Разработка товарной стратегии
Определение реальных СЗХ и их рентабельности
Для принятия окончательного решения о количестве СЗХ и рассеивания всех сомнений относительно независимости друг относительно друга проводится сегментационная «мясорубка».
Тут нужна характеристика каждой из потенциальных СЗХ, чтобы понять, почему требуется сравнение.
Таблица 1. Сегментационная «мясорубка» потенциальных СЗХ – «Среднеценовой, РФ» и «Экономичный, РФ»
| Вопрос | Графа А, баллы | Графа В, баллы | Ответ | Баллы |
| 1. Являются ли конкуренты для двух потенциальных СЗХ одними и теми же? | -30 | Да | -30 | |
| Да: графа А Нет: графа В | ||||
| 2. Являются ли относительные доли рынка нашей фирмы и основных конкурентов примерно одинаковыми для СЗХ? | -50 | Нет | ||
| Да: графа А Нет: графа В | ||||
| 3. Являются ли покупатели двух СЗХ одними и теми же? | -20 | Да | -20 | |
| Да: графа А Нет: графа В | ||||
| 4. Являются ли основные покупательские критерии при совершении покупок и их иерархия приблизительно одинаковыми для двух СЗХ? | -30 | Да | -30 | |
| Да: графа А Нет: графа В | ||||
| 5. Являются ли СЗХ заменителями по отношению друг к другу? | -10 | Да | -10 | |
| Да: графа А Нет: графа В | ||||
| 6. Являются ли цены на СЗХ приблизительно одинаковыми? | -20 | Да | -20 | |
| Да: графа А Нет: графа В | ||||
| 7. Равна ли приблизительно доходность двух СЗХ для фирмы? | -40 | Нет | ||
| Да: графа А Нет: графа В | ||||
| 8. Обладают ли две СЗХ примерно одинаковой потребностью в капитале на денежную единицу продаж, т.е. одинаковой капиталоемкостью? | -10 | Нет | ||
| Да: графа А Нет: графа В | ||||
| 9. Одинаковы ли структуры цен двух товаров или в двух областях (т.е., приходится ли на сырье, производство, маркетинг, сбыт и т.д. приблизительно одинаковая доля затрат)? | -10 | Нет | ||
| Да: графа А Нет: графа В | ||||
| 10. Разделяют ли СЗХ по крайней мере половину затрат, что означает использование общего труда, машин, недвижимости и управленческих ресурсов на сумму, составляющую по крайней мере половину их совокупных затрат? | -30 | Да | -30 | |
| Да: графа А Нет: графа В | ||||
| 11. Существуют ли логистические, практические или технологические барьеры между двумя СЗХ, которые могут преодолеть только немногие конкуренты? | -20 | Нет | ||
| Да: графа В Нет: графа А | ||||
| 12. Возможно ли достижение экономического преимущества путем специализации на одной СЗХ за счет достижения более низких издержек или более высоких цен на эту СЗХ в результате сосредоточения на ней внимания? | -30 | Да | ||
| Да: графа В Нет: графа А | ||||
| ИТОГО |
По результатам «мясорубки» делается следующий вывод: т. к. общее количество баллов оценочного показателя больше нуля, то исследуемые СЗХ независимы.
Составляем сводную таблицу, содержащую часть необходимых данных для построения различных диаграмм, характеризующих финансово-хозяйственную деятельность предприятия по различным стратегическим зонам хозяйствования (СЗХ). Основываясь на опыте самой компании, мы выбрали десять СЗХ, представленных в таблице ниже.
Таблица 2 – Сводная таблица по различным СЗХ
| №№ | СЗХ | Выручка от продаж, € млн. | Прибыль, € млн. | Рентабельность продаж, % | Размер области |
| Лицензионные марки, РФ "Tuborg", Carlsberg, Asahi, Kronenbourg 1664. | 220,1 | 65,4 | 29,71% | 0,977 | |
| Лицензионные марки, СНГ, "Tuborg", Carlsberg, Asahi, Kronenbourg 1664. | 145,1 | 47,9 | 33,01% | 0,644 | |
| Премиальные, РФ, «Невское» | 365,3 | 110,4 | 30,22% | 1,621 | |
| Премиальные, СНГ, «Невское» | 149,2 | 55,8 | 37,40% | 0,662 | |
| Среднеценовой, РФ, «Ярпиво» | 512,4 | -21,7 | -4,23% | 2,274 | |
| Среднеценовой, СНГ, «Ярпиво» | 307,3 | 17,6 | 5,73% | 1,364 | |
| Экономичный, РФ, «Балтика» | 108,1 | 29,9 | 27,66% | 0,480 | |
| Экономичный, СНГ, «Балтика» | 63,2 | 15,4 | 24,37% | 0,281 | |
| Дешёвый, РФ, «Арсенальное» | 216,7 | 40,7 | 18,78% | 0,962 | |
| Дешёвый, СНГ, «Арсенальное» | 165,5 | 37,3 | 22,54% | 0,735 | |
| ИТОГО | 2252,9 | 398,7 | 17,70% | ||
| Среднее значение выручки | 225,29 |
Выручка от продаж и прибыль – исходные данные;
Рентабельность от продаж = (Выручка о продаж / Прибыль) * 100;
Наоборот числитель и знаменатель
Размер области = Выручка / Среднее значение выручки.
Наоборот числитель и знаменатель
В таблице в последней графе указано нормированное значение выручки каждой СЗХ, необходимое для удобства построения диаграмм и достижения лучшей репрезентативности. Оно рассчитывается, как отношение выручки по СЗХ к средней выручке по всем СЗХ.