Технології «м’якої» пропаганди

В умовах «інформаційного шуму», коли новини конкурують, слід пропагувати не персональний імідж, а пов’язані з ним теми.

Отже: тема вище персони; факт вище суспільної думки; сенсація вище емоції.

І. «Розкрутка (спін) теми»

1. «Думка знаменитості» Але це може бути сприйнято як дешевий PR хід – крупна зірка може відвернути увагу від кандидата.

2. «Думка експерта» Під будь-яку ідею можна підшукати підходящого експерта. Види експертизи: професійна, кластерна (від представника суспільного прошарку), інсайдерська (свідок, очевидець, співучасник), авторитетна (харизматична), неназвана (більшість експертів уважають).

3. «Подача теореми як аксіоми». Наприклад, критика не «чіпляється» до репутації правлячого політика, якщо під час правління спостерігалося зростання.

4. «Наша людина в натовпі». Наприклад, «Я, Галина Ткаченко, ветеринар, я за Януковича В.Ф.»

5. «Добре інформовані анонімні джерела». Наприклад, «Цілком таємно. ЗПТ. Терміново. ЗПТ. По прочитанні знищити: Волга впадає в Каспій. ТЧК.»

6. Канонізація: а) соціальні опитування – (повідомлення про зміни рейтингу менше, ніж на 6% є пропагандисткою пасткою); б) фокус-групи – (серйозно сприймається думка фокус-групи тоді, коли складена професіоналами). Фокус-група кластерна моделює прошарок суспільства.

7. «Солодкий контекст». Наприклад, «Кандидат N планує виступити проти возз’єднання Росії та Білорусії. За декілька днів до того газета публікує інформацію про епідемію грипу в Мінську, яка рухається на Смоленськ, про засилля білоруських повій на Садовому кільці тощо».

ІІ. «Заглушка теми»

1. «Заниження інфоповода»

Існують 3 переконливі причини для публікації:

· про програму (наприклад, політик N пропонує ввести обов’язкову молитву в школі);

· про передвиборчі акції (наприклад, політик N провів мітинг у недільній школі);

· про особистість кандидата (наприклад, політик N заборонив дочці зробити аборт).

Ці причини зазначені як значущі в напрямку зростання. Тому зниження інфоповода – це заміна інформації про особистість на інформацію про акції чи програму.

2. «Театралізація героїчного вчинку конкурента». Наприклад, якщо героїчний вчинок здійснив не наш кандидат, то це може бути частиною передвиборчого шоу.

3. «Театралізація помилки кандидата». Наприклад можна заявити, що помилка є частиною плану боротьби. Але помилку Клінтона з Монікою Левінськи не поясниш роботою з жіночим електоратом чи програмними вимогами врахування інтересів профспілки секретарок.

4. «Програмізація» (замуровування). Це ретельний білянауковий аналіз із залученням цифр, формальної логіки та партійної ідеології. Журналіст завжди має інформувати про цікаві події навіть тоді, коли вони стосуються не його кандидата. Тоді інформація занурюється в значну кількість складної нецікавої інформації.

5. «Гасіння». В межах однієї статті заявляється спочатку коротко небажана тема, а потім більш різко звучить та, що диссонує. Наприклад, проблема підліткової наркоманії переходить у проблему підліткової безграмотності.

ІІІ. Перелом теми

Наприклад: На стіні написано «Геть Карабаса-Барабаса». Заглушування теми – це перефарбувати стіну. Переломлювання теми – це написати зверху більш жирне нове гасло: «Геть Пінокіо та його банду». М’яка пропаганда відрізняється тим, що ніхто не повинен зрозуміти, що вона тенденційна. Тому слід створити ілюзію справедливого співставлення конфліктуючих думок. Тобто ми самі пишемо дрібними літерами погане про Карабаса. А потім зверху жирними літерами все, що думаємо про Пінокіо та про Мальвіну з Артемоном.

1. «Розкриття очей». Перш ніж поховати небажану тему, слід спочатку про неї ввічливо заявити. Наприклад: «Я не думаю, що Клінтон подає гарний приклад нашим дітям. Але його ініціативи сьогодні схвалюють...»

2. «Шекспірівський сонет». Журналіст розвиває тему в невигідному для свого кандидата напрямку, а єдиний контраргумент береже для останньої фрази.

3. «Фонтан бруду». – відмова від принципу нейтральності на користь критики.

4. «Гірка правда зондажів». Наприклад, Кандидата А підтримує шанований експерт, але результати опитування свідчать про відставання кандидата А.

5. «Групова наруга». Застосування фокус-групи не для розкрутки теми, а для її перелому. Наприклад, Кандидат А на теледебатах з діючим президентом був переконливим. В публікації журналіста від конкурента описують спостереження студентів – політологів, серед яких лише троє надають перевагу кандидату А.

6. «Думка абстрактної більшості». Наприклад: «Нікому це не зрозуміло!», «Кому це потрібно?».

7. «Сонячне затемнення». «Затемнення» конкурента за допомогою зірки.

IV. Підміна теми

1. «Фальшивий заголовок». Заголовок не відповідає змісту статті.

2. «Перевод стрілок». Стаття починається з теми за назвою, а закінчується контраргументами.

V. Маскування теми

1. «Капля дьогтю». Слід трохи критикувати свого кандидата.

2. «Дев’ять з половиною слів». Це оптимальна довжина цитати ангажованого ньюсмейкера.

3. «Нарізка цитати». Цитування політика слід робити частинами з непрямим цитуванням.

4. «Зіштовхування яєць». Подаються позиції двох кандидатів, але позиція конкурента подається під певним кутом зору.

5. «Тонкий аромат сумнівів». Наприклад: «Пан N розраховує (має надію) на перемогу на виборах». «Пан N підкреслив (відзначив), що переможе на виборах».

Тести до модулю «Іміджелогія (Основи PR)»

Тести до теми № 1

Такі якості, як невизначеність, амбівалентність, особливість, емоційність, міфологічність є якостями іміджу:

а) організації;

б) країни;

в) політичного лідера країни.

Імідж людини це:

а) образ людини;

б) суспільна думка про людину;

в) репутація людини;

г) перше і третє;

д) все перелічене.

Іміджмейкінг це:

а) етапи формування суспільної думки;

б) діяльність зі створення іміджу;

в) процес впливу іміджу людини на ефективність її діяльності.

Габітарний імідж зумовлюється:

а) зовнішністю;

б) продуктами діяльності;

в) середовищем.

Іміджформуюча інформація повинна переважно сприйматися:

а) свідомістю;

б) безсвідомим.

Іміджелогія це:

а) галузь психології, яка вивчає соціально-психологічні закономірності впливу;

б) комплексна практична дисципліна, метою якої є методологічне та методичне оснащення професійної діяльності зі створення та перетворення іміджу;

в) галузь соціології, яка вивчає закономірності формування громадської думки.

Іміджмейкер це:

а) носій іміджу;

б) творець іміджу;

в) аудиторія іміджу.

Теорія когнітивного дисонансу пояснює:

а) механізм створення іміджу;

б) механізм створення громадської думки;

в) механізм розвитку Я-концепції.

Реципієнт іміджу це:

а) прообраз іміджу;

б) аудиторія іміджу;

в) носій іміджу.

Імідж це:

а) Я-концепція;

б) Я-ідеальне;

в) образ Я в інших;

г) образ себе для інших.

Дзеркальний імідж:

а) характерний нашому уявленню про себе;

б) характерний для погляду збоку;

в) те, до чого прагнемо.

Стратегією побудови іміджу є:

а) уникання;

б) акцентування;

в) позиціювання.

Ритм, який реалізується при переключенні з пересказаного на недоказане, з історії на сучасність, з недосяжно високого на суто людське, із загрозливого на близьке та рідне. Це така ознака іміджу, як:

а) орієнтація на міфологічну нішу масової свідомості;

б) наявність чогось особливого, що відхиляється;

в) амбівалентність.

Суспільна думка електорату про політика чи партію це:

а) політична свідомість;

б) політичний імідж;

в) структура елкторального поля.

Тести до теми № 2

Перелічіть перші три якості, які входять у 16-факторну модель іміджу політика

1.………………………. .

2.………………………. .

3.………………………. .

Відношення до партії зумовлене:

а) ідеологією;

б) силою особистості лідера;

в) іміджем партії.

Імідж електората є компонентом іміджа:

а) лідера;

б) партії;

в) країни.

Вміння ефективно діяти в екстремальних умовах, успішність попередньої діяльності, харизма це:

а) компоненти моделі іміджу партії;

б) компоненти моделі іміджу організації;

в) компоненти моделі іміджу політика.

Узагальнений образ соціальної групи, який розділяється представниками іншої соціальної групи та включає уявлення про типового представника даної соціальної групи з характеристикою темпераменту, характеру, особистості, це:

а) імідж країни;

б) корпоративний імідж;

в) груповий імідж.

Позначте параметри, які входять до характеристики іміджу країни:

а) корисні копалини, клімат, етнічна неоднорідність;

б) політична стабільність, економічний розвиток, якість управлінської еліти;

в) фінансове благополуччя, імідж керівника, ділові комунікації.

Символічний образ організації, який створюється у процесі S – S взаємодії, в складі якого є елементи, що провокують сприйняття даної організації як суб’єкта. Це:

а) імідж партії;

б) груповий імідж;

в) корпоративний імідж.

Знання, розуміння та уміння управляти варіативними параметрами, нейтралізувати негативні параметри лежить в основі:

а) політичного іміджу;

б) корпоративного іміджу;

в) президентського іміджу.

Відомі в іміджелогії моделі іміджу будуються на основі:

а) теоретичного аналізу;

б) семантичного дослідження;

в) інтерв'ювання політиків.

Корпоративна культура включає наступні компоненти:

а) середовищний, габітарний, продуктивний, вербальний, кінестетичний;

б) історію, традиції, стиль одягу, мову спілкування, режим роботи, характер зворотнього зв’язку.

Культура схвалення, залежна культура, культура опозиції, культура сили це:

а) види організаційної культури;

б) види іміджу.

Класичний стиль, спокійні кольори викликають:

а) відчуття значущості;

б) відчуття інтересу;

в) відчуття довіри.

Сором’язність чи пошук схвалення є:

а) стратегією побудови іміджу персони;

б) стратегією побудови іміджу організації;

в) пасткою побудови іміджу.

Техніки іміджу персони є компонентом

а) іміджмейкінга політика;

б) брендинга на базі архетипів;

в) стайлінга.

Тести до теми № 3

Відзначте складові змісту поняття «паблік рілейшнз»:

а) механізм вирішення різних завдань через співпрацю з зовнішнім оточенням;

б) форма діалогу, що сприяє стосункам організації з громадськістю;

в) функція управління, яка сприяє підтримці організації з боку громадськості.

Вперше термін PR був застосований:

а) у другій половині 19 століття;

б) в першій половині 20 століття;

в) в другій половині 20 століття.

Вперше термін PR був застосований у такому сенсі:

а) нарощування зусиль політичних інститутів для створення клімату довіри в національному масштабі;

б) спосіб регулювання стосунків організації з громадськістю;

в) можливість керівництва організації мати інформацію про суспільну думку щодо результатів їх діяльності.

Першим скористався послугами PR:

а) Томас Джеферсон;

б) Айві Лі;

в) Джон Рокфеллер;

г) Едвард Бернайс.

Спосіб регулювання стосунків організації з громадськістю, це:

а) складова змісту поняття «PR»;

б) фактор ефективності діяльності PR-спеціаліста.

в) професійний тип PR-спеціаліста.

«Не має яскравого стилю, ідентифікує себе з організацією, не прагне до інновацій; виконавець, що не приймає рішень». Це такий тип PR-спеціаліста, як:

а) той, що впливає;

б) той, що захищається;

в) аморфний;

г) демократичний

Місія та її втілення у слогані відноситься до:

а) першого кола бренду;

б) другого кола бренду;

в) третього кола бренду;

г) ні а), ні б), ні в).

Суб’єкт, об’єкт реклами, мета та засоби реклами це:

а) стайлінг;

б) брендинг;

в) метод Дейла Шалла;

г) ні а), ні б), ні в).

Художнє конструювання ліній, форм, тону, кольору, це:

а) стайлінг;

б) брендинг;

в) фірмовий стиль.

Кількість суб’єктів рекламних засобів одного стилю, що визначають характеристику конкретної організації і відокремлюють її від конкурентів, це:

а) структура реклами;

б) фірмовий стиль;

в) стайлінг;

г) індекс популярності.

Звертання до базових універсальних структур психіки для забезпечення ефективної інтеграції марочних комунікацій з особистим досвідом, це:

а) архетип;

б) типологія архетипів;

в) архетипи соціалізації;

г) брендинг на базі архетипів.

Архетипи соціалізації, архетипи змін, архетипи реставрації стабільності – це типологія архетипів:

а) за К. Юнгом;

б) за К. Пірсоном;

в) за О. Донченко.

Архетипи Шукача, Бунтаря, Творця відносяться до архетипів:

а) соціалізації;

б) змін;

в) повернення.

Такі архетипи, як Турботливий, Творець, Правитель є базою для брендингу організаційної культури, яка:

а) робить акцент на стабільність і контроль;

б) робить акцент на ризик, майстерність і успіх;

в) робить акцент на почуттях приналежності та задоволення.

Тести до теми № 4

Перелічіть компоненти електорального поля:

Прагнення перевести «м’який» електорат конкурента у категорію «болота» чи «м’якого» електорату кандидата є компонентом:

а) стратегії виборчого PR;

б) тактики виборчого PR.

Оригінальна заявка про себе та визначення рейтингу (і свого, і конкурента) є компонентом:

а) стратегії виборчого PR;

б) тактики виборчого PR.

Фінішний етап реалізації тактики виборчого PR передбачає роботу:

а) з м’яким електоратом;

б) з болотом;

в) з твердим електоратом конкурента.

Вивчення електоральних очікувань є основним засобом:

а) оволодіння владою;

б) збереження влади.

Одиниця виміру у процентному співвідношенні, що показує кількість прибічників того чи іншого кандидата, або тієї чи іншої партії, а також відповідної радіо- або телепередачі, визначену за відповідний період:

а) промоушн;

б) фірмовий стиль;

в) пабліситі;

г) індекс популярності.

Знаряддя PR-технологій, скероване на приваблення публіки з метою популяризації. Така діяльність здійснюється для безкоштовного висвітлення якогось суб’єкта в засобах масової інформації:

а) промоушн;

б) фірмовий стиль;

в) пабліситі;

г) індекс популярності.

Активне сприяння та допомога реалізації проекту, товару та ін. – це:

а) промоушн;

б) фірмовий стиль;

в) пабліситі;

г) індекс популярності.

Брендинг це:

а) розробка власного стилю, формування іміджу партії чи кандидата, що відрізняє і виділяє їх серед інших;

б) рекламний предмет, що притягає інтерес людей за рахунок його оригінальності, рухливості, динамічності;

в) коротка прес-конференція, на якій відповідальні особи виступають з інформацією про певну подію.

Нестача суспільного втручання, яке могло б забезпечити висвітлення та задоволення центральних або місцевих інтересів різних соціальних груп, це:

а) Децентралізація;

б) дефіцит демократії;

в) демоскопія.

Стратегія виборчого PR залежить від:

а) структури електорального поля;

б) електоральних очікувань;

в) можливостей ресурсної бази;

г) вірно все.

Слоган це:

а) втілена у візуальному образі основна ідея організації;

б) вербальна, лаконічна форма основної ідеї організації, її девіз.

Масовий адресат, емоційність, невизначеність, езотеричність, опосередкованість, театралізованість, динамічність є характеристика:

а) політичної події;

б) політичного лідера;

в) політичного дискурсу.

Виділіть характеристики, які відрізняють демократичний політичний дискурс

а) інформативність;

б) раціональність;

в) ритуальність;

г) діалогічність;

д) монологічність.

Тести до теми № 5

Пропаганда в умовах «інформаційного шуму» має бути:

а) жорсткою;

б) м’якою.

Пріоритет теми у порівняння з персоною відрізняє:

а) жорстку пропаганду;

б) м’яку пропаганду.

Використання знаменитості у пропаганді є засобом:

а) залучення уваги до кандидата;

б) відвернення уваги від кандидата;

в) і перше, і друге;

г) не перше, ні друге.

Пропаганда це:

а) професійна діяльність зі створення іміджу;

б) механізм вирішення різних завдань через зв’язки з громадськістю;

в) форма тиску політичних суб’єктів на електорат з метою отримання або ствердження своєї політичної завданості.

Оберіть ознаки пропагандистського тиску:

а) апелює до народу щодо існування політичної сили, здатної задовольнити інтереси всіх соціальних верств;

б) розповсюджує атмосферу страху;

в) виконує владну, розпорядницьку та керуючу функцію.

До статичних компонентів масової свідомості відносяться:

а) оцінки;

б) думки;

в) чекання;

г) ціннісні орієнтації;

д) настрої.

До динамічних компонентів масової свідомості відносяться:

а) оцінки;

б) думки;

в) чекання;

г) ціннісні орієнтації;

д) настрої.

Стійкість, суперечливість, керованість, експресивність, це:

а) якості лідера;

б) якості політичної діяльності;

в) якості масової свідомості.

Форма виразу масової свідомості це:

а) політична діяльність;

б) громадська думка;

в) чутки.

Вимірами громадської думки є:

а) спрямованість, інтенсивність, широта, глибина;

б) яскравість, впливовість, тривалість, стійкість.

Чи згодні ви з такими твердженнями:

а) громадська думка чутлива до важливих подій;

б) важливі події можуть відхиляти громадську думку від одного полюсу до іншого;

в) громадська думка не прогнозує події, а реагує на них.

Закон Г. Олпорта - Л. Постмена формулюється так:

а) невизначеність інформації – це дефіцит суб’єктивно надійної інформації;

б) інтенсивність чутки це ймовірність її виникнення, швидкість і масштаб розповсюдження, міра впливу на поведінку натовпу;

в) інтенсивність чутки – функція, похідна від значущості її змісту та рівня невизначеності інформації з цікавого питання.

Чутки - бажання, чутки - пугала, агресивні чутки, чутки - нісенітниці, це класифікація видів чуток:

а) за емоційною характеристикою;

б) за мірою недостовірності.

Думка експерта, думка абстрактної більшості є:

а) засобами розповсюдження чуток;

б) засобами м’якої пропаганди;

в) засобами агітації.