Анализ образов операторов сотовой связи
Отчет
По методике фокус-группового исследования
«Bubbles»
Подготовила: студентка 402 гр., д/о
Юзбекова Мальвина
Преподаватель: профессор, доктор психол.наук
Мельникова Ольга Тимофеевна
Дата сдачи:19.04.2013г.
Москва, 2013г.
В рамках спецкурса «Методики и техники фокус-группового исследования» мы провели небольшое исследование трех больших операторов сотовой связи (МТС, Билайн и Мегафон), при помощи проективной методики “Bubbles” на группе студентов факультета психологии МГУ.
Каждый респондент получил бланк со схематическим рисунком человечков.
Каждому респонденту было предложено выполнить ряд простых инструкций:
- представить, что данные фигурки являют собой оператора той или иной сотовой связи (МТС, Билайн и Мегафон) и «одеть» их;
- в строчках необходимо было описать характеристики, присущие каждому человечку (какой у него характер; какое у него хобби; образ жизни и т.д);
- в пузыре «Мысли» написать то, о чем думает данный человечек;
- в пузыре «Слова» написать то, что говорит данный человечек.
На выполнение работы отвели строго 20 минут. После интенсивной работы участникам исследования необходимо было продемонстрировать свои изображения и описать их. Каждый участник получил возможность услышать и сравнить свои представления с другими.
Методика позволяет понять, как оценивается имидж товара и как он воспринимается на фоне ближайших конкурентов. Анализ не только высказываний, но и мыслей «человечка» позволяет раскрыть его внутреннее противоречие, ненавязчиво провоцирует респондента на более глубокие ассоциации, причем респондент чувствует себя в безопасности, «спрятавшись» за своего героя. Расшифровка «мыслей» позволит аппелировать к более сокровенным слоям психики и сделает восприятие образа органичным и эффективным[i].
Анализ образов операторов сотовой связи.
МТС. Рисунки и описания человека-МТС развивают образ в достаточно противоречивом направлении.
Рисунки:
[i][i] Мельникова О.Т. Фокус-группы в маркетинговом исследовании: методология и техники качественных исследований в социальной психологии (учебное пособие)/ М.: Изд. Центр «Академия», 2003. стр. 178.
Характеристики:
высокое качество, высокие цены, комфорт, удобство, крупный бизнесмен;
Серьезный, богатый бизнесмен, делаю то, что хочу, русский, агрессивный;
Зрелый, богатый, серьезный, основательный;
Красный, любит яйца, болтливый, хочет, чтобы им пользовались;
Практичный, деловой, лицемерный;
Большая семья, любит природу, агрессивный, консервативный, любит общаться, семейный, веселый, с чувством юмора, надежный;
Тщеславное создание, очень замкнутое на себе, ригидное, неповоротливое, хитрые глазки; Дешево общаться с друзьями по России.
Слова:
"Высокое качество связи. Удобство"// "Я всегда с вами. МТС - это ваше."// "Будьте с нами и мы будем процветать."// "Почувствуйте как жизнь прекрасна"//
"СМС дешево! Недорого! 600 руб. ММС удобно!"//
"Мы самые лучшие, качественные."//
"Я забочусь о вас. Я всегда на шаг впереди ваших желаний."//"
Мысли:
"Высокие цены. Высокое качество услуг."// "Я очень крутой. Хочу много денег."// "Планирование, стратегия..."// "Деньги..."//"Больше клиентов, заработать"//
"Надо еще, еще, еще..."// "Я хочу больше. Я хочу быть первым. Вы все мои рабы. Все равно не пройдете."
Вывод
Внешность и манера одеваться: здесь получились очень противоречивые данные, потому что кто-то увидел в лице «МТС-человечка» успешного бизнесмена, одетого в солидный костюм и темные очки. А кто-то увидел дьявола в лице МТС и потому он одет в мантию, на нем корона, у него видны клыки, и в руке он держит трость. Для кого-то человечек выглядит как мужчина средних лет, одетый в домашнюю удобную одежду (свитер, домашние брюки, тапки). И еще один образ представлен в качестве молодежи (довольно модно одетая девушка в легкой юбчонке, на каблуках, с длинными распущенными волосами, и молодой человек в футболке с кепкой на голове).
Социальный статус: в принципе все эти люди среднего достатка, а может и богатые, потому как жизнь у них рисуется довольно легкая, ничем не обремененная. Что касается семейного положения, то оно разное у каждого респондента (чей-то человечек представлен как семейный человек, у кого-то он крупный бизнесмен без семьи, а кто-то еще молод).
Определенно образ у данной компании негативный, крайне неопределенный. Даже учитывая тот факт, что присутствует один образ семейного человека, у которого жизнь прекрасна, и который излучает счастье и умиротворение, у него же в «Мыслях» мы находим злое сообщение о том, как бы обмануть людей. Негативно представлен образ данной компании и в лице дьявола и даже в лице успешного бизнесмена, который прячет свои глаза за темными очками. Данная информация подчеркивает могучую силу данной компании, ее агрессивно направленное поведение, при этом достаточно «ригидное», не склонное к нововведениям (см.описательные характеристики поведения где он консервативен, неповоротлив и ригиден). По тому разбросу образов, который мы получили, можно свидетельствовать, что целевой аудиторией компании, вероятно, являются все слои населения (люди разного социального статуса, гендерной принадлежности и возраста). Либо можно говорить о том, что компания ведет закрытую политику информирования людей и посему у людей не формируется однонаправленного образа, то есть я не смогла увидеть никакого объединяющего признака в этих рисунках. Подобная тактика провоцирует у людей высокую тревожность, сомнение, нерешительность при попытке выбора данного сотового оператора, потому как недостаточная информация влечет за собой осторожное, недоверчивое поведение потребителей. Так же стоит обратить внимание на сами описательные характеристики, среди которых высокочастотными являются положительные характеристики (высокое качество, удобство, комфорт, семейный, общительный, любит природу, практичный и т.д.). Но, тем не менее, среди них присутствует не меньшее количество негативных характеристик, таких как агрессивный, лицемерный, тщеславное создание.
Очень противоречивыми оказываются мысли и слова. В мыслях присутствует коварство, стремление обмануть, и тем самым заработать больше денег. Данным человеком прежде всего движет жажда наживы. В некоторых высказываниях присутствует доля сарказма (СМС недорого. Всего 600 руб.). То есть у людей (как потребителей) данный оператор сотовой связи вызывает чувство угрозы, которое неизбежно провоцирует избегающее поведение.
Еще одной любопытной ассоциацией было сравнение логотипа данной компании с яйцом из сказки про кощея бессмертного.
Рекомендации:
- минимизировать агрессивность рекламного сообщения (вероятно, это касается волны последних рекламных билбордов с изображением тигра, рок-музыканта; ну и, безусловно, зловещий и пугающий Валуев явно не способствует формированию доверия и симпатии к данной компании). Плюс ко всему преобладает красный цвет, который носит агрессивный характер;
- ввести ряд мер по активному информированию граждан об имеющихся преимуществах сотовой связи, тарифах данной компании;
- возможно, придется прибегнуть к очередному ребрендингу компании (или, как они считают, «обновлению»), поскольку она уже успела вызвать и закрепить в сознании людей негативные ассоциации относительно данного оператора сотовой связи. Либо полезно было бы внести какую-то конкретную идеалогию, связанную с выбранным логотипом (снять множественность смыслов данного изображения), чтобы минимизировать негативные ассоциации о бренде. Потому что, действительно, символ яйца имеет много значений: это и символ зарождения новой жизни, заключенной в хрупкую скорлупку, это и ассоциация со смертью кощея, заключенную в яйце, и многое другое.
Билайн.
Рисунки:
Характеристики:
Средний класс, офисный планктон, молодой, самодостаточный;
Веселый, креативный, динамичный, активный, современный, общительный;
Молодой, динамичный, активный, веселый;
Болтливый; хочет, чтобы им пользовались, свободный;
Общительный; практичный; веселый, активный;
Молодой, инфантильный, живой, веселый, мощный, уверенный;
Эмоциональный, креативный, молодой, энергичный, беззаботный, веселый, много друзей, общительный;
Мысли:
"Удобная связь при минимуме затрат."// "Мы станем круче МТС!"//"Надо придумать что-нибудь интересное."//" Деньги"//" Дела"//" Надо бы обойти Мегафон. Эти дебилы нас не обгонят и надо прибить ТЕЛЕ2. Надо увеличить прибыль любой ценой."//"Куда бы махнуть сегодня?"//"
Слова:
"Удобные тарифы и не слишком высокие цены"// "Общаться -это здорово. Мы поможем вам в этом!"//"Давайте веселиться вместе!"//"3 смс по цене одного! Дешево! У нас лучше! Звонки 600р/мин."//" Самый лучший интернет"//" Живи на яркой стороне. Билайн - твой молодежный оператор сотовой связи. Мы всегда рядом."//"Будьте всегда в теме."
Вывод
Внешность и манера одеваться: это молодой человек, одет он преимущественно в легкие шорты и футболку, любит носить разноцветные шарфики, поскольку ведет очень активный образ жизни, он много путешествует, встречается с друзьями.
Социальный статус: молодой человек, скорее холост, вероятно, студент, либо его работа связана со сферой развлечений. Материальное положение благополучное. Абсолютно свободный человек, как во времени, так и в пространстве. Он не зависит ни от кого.
Поведение: очень активный, креативно мыслящий парень, любит поддерживать связь с друзьями, открыт новым знакомствам, новым идеям и приключениям, довольно эмоционален в поведении, не всегда рассудителен, даже беззаботный.
В целом результаты выдают положительный окрас данного сотового оператора. Учитывая рекламный ход данной компании, акцентирующий свое внимание именно на желании людей общаться и делиться эмоциями, можно сказать, что с данной миссией они справляются на 100%. Но опять-таки, на мой взгляд, здесь такая мощная компания проигрывает на узкой сегментации рынка – основной ее потребитель это молодежь. Такая категория как бизнесмены, компании и корпорации напрочь удалены из категории потребителей, а ведь они сегодня активно используют для корпоративной связи именно мобильную сотовую связь. Причиной такого недоверия опять-таки может оказаться основная аудитория данной компании, потому что молодежь, кроме активного, динамичного образа жизни, ассоциируется и с беззаботностью, легкомыслием, которое не дает им здраво оценивать окружающую действительность. То есть у категории деловых людей, данная компания будет вызывать чувство недоверия. И даже основные тарифы и услуги, разрабатываемые компанией «Билайн» направлены на расширение возможностей для общения молодежи.
Рекомендации:
- учитывая, тот факт, что сотовый оператор «Билайн» является частью интегрированного сотового оператора ВымпелКом Лтд, которая владеет еще десятком компаний связи, то скорее данный бренд так и останется направлен на молодежь, а для корпоративного пользования будет выпущена новая линия связи.
Мегафон.
Рисунки:
Характеристики:
рабочий класс; деловой, серьезный; взрослый, стабильный, осторожный, холостой, карьерист; алчный, расчетливый, хитрый, умеющий лгать, интриган.
Неаккуратный, общительный, неопытный; болтливый, хочет, чтобы им пользовались; медленный, невнимательный; демократичный, обычный, нейтральный.
Мысли:
"Доступность для широкого класса людей. Множество опций."//"как бы зацепить еще кого-то? Ох...как меня раздражают тинайджеры..."//"Мы же за Пу..., так что все будет ОК, эти сволочи из Теле2 и Билайна нам не конкуренты."//"Выгодные предложения. Исправная связь."//"Деньги"//"Почему со мной никто не дружит?"//"Мы молодцы!"
Слова:
"Доступные тарифы для всех. Множество доступных опций."//" С нами вы будете успешными."//"Ваш надежный партнер! Мы думаем о будущем и заботимся о вас. И дарим подарки детям."//"Самые дешевые тарифы."//"Мы лучшие! Безлимит! Болтайте!"//"Эй! Я тут тоже есть."//"Мы хорошие тоже!!!"
Вывод
Внешность и манера одеваться: представитель данной компании фигура неоднозначная – это и рабочий, одетый в спецодежду, это и успешный бизнесмен, одетый в солидный костюм, это и молодой человек в шортах и футболке.
Социальный статус: в плане семейного положения и материального достатка этот человек неоднозначен.
Поведение: скорее это человек, который работает не покладая рук, он отягощен обыденными заботами, при этом он крайне медлителен, нерасторопен и мыслит консервативно. Этот человек не столь общительный.
Особое внимание при этом стоит обратить на прорисовку эмоций – у данной компании преобладают грустные выражения лиц. Лицо данной компании довольно мрачное, сомнительное – то есть очень слабый кредит доверия среди потребителей.
Те же самые проблемы, как и в случае с «МТС».
Хотя скорее здесь проблема в том, что компания в последние годы сдает свои позиции в конкурентной борьбе, она не так агрессивно развивается как две предыдущие компании. Но на мой взгляд, по данной компании просто получились плохие результаты исследования. Следовало немного рассказать респондентам про каждую компанию отдельно. Потому что опыт использования той или иной сотовой связи у каждого свой.