Фактори культурного порядку
ЗАВДАННЯ
Розкрити механізм купівельного поводження і фактори, що його визначають на споживчому й промисловому ринках.
ЦІЛІ
Вивчивши матеріали розділу, Ви:
1) познайомитеся з моделлю купівельного поводження на споживчому ринку;
2) знатимете основні групи факторів, що визначають поведінкові особливості споживачів;
3) зможете розрізняти й оцінювати основні етапи процесу ухвалення рішення про покупку;
4) матимете уявлення про відмінність поводження споживачів на споживчому й промисловому ринках.
2 Основні тези лекції:
Особистий продаж
Продавець, роблячи продаж, може орієнтуватися на збут товару або винятково на клієнта.
Перший підхід припускає застосування прийомів і методів інтенсивного тиску на покупця:
• перебільшення достоїнств товару;
• критика товарів конкурентів;
• використання заздалегідь обробленої презентації;
• реклама самого себе (продавця);
• пропозиція поступок при негайній покупці.
Другий підхід припускає, що продавець виконує роль помічника покупця і керується при цьому наступними міркуваннями:
• потреби споживача – це комерційні можливості фірми;
• споживач більше цінує конструктивні й слушні пропозиції за угодою;
• споживач більше довіряє продавцеві, який дійсно розуміє його проблеми й потреби.
Процес особистих продажів схематично можна подати в такий спосіб:
| Виявлення і оцінка покупців | |
| Попередня підготовка до акту купівлі — продажу | |
| Диференційований підхід до покупця | |
| Презентація і демонстрація товару | |
| Укладання угоди | |
| Проведення акту купівлі - продажу |
Мистецтво особистого продажу – складна багатоступінчаста дія, де про-давцеві доводиться приймати безліч рішень і зіштовхуватися з великою кількістю проблем психологічного порядку, тому він повинен бути досить компетентним.
2. Модель купівельного поводження
Споживачі помітно відрізняються один від одного віком, рівнем доходів, освітою, смаками. У зв'язку з цим доцільно враховувати ці особливості й створювати товари й послуги, спеціально розраховані на задоволення нестатку окремих купівельних груп, які в сукупності являють собою споживчий ринок.
Споживчий ринок– окремі особи й домогосподарства, які купують або здобувають іншим способом товари й послуги для особистого споживання.
Усі фірми в обов'язковому порядку вивчають свою клієнтуру, тобто споживачів. Їм важливо знати, як реагує покупець на різні прийоми маркетингу. Фірми витрачають багато часу й засобів для того, щоб визначати залежності між маркетинговою діяльністю і реакцією покупців. Щоб зрозуміти цей механізм, у маркетингу прийнято розглядати модель купівельного поводження.
| | ||||
| СПОНУКАЛЬНІ ФАКТОРИ | ||||
| Факторимаркетингу | Екзогенні (зовнішні) фактори | |||
| товар, ціна методи поширення, методи стимулювання | економічні, науково-технічні, культурологічного оточення, політичні | |||
| ‚ | ƒ | |||
| Чорний ящиксвідомості покупця | Відповідна реакціяпокупців на ринку | |||
| характеристики покупців | процес ухвалення рішення про покупку | вибір товару, марки, дилера, часу покупки, місця покупки | ||
Рис. 4. – Модель купівельного поводження
Характеристики покупця
Завдання маркетологів зрозуміти, що відбувається в чорному ящику свідо-мості покупця. Виявлення цієї проблеми починається з характеристики покупця. На покупця впливає велика кількість факторів. Багато хто з них не піддаються контролю і впливу з боку фірми, але маркетологи повинні їх знати, щоб уміти пристосовуватися з метою максимального задоволення потреб клієнтури.
Фактори, що визначають купівельне поводження, підрозділяються на чотири групи:
1. Фактори культурного порядку:
• Культура.
• Субкультура.
2. Соціальні фактори:
• Соціальний стан.
• Референтні групи.
• Родина.
• Ролі й статуси.
3. Особистісні фактори:
• Вік і етап життєвого циклу родини.
• Рід занять.
• Економічне становище.
• Спосіб життя.
• Тип особистості й уявлення про самого себе.
4. Психологічні фактори:
• Мотивація.
• Сприйняття.
• Засвоєння.
• Переконання і відносини.
Розглянемо їх детальніше.
Фактори культурного порядку
Культура– основна першопричина формування потреб і поводження людини.
Людське поводження – це система дій і реакцій, що здобуваються і коректуються у процесі життя. Так, дитина засвоює базовий набір цінностей і вчинків, які характерні для родини й суспільства в цілому. З урахуванням цих якостей і закладаються реакції, які потім проявляються на ринку у споживача.
Будь-яка культура містить у собі й менші складові субкультури. Субкультуру несуть окремі групи населення, територіальні й національні утворення. Субкультуру відрізняє скоректований спосіб життя, матеріального поводження і ціннісні орієнтації.
3.2. Соціальні фактори
Соціальний стан. У кожному суспільстві існують різні суспільні класи, що утворюють його класову структуру.
Суспільні класи– це порівняно стабільні групи в рамках суспільства, які характеризуються наявністю загальних ціннісних подань, інтересів і поводження.
У розвинених країнах соціологи виділяють шість класів:
1) Вищий клас (еліта) 1-2% суспільства (власники великої нерухомості, капіталів).
2) Нижчий вищий клас 2-3 % (особи вільних професій і великі бізнесмени).
3) Вищий середній клас 12-15 % (роблять кар'єру, особи вільних професій і менеджери середнього рівня).
4) Нижчий середній клас 30-35% (службовці, дрібні підприємці, робоча аристократія).
5) Вищий нижчий клас до 35 % (дрібні службовці, кваліфіковані й напівкваліфіковані робітники).
6) Нижчий клас – 20-25% (некваліфіковані робітники, особи, які живуть на допомогу).
Дня класів характерні свої товарні переваги, тому багато фірм орієнтують свою діяльність на задоволення їхніх потреб.
Референтні групи – роблять прямий або непрямий вплив на відхилення і поводження людини як покупця. Групи з прямим впливом називаються членськими колективами (родина, друзі, колеги й сусіди), групи з непрямим впливом - вторинними колективами (профспілки й т.д.)
На ринку маркетологи намагаються виявити прямі й непрямі референтні групи, а також ступінь залежності від них покупця.
Ці групи впливають у такий спосіб:
• підштовхують індивіда до догоджання, тобто нав'язують йому свої уявлення і свій товарний вибір (конформісти);
• впливає на індивіда і на його уявлення про самого себе таким чином, що людина прагне вписатися в колектив, тобто підбудовується під нього.
Родина підрозділяється на:
• що наставляють (батьки чоловіка й дружини);
• породжену (дружина, чоловік, діти).
Маркетологів цікавить насамперед вплив породженої родини, тому що тут досить складні взаємини, які визначають поводження і чоловіка, і дружину в ролі покупців. Дружина традиційно виступає як головний закупник продуктів, предметів одягу, господарських дріб'язків. Відносно дорогих товарів звичайно приймають спільне рішення і це рішення, як правило, значно відрізняється від думки кожного.
Роль – являє собою набір дій, яких очікують від індивіда навколишні його люди. У всіх сферах діяльності люди відіграють відповідні ролі й кожна з них тією чи іншою мірою визначає купівельне поводження
Статус(положення, стан) – відображає ступінь оцінок ролі з боку суспільства. У більшості випадків купівельне поводження відповідає його ролі й статусу.
3.3. Особисті фактори
Вік і етап життєвого циклу родини. З віком відбуваються зміни в асортименті споживаних товарів і послуг, міняються смаки й пристрасті, й, у зв'язку з цим, маркетологи розглядають етапи життєвого циклу родини.
1. Етап неодруженого життя. Фінансового тягаря не багато. Лідери думок в області моди. Настроєні на активний відпочинок. Купують кухонне обладнання, меблі й туристичні путівки.
2. Молодята без дітей. Найвища інтенсивність покупок для створення сімейних потреб.
3. Повне гніздо – перша стадія (меншій дитині менше 6 років). Пік придбання житла. Невдоволення своїм фінансовим становищем, зацікавленість у нових товарах. Сильна реакція на рекламу. Купують пральні машини, телевізори і якісні дитячі продукти.
4. Повне гніздо – друга стадія (меншій дитині більше 6 років). Фінансове становище поліпшується, реклама впливає. Купують товари в більшій розфасовці й намагаються купувати одразу багато товарних одиниць.
5. Повне гніздо – третя стадія (подружжя у віці з дітьми на їхньому піклуванні). Реклама робить слабкий вплив. Висока інтенсивність покупок товарів тривалого користування. Купують більш витончені меблі, транспортні засоби, користуються зуболікарськими послугами.
6. Порожнє гніздо – перша стадія (літнього віку подружжя живуть окремо, глава родини працює). У більшості випадків задоволені фінансовим становищем, не цікавляться новими товарами. Здобувають якісні продукти харчування і товари з облаштування будинку.
7. Порожнє гніздо – друга стадія (глава родини на пенсії). Різке скорочення доходів. Покупці медичних приладів і товарів, що сприяють зміцненню здоров'я. Споживання високоякісних і дорогих продуктів харчування обмежене фінансовими можливостями.
8. Вдовствуюча особа працює. Доходи ще задовільні й дозволяють підтримувати звичний спосіб життя, але споживання помітно трансформується.
9. Вдовствуюча особа на пенсії. Різке скорочення доходів і зниження купівельної активності. Інтенсивне споживання товарів і послуг сфери охорони здоров'я й соціального забезпечення.
Рід занять значно коректує купівельне поводження людини. Залежно від професійної приналежності формується структура споживання. Багато фірм спеціа-лізуються на задоволенні окремих професійних потреб і процвітають у цій справі.
Економічне становище визначається трьома складовими:
1. Розмірами видаткової частини доходів.
2. Розмірами заощаджень.
3. Кредитоспроможністю і кредитодоступністю.
Маркетологи повинні стежити за змінами у сфері особистих доходів, оскільки вони впливають на рівень купівельної спроможності. Якщо показники передвіщають спад, повинні бути вжиті такі заходи:
• зміна позиціонування товару на ринку;
• скорочення обсягів виробництва;
• різке зниження товарних запасів фірми.
Спосіб життя – форма буття, що знаходить вираження в діяльності, інтересах і переконаннях. Особи, які належать до одного суспільного класу й навіть роду занять, можуть вести різний спосіб життя (активний, відокремлений, суспільний, аскетичний, спартанський, елітарний, безтурботний). Маркетологи повинні вміти визначати товарні переваги при різних способах життя й уміти задовольняти їх.
Tип особистості й уявлення про самого себе.
Тип особистості – це сукупність стійких психологічних реакцій на навколишнє середовище. Тип особистості може характеризуватися більш ніж 2000 показниками. Основні з них наступні:
| 1. Упевненість у собі 2. Впливовість 3. Незалежність 4. Мінливість 5. Шанобливість 6. Властолюбство 7. Товариськість | 8. Сторожкість 9. Прихильність 10. Агресивність 11. Витриманість 12. Прагнення до успіху 13. Любов до порядку 14. Пристосовність |
3.4. Фактори психологічного порядку: мотивація
Мотив – це нестаток, який став настільки значним, що змушує людину шукати шляхи й способи його задоволення. Задоволення потреби впливає на психологічну напруженість людини як покупця. Якщо мотив довго не реалізу-ється, людина може навіть втрачати соціальні орієнтири й почувати себе вкрай незадоволено. Психологами розроблено кілька теорій людської мотивації. У маркетингу використовуються підходи Зіґмунда Фрейда й Авраама Маслоу. Ці концепції припускають зовсім різні підходи до мотивації, але вони можуть успішно застосовуватися в комбінації. З.Фрейд уважає, що особистість розвивається, придушуючи в собі безліч потягів. Ці потяги ніколи повністю не зникають і ніколи не перебувають під повним контролем. За цією теорією людина не віддає собі повного звіту в основах власної мотивації (наприклад, імпульсивні покупки). А.Маслоу намагався пояснити, чому в різний час людиною рухають різні мотиви. Для цього пояснення він використовує піраміду ієрархії потреб, що визначає мотивацію в кожний конкретний період.
Ієрархія потреб реалізується в такій послідовності:
1. Фізіологічні потреби (голод, спрага).
2. Потреби самозбереження і визначеності (безпека, захист, порядок, робота).
3. Соціальні потреби (дружба, повага, любов).
4. Потреба в статусі (визнання, кар'єра, самоповага).
5. Потреби в самоствердженні (саморозвиток, самоствердження, в умовах обмежених можливостей творчість, бізнес).
Відповідно до теорії А.Маслоу, купівельне поводження визначається тим щаблем, на якому в цей момент перебуває споживач. Тільки в тому випадку споживач буде мотивуватися більш високими потребами, якщо він уже освоїв попередній щабель.
Сприйняття. Мотивована людина готова до дії. Характер її дій залежить від того, наскільки вона сприймає ситуацію навколишнього середовища.
Сприйняття – це процес, за допомогою якого людина відбирає і організує інформацію для створення картини навколишнього світу.
Щодня споживачі зіштовхуються з величезною кількістю подразників. У поле зору городянина щодня реклама попадається до 1000 разів, людина не в змозі впоратися і переробити такий обсяг інформації, тому в маркетингу говорять про виборче сприйняття. По-перше, покупці більш схильні зауважувати подразники, які пов'язані з їхніми насущними потребами. По-друге, покупці більш схильні зауважувати подразники, яких вони очікують. По-третє, люди більш схильні розрізняти ті подразники, які різко відрізняються від звичайних і традиційних.
4. Процес ухвалення рішення про покупку
Процес покупки починається до здійснення акту купівлі-продажу, а його наслідки проявляються протягом довгого часу.
Модель процесу прийняття рішення про покупку складається з п'яти елементів.
- усвідомлення проблеми,
- пошук інформації,
- оцінка інформації,
- рішення про покупку,
- реакція на покупку.
Розглянемо більш детально модель «Реакція на покупку».
1. Усвідомлення проблеми. На цьому етапі діячам на ринку необхідно виявити обставини, які підштовхують покупця до усвідомлення проблеми покупки:
- які потреби виникають у споживача,
- чим викликане виникнення цих потреб,
- яким чином потреби споживача вивели його на конкретний товар фірми.
Ці подразники повинні бути досліджені фірмою для того, щоб розробити маркетинговий план дій.
2. Пошук інформації. Мотивований споживач буде інтенсивно займатися пошуками інформації з потрібного товару або послуги, користуючись наступними джерелами:
- особисті джерела (родина, друзі, приятелі),
- комерційні джерела (реклама, продавці, дилери, упакування, виставки й т.д.),
- загальнодоступні джерела (засоби масової інформації),
- джерела емпіричного досвіду (минулий досвід покупок, вивчення і використання товару).
Пошук інформації допомагає споживачеві орієнтуватися в товарному виборі. Звичайно такий пошук йде в чотири етапи.
1. Існують повні товарні асортименти тієї марки, що необхідна споживачеві, але він не знає всього цього різноманіття.
2. Асортименти, які споживач знає – комплект поінформованості.
3. Асортименти, які покупець може собі дозволити – це комплект вибору.
4. Вибір товарної марки, що задовольняє потреби.
Фірма повинна розробити таку систему маркетингових заходів, щоб вона ви-водила покупця одразу до комплекту поінформованості й далі до комплекту вибору.
3. Оцінка інформації. Споживач використовує інформацію для оцінки комплекту марок товару, щоб зробити остаточний товарний вибір. Цей вибір відбувається при:
- оцінці властивостей товару;
- помітності товару;
- переконаності покупця в достоїнствах даного товару.
4. Рішення про покупку. Від бажання купити товар до остаточного рішення включається дія факторів, які можуть зруйнувати рішення або, навпаки, стимулюють його. До числа таких факторів входить:
- відношення до даної товарної марки інших людей (позитивне або негативне);
- непередбачені обставини (провокують або блокують).
5. Реакція на покупку – це багатоскладові психологічні дії за структурою розбиваються на наступні елементи:
- покупець може бути задоволений товаром;
- покупець може бути незадоволений товаром.
Якщо покупець задоволений, то товар залишає собі й використовує його, по-новому або зберігає про запас. Якщо товар не задовольняє покупця, то він позбувається від нього на час або віддає для перепродажу, міняє на інший товар, продає або викидає.
Для діячів ринку важливо простежити й оцінити історію використання товару, оскільки загострюється конкурентна боротьба за постійну клієнтуру й повторні покупки.
5. Промисловий ринок і поводження покупців на ньому
Промисловий ринок – сукупність осіб і організацій, які закуповують товари й послуги, що використовуються у виробництві інших товарів, які продаються, здаються в оренду або поставляються іншим споживачам.
Сукупний промисловий ринок підрозділяється на:
1. Ринок товарів промислового призначення.
2. Ринок проміжних продавців.
3. Ринок державних установ.
7.5.1. Ринок товарів промислового призначення
Першим різновидом ринку підприємства є ринок товарів промислового призначення.
Основними галузями, які складають даний ринок, є:
• сільське господарство,
• зв'язок,
• промисловість,
• комунальне господарство,
• будівництво й транспорт,
• сфера послуг.
За розмірами даний ринок значно перевершує споживчий ринок (за грошовим обігом, номенклатурою товарів).
Цей ринок: має, свої відмітні риси.
1. Попит визначається попитом на споживчі товари промислового призначення.
2. Попит мало еластичний.
3. Попит може різко мінятися (якщо, наприклад, попит на споживчі товари збільшується на 10%, то попит на машини й устаткування для його виробництва може зрости на 100-200% і більше відсотків).
4. На даному ринку значно менше покупців, ніж на ринку товарів широкого вжитку, оскільки кількість фірм і підприємств значно менше числа побутових споживачів.
5. Покупці на даному ринку значно крупніше, оскільки основна частина закупівель доводиться на великі підприємства й фірми.
6. Покупці сконцентровані географічно - це обумовлено територіально-галузевою спеціалізацією регіонів
7. Покупці товарів промислового призначення - кваліфіковані агенти, для яких оптимізація процесів купівлі - продажу це професія.
8. У процесі закупівлі товарів промислового призначення покупець приймає ряд рішень, які залежать від ситуації на ринку.
На ринку товарів промислового призначення виділяють три основних види ситуацій:
1. Повторна закупівля без змін, тобто покупець механічно повторює попереднє замовлення.
2. Повторна закупівля зі змінами, тобто покупець вносить зміни в технічні характеристики товарів, ціни, умови поставки або міняє частину постачальників.
3. Закупівля для вирішення нових завдань. При даній ситуації ведуть пошук товарів, послуг і устаткування. Із цією метою у фірмах створюють цільові торговельні бригади.
Основні фактори, що впливають на прийняття рішень про закупівлі на даному ринку:
- технічні характеристики товару;
- ціни і їхні границі;
- час і умови поставки товарів;
- умови технічного обслуговування;
- розмір замовлення;
- коло постачальників.
Основні фактори, що визначають фірму як покупця промислових товарів, згруповані в такий спосіб.
I. Фактори навколишнього оточення:
1. Рівень первинного опитування;
2. Економічна перспектива;
3. Вартість позик;
4. Умови матеріально технічного постачання;
5. Темпи НТП;
6. Політичні події і тенденції;
7. Інтенсивність діяльності конкурента.
2. Фактори особливостей організації фірми:
1. Цілі фірми;
2. Політичні установки фірми;
3. Прийняті методи роботи;
4. Організаційна структура (система підрозділів);
5. Внутрішньоорганізаційна система управління.
3. Фактори міжособистісних відносин у торговельних бригадах
1. Повноважна;
2. Статус (рівень);
3. Уміння поставити себе на місце іншого;
4. Уміння переконувати.
4. Фактори індивідуальних особливостей особистостей, які ведуть торговельні угоди від імені фірми:
1. Вік;
2. Освіта;
3. Рівень доходів;
4. Службове становище;
5. Тип особистості;
6. Готовність піти на ризик.
Процес прийняття рішень про покупку на ринку товарів промислового призначення аналогічний процесу на споживчому ринку, але має більше етапів:
1) усвідомлення проблеми;
2) узагальнений опис потреб;
3) оцінка характеристик товару;
4) пошук постачальників;
5) запит пропозицій;
6) вибір постачальника;
7) розробка процедури видачі замовлення;
8) оцінка роботи постачальника.
Найбільш важливими в даній моделі є третій і шостий етапи. Розглянемо їх докладніше.
Оцінка характеристик товару. Для даних цілей фірма звичайно проводить функціонально - вартісний аналіз. У ході цього аналізу фірмою досліджуються такі питання:
• чи приносить використання товару якусь цінність;
• чи зіставлена вартість товару з його корисністю;
• чи існує товар, що більш повно відповідає потребам фірми;
• чи можна виготовити даний товар з меншими витратами;
• чи можна одержати товар за більш дешевою ціною в іншого постачальника;
• чи купує хто-небудь даний товар дешевше.
Вибір постачальника визначається його характеристиками, які наводяться нижче в порядку зменшення значущості:
1) наявність служби технічної допомоги;
2) оперативність поставок;
3) швидкість реакції на замовлення;
4) якість товару;
5) репутація постачальника;
6) ціна товару;
7) повнота товарних асортиментів;
8) можливості уявлення кредиту;
9) особисті відносини.
5.2. Ринок проміжних продавців
Другим різновидом промислового ринку є ринок проміжних продавців.
Ринок проміжних продавців – це сукупність осіб і організацій, які здобу-вають товар для перепродажу або здачі в оренду з вигодою для себе. Проміжні продавці мають справу з величезною розмаїтістю товарів. Найважливіші рішен-ня, які приймаються на даному ринку, пов'язані з товарними асортиментами, якими буде оперувати кожний проміжний продавець. Можливі такі варіанти:
1) замкнуті асортименти (товари тільки одного виробника);
2) насичені асортименти (безліч аналогічних товарів багатьох виробників);
3) різноманітні асортименти (кілька видів, зв'язаних між собою товарів);
4) змішані асортименти (торгівля різноманітними не зв'язаними між собою товарами).
Від асортиментів товарів, обраних проміжним продавцем, буде залежати його ринкове поводження, що визначається наступними параметрами:
1) склад клієнтури;
2) структура комплексу маркетингу;
3) коло постачальників.
Ринок державних установ
Ринок державних установ – це організації федерального уряду й місцевих органів, які закуповують або орендують товари для виконання державних функцій.
Закупівлі від імені державних установ містять в собі товари, які дозволяють реалізувати стратегічні державні інтереси (закупівля озброєння, формування продовольчих фондів). При цьому державні установи орієнтуються на максимально можливі скорочення видатків при закупівлях, оскільки вони робляться від імені й на кошти платників податків. Відмінною рисою цих закупівель є те, що за ними стежать різні групи громадськості (найбільш значущою є Верховна Рада).
Державні закупівлі здійснюються методами:
- відкритих торгів;
- контрактів.
У першому випадку державна закупівельна організація запитує від постачальника пропозиції на поставку відповідних товарів і укладає угоду з тими, хто пропонує найнижчу ціну.
У другому випадку державні організації працюють з одним або декількома фірмами й укладають договори на взаємовигідних умовах. Цей метод використовується при реалізації складних проектів, які припускають більші витрати й більший ризик. Після укладання контракту здійснюється постійний контроль і, кому з'ясовується, що фірма одержує надмірні прибутки, то контракти припиняються і переглядаються.
Порівняльна оцінка ринків
| Умови й фактори | Промисловий ринок | Споживчий ринок |
| Формування попиту | Визначається завданнями виробництва | Незалежний попит |
| Географічний розподіл попиту | Сконцентрованість по регіонах | Розпилено |
| Кількість покупців | Невелике | Велике |
| Інформаційне забезпечення продажу | Високе | Невисоке |
| Ціни | Чутливість невисока | Чутливість висока |
| Канали розподілу | Прагнення до прямих продажів | Продаж в основному через посередників |
| Видатки на рекламу | Низькі | Високі |
| Засоби інформації | Комерційні журнали, каталоги, виставки і ярмарки | Засоби масової інформації, пропаганда, особисті продажі |
| Упакування товару | В основному функціональна - захисна | Привабливе, багатофункціональне |
| Послуги | Передпродажне й після-продажне обслуговування, швидкість доставки й схоронність | Обмежені |
| Якісні характеристики товару | Технічні умови, більша диференціація | Еталон, стандарти |
Багато фірм на даному ринку практично не користуються методами маркетингу, тому що закупівельна державна політика орієнтована в основному на єдиний критерій - ціну. Фірми-постачальники прагнуть максимально знизити витрати виробництва, щоб мати найнижчу ціну й бути поміченими державними установами як вигідні клієнти.
Вправи
Вправа 1. Доповніть класифікацію реклами за її цілями (табл. 10.1)
та видами:
Таблиця 10.1
Класифікація реклами за її цілями
| Вид реклами | Цілі реклами |
| А | •доводить до відома споживачів інформацію про товари, їх види, призначення, показники якості, особливості, принципи дії та ін., інформує про рівень і динаміку цін на них; •формує образ фірми. Особливо важливою є на етапі зростання випуску продукції для формування селективного попиту |
| Б | •заохочує споживача віддати перевагу тому чи іншому товару (марці); •змінює на ліпше ставлення споживача до товару; •переконує у необхідності придбати товар. Особливо важливою є на етапі зростання випуску продукції для формування селективного попиту |
| В | •нагадує про товар, місце й умови його продажу та використання |
| Г | •підтримує, підтверджує добру думку про товар після його купівлі та використання споживачем |
| Д | •своєю солідністю, якістю підкреслює статус фірми, її надійність, прогресивність, стабільність |
1–підкріплювальна; 2 – інформативна; 3 – переконувальна; 4 – “обличчя фірми”; 5 – нагадувальна.
Вправа 2. Доповніть характеристику головних носіїв реклами (табл.10.2) видами засобів масової інформації.
Таблиця 10.2
Головні носії реклами
| Засоби | Переваги | Недоліки | |
| А | Гнучкість, своєчасність, добре охоплення місцевого ринку, широке визначення, створення враження високої достовірності | Короткочасність існування, низька якість поліграфічного виконання, незначна аудиторія “вторинних” читачів, конкурування різних реклам у тій самій газеті | |
| Б | Поєднання зображення, звуку, руху, кольорів, чуттєвий вплив, високий ступінь привертання уваги, широта охоплення | Висока абсолютна вартість, мала селективність аудиторії, швидкоплинність рекламного контакту, перевантаженість телебачення рекламою, а отже, висока конкуренція рекламних звернень різних фірм | |
| В | Селективність аудиторії, гнучкість, неможливість впливу реклами конкурентів, персональний характер, повнота інформації | Відносно висока вартість, необхідність використання кваліфікованих спеціалістів (художників-графіків, редакторів, поліграфістів та ін.) | |
| Г | Масовість використання, висока географічна й демографічна селективність, низька вартість | Обмеженість засобів впливу (тільки звук), швидкоплинність рекламного контакту, можливість сприйняття у певних випадках тільки як шумового фону | |
| Д | Висока географічна й демографічна селективність, вірогідність і престижність, висока якість поліграфічного відтворення, тривале існування, значна кількість «вторинних» читачів | Тривалий інтервал між замовленням і друкуванням реклами. Необхідність оплати зайвого тиражу, відсутність гарантій розміщення рекламної об'яви в найзручнішому місці, низька частота повторення, конкуренція з іншою рекламою, висока вартість | |
| Е | Гнучкість, висока частота повторних контактів, невисока вартість. Низький рівень конкуренції | Мала селективність аудиторії, обмеження творчого та адміністративного характеру | |
| Є | Прямий зв’язок зі споживачами, велика селективність аудиторії, низька вартість | Брак гарантії відповіді | |
| Ж | Ефективний засіб формування уявлення про товар | Короткочасність контакту, необхідність участі спеціалістів у запису, обмеженість засобів впливу (тільки звук) | |
| 3 | Дають досить повне уявлення про товари, не потребують спеціальних професійних навичок персоналу, простота й низька вартість виготовлення | Обмеженість засобів впливу (тільки зображення), брак повної інформації щодо характеристик та способів використання товарів | |
1 – магнітофонні записи; 2 – радіо; 3 – слайди та відеозображення;
4 – вулична реклама; 5 – журнали; 6 – газети; 7 – рекламні листи і телефонні довідники; 8 – презентаційні засоби (каталоги, проспекти, брошури); 9 – телебачення.
Вправа 3. Керівництво підприємства розглядає питання про
збільшення витрат на рекламу на 200000 грн., при цьому прогнозується зростання виручки від продажу на 800000 грн. Відомо, що коефіцієнт маржинального прибутку складає 0,8. Визначте, чи вигідно для підприємства збільшувати витрати на рекламу?
Вправа 4. Заповніть схему каналів розповсюдження реклами (рис.10.1):
а – через пресу; б – екранна реклама; в – реклама на транспорті;
г – пряма; д – реклама на місці продажу; є – друкована реклама, сувеніри; є – зовнішня реклама.
Вправа 5. Серед наведених в табл. 10.3 періодичних видань визначте три найпривабливіші для подання реклами.
Таблиця 10.3
Тираж та ціни на рекламу в періодичних виданнях України
| № | Назва | Тираж, | Вартість | Періодичність |
| з/п | видання | прим. | реклами, грн. за | видання |
| см2 | ||||
| 1. | “ А” | 12,00 | 1 раз в тиждень | |
| 2. | “В” | 20,50 | 1 раз в тиждень | |
| 3. | “С” | 45,00 | 1 раз в тиждень | |
| 4. | “D” | 14,00 | 1 раз в тиждень | |
| 5. | “E” | 10,00 | 1 раз в тиждень | |
| 6. | “F” | 1,95 | 1 раз в квартал | |
| 7. | “K” | 8,60 | 1 раз в місяць | |
| 8. | “L” | 15,00 | 1 раз в місяць | |
| 9. | “M” | 12,70 | 1 раз в тиждень | |
| 10. | “N” | 18,20 | 1 раз в тиждень |
Вправа 6.Використовуючи результати розв’язання вправи 6, побудуйте графік рекламної кампанії на місяць за умови, що його бюджет за цей період не повинен перевищувати 10000 грн., а рекламне оголошення має розміри 8,7x11,4.
Тести для тренінгу
1. Рекламою називають:
а) платну форму представлення і просування ідей, товарів або послуг;
б) засіб інформації про товар чи фірму;
в) комерційну пропаганду діяльності фірми.
2. Престижною рекламою називають:
а) рекламу в престижних засобах масової інформації;
б) рекламу, основною метою якої є створення престижу фірми;
в) рекламу фірми, яка вигідно відрізняє її від конкурента.
3. Безпосередня реклама:
а) надає більш повну інформацію про товар покупцям, що ним зацікавились;
б) проводиться безпосередньо на місцях продажу товарів;
в) називає рекламодавця, прямо виконує рекламну функцію по відношенню до конкретного товару або фірми.
4. Агресивною рекламою називають таку, що:
а) демонструє переваги однієї фірми над іншою;
б) демонструє переваги конкретного товару певної фірми;
в) демонструє негативні характеристики товарів конкурентів.
5. Інформативна реклама:
а) нагадує про товар, місце й умови його продажу;
б) доводить до відома споживачів інформацію про товари, їх види,
призначення, якість, принципи дії, рівень і динаміку цін на них;
в) переконує у необхідності придбати товар.
6. Превентивною рекламою називають таку, що:
а) наводиться в обмеженому обсязі;
б) проводиться з метою підриву позицій конкурентів;
в) підкреслює статус фірми, її надійність, прогресивність, стабільність.
7. До основних засобів масової реклами відносять:
а) зразки товарів, гарантії, упаковку, премії, лотереї;
б) презентації, пропаганду, консультування, конференції, знижки;
в) пресу, телебачення, радіо, вуличну рекламу.
8. Слоган - це:
а) заголовок рекламного звернення, його ключова фраза;
б) скорочена назва фірми, яка легко вимовляється;
в) образ, репутація, характер ставлення споживачів до фірми чи її
товарів.
9. “Директ-мейл” передбачає:
а) систему зв’язку з пресою, що тісно пов'язана з рекламною діяльністю;
б) рекламу шляхом прямого поштового розповсюдження;
в) рекламування товарів у вигляді проспектів, каталогів, буклетів,
листівок, карток тощо.
10. Ефективність витрат на рекламу здійснюється такими методами:
а) середніх витрат, отримання цільової норми прибутку, оцінки споживчої вартості, рівня поточних цін;
б) примусового аналізу, структурного аналізу, метод “Делфі”, сипергізму;
в) портфеля оголошень, ранжування, експерименту, тестування.
4. Література
4.1 ОСНОВНА ЛІТЕРАТУРА
1 Бєлявцев О.М. Маркетинг: Київ: Центр навчальної літератури, 2006 - 212с
2 Войчак А. В., Павленко А.Ф. Маркетинг: Навчально-методичний посібник для самостійного вивчення дисциплін. - К.:КНЕУ, 2001-106с
3 Герасимчук В.Г. Маркетинг: теорія і практика. Навчально-методичний посібник. - К.: Вища школа, 1994.- 327с
4.2 додаткова література
1 Кардаш В. Я. Маркетингова товарна політика. Підручник – К.:КНЕУ, 2001.-240с.
2 Оснач О.Ф., Пилипчук В.П., Коваленко Л.П. Промисловий маркетинг: підручник. – К., Центр учбової літератури, 2009. – 364с.
3 Щербань В.М. Маркетинг: Навчальний посібник. - Київ: Центр навчальної літератури, 2006 - 208с