Составление рекламных текстов для телевизионной рекламы
Если адресная рассылка подобна приходу в дом коммивояжера, то телевизионный ролик подобен его участию в семейном обеде. Хотите вы этого или нет, он постоянно вас перебивает и, что еще хуже, все время говорит о себе!
Люди терпят телевизионную рекламу лишь потому, что она является неотъемлемой частью их любимых программ — вечерних новостей, старых кинофильмов и прочей телевизионной продукции. Но хотя они и пойманы в ловушку, у них есть возможность не слушать этого не слишком желанного гостя. Они бросят свои дела и немного его послушают только в том случае, если он забавен, информативен или обладает яркими личностными особенностями. Однако с такой же легкостью они его и выключат, если подгорает тост, начинается чемпионат мира или подворачивается еще что-нибудь интересное.
«Телевизионный коммивояжер» получил почти постоянную прописку в наших домах и напоминает теперь бесплатного гостя, который слоняется по дому, пытаясь обратить на себя чье-нибудь внимание, хотя бы собаки. (У меня когда-то был кот, который обожал рекламу и готов был часами просиживать перед идиотским ящиком.)
И тем не менее реклама вызывает у нас смешанные чувства неприязни и восхищения. Иногда люди часами смотрят рекламные ролики в надежде на то, что дальше будет что-нибудь более интересное. Лица, обладающие менее крепкими нервами, спешно отправляются готовить обед или писать письмо, чтобы потом снова прильнуть к мыль-'ной опере. Телевидение оказалось в одном строю со смертью и налогами.
Что касается копирайтеров, то все это может их не волновать. В зависимости от размера бюджета и других соображений ваш товар может
достичь целевой аудитории с помощью одного-единственного средства информации или комбинации нескольких — печать/печать и видеоролик/печать и телевизионный ролик/печать, телевидение и наружная реклама/одна наружная реклама/один видеоролик/один телевизионный ролик.
Это решение принимается во время выработки креативной стратегии совместно с агентом, медийными плановиками и исследовательской группой. Не устану повторять, что рекламное дело требует командной работы. Гениальная мысль может родиться у кого угодно. Именно поэтому премии и награды иногда выдаются всему агентству, а не его конкретным сотрудникам.
И все же, несмотря на это, копирайтер должен уметь выдвинуть идею и написать сценарий для телевизионного ролика, какой бы длины он ни был — 20,30 или 60 секунд. Предположим, ваш бренд успешно рекламируется в печати, а клиент готов потратить значительную сумму денег еще и на телерекламу. Однако на телевидении должно быть отражено то же позиционирование, что в печати. Клиент прекрасно понимает отсроченность выгоды при формировании бренда и не хочет рисковать.
Еще раз вернитесь к творческому резюме и креативной стратегии. В них идеально увязаны позиционирование, предложение, интонация, желаемый имидж бренда и целевая аудитория, представленные в печатной кампании. Печатная реклама уже подняла на рынке целую бурю, и объем продаж стремительно вырос. Клиент в восторге — телевидение должно вдвое усилить воздействие рекламы и втрое увеличить объем продаж!
Что дальше? Есть агентства, в которых копирайтер и художник тут же засучивают рукава и берутся за работу. В других на консультацию с креативной командой приглашают режиссера. Но в любом случае копирайтеру следует запастись набором идей.
К счастью, бюджет клиента позволяет снять цветной минутный ролик. Ничего смешного — черно-белый ролик может оказаться классной креативной идеей, которая позволит выделить его из общего потока. В моей памяти навсегда осталась телевизионная реклама печенья «Tuk», которую я видела в Англии много лет тому назад. Крупный план лица мужчины, который держит печенье и шепотом рассказывает о его достоинствах. Такое хрустящее, такое свежее, а когда вы разламываете его... оно издает звук «так» — произносит он и разламывает печенье. И к этому моменту вы уже уве-
личиваете звук своего телевизора, чтобы услышать этот звук. Потрясающая реклама!
Если вы собираетесь основывать свой ролик на печатной кампании, то лучше всего изучить печатную рекламу, а потом отложить ее в сторону. Только в этом случае вам удастся придать своей фантазии кинематографический настрой.
Какая разница? Огромная, ибо в картинке появляются два новых элемента, называемые аудио и видео. Не следует путать аудио с интонацией, хотя и она играет свою роль в рекламном ролике.
Соединение именно этих двух элементов придает теле- и киноролику интерес. Движущееся изображение и меняющийся звук не имеют ничего общего со статичной, хотя и менее эфемерной печатной рекламой. Вы только представьте себе — целых 60 секунд с помощью музыки, текста и звуков вы можете убеждать свою целевую аудиторию если не купить свой товар, то по меньшей мере обратить на вас внимание! А вот если вам и это не удастся, то стыд вам и позор!
Имея дело с теле- или кинороликом, вы получаете целую минуту для того, чтобы произвести впечатление на своего зрителя. Поставьте свой таймер на 60 секунд и закройте глаза. Теперь вы поняли, что такое минута?
Одна гениальная мысль
И снова вы оказываетесь перед тем, за что копирайтерам платят деньги, а именно — перед необходимостью продуцировать гениальные идеи. Какие перед вами открываются возможности! У вас за спиной уже имеется успешная печатная кампания, и, возможно, ваш текст уже красуется на рекламных щитах. И вам остается нанести лишь завершающий удар на телевидении!
Как правило, великие телевизионные рекламы базируются на од-ной-единственной гениальной идее, которая производит на зрителя неизгладимое впечатление. И тогда люди начинают говорить: «Послушай, а ты видел такую-то рекламу того-то и того-то по телевизору?» И если собеседник отрицательно качает головой и интересуется, что в ней такого было, то слышит в ответ: «Ну-у, э-э... я не могу тебе рассказать, но это было потрясающе!»
Случаются и такие диалоги:
— Я вчера видел такую потрясающую рекламу! Парень едет на шикарной машине, а на дороге голосует девушка в таких коротких шортиках и с такими роскошными волосами... вот они едут, разговаривают, и вдруг их тормо-
зит полицейский за превышение скорости, а она как на него посмотрит... и он их отпустил. Они потом так над ним смеялись!
— Вот это да! Меня тоже на прошлой неделе остановили за превышение
скорости.
— Прикольная реклама!
— А что рекламировалосоь-то?
— Что? Какая разница? Я тебе о девушке говорил. Ты что, тупой что ли?
Увы, гениальные идеи не имеют к этому никакого отношения. А сколько таких роликов ежедневно мелькает на экране телевизора?! И в скольких из них есть хоть одна мысль? Сколько из них смогут пройти испытание временем и надолго запомниться после исчезновения бренда? И что делает телевизионную рекламу бессмертной?
И мы опять возвращаемся к вопросу стоимостью в $64 млн — как родить гениальную мысль. В кино- и телеролике союз текста и изображения (в данном случае — видеоряда) становится еще более решающим по сравнению с печатной рекламой. Гениальная мысль может появиться как в тексте, так и в видеоряде или с равным успехом стать плодом совместной деятельности. Иногда аннотация или творческое резюме предполагает участие в кампании одного телевидения, а в других случаях оно становится частью многосторонней кампании. В последнем случае будет разумным считать, что идея телеролика должна отражать предложение текущей кампании. Например, если в рекламе туалетного мыла «со свежестью лайма» используется образ водопада, его следует сохранить как в печати, так и в телеролике. А если в рекламе мужских костюмов используется выражение «совершенный мужчина», оно должно быть использовано как в печати, так и на телевидении.
Эта последовательность в проведении кампании и увязывание всех средств информации и являются частью создания имиджа бренда. Таким образом, гениальная мысль должна быть незабываемым выражением брендового имиджа. Если на протяжении десятилетий это делается исключительно качественно, реклама становится классикой.
Разминка
Запишите самые известные телевизионные ролики. Не тратьте на это больше 5 минут, пожалуйста!
Почему они вам запомнились? Какая гениальная идея лежит в ос
нове каждой рекламы?
Видели ли вы рекламу того же самого товара или услуги в печати или на рекламных досках? Может, где-нибудь в другом месте? Воспользуйтесь свободным местом для собственных записей.
Бренд
Пример
♦ Водка «Smirnoff».
Гениальная идея: зрительный образ прозрачного стекла с искаженным изображением/комический элемент.
♦ Часы «Titan».
♦ Мобильные телефоны «Ericcson».
♦ Ром «Bacardi».
♦ Шины «Apollo».
♦ Моторное масло «Servo».
♦ «Nescafe».
♦ British Airways.
♦ Citibank.
(Естественно, вы можете выбрать и другую полюбившуюся вам рекламу.)
Еще одна разминка
Попробуйте в течение недели смотреть телевизор. Отмечайте понравившуюся вам рекламу. Какие привлекательные свойства в ней использованы? Как вы думаете, на что они направлены? Чем они отличаются от менее запоминающихся роликов? Можете ли вы их усовершенствовать? Как именно?
И еще одна разминка
Вы уже познакомились с многочисленными способами создания печатной рекламы. Точно так же существует много способов создания рекламы телевизионной. Попробуйте догадаться, что они собой представляют, выполняя предыдущее задание. Составьте их список на будущее.
В каждой из технических категорий отметьте ролики, которые, на ваш взгляд, наиболее полно их отражают. Превратите это упражнение в привычку, пока она не станет неотъемлемой частью подсознательного процесса.
Телевизионные технологии
Ниже приведены наиболее распространенные методы, которыми пользуются продюсеры и режиссеры телевидения:
♦ Демонстрация.Показ того, как используется товар. Например,
демонстрация того, как одежда становится чистой после замачи
вания со стиральным порошком X. Действует очень убедительно.
Например: санитарные салфетки «Whisper».
♦ Рекомендация.Очень убедительно, когда на экране телевизора
появляется какое-нибудь известное лицо, утверждающее, что оно
пользуется только этим брендом. Например: Набоб Патауди —кос
тюмами фирмы Gwalior, чемпион по шахматам Вишванат — NIIT,
Сачин Тендулкар — кредитными карточками «Visa».
♦ Жизненная ситуация.Реальная ситуация, легко узнаваемая для
зрителя (взаимоотношения свекрови с невесткой; ребенок, выиг
равший в школьном забеге; муж, поглощающий завтрак). Напри
мер: Марути Истим (отец/сын).
♦ Юмор.При должном вкусе и такте действует безотказно. И тон
кость предпочтительнее вульгарного примитивизма. Однако юмор
должен соответствовать имиджу бренда. Он не должен быть на
тужным и должен соответствовать ситуации. Например: говоря
щие статуи «Nokia».
♦ Зрительный образ.Постоянное использование для запоминания
имиджа бренда зрительного образа, который становится его час
тью. Как, например, искаженное изображение в бутылке водки
«Smirnoff». Это незабываемо!
♦ Мелодия (джингл).Музыкальная тема, которая начинает иденти
фицироваться с брендом и становится настолько запоминающейся,
что ее начинают все напевать. Очень популярная и эффективная
методика, учитывая национальную любовь к музыке. Например:
часы «Titan», шины «Apollo», ром «Bacardi».
♦ Компьютерная графика.Эта технология эффективна в тех слу
чаях, когда используется для реализации гениальной идеи. На
пример: гепарды в рекламе велосипедов «Bajaj».
♦ Сравнение.Редко используемая методика, которая чрезвычайно
эффективна для определения конкурентоспособности бренда.
Например: соль «Captain Cook» и соль «Tata».
Стиль жизни.Продажа таких потребительских товаров, как си
гареты, холодные напитки и текстиль зависит не столько от уни- кальности предложения, сколько от идеального соответствия стилю жизни. Например: джинсы — легкомысленная одежда. Решение проблемы.Концентрация на проблеме потребителя и предложение ее решения. Например: шампунь для борьбы с перхотью, лосьон для борьбы с прыщами, мазь для улучшения кожи лица.
Презентация идеи
У главы кинематографического отдела Lintas Муби Исмаил существовал замечательный способ определения кинематографической идеи. Она называла его сценарием. В процессе создания сценария она проясняла собственные соображения и таким образом давала клиенту возможность представить себе телевизионный ролик еще до написания сюжета. Таким образом, сценарий чрезвычайно полезен для создания телевизионной рекламы.
Давайте предположим, что мы снимаем рекламу зубной пасты «Den-tium» и собираемся сделать его основой предложение, выраженное в печатной рекламе — «Новый "Dentium" с кальцием не только чистит зубы, но и защищает их эмаль». Гениальная мысль заключается в том, что «Dentium» является гарантией того, что вам никогда не придется носить вставные челюсти.
Сценарная идея — «Нет вставным челюстям!»
Ролик начинается с показа дедушки, сидящего за обеденным столом. Он пытается откусить кусок от большого красного яблока, и его вставная челюсть застревает в нем. Дедушка гримасничает, глядя в камеру. Переход камеры на шестилетнюю девочку, которая сидит за тем же столом и грызет початок кукурузы. Она смеется и выпускает его из рук. Наезд на руку девочки, которая поднимает уже не початок, а зубную щетку. Она выжимает на нее «Dentium» и принимается чистить зубы.
Диктор: Вам не придется носить вставные челюсти в шестьдесят, если в шесть вы начнете заботиться о своих зубах.
Смех.
Диктор: Новый «Dentium» усилен кальцием, предотвращающим изнашивание зубной эмали... и при этом он придает зубам белоснежную чистоту. Поставьте на полку своей ванной «Dentium», и он ответит вам лучезарной девичьей улыбкой.
Смех.
Стоп-кадр на логотипе.
Замечание. Сценарий является идеальным способом быстро проверить действенность идеи. Он дает возможность сосредоточиться
на одной единственной мысли. Он рассчитан на 30, а иногда и на 20 секунд, что чрезвычайно существенно, когда речь идет о бюджете. Будучи легко представимым, в дальнейшем после одобрения клиента сценарий может быть разработан вместе с продюсером.
Основополагающий закон телевизионных сценариев заключается в том, что видеоряд всегда первичен. Звуковой ряд (текст и звуковые эффекты) записывается после съемки или одновременно с ней. Возможно, это как-то связано с тем фактом, что мы сначала видим молнию, а потом слышим гром!
Презентация кино/телеролика
Клиент: Memorex Media Products Group.
Агентство: Дойл Дейн Бернбах, Сан-Франциско, Калифорния.
Автор: Майкл Личфилд.
Художник: Херб Бриггз.
Режиссер: Том Баррон.
Чуть больше жесткости Видео:
Крупный план гибкого диска.
В кадре появляются руки и молоток, который начинает прибивать края диска.
Отъезд и демонстрация дисков Memorex Flex.
Закадровый голос: «Жесткое соединение».
Гибкий диск со складками и выпуклостями в промежутках между гвоздями.
Наплыв первого слова.
Появление остального текста.
Аудио:
Диктор: Memorex дает вам большую жесткость.
Большинство изготовителей сшивают гибкие диски вот так...
Удары молотка.
Диктор: ... и так.
Снова удары молотка.
Диктор: Только не Memorex. Мы скрепляем каждый дюйм каждого диска с помощью жесткого соединения.
Звук: зип-зип-зип.
Диктор: Таким образом Memorex не страшны пузыри (звук: шлеп), складки (звук: шлеп) и деформации (звук: бумс). Потому что, если все это (звук: шлеп, шлеп, бумс) повредит ваш диск, вы потеряете всю информацию. И это чистая правда. Memorex — это то, что надо.
(Источник: ADLA:2, Лос-Анджелесский клуб художников.)
Сценарный отдел
Еще один способ презентации идеи кино/телеролика Этот способ предполагает акцент на видеоряде. Каждый кадр обозначает наиболее важные моменты действия и сопровождается соответствующим текстом и звуками.
Клиент: Northrop Corporation.
Агентство: Philips-Ramsey, Лос-Анджелес, Калифорния.
Автор: Марк Дешене и Northrop Corporation.
Фотограф: Марк Коппос.
Художник: Джим Кокс.
| Видео | Аудио |
| 1.Синее небо 2. Очень дальний план реактивного самолета, появляющегося в кадре слева | Ветер Отдаленный шум реактивного двигателя |
| 3. За движущимся самолетом тянется инверсионный след | Диктор: Наш образ жизни в Америке охраняется небольшим количеством людей. Northrop Corporation постоянно помнит о том, что эти люди зависят от качества наших товаров, способствующих защите того образа жизни, который нам нравится |
| 4. Надпись: Высокие технологии служат защите Америки Съемка «в затемнение» | Диктор: Высокие технологии Northrop Corporation служат защите Америки |
| 5. В кадре появляется стая птиц | Шум крыльев |
(Источник: ADLA:2, Лос-Анджелесский клуб художников.)
Телевизионная реклама — плод командной работы
Автор всех карикатур, опубликованных в этой книге, Бахадур Мерван дает несколько советов копирайтерам, пишущим для телевизионной рекламы. Он утверждает: «Несмотря на то что идея или концепция рекламного ролика может родиться как у копирайтера, так и у художника, на самом деле ролик обретает законченный вид лишь вследствие совместных усилий всех членов креативной команды. Здесь художник становится вашим полноценным партнером, так как ему присущи способности в области изобразительного искусства и талант иллюстратора. Это, безусловно, поможет вам более профессионально изложить свои идеи теле- или кинопродюсеру».
Ниже приводится список наиболее распространенных кинематографических терминов. Знакомство с ними поможет вам создавать эффективно действующую рекламу.
Операторские термины
♦ Очень крупный план.
♦ Крупный план.
♦ Очень дальний план.
♦ Общий план.
♦ Средний план.
♦ Панорамный кадр — движение камеры слева направо или справа
налево по горизонтальной оси.
♦ Движение камеры сверху вниз или снизу вверх по вертикальной
оси.
Наезд на объект с помощью телеобъектива. Отъезд от объекта с помощью того же объектива. Широкоугольная съемка с помощью широкоугольного объектива. Так можно добиться угла обзора до 180°.
♦ Трекинг — следование за объектом с помощью ручной камеры
или камеры, установленной на рельсах.
♦ Съемка с крана, когда камера устанавливается на кране для съем
ки сверху и одновременного слежения.
♦ Съемка с вертолета. Эта съемка с высоты птичьего полета пере
дает ощущение скорости и добавляет напряжение.
♦ Размытый фокус сглаживает контуры с помощью специальных
линз.
♦ Призматический эффект — размножение объекта с помощью спе
циальных линз.
♦ Точечная фокусировка, когда с нормальной резкостью снимает
ся лишь центральный объект, а все остальное остается слегка раз
мытым.
Монтажные термины
♦ Монтаж — соединение двух отдельных кадров.
Мягкий монтаж — резкая смена кадров, согласующихся друг с
другом по форме/цвету/скорости или движению Наплыв — мягкое растворение одной сцены в другой. Длительность этого растворения может быть разной в зависимости от желаемого эффекта.
♦ Мягкий наплыв — растворение одной сцены в другой, совпадаю
щей по цвету, углу съемки или движению. Длительность этого
растворения может быть разной в зависимости от желаемого эф
фекта.
♦ Стирание/переворачивание — смена сцен по принципу (а) пере
ворачиваемых страниц книги; (б) с помощью «ряби», смывающей
предыдущую сцену; (в) разбивания кадра, за которым возникает
следующий. Существует множество эффектов, которых можно до
биться, сидя за монтажным столом.
♦ Специальные звуковые эффекты, используемые для создания на
строения и атмосферы.
♦ Компьютерная графика — изображения, созданные с помощью спе
циальной компьютерной программы.
♦ Наложение женского голоса.
♦ Наложение мужского голоса.
♦ Диктор.
♦ Затемнение.
Задание
1.Отправьтесь со съемочной группой своего агентства на съемки,
желательно на «натуру».
2.Напишите 30-секундный сценарий для телеролика, рекламирую
щего зубную пасту «Dentium», на основании тех сведений, кото
рые вам уже известны об этом воображаемом бренде (перечитай
те предыдущие главы, чтобы освежить их в своей памяти).
3. В течение недели посмотрите известные телеканалы. Выберите
пять наиболее запоминающихся, на ваш взгляд, рекламных ро
ликов. Поддержаны ли они печатными кампаниями? Сформули
руйте предложение на основании этих роликов. Отражено ли это
предложение в печатной кампании?
4. Переделайте телевизионный ролик в печатную рекламу, и наоборот.