PR как функция менеджмента
Предмет, структура, функции, основные определения PR
«Пропагандистское», интерактивное определение PR
«Пропагандистское» толкование PR – это побуждение общественности принять определенную точку зрения, и попытки добиться её расположения.
Интерактивное определение PR заключается в умении запланировать усилия по воздействию на общественное мнение по средствам доброжелательного отношения и ответных действий, основанных на взаимном удовлетворении двухстороннего общения; важна обратная реакция.
Определение PR с позиций социально ответственного бизнеса
Определение PR с позиций социально ответственного бизнеса: это не презентация одной точки зрения; не искусство доводить до нужной кондиции отношение человека к тем или иным явлениям; не в формировании выгодных и сердечных отношений. Базовая функция PR состоит в том, чтобы привести в соответствие с общественными интересами и нашими личными аспектами, которые имеют определенную социальную значимость.
«PR – это особая функция управления, которая способствует установлению и поддерживанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью, решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него; определяет и делает особый упор на главной задаче руководства – служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно; выполняет роль «системы раннего оповещения» об опасности и помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общения в качестве основных средств деятельности».
«Альтруистическое» и «прагматическое» толкование предмета PR
PR – некая деятельность по организации всеобщего сотрудничества во имя «служения интересам общественности». Это такого рода подход, который условно можно назвать «альтруистическим».
Например, Институт общественных отношений, созданный в 1948 г. в Великобритании, принял следующую трактовку: «PR – это планирование продолжения усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью».
Альтруистический подход к PR закреплен в словаре Уэбстера, который дал следующее определение: «PR – это содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредствам распространения разъяснительного материала, развития обмена (информацией) и оценки общественной реакции».
С точки зрения прагматического подхода PR понимается как «организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия (учреждения, фирмы) и повышения его репутации. Осуществляется разными путями, но, прежде всего через СМИ. Искусство взаимоотношений между государственными, общественными структурами и гражданами в интересах всего общества».
К прагматическому подходу склонялся и Чумиков, автор книги «Связи с общественностью», согласно его трактовке: «PR – это система информационно – аналитических и процедурно- технологических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между его участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта».
PR как функция менеджмента
PR – это сознательная организация коммуникации. PR – одна из функций менеджмента.
Наиболее удачным из множества существующих определений – с позиций собственно PR, а также менеджмента и маркетинга, представляется следующее:
PR – самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и её общественностью.
Коммуникация – это обмен информацией между двумя или более людьми. Именно коммуникации являются предметом дисциплины PR. Установление и ведение необходимых внешних и внутренних коммуникаций организации имеет стратегическую значимость для достижения организационных целей.
Например, в американском учебнике для будущих журналистов дано следующее определение PR:
PR – это функция менеджмента, которая оценивает отношения общественности, идентифицирует политику и действия индивидуума или организации с общественными интересами и реализует программу действий для обретения общественного понимания и принятия.
Основная задача PR
Основная цель ведения деятельности PR организацией – это создание внешней и внутренней социально-политико-психологической среды, благоприятной для успеха организации, обеспечение необходимого поведения этой среды в отношении фирмы. Деятельность PR в организации может вестись по нескольким направлениям, ориентированным на различные группы общественности (широкую или местную общественность) или на достижение конкретных целей (формирование имиджа организации, преодоление кризиса). Основными сферами, или направлениями деятельности PR являются: работа со СМИ (отношения с широкой общественностью), отношения с потребителями, отношения с партнерами, отношения с местной общественностью, отношения с занятыми, отношения с государством и местными органами управления, отношения с инвесторами (финансовые PR), управление кризисом (кризис-PR).
Функции PR в организации: установление и поддержание взаимопонимания, благожелательных отношений с внешней средой, формирование и продвижение позитивного имиджа организации, повышение устойчивости организации к изменениям во внешней среде.
Предметом PR является производство эффективного для его базисного субъекта публичного дискурса и оптимизации информационных взаимодействий между субъектом и его целевыми группами (его общественностью).
В основе PR-деятельности всегда находятся коммуникации как процесс взаимодействия базисного PR-субъекта со своей общественностью.