксерокс» – компания цифровых документов.
• Эмоциональные выгоды - При определении эмоциональных выгод, которые должен нести бренд важно выяснить, что будут чувствовать покупатели, выбирая данный бренд.
- «Шлумберг» – «страсть к совершенству»;
- «Найк» – «превосходно»;
- «Филипс» – «разумно и просто»
• Выгоды самовыражения - Вы есть то, что вы покупаете. Самооценка человека строится на том, что люди видят себя такими, какими по их мнению, их видят другие. Видят то, как одет человек, какой у него автомобиль, дом, мебель и т.д.
- «Хюьлетт Паккард – «расширяя возможности»;
- «Эппл» – «сила быть лучшим»;
- «Майкрософт» – «помочь людям реализовать их потенциал».
У выгод могут быть разные составляющие:
- Хорошая цена (ИКЕА);
- Широта товарного ассортимента (Амазон);
- Общая страсть в отношении вида деятельности ил товара (Харлей-Дэвидсон)
Атрибуты бренда.
Атрибуты бренда – это упаковка, название, логотип, слоган, цвета, шрифты, персонажи бренда, все точки соприкосновения покупателя с брендом.
Самый важный атрибут – это название бренда.
Общие требования к названию бренда
1. Быть уникальным, единственным на выбранном рынке.
2. Адресоваться заранее определенной целевой аудитории потенциальных покупателей бренда.
3. Легко запоминаться и легко произноситься.
4. Мотивировать покупателей совершить покупку.
5. Быть защищенным от посягательств конкурентов (с юридической точки зрения).
25. Позиционирование бренда.
(четвертая матрешка)
Позиция бренда – часть его предложения ценностей или сути, которые должны быть донесены до целевой аудитории с помощью средств коммуникации и показывать преимущества над брендами конкурентов.
- Автомобиль «Феррари» – спортивный;
- Автомобиль «Субару» – уникальный полноприводный внедорожник;
- «Макдональдс» – «еда и развлечения».