Классификация факторов спроса

Показатели оценки спроса

В условиях рынка динамика спроса обусловлена одновременным и разнонаправ-

ленным воздействием большого количества факторов. Измерить влияние всех факторов на

спрос невозможно, поэтому важной задачей становится выявление основных и сильнодей-

ствующих факторов. Влияние других принимается незначительным и неопределяющим

или опосредованным (через действия основных).

 

Классификация факторов спроса

 

Производственные Объем, структура и ассортимент производства товаров, качество

и уровень конкурентоспособности товара, проявления научно-

технического прогресса, политика импортирования, доля нетоварного потребления.

Социально-

Экономические Уровень инфляции, уровень и соотношение цен, уровень и

структура денежных доходов, размер и прирост сбережений, уровень

занятости или безработицы, пенсионное и социальное обеспечение.

Социальные Распределение населения по социальным группам (классам), со-

циальный статус, стиль и образ жизни, уровень образования и культуры, вероисповедание, эстетические взгляды и вкусы, система социальных и моральных ценностей, потребительская культура.

Психологические Тип личности, степень рекламной внушаемости, потребитель-

ская психология, престижность, отношение к моде.

Демографические Численность и половозрастная структура населения, размер, состав

и жизненный цикл семей, уровень урбанизации, региональное распре-

деление населения, миграция, типы и размер городских и сельских по-

селений, обеспеченность населения жильем, структура и планировка

жилищ, антропологические признаки (рост, размер и т.д.).

Торгово-экономические Емкость и насыщенность рынка, система защиты прав потреби-

телей, потребительские свойства товаров, их иерархия и взаимозаме-

няемость (субституция), процесс морального старения товаров, мода,

организация и эффективность маркетинга, наличие и эффективность

системы стимулирования покупок, реклама.

Инфраструктурные Развитие сети торговых предприятий и предприятий услуг,

обеспеченность ими населения, организация торговли, время, затра-

чиваемое на покупки, качество обслуживания.

Физиологические Естественные (физические) свойства человека, определяющие

естественные границы потребления, потребительские привычки.

Национально-

Климатические Национальные традиции потребления, особенности климата.

Спрос – закономерное экономическое явление и поэтому может быть изучен.

Среди основных закономерностей спроса, которые используются в маркетинге для

воздействия на него, следует отметить следующие:

1. Зависимость уровня спроса и структуры от цен (закон спроса);

2. Зависимость уровня спроса от дохода;

3. Зависимость спроса от качества товара при совокупном влиянии на спрос цен и до-

ходов;

4. Зависимость структуры спроса от доходов;

5. Зависимость структуры спроса от доли постоянных покупателей;

6. Зависимость уровня индивидуального спроса от доли иждивенцев.

Закон спроса показывает связь между ценами и количеством товаров и услуг, кото-

рые могут быть приобретены при каждом уровне цены: при прочих равных условиях по

низкой цене удастся продать больше товаров, чем по высокой.

Предпринимателю необходима информация о том, как может измениться спрос

под воздействием ряда факторов, при этом особую важность представляет изменчивость

спроса при изменении цены, или ценовая эластичность. Ценовая эластичность спроса определяется чувствительностью покупателей к изменению цен на товары и услуги, которые они приобретают.

В качестве показателя спроса, как правило, используется товарооборот (в нату-

ральных единицах или денежных, т.е. выручка, доход).

Если небольшие колебания цены приводят к значительным изменениям количества

покупаемой продукции, то спрос принято называть эластичным. В этом случае коэффици-

ент эластичности спроса по цене больше единицы. При неэластичном спросе коэффициент эластичности (по модулю) всегда будет меньше единицы. Рис. 3.12 (кривая Б) показывает, что падение цены ведет к относительно небольшому росту спроса.

Различные товары по-разному реагируют на изменение цены. К товарам неэластичного спроса относятся товары первой необходимости, товары, совсем или почти не имеющие замены и относительно недорогие товары. Неэластичность спроса может быть

обусловлена отсутствием выбора у покупателя, повышением качества продукта, наличием

инфляции и т.п.

Известны и другие зависимости. Парадокс Вебелена (эффект богатства) – рост спроса

на предметы роскоши (прежде всего, на ювелирные изделия) при повышении цен на них. Па-

радокс Джиффена (эффект бедности) – рост спроса на товары первой необходимости при по-

вышении цен на них – повышение цен делает товар менее конкурентоспособным, он замеща-

ется в потреблении Эффект замещаемости более дешевыми товарами.

Неэластичность спроса позволяет маркетинговой службе рекомендовать повыше-

ние цены на этот товар, что должно привести к росту выручки от его продажи. При эла-

стичности спроса цены лучше не повышать, так как выручка от реализации будет сни-

жаться, в этом случае целесообразно снижение цены.

Необходимо также оценивать эластичность спроса по отношению к другим факто-

рам. Известно, что спрос на некоторые товары растет, когда увеличивается совокупный

доход. Динамическая зависимость спроса от дохода характеризуется процентным измене-

нием количества приобретаемого товара в результате изменения дохода.

Фактор дохода выступает и стимулятором, и ограничителем покупательского спроса.

В целом спрос на большинство массовых товаров растет по мере увеличения дохо-

да, но для некоторых товаров наблюдается обратная зависимость: так ведет себя спрос на

малоценные в питательном отношении и низкокачественные товары.

На современном рынке качество воздействует на спрос в сложном сочетании с це-

ной и доходом. Так, для социальных групп с низким уровнем дохода характерен общий

повышенный интерес к цене в ущерб качеству, но и качественные параметры восприни-

маются ими иначе, чем обеспеченными покупателями. Так, если долговечность для пер-

вой группы – важный качественный показатель, то для второго сегмента характерен высо-

кий моральный износ товаров и ценными являются другие показатели качества – соответ-

ствие моде, стилю, современный дизайн.

Цена, доход и другие факторы влияют не только на абсолютный размер спроса, но

и на его структуру. Известен, например, закон Энгеля, названный по имени известного

немецкого статистика середины XIX века: чем выше уровень дохода семьи, тем больше

доля непродовольственных товаров и меньше доля продовольствия в общем объеме по-

требления. Рост доходов, в первую очередь, приводит к росту спроса на продукты питания

(предметы жизненной необходимости), но по мере насыщения этой потребности опере-

жающими темпами начинает расти спрос на товары, которые удовлетворяют требованиям

комфорта, эстетики, престижа и т.п. В составе продуктов питания с ростом дохода также

происходят позитивные изменения, в частности, увеличивается доля наиболее качествен-

ных и ценных в питательном отношении товаров. Аналогичный закон выведен и для рас-

ходов на жилье (Швабе): с ростом доходов семьи ее расходы на жилье растут абсолютно,

но снижаются относительно.

Влиянием фактора дохода в определенной степени можно объяснить и такую важ-

ную для маркетинга закономерность: сравнительно небольшая часть потребителей предъ-

являет спрос на непропорционально большую долю товаров и услуг. Это явление связано

также и с потребительскими пристрастиями определенной части населения (например,

сравнительно небольшой процент покупателей приобретает основную часть сигарет опре-

деленной марки). Проведенные маркетологами исследования выявили, что доли основных

покупателей и купленных ими товаров соотносятся примерно как 20 и 80%. В 1960 году

американский маркетолог Д.У. Твельд предложил назвать подобное явление правилом

«тяжелой половины». Для подобной закономерности существует еще один термин:

«принцип 80 – 20» или закон Парето. Наличие такой закономерности обосновывает воз-

можность и необходимость концентрации маркетинговых усилий на наиболее эффектив-

ном направлении воздействия на целевой рынок.

Правило Уильяма Шердена – 80 / 20 / 30 – 80% прибыли приносит 20% потребителей, по-

ловина из которой теряется при обслуживании 30% наименее выгодных покупателей.

Известен также закон Мальтуса, определяющий, что при одном и том же количест-

ве благ их распределение по семьям и индивидуумам зависит от числа потребителей в

семье, точнее, от соотношения лиц, приносящих доход, и иждивенцев в семье. Как прави-

ло, зависимость моделируется функцией .

Таким образом, маркетинг в своей практической деятельности ориентируется на

закономерности спроса, стремление спроса прийти в равновесие с предложением при по-

мощи системы противовесов, из которых главными являются цена и доход, а также ряд

других факторов. В процессе формирования спроса платежеспособная потребность, «про-

фильтровывается» через комплекс разнообразных факторов. Действие комплекса факто-

ров проявляется как непосредственно, так и опосредованно, сильно или слабо, в виде пря-

мой или обратной зависимости. Эти факторы образуют своеобразное пространство, в ко-

тором зарождается и развивается спрос.

Цена, как главный действующий элемент рыночного механизма, выступает также и

в качестве одного из факторов спроса. Ряд факторов используется в маркетинге в роли ак-

тивных регуляторов спроса, инструментов воздействия на него, к другим факторам марке-

тинг вынужден адаптироваться. Спрос – явление чрезвычайно гибкое, он чувствителен

даже к слабым колебаниям внешних и внутренних условий.

Выявить и измерить их влияние очень сложно, так как оно завуалировано, скрыто

или сливается с действием других факторов. Это задача маркетингового исследования,

которое может использовать для данной цели статистические и экономико-математиче-

ские методы сбора и анализа данных. Изучение и моделирование факторов спроса обеспе-

чивает маркетингу возможность регулировать спрос, используя выявленные взаимосвязи

и закономерности.