Маркетинговые коммуникации в сети Интернет
Интернет сегодня стал равноправным инструментом маркетинга. По сравнению с традиционными маркетинговыми инструментами его отличают следующие свойства:
· интернет предоставляет возможность получения максимально эффективной и полной информации об объекте рекламы;
· интернет - диалоговая среда с исключительно разнообразными средствами воздействия на пользователей Сети, причем пользователь может играть не только пассивную, но и активную роль;
· интернет предоставляет рекламодателю самый эффективный по возможностям и стоимости способ фокусированного воздействия на целевую аудиторию и конкретных пользователей.
Основными инструментами рекламы в интернете являются:
· баннерная реклама - размещение графических, текстовых блоков и других носителей на популярных и тематических Web-сайтах; одно из наиболее широко используемых средств рекламирования Web-сайта и привлечения посетителей, а также хороший инструмент имиджевой рекламы;
· реклама с использованием электронной почты, а также основанных на ее механизмах службах Интернета - списков рассылки и дискуссионных листов;
· регистрация сайта в Web-каталогах и индексация ресурса поисковыми системами;
· реклама с использованием служб телеконференций и досок объявлений, форумов, партнерских программ и т.д.
В отличие от других форм маркетинговых коммуникаций личные продажи трудно реализовать в электронном пространстве. Основой этого вида коммуникации является личное общение лицом к лицу, которому способствуют мимика, жестикуляция и другие невербальные средства. Общение в сети Интернет, несмотря на его интерактивность, реализуется с помощью различных посредников, поэтому по определению является неличным. Однако это ограничение электронного маркетинга не исключает возможность использования личных продаж в Интернете. Современные информационные технологии позволяют моделировать ситуацию, очень близкую к общению лицом к лицу. Кроме того, Интернет используется в личных продажах как мощное вспомогательное средство, обеспечивающее как клиентов, так и торговых представителей необходимой информацией и возможностью установления предварительных контактов наиболее эффективно без дополнительных затрат времени, средств и усилий.
Специфика маркетинговых коммуникаций (МК) в сети:
1. МК конкурентов в сети намного проще отследить, чем в традиционных СМИ. Порой достаточно дать запрос поисковой системе. Кроме того, все материалы поступают в электронном виде. Например, у систем сбора статистики можно купить адреса сайтов, на которых сконцентрированы посетители сайтов конкурентов.
2. МК в сети позволяют установить обратную связь с нужной аудиторией не только через сайт компании, но и через форумы. В большей мере это относится к PR- коммуникациям и работы с сообществами.
3. МК в сети позволяет гибко реализовать подачу рекламных и PR материалов, вплоть до того, что различным аудиториям - разные материалы.
4. Поскольку коммуникационные возможности сети позволяют эффективно распространять слухи (сайты-однодневки или форумы сообществ), компании используют слухи для уменьшения эффективности рекламной кампании конкурентов. Поэтому необходимо делать мониторинг сайтов с наибольшей посещаемостью потенциальными клиентами.
5. Интернет позволяет устанавливать динамическое ценообразование как на продукцию (например, скидка в интернет-магазине за каждую дополнительную единицу товара), так и на МК (цены меняются в зависимости от коньюкруры рынка).
6. Используя сайты с пересечением аудитории, можно освещать события с помощью различных материалов, в разных ракурсах.
7. Учитывая, что новостные сайты копируют друг у друга информационные материалы и обмениваются новостями, не всегда опровержение дойдет до целевой аудитории.
8. МК в сети можно персонализировать. Персонализация наиболее распространена в баннерной рекламе на сайтах, которые проводят персонализацию пользователей (интернет-магазины, отраслевые порталы и другие сайты).
9. Сеть позволяет постоянно менять информацию и соответственно формы и способы коммуникации. Например, на многие иностранные сайты используют каждый день новый баннер.