Создание рекламного текста

Существует авторская школа, где к созданию текстов относятся пре­небрежительно. (То есть там не рекомендуют особо заботиться о пе­чатном слове.) Там придерживаются того мнения, что все может быть выражено с помощью изображения, благо, любая картина красноре­чивее тысячи слов.

В другом месте утверждают, что люди не склонны читать длинные тексты. Вряд ли бы с этим согласился Дэвид Огилви. Ибо он был сто­ронником длинных-длинных текстов. Говорят, ему принадлежит утверждение: «Лучше длинный заголовок, повышающий продажи, чем короткий, который ни о чем не говорит».

Кто прав, кто не прав — судить вам.

Рекламный текст занимает особое место в жизни копнрайтера. Мно­гое здесь зависит от жестких ограничений, например предварительно оговоренного объема текста (что можно вместить в 100 строк колонки, которые могут быть уменьшены в два раза при переносе в другой жур­нал?). Текст должен соответствовать целому ряду правил, нарушая которые вы вредите себе и попусту тратите деньги клиента. Реклам­ный текст — это не слова для заполнения пространства, которое поле­нился занять художник.

Одна реклама требует лишь нескольких кратких слов, другая — бо­лее обширного текста. Но главное заключается в том, что каждое сло­во вашего текста должно нести максимальную нагрузку.

Вам выделено это место для того, чтобы был продан товар, поэтому вы должны использовать его с максимальной пользой. Некоторые авто­ры считают, что это предполагает краткость и отрывистость речи. Вот так. Никаких глаголов. Чистое безумие. Отвратительно. Понятно?

Если у вас возникают сомнения, никогда не сокращайте текст. Луч­ше перепишите его.

Мне потребовалось довольно много времени, чтобы научиться писать рекламные тексты. Герсон да Куна, представляя как-то ежегодную кам-

панию «Pond's», насмешливо заметил: «Джун пишет заголовки, а я — текст». И действительно, вам не удастся стать профессиональным копи-райтером до тех пор, пока вы не научитесь писать лучшие в мире тексты. Составление рекламных текстов будет занимать у вас половину рабочего времени. Поэтому имеет смысл научиться это делать и делать хорошо.

Для начала вот несколько видов текстов, которые вам придется печь как блины:

♦ тексты для печатной рекламы;

♦ для адресной рассылки;

♦ для рекламы прямого отклика;

♦ для рубричной рекламы;

♦ для объявлений по трудоустройству;

♦ для технических листовок;

♦ для домашних журналов;

♦ для заказов по почте;

♦ для конкурсов (правила участия);

♦ протоколы собраний;

♦ тексты для фармацевтических аннотаций;

♦ для пресс-релизов;

♦ единовременные объявления;

♦ памятные объявления;

♦ поздравления клиентам с днем рождения/днем свадьбы/други-'

ми годовщинами;

♦ для рекламных изданий;

♦ синопсисы высказываний креативного директора;

♦ стенограммы выступлений председателя совета директоров;

♦ стенограммы выступлений директора;

♦ стенограммы выступлений менеджера клиента;

♦ стенограммы выступлений сторожа и дворника;

♦ короче все, что может быть записано.
Вы же писатель. Вот и пишите.

Проблемы, связанные с созданием текстов

Я многому научилась у старины Эзопа Глима, как он любит себя на­зывать. И вы можете последовать моему примеру. Глим называл это текстовой политикой. (Не путать с творческим резюме!) Текстовая

 

политика — это этапы написания конкретной рекламы (заголовок/ текст/подпись). Чтобы продемонстрировать это на конкретном при­мере, давайте вернемся к гипотетической зубной пасте «Dentium».

♦ Вам известна вся информация об этой зубной пасте.

♦ Вы уже сформулировали предложение.

♦ Вы знаете ее потребителя.

♦ Вы выбрали целевую аудиторию для своего обращения.

♦ Вы набросали несколько заголовков, основанных на предложении.

♦ Что дальше?

На этом этапе полезно вернуться к тому, что Стивен Бейкер называл общей картиной, т. е. к общему представлению проблемы, маркетинго­вой цели, рекламной задачи и рекламной цели. Имеется в виду, что сле­дует заново перечитать творческое резюме и собрать воедино данные о товаре, потребителе, компании-производителе и конкуренции. Все это делается с целью проверки и пересмотра. Если вашим брендом являет­ся «Dentium», сформулируйте (сочините) творческое резюме в соответ­ствии с правилами, описанными в предыдущих главах (интонация/ имидж бренда/позиционирование). Не забывайте, что ваша реклама должна быть действенной — она должна донести рекламное обращение до потенциального потребителя.

Постоянно повторяйте себе, что вам платят не за то, что вы являе­тесь Даниэлой Стил или Джоном ле Карре, а за то, что написанный вами текст побуждает людей приобретать рекламируемый товар.

Не забывайте знаменитую фразу Адлая Стивенсона, которую он произнес, представляя кандидата на пост президента в Лос-Анжелесе в I960 г.: «В классические времена, когда выступал Цицерон, люди го­ворили: "Как он хорошо сказал!" Когда же закончил свое выступление Демосфен, слушатели выступили против Филиппа».

Занимаясь этой профессией, вы должны провоцировать людей на действия, вы должны заставлять их останавливаться, читать, а потом покупать ваш товар. Вы должны учитывать множество параметров и ограничений. Они представляют собой фундамент вашей кампании. Поэтому вы должны их знать еще до того, как сядете писать текст.

Политика Эзопа Глима говорит о шести простых шагах, которые необходимо осуществить. Они таковы: