Чинники, що визначають товарне пропонування

⇐ Назад

Важливим чинником щодо обсягу пропонування товару, є ціна. Обсяг пропонування залежить також і від технології виробництва товару, цін на економічні ресурси, кількості товаровиробників, розміру податків і субсидій. Наприклад, якщо запроваджується більш досконала технологія або знижується ціна на економічні ресурси, то скорочуються витрати на виробництво і виготовляється більше продукції; підвищення податків зменшує пропонування товару, а субсидії — навпаки, сприяють збільшенню виробництва.

87 Мікроекономічні теорії споживацької поведінки.

У мікроекономіці розглядають наступні теорії, що пояснюють поведінку споживачів:

Теорія граничної корисності: вона виходить з того, що поведінка споживачів залежить від міри задоволення їхніх потреб, тобто міри корисності того чи іншого товару.

У сучасній мікроекономічній теорії розрізняють загальну та граничну корисність. Загальна корисність характеризує задоволення, що його отримує покупець від споживання певного набору товарів або послуг. Граничною вважається корисність, що додається внаслідок придбання чергової одиниці того самого товару чи послуги. Психологічна здатність покупця до задоволення від споживання товару має тенденцію до зниження, пропорційну до збільшення кількості товару Це є виявом закону зниження граничної корисності, згідно з яким зі збільшенням кількості товару, що споживається, його гранична корисність або прирощена корисність від останньої покупки має тенденцію до зменшення.

Поряд із теорією граничної корисності для дослідження попиту окремих споживачів використовується концепція кривих байдужості. В основу цього методу покладено геометричне поєднання в системі координат двох типів кривих — бюджетної лінії та кривих байдужості. Бюджетна лінія є графічним виразом різних комбінацій товарів, що можуть бути придбані споживачем за фіксованих і сталих цін. Криві байдужості відображають суб’єктивну інформацію про переважний вибір споживачами окремих комбінацій товарів. Під час аналізу кривих байдужості постає необхідність визначення граничної норми заміщення.

Отже, мікроекономічна теорія споживацької поведінки ґрунтується на таких аксіомах: 1) споживач постійно намагається максимізувати своє задоволення (корисність) без огляду на обмеженість свої грошових ресурсів; 2) він має достатню інформацію щодо всіх альтернативних джерел задоволення своїх потреб; 3) він постійно поводить себе раціонально. Ця модель поведінки споживача і нині переважає в економічній теорії

88 Загальні положення теорії граничної корисності.

Граничною вважається корисність, що додається внаслідок придбання чергової одиниці того самого товару чи послуги. Психологічна здатність покупця до задоволення від споживання товару має тенденцію до зниження, пропорційну до збільшення кількості товару Це є виявом закону зниження граничної корисності, згідно з яким зі збільшенням кількості товару, що споживається, його гранична корисність або прирощена корисність від останньої покупки має тенденцію до зменшення.

На ідеї зменшення граничної корисності базується пояснення закону попиту і засад теорії поведінки споживача. Згідно з нею вибір споживача визначається взаємодією таких чинників: природна розумна поведінка; урахування переваг об’єктів споживання; бюджетне стримування; діючі ціни. Умови, за яких корисність, що її отримує споживач (тобто його добробут), буде максимальною, залежатимуть від рівності співвідношень граничних корисностей кожного товару Mu з їхніми цінами P. Відношення Mu/P для кожного товару вважається граничною корисністю на одиницю коштів: її може отримати споживач, витративши свої гроші на придбання товару. Придбання кожного товару для покупця з постійним прибутком тримає доти, поки гранична корисність на одиницю грошових коштів, витрачених на конкретний товар, зрівняється з граничною корисністю на грошову одиницю, витрачену на будь-який інший товар. Це, на думку економістів різних західних шкіл, є виявом закону різних граничних можливостей. Споживач досягає стану рівноваги, що забезпечує максимальне задоволення або максимальну корисність лише за такої умови: Mu товару 1 / P1 = Mu товару 2 / P2 = Mu товару 3 / P3= Середня Mu / на од. грош. коштів.

Закон рівних граничних корисностей можна застосовувати не тільки до використання грошей, а й до витрат часу, ресурсів тощо. Тобто поняття граничної корисності відбиває не тільки економічні явища, а й закони логіки.

89 Загальні положення концепції кривих байдужості та бюджетних ліній.

Поряд із теорією граничної корисності для дослідження попиту окремих споживачів використовується концепція кривих байдужості. В основу цього методу покладено геометричне поєднання в системі координат двох типів кривих — бюджетної лінії та кривих байдужості. Бюджетна лінія є графічним виразом різних комбінацій товарів, що можуть бути придбані споживачем за фіксованих і сталих цін. Криві байдужості відображають суб’єктивну інформацію про переважний вибір споживачами окремих комбінацій товарів. Під час аналізу кривих байдужості постає необхідність визначення граничної норми заміщення. Ця норма свідчить, від скількох одиниць одного виду товару має відмовитися споживач, щоб придбати додаткову кількість іншого товару. Сукупність кривих байдужості відбиває смаки споживачів. Геометричне поєднання кривих бюджетних ліній і кривих байдужості уможливлює визначення споживчого попиту, його графічну інтерпретацію.

90 Психологічні теорії споживацького попиту.

Психологічні теорії постійно намагаються пояснити мотивації мислення споживача. Однією з найпоширеніших є теорія навчання, з такими різновидами:

ü Теорія реакції на подразнювальний фактор;

ü Теорія пізнання.

Теорія реакції на подразнювальний фактор – адепти цієї теорії стверджують, що процес навчання людини відбувається у формі реагування на певні подразники і закріплюється приємною винагородою за правильну поведінку або покаранням – за помилку. Коли потрібна реакція повертається у відповідь на подразник, умовні рефлекси вважаються виробленими. Важливими передумовами цього процесу є повторюваність та узагальнення окремих подразників(стимулів).

Прихильники теорії пізнання вважають, що на навчання впливають накопичений досвід та інтуїтивне розуміння можливостей використання наявної ситуації для досягнення мети.

Значного поширення набула теорія поведінки споживача, що в ній головними елементами вважають сприйняття, накопичений досвід та цільові настанови. Сприйняття розглядається як засіб пристосування до дійсності на засадах особливого досвіду. З цього виливає також те, що задоволення, яке покупець отримав раніше від товару, збільшує шанси повторної купівлі. В іншому разі, повторне придбання товару буде практично неможливим.

Психологічні теорії завжди концентрують увагу на особистості, а суспільство сприймають як щось вторинне.

91 Соціологічні та культурологічні теорії споживацького попиту.

Соціологи та культурологи натомість уважають головним мотивом поведінки споживача чинники суспільного розвитку. На їхній погляд, провідну роль у поведінці покупця відіграє суспільне середовище, членом якого є або намагається стати індивід. Провідними чинниками соціологічних моделей є культура, соціальні угруповання (прошарки, класи), референтні групи, сім’я, соціальні ролі та статуси. Події у сфері культури — одна із найсуттєвіших причин бажань та поведінки людини. Саме культура є специфічним способом організації і розвитку людської діяльності, яка виражається в результатах праці, системі соціальних норм, моральних цінностей, сукупності відносин людей із природою, між собою і у ставленні до себе. Культурне середовище існування споживача переважно впливає на цінності та ставлення соціуму до ризику, особистої свободи, гонитви за успіхом, індивідуалізму, невпинного нагромадження знань тощо. Оскільки культура визначає цінності суспільства, а культурні норми впливають на повсякденне життя і поведінку людей безсумнівна їх провідна роль у формуванні споживацьких переваг та прихильностей. Фахівцям з маркетингу потрібно постійно відстежувати тенденції та найменші зсуви в розвитку культури, своєчасно упроваджуючи на ринок адекватні їм нові товари та послуги.

Великий вплив на споживацьку поведінку має також належність покупця до того чи іншого соціального угруповання. Такі угруповання визначаються різними критеріями соціального стану людей (професії, характер праці, рівень доходів, володіння нерухомістю тощо). Саме поділ потенційних споживачів за цими ознаками дає змогу чітко визначати склад і структуру товарного пропонування, відповідний рівень та діапазон цін.

92 Місткість ринку та методики її визначення.

Місткість ринку — це верхня межа, до якої прагне потенційний, максимально можливий попит. Зрозуміло, що завдання маркетингу — досягнути найбільшого зближення ринкового попиту та місткості ринку.

Місткість ринків товарів виробничого призначення визначається з допомогою аналізу тенденцій інвестиційної політики галузей, що споживають цю продукцію. Крім цього використовуються методи прогнозування, які базуються на екстраполяції тенденцій продажу товару в минулому на майбутнє з відповідним коригуванням. Точніші результати дають розрахунки, що виходять із статистичних даних обсягів продажу виробів та їх комплектуючих. Так наприклад, кількість проданих шин залежатиме не тільки від їхньої якості, а й від кількості експлуатаційного парку автомобілів, де використовуються шини такого типу.

Місткість ринку споживчих товарів оцінюється з допомогою аналізу факторів, що безпосередньо впливають на попит покупців. До них належать: загальна чисельність населення; розподіл його за віковими, соціальними та статевими ознаками; середній рівень доходів населення; зміни індексу вартості життя; динаміка ставок заробітної плати. Варто зазначити, проте, що оцінка ринкових потенцій за демографічними факторами не завжди збігається з реальною місткістю ринку. Необхідне суттєве коригування на рівень ринкової конкуренції, широту і глибину асортименту товарів-аналогів, співвідношення попиту і пропонування.

Найчастіше місткість ринку оцінюється продуцентом із позицій можливостей контролювання певної частки ринкового потенціалу. Для таких розрахунків застосовується формула:

де В_а — частка (за вартістю) продукції а в задоволенні попиту (загальний продаж цього товару та його аналогів);

n — кількість різновидів продукції, що конкурують з товаром а;

k_а — рівень конкурентоспроможності товару а;

m — співвідношення залежності попиту та пропонування;

b_а — показник престижу підприємства-виробника продукції а;

b_i — показник престижу підприємства-конкурента.

93 Особливості вивчення можливостей продажу товарів споживчого та виробничого призначення.

Товари виробничого призначення купують різні підприємства, фірми, установи для виробничого використання або для перепродажу іншим споживачам. Різниця в кінцевому використанні цих товарів визначає особливості поведінки відповідних груп споживачів. Ці особливості пояснюються різними цілями придбання товарів, способами прийняття рішень щодо купівлі, джерелами інформації для прийняття остаточного рішення, мотиваціями, вимогами до сервісу і т. ін.

Вивчаючи можливості продажі споживчих товарів, беруть до уваги емоційний фактор, тобто реакцію покупців на вплив внутрішніх і зовнішніх подразників, почуття та переживання покупців. Диференційовані та стійкі емоції відбивають національні традиції та звички, рівень культури населення, економічне та суспільне становище.

94 Головні напрямки маркетингових досліджень показників діяльності фірм- конкурентів.

Аналіз показників діяльності фірм-конкурентів здійснюється за такими напрямками:

Загальна характеристика: найменування фірми та її місце знаходження; рік заснування; назви підпорядкованих підприємств та філій; кількість працівників; імідж; оцінка рівня небезпеки, як конкурента. Економічний потенціал: активи; основний капітал; обсяги продажу і темпи їх зростання; частка на ринку; відношення прибутку до обсягів продажу, до інвестованого капіталу, до акціонерного капіталу. Організаційно-технічний рівень: структура витрат; виробничі потужності, характеристика обладнання; організація наукових досліджень; кількість досліджувальних центрів та лабораторій; річні витрати на наукові дослідження в цілому та стосовно обсягів продажу; загальна та стосовно всіх працівників кількість зайнятих науковими дослідженнями у фірмі; кількість патентів на винаходи; напрямок наукових досліджень фірми та галузь патентування; оцінка можливостей монополізації фірмою будь якої галузі техніки. Комерційна діяльність: частка головних ринків збуту; джерела отримання матеріально-технічних ресурсів; рівень підготовки комерційного персоналу; система розподілу та збуту; якість реклами; знання проблем споживачів; післяпродажне обслуговування. Фінансовий стан: прибутки від операцій; ліквідність і заборгованість; кредитоспроможність фірми та умови кредитування; рівень рентабельності; виплата дивідендів на акції.

95 Маркетингові дослідження товару.

Здебільшого в центрі маркетингових досліджень перебуває товар, його відповідність потребам, смакам, бажанням та звичкам споживачів. Під час дослідження вивчаються його переваги та недоліки порівняно з товарами-аналогами. Порядок і напрями вивчення товару залежать від конкретних умов і не можуть бути стандартизовані. Однак деякі складові є майже обов’язковими. До них належать оцінка загального ставлення споживачів до товару; вивчення його якісних характеристик та аналіз конкурентоспроможності; прогнозування та вивчення життєвого циклу; визначення необхідності модифікування товару відповідно до змін у потребах споживачів; вивчення особливостей використання товару; особливості упаковки продукції.

Важливою складовою дослідження товару є також вивчення думок споживачів стосовно його ціни. Для цього найчастіше використовують метод опитування з допомогою індивідуальних та групових інтерв’ю.

Крім ціни ретельно досліджуються також витрати виробництва та прибутковість товару. Отже, головною метою сукупності заходів із дослідження товару є оцінювання його конкурентоспроможності. Зрозуміло, що будь-яка продукція має бути не тільки конкурентоспроможною, але й такою, що відповідатиме вимогам споживачів конкретного ринку в конкретно визначений час.

96 Визначення сегменту ринку та критерії його вибору.

Сегмент ринку — одне з ключових понять концепції маркетингу, що зорієнтована на попит. Найчастіше із сегментом ринку ототожнюють сукупність споживачів, яка однаково реагує на той самий набір спонукальних мотивів маркетингу.

Процес сегментації — це комплекс робіт із послідовного виокремлення гетерогенних (від грец. heterogenes-різнорідний) споживачів в гомогенні (від грец. homogenes-однорідний) сегменти. Сегментація застосовується до споживачів (покупців) окремого виду товару чи послуги. Завдяки їй вишукуються особлива група споживачів на ринку конкретного товару.

Для здійснення сегментування ринку використовують різні критерії та підходи:

ü Соціальні (клас, спосіб життя);

ü Географічні (населений пункт, регіон, країна);

ü Соціальні (купівельний престиж, громадська думка, прихильність до торгівельної марки);

ü Демографічні (вік, стать, професія, менталітет);

ü Спонукальні імпульси поведінки покупця (ціна, якість, сервіс, марка, дизайн).

Сегментування може здійснюватися з послідовним виконанням кількох критеріїв. Важливо тільки, щоб сегменти не були надто малими за кількістю покупців, тобто не вигідними для комерційного освоєння.

97 Особливості сегментування ринку товарів виробничого призначення.

Потрібно зазначити, що розподіл ринку продукції виробничо-технічного призначення має відносно обмежену кількість критеріїв сегментування.

Найважливішими з них є:

Галузь, до якої належить підприємство-споживач;

Технологічних процес, що застосовується на підприємстві;

Потужність підприємства виробника.

Передусім потрібно наголосити на ролі технологічного критерію сегментування. Великі компанії, що застосовують передову технологію, переважно орієнтуються на провідних постачальників обладнання і матеріалів, висока якість технологічних процесів і продукції яких є безсумнівною. Важливим критерієм сегментування є також особливості організації закупівель продукції виробничо-технічного призначення у зв’язку із запитами споживачів.

98 Особливості сегментування ринку споживчих товарів.

Сегментування споживацьких ринків може здійснюватися на засадах комбінування багатьох критеріїв у різних сполученнях. Однак воно має допомогти чітко розмежувати групи споживачів за суттєво різними вимогами стосовно конкретного виду товару або послуги. Якщо критеріальних характеристик розподілу потенційних споживачів багато, це може понизити ефективність сегментування, оскільки окремі ознаки будуть дублюватися. Останнє значно ускладнює можливості створення «цільового товару» і, по суті, орієнтує виробника на значне усереднення вимог споживачів, що є характерною ознакою масового маркетингу.

Сегменти ринку, виокремлені за різними критеріями, можуть бути взаємозалежними й навіть взаємно перетинатися. Отже фірмі найчастіше доводиться оцінювати привабливість для своєї подальшої діяльності кількох сегментів, тобто визначати варіант охоплення ринку. Ці варіанти, як правило, пов’язують із масовим, диференційованим та концентрованим маркетингом.

99 Оцінка доступності ринку.

Кожен із сегментів треба розглянути щодо можливості його вибору як цільового для підприємства. Для цього послідовно оцінюються доступність ринку, його потенціал і можливості освоєння.

Для оцінювання доступності ринку вивчають: стабільність політичної ситуації у країні, наявність принципових можливостей експорту товару в цю країну; умови торгівлі у країні (чи проводиться політика протекціонізму, розмір податків та мита, кількісні обмеження, антидемпінгові заходи, форми контролю за імпортом товару); можливість отримання достовірної інформації про ринок, його прозорість (немає інформації — немає продажу); активність конкурентів; частка ринку, яку задовольняє власне виробництво, перспективи розвитку ринку.

100 Оцінка можливостей освоєння сегменту ринку.

Оцінка можливостей освоєння певного сегмента ринку потребує послідовного виконання таких процедур.

1. Аналіз ризиків. Усі ризики можливих невдач в освоєнні сегменту ринку можна поділити на внутрішні (ендогенні) та зовнішні (екзогенні). Ендогенні ризики можуть контролюватися маркетологами безпосередньо, екзогенні є неконтрольованими і залежать від загальних змін в економіці та законодавстві. Найбільш розповсюджені види підприємницьких ризиків приведені на рис.

2. Вивчення чинних на ринку обов’язкових норм та стандартів на продукцію, а також системи та правил сертифікації виробів. Невідповідність товару вимогам національних стандартів щодо показників безпеки та екологічної чистоти унеможливлює його реалізацію.

3. Перевірка патентної чистоти товару в країні поставки. Ретельно вивчається рівень використання у виробі технічних рішень, котрі можуть підпадати під дію патентів, виданих у країнах передбачуваного експорту.

4. Визначення конкурентоспроможності товару. З цією метою вивчають товари-аналоги конкуруючих фірм, з’ясовують точні характеристики товарів-конкурентів, порівнюють ці товари між собою, а також із власними товарами. Окрім цього, беруть до уваги ціни на товари конкуруючих фірм, а також те, яку додаткову споживчу користь має продукція власного виробництва.

5. Вивчення позиції основних конкурентів, які визначають технічний рівень, збутову та цінову політику. Оцінюється загальна репутація фірми та її комерційний оборот, взаємозв’язки з партнерами, науково-технічний потенціал, потужність і технічний рівень підприємств-конкурентів, рівень технології виробництва, організація збуту, рекламна діяльність, цінова політика, система розподілу і т. ін.

6. Аналіз тенденцій розвитку ринку та галузі. Аналіз розпочинається з екстраполяції тенденцій минулого. Оцінюються також тенденції змін загальних витрат робочої сили, матеріальних ресурсів, коливання амортизаційних відрахувань. Беруть до уваги динаміку інвестицій, тенденції в розвитку технології виробництва. Останнє дає змогу виробнику прогнозувати частоту появи на ринку нових та модернізованих товарів конкурентів.

7. Визначення можливої реакції конкурентів на появу на ринку нового виробника, розробка концепції конкурентоспроможної програми маркетингу.

8. Визначення можливого обсягу продажу. Для цього потрібно мати дані про місткість ринку та тенденції його змін, оцінити частку ринку конкурентів та її коливання. На цій підставі обчислюють частку ринку, яку може освоїти виробник з допомогою наявних організаційно-технічних можливостей та маркетингових засобів.

9. Розробка програми маркетингу. Вона визначає спосіб і час виходу на ринок, а також маркетингові засоби його освоєння.

10. Розрахунок витрат та доходів, що пов’язані з реалізацією програми маркетингу. Для цього оцінюють загальні витрати на реалізацію програми маркетингу (п. 9). Здогадний обсяг продажу (п. 8) та ціна товару дають можливість визначити прогнозний обсяг доходу. Потім порівнюються доходи та витрати і приймається рішення відносно вибору цільового сегменту ринку.

101 Класифікаційні ознаки організаційних схем управління продуктом.

Товарно-ринкова організаційна (змішана) схема застосовується, коли продуцент виробляє широкий асортимент товарів і працює з великою кількістю ринків. У цій структурі є ті, хто керує роботою з ринками, і ті, хто керує роботою з товарами.

Інколи на підприємствах створюється невеликий незалежний відділ з різних спеціалістів, котрі керують усіма процесами розробки нового товару.

Венчурна група (від англ. ризик) — це цільовий підрозділ для розробки, виробничого освоєння і початкового проникнення на ринок із принципово новою продукцією або послугою. Внутрішні венчури виокремлюються із структури корпорації на час розробки (до двох років) та комерційного освоєння інноваційного продукту. На цей час венчурному підрозділу надається багато організаційних, управлінських, фінансових і юридичних прав, а його розпорядження стають обов’язковими для виконання іншими підрозділами фірми. З метою стимулювання творчої ініціативи співробітників, що працюють у венчурних групах, добір її учасників здійснюється на добровільних засадах. Їм дозволяється залучати власні кошти на умовах участі в потенційному прибутку підприємства в разі комерційного успіху інновації. Венчурна група закінчує свою діяльність після створення нового продукту.

Наведені вище класифікаційні ознаки організаційних схем управління продуктом є досить поширеними, але не єдиними. В японській промисловості, наприклад, найбільшого поширення набули два напрямки організаційного розвитку служб маркетингу та управління продуктом: розмежувальна (диференційована) та інтеграційна.

Перший напрямок пов’язаний зі створенням спеціального відділу, в якому чітко розподілені і визначені функції відповідних структурних підрозділів.

102 Венчурні підрозділи та їх призначення.

103 Розмежувальні та інтеграційні схеми управління продуктом.

В японській промисловості, найбільшого поширення набули два напрямки організаційного розвитку служб маркетингу та управління продуктом: розмежувальна (диференційована) та інтеграційна.

Перший напрямок пов’язаний зі створенням спеціального відділу з дуже широкими функціями, але з чітким розподілом поміж відповідними структурними підрозділами. Здебільшого такий відділ маркетингу має підрозділи: вивчення ринку, планування збуту, реклами, купівельного кредиту, загальний підрозділ.

За інтегрованою схемою частина функцій маркетингу надається іншим структурним підрозділам. У цьому разі найважливішою функцією відділу маркетингу є визначення стратегії корпорації. У цьому разі відділ маркетингу має тільки підрозділи: реклами, збуту, сектори вивчення ринку та стратегії корпорації.

104 Визначення поняття «життєвий цикл товару».

З життєвим циклом товару пов’язують концепцію, що характеризує збут продукту, прибуток, споживачів, конкурентів і стратегію маркетингу з моменту впровадження товару на ринок до його вилучення з продажу. Життєвий цикл товару характеризується коливаннями обсягів продажу та прибутків від реалізації. Ці коливання можна подати у вигляді кривої в системі координат, де по осі ординат відкладаються кількісні показники, а по осі абсцис — час (рис. 42). З економічного погляду життєвий цикл товару — це період комерційно виправданого випуску товару,протягом якого він користується попитом, продається за придатними цінами і зберігає свою конкурентоспроможність. Графічно життєвий цикл товару — це модель реакції ринку на товарне пропонування, в якій незалежною змінною є час, а залежною — обсяги продажу, витрати та прибуток. Саме тому на життєвий цикл товару найбільш суттєво впливають чинники макро- і мікросередовища та безпосередньо маркетингової активності продуцента.

Рис. 42. Етапи традиційного життєвого циклу товарів

105 Види життєвих циклів товару.

Види життєвих циклів товарів розрізняють за формою й тривалістю (рис. 43).

Рис. 43. Види життєвих циклів товарів

Традиційна крива (A) має чіткі періоди впровадження, зростання, зрілості, спаду. Класична крива (бум — B) дає графічний вираз життєвого циклу популярного продукту зі стабільним збутом протягом тривалого часу. Крива захоплення C відтворює життєвий цикл товару, що мав швидкий злет і падіння популярності. Довгострокове захоплення D має аналогічну криву, проте збут триває в невеликих розмірах достатньо довго. Сезонна крива E або крива моди стосується товару, котрий добре реалізується протягом окремих періодів сезону. Крива поновлення або ностальгії F стосується застарілого товару, що знову набув популярності. Крива провалу G характеризує продукт, що взагалі не мав ринкового успіху. Для типового товару найкоротшою є стадія упровадження, а найдовшою — стадія спаду обсягу продажу.

106 Зміст етапу упровадження товару на ринок.

Головна мета етапу впровадження–створення ринку для нового товару. На цій стадії має місце повільне зростання обсягу продажу. Темп реалізації залежить від рівня новизни продукту та його відповідності бажанням споживачів. Повільне зростання продажу нових товарів пояснюється такими причинами:

1) обмежені виробничі можливості;

2) технічні проблеми виробництва товару;

3) мала ефективність реклами;

4) брак у покупців бажання змінювати звички.

Під час виходу з новим товаром найчастіше користуються такими маркетинговими змінними: ціна, витрати на стимулювання збуту, система розподілу, якість товару, презентація та безкоштовні зразки. У разі використання тільки двох змінних — ціни та витрат зі стимулювання збуту — найчастіше застосувують такі маркетингові стратегії.

107 Стратегія інтенсивного маркетингу етапу упровадження товару на ринок.

Стратегія інтенсивного маркетингу, що передбачає високі ціни та великі витрати на стимулювання збуту. Виробник призначає високу ціну з метою отримання максимального прибутку на одиницю товару. Водночас вкладаються великі кошти для стимулювання збуту з метою переконати споживача в перевагах нового товару. Усе це сприяє швидкому проникненню на ринок.

108 Стратегія вибіркового проникнення етапу упровадження товару на ринок.

Стратегія вибіркового проникнення базується на високих цінах та низькому рівні збутових витрат. Висока ціна дає змогу отримувати максимальний прибуток на одиницю проданого товару. Натомість низькі витрати на стимулювання збуту сприяють зниженню маркетингових витрат. У сукупності це забезпечує максимальні прибутки. Така стратегія вважається доцільною коли: місткість ринку є обмеженою; більша частина потенційних покупців знає про новий товар; новатори готові придбати товар за високу ціну; на ринку є товари конкурентів; витрати на товар зменшуються зі зростанням масштабів виробництва та вдосконаленням самого товару.

109 Стратегія широкого проникнення етапу упровадження товару на ринок.

Стратегія широкого проникнення передбачає поєднання низьких цін на новий товар із великими витратами на стимулювання збуту. Таке рішення досить часто сприяє швидкому проникненню на ринок і завоюванню його найбільшої частки. Застосування такої стратегії є ефективним за таких обставин: міскість ринку велика; потенційні покупці недостатньо інформовані про новий товар; більшість покупців не зможуть платити високої ціни за продукцію; на ринку є конкуруючі товари; собівартість продукції зменшується зі збільшенням масштабів виробництва та його вдосконаленням.

110 Стратегія пасивного маркетингу етапу упровадження товару на ринок.

Стратегія пасивного маркетингу передбачає раціональне співвідношення низьких цін на товар і невеликих витрат на стимулювання збуту. Низькі ціни сприяють швидкому визнанню ринком нового товару, а невеликі витрати для стимулювання збуту забезпечують високий прибуток. Ця стратегія базується на припущенні, що попит залежить від еластичності цін більше, ніж від стимулюючих дій. Вона виправдовується, коли ринок має велику місткість; споживачі добре знають про новий товар; покупці охочі придбати товар лише за низькими цінами; є потенційна загроза конкуренції.

У життєвому циклі товару стадія зростання починається тоді, коли обсяги продажу продукції починають збільшуватися. На цьому етапі головна мета маркетингу — розширення збуту та кількості доступних модифікацій продукту. Фірма намагається підтримати швидке зростання обсягів реалізації протягом тривалого часу. Для цього поліпшується якість товару, створюються нові моделі з розрахунком на охоплення нових сегментів ринку; освоюються нові канали збуту; посилюється реклама з урахуванням головних мотивів споживачів під час вибору товару; знижується ціна на товар. З допомогою таких засобів виробник максимізує досягнуті переваги, використовує унікальні властивості товару, створює прийнятний діапазон цін; ефективне комунікаційне забезпечення.

Уповільнення зростання обсягу продажу звично засвідчує, що товар досяг стадії зрілості. Проти інших етапів стадія зрілості має найбільшу тривалість. Стадію зрілості можна поділити на три фази: зрілість, що зростає; стабільна зрілість; зрілість на зниженні. Зрілість, що зростає, забезпечує поступове збільшення обсягів продажу постійним покупцям. Стабільна зрілість (фаза насичення) характеризується постійним рівнем кількості покупок(обсягу продажу) на заміну використаних товарів. На третій фазі (зрілість на зниженні) обсяги продажу починають зменшуватися, бо деякі постійні покупці товару фірми знаходять аналогічну продукцію інших виробників. Під час зрілості товару його придбання здійснює масовий ринок із середнім прибутком. Зниження темпів росту продаж призводить до появи надлишкових виробничих потужностей і загострення конкуренції. Тому частіше відбуваються знижки цін, збільшуються витрати на стимулювання збуту й рекламу. На стадії зрілості можливе застосування таких маркетингових стратегій: модифікація ринку; модифікація товару; модифікація маркетингових засобів.

111 Зміст етапів зрілості і спаду товару.

Не має вічного товару, тому рано чи пізно настає час різкого зменшення продажу. На етапі спаду фірма має три альтернативних напрямки дій. По-перше, можливе різке скорочення маркетингових програм, обсягів виробництва товару, торговельної мережі. По–друге, фірма може спробувати активізувати продукт, змінити його становище на ринку або порядок збуту. По-третє, можна взагалі припинити випуск продукції. Коли обсяги продажу починають спадати, фірми діють на ринку по-різному. Виробники, що залишилися на ринку після виходу з нього конкурентів, можуть сподіватися на тимчасове зростання обсягів продажу внаслідок збільшення кількості покупців, яких раніше обслуговували інші підприємства.

112 Модифікація ринку на стадії зрілості товару.

Модифікація ринку пов’язується із сукупністю дій для розширення контингенту покупців товару. З цією метою шукають нові способи використання товару постійними покупцями, застосовують різноманітні засоби для зміни становища товару на ринку.

113 Модифікація товару на етапі його зрілості.

Модифікація товару може здійснюватися в різних формах і найчастіше проявляється у зміні його певних властивостей. Наприклад, поліпшення якості товару, що веде до підвищення термінів служби і надійності, поліпшення показників призначення та інших функціональних характеристик. З допомогою модернізації товар також набуває властивостей, котрі розширюють сферу його застосування, підвищують зручність користування, спрощують процес експлуатації. Можливість модернізації товару багато в чому визначається рівнем використання фірмою методів уніфікації та агретування.Уніфікація уможливлює технічне поліпшення товару без суттєвого зростання виробничих витрат. Агретування сприяє розширенню сфери можливого застосування продукції. Наприклад, створюється набір агрегатів з метою комбінованого використання одного електричного двигуна для свердлувальних, шліфувальних, деревообробних та металообробних робіт у домашньому господарстві. Велика увага приділяється поліпшенню оформлення товару: зміна кольору, упаковки, характерних ознак зовнішнього виду. Запровадивши власний стиль офорлення товару, кожна фірма може досягти того, що її товар покупці будуть одразу відрізняти від інших.

114 Модифікація маркетингових засобів на етапі зрілості товару.

Модифікація маркетингових засобів передовсім здійснюється через зниження цін. З допомогою цього забезпечується вихід на нові ринки, залучаються нові покупці. Ефективним засобом модифікації є використання нових форм реклами й активне стимулювання продажу: матеріальне заохочення торгових агентів; надання торгових знижок; подарунки покупцям; призові конкурси для покупців; гарантування різноманітних додаткових послуг.

115 Визначення поняття «новий товар» та основні критерії новизни.

Новий товар — це кінцевий результат творчого пошуку, що суттєво поліпшує розв’язання певної проблеми споживача або проблеми, яка раніше не розв’язувалась. З поняттям нового товару пов’язано багато визначень, які здебільшого виходять із таких критериїв:

1) суто часові ознаки, коли до нових виробів відносять кожний товар, що вперше виготовляється підприємством;

2) можливість породження та задоволення товаром раніше невідомої потреби.

3) наявність у товарі прогресивних змін, що відрізняють виріб від його аналогів і прототипів. Ці зміни можуть стосуватися сировини, матеріалів, конструкції, технології, зовнішнього вигляду.

Дуже важливим є те, що до уваги беруть не окремі критерії, а їх сукупність: зміну зовнішнього оздоблення, часткову зміну споживчих властивостей унаслідок поліпшення технічних характеристик (але без принципових змін технології виробництва), принципову зміну споживчих властивостей, що суттєво впливає на спосіб задоволення наявних потреб і, нарешті, створення товару, що не має аналогів.

За рівнем ринкової новизни розрізняють абсолютно новий (піонерний) та поліпшений товар. Піонерний товар перетворює якусь мрію на реальність і є достатньо рідкісним винятком у морі інших товарів. За всю історію людства з’явилося заледве 200—300 таких товарів. Поліпшенний товар підвищує споживчу цінність виробів (послуг), які й раніше задовольняли певні потреби. Найчастіше з поняттям новий товар (товар-новація) ототожнюють виріб, який має нові або додаткові функціональні можливості, зміни у формі, дизайні, упаковці, що важливі для споживача. Головні зусилля маркетологів мають бути спрямовані саме на створення «товару ринкової новизни». Він має задовольняти або зовсім нові потреби, або ефективніше задовольняти відому раніше потребу, збільшуючи коло споживачів.

116 Головні критерії попередньої оцінки можливостей створення нового товару.

Створенню нового товару має передувати оцінювання:

1) сфери можливого використання, кількості та складу потенційних покупців;

2) наявних ресурсів виробництва та збуту;

3) можливих змін у технологічному забезпеченні випуску нового товару;

4) господарських ризиків та ймовірності конкування нового товару з тими, що вже виробляються підприємством.

Важливим є питання щодо рівня уніфікації товару. Дуже привабливо створити стандартний товар для всіх ринків. Це забезпечує низку безперечних переваг, а саме:

· значне заощадження коштів за рахунок збільшення обсягів виробництва;

· спрощення контролю за рухом запасів і організацією технічного обслуговування;

· можливість розробки стандартних програм маркетингу;

· забезпечення швидкої окупності інвестицій.

⇐ Назад

Далее ⇒