Схема 22. Примерная схема разработки банком стратегии маркетинга
Определение рыночной стратегии предполагает выбор такой линии поведения, которая приблизила бы потенциальные возможности банка к требованиям рынка.
| А. Группы потребителей |
| Юридические лица |
| Физические лица |
| Государственные предприятия и организации |
| Корпорации (акционерные общества) |
| Малый и средний бизнес |
| Кредитные операции |
Схема 23. Группы потребителей
Каждая группа может быть разбита на более мелкие сегменты в соответствии с определенными критериями: экономическими, географическими, демографическими, психологическими и т.д.
Например, по физическим лицам возможна сегментация:
· на богатых и массовых клиентов;
· по возрасту (молодежь, средний возраст, пенсионеры);
· по социальному статусу и т.д.
Соответственно при ориентации на состоятельных клиентов предлагаются срочные депозиты типа «номерного» вклада от 10000 рублей и выше под достаточно высокий процент, пенсионерам предлагается набор различных видов вкладов, сочетающих небольшую минимальную сумму вклада, возможность ежемесячного снятия процентной суммы и относительно высокого процента.
| В. Группы банковских продуктов |
| операционные: · расчетно-кассовые; · кредитные; · депозитные; · валютные |
| инвестиционные: · государственные ценные бумаги; · корпоративные; · ценные бумаги кредитных организаций и т.д. |
| финансовые: · факторинг; · лизинг; · траст и т.д. |
| консультационные |
Схема 24. Группы банковских продуктов
Чем глубже сегментация по продукту, тем больше возможностей привлечь новых клиентов или расширить объем услуг старым клиентам. Выделяют: маркетинг кредитного рынка, маркетинг депозитного рынка, маркетинг рынка ценных бумаг и валютного рынка.
Задачи специалистов-маркетологов в банке:
· правильно оценить целевые рынки банковских услуг по следующим критериям:
– текущая доходность;
– допустимая степень риска;
– перспективы роста стоимости активов;
– количественная оценка рынка (потенциал, объем, доля банка на рынке);
· выбор соответствующей оценке рынка стратегии:
– концентрированный маркетинг (концентрация маркетинговых усилий на каком-то одном сегменте; используется, как правило, при завоевании новых рынков);
– дифференцированный маркетинг (ориентация банка на два или более различных рыночных сегмента – более гибкая стратегия, позволяющая приспосабливаться к изменяющейся конъюнктуре рынка);
– массовый (недифференцированный) маркетинг (единая программа предоставления услуг всем группам клиентов, предполагает относительно низкие издержки на маркетинг при многообразии оказываемых услуг).
Недостатки стратегии дифференцированного и массового маркетинга связаны с необходимостью преодолевать мощную конкуренцию других кредитных организаций. При концентрированном маркетинге, кроме конкурентной борьбы, требуются усилия по поиску инновационного продукта и большие затраты на его продвижение на рынок, особенно на рекламу.
· отбор необходимых инструментов для реализации выбранной маркетинговой стратегии.
| Инструменты маркетинга |
| ценовая политика |
| инновация и вариация продукта |
| система реализации |
| политика коммуникаций |
| продвижение продукта |
| продажа |
| ٭ реклама ٭ стимулирование сбыта ٭ работа с общественностью (Public Relations) |
Схема 25. Инструменты маркетинга
| Система сбыта |
| Прямой сбыт |
| Непрямой сбыт |
| Различные виды коопераций · Сбыт через близкие к банку круги, например, консультанты по налогам, страховые компании · В небанковские круги, например, строительные подрядчики, торговцы автомобилями |
|
Схема 26. Система сбыта
III этап. Реализация выбранной стратегии маркетинга.
| планирование и разработка |
| банковских продуктов и услуг |
| комплекс маркетинга |
| внедрение на рынок (система сбыта) |
| продвижение и стимулирование сбыта |
| организация продаж |
Схема 27. Реализация выбранной стратегии маркетинга
Планирование предполагает разработку таких банковских продуктов или услуг, которые соответствовали бы потребностям клиентов и обеспечивали банку, определенную прибыль.
Планирование включает:
· определение ассортимента услуг по:
– ширине (количество групп данного вида услуги), например, кредиты краткосрочные, среднесрочные, долгосрочные;
– глубине (количество позиций в группе), например, краткосрочные кредиты только юридическим лицам или юридическим и физическим лицам; юридическим лицам – всех организационно-правовых форм или всем, кроме предприятий малого бизнеса;
· обновление ассортимента услуг;
· выбор политики ценообразования;
· определение каналов товародвижения;
· учет жизненного цикла банковского продукта (стадия внедрения, стадия зрелости, стадия спада).
Разработка продукта (услуги) представляет собой конкретные действия служб маркетинга по оказанию услуги, которые включают:
· подготовку нормативных документов;
· обучение сотрудников;
· разработку технологии банковских операций;
· определение способов внедрения продукта (услуги) на рынок;
· испытание качества инновации (предложение узкому кругу клиентов).
Система сбыта – организация деятельности банка по продвижению продуктов (услуг) на рынок. Основные виды и формы сбыта, представлены на схеме.
В этой схеме преобладают контакты сотрудников банка с клиентом.
Новые системы распространения продуктов связаны с автоматизацией банковских технологий (увеличением электронных способов обслуживания клиентов). Широкое распространение получили пластиковые карточки, видеофоны, подключение персональных компьютеров клиентов к сети банка для осуществления банковских операций.
В банковской практике США и др. развитых странах появились так называемые киоски, позволяющие предоставлять финансовые услуги в любое время и независимо от региона, клиенты при этом могут контролировать свои счета через свой монитор.
Стимулирование сбыта проводится по трем направлениям:
· стимулирование потребителей (процентные ставки, персональные услуги, скидки постоянным клиентам, лотереи и т.п.);
· стимулирование сотрудников банка (поощрения за высокое качество обслуживания клиентов, за расширение объема каких-либо услуг, за новации по разработке продуктов);
· стимулирование посредников, при помощи которых банк продвигает свои услуги (страховые компании, СМИ, брокеры, дилеры и т.д.)
Методы стимулирования разнообразны: совместная реклама, взаимосвязь предоставляемых услуг, помощь в продвижении услуг партнера и т.п.
Организация продаж включает:
· организацию маркетинговых служб внутри банка, включая филиалы и отделения;
· организацию каналов продвижения услуг на уровне головного офиса или филиала, на национальном, региональном или местном уровне;
· выбор методов продвижения, соответствующих уровню подразделения банка или масштабам продвижения услуг (рекламные компании, публичные мероприятия, доставка услуг прямо к клиенту – "банк на дому", предложение сопутствующих услуг и т.д.);
· изучение мнения клиентов о конкретном виде услуг (приложение 1).
| Прибыльность |
| Доля, занимаемая банком на рынке |
Схема 28. Оценка результатов маркетинговой деятельности
Оценка результатов маркетинга является исходным моментом в новом воспроизводственном цикле управленческих решений и их реализации (схема 28).
Банковский менеджмент
Менеджмент – это рыночная модель управления экономикой, ориентированная на извлечение максимальной прибыли при наиболее полном удовлетворении потребительского спроса.
Банки – структурообразующий элемент рыночной экономики. Эффективное управление банками – основа устойчивости всей финансовой системы.
Банковский менеджмент представляет собой самостоятельный вид профессиональной деятельности в кредитной организации.
Специфика функционирования кредитной организации определяет особенности управления банком. Эта специфика состоит в следующем:
– содействие движению финансовых резервов;
– извлечение прибыли за счет использования преимущественно привлеченного капитала;
– высокий уровень конкуренции на финансовых рынках;
– своеобразие банковского продукта;
– высокие риски всех банковских операций;
– наличие внешнего регулирования и надзора за текущей деятельностью со стороны Центрального банка;
– необходимость использовать передовые информационные системы.
Функции банковского менеджмента:
· выбор долгосрочной стратегии банковской деятельности;
· координация целей, управляющих воздействий и действий всех элементов системы управления;
· организация технологического цикла банковской деятельности (формирование капитала, управление пассивами и активами и т.д.).
Принципы банковского менеджмента:
· учет макроэкономических факторов и конъюнктуры финансового рынка;
· учет нормативных требований Центрального Банка;
· ориентация деятельности на рыночный спрос на услуги кредитный организаций;
· оптимизация доходности и рисков банковских операций;
· сочетание принципов централизации и децентрализации в управлении.
Несмотря на высокую степень регулируемости банковской деятельности, каждый банк представляет собой самоуправляемую систему, имеющую собственное содержание.
Содержание процесса управления кредитной организацией:
· постановка целей;
· анализ управленческой деятельности;
· прогнозирование;
· планирование;
· организация и регулирование деятельности всех подразделений банка;
· мотивация деятельности персонала;
· мониторинг (слежение), контроль и учет.
Виды банковского менеджмента:
· стратегический (общий);
· финансовый;
· менеджмент персонала.
Стратегический (общий) менеджмент включает определение общей концепции развития кредитной организации, постановку целей и конкретных задач деятельности, разработку мероприятий по реализации поставленных целей, формирование оптимальной организационной структуры банка как фактора организации эффективной деятельности банка.
Финансовый менеджмент – управление финансово-экономической деятельностью банка.
Финансовый менеджмент включает:
· управление капиталом;
· управление активами и пассивами;
· управление ликвидностью;
· управление доходностью;
· управление банковскими рисками.
Менеджмент персонала – управление трудовыми ресурсами на базе кадровой политики банка.