Факторы ценности для потребителя
I. Общее представление продукта
Наименование и назначение
Под торговой маркой «Комильфо» «Рузская кондитерская фабрика» представляет шоколадные конфеты премиум-класса. Конфеты уникальны по своей рецептуре, имеют цилиндрическую форму и отличаются изысканным сочетанием двух видов начинок с орехами и фруктами. Благодаря использованию натурального высококачественного сырья и полуфабрикатов, а также отсутствию ароматических добавок, конфеты обладают высокими вкусовыми достоинствами. В настоящий момент торговая марка «Комильфо» предлагает своим покупателям более десяти различных вкусовых вариантов. Конфеты каждого вкуса предлагаются в упаковке по 116 г. Также в ассортименте представлены конфеты ассорти в упаковках разной весовой категории (по 58 г, 116 г, 174 г, 232 г, 348 г и 464 г), которые содержат различные комбинации вкусов конфет.
Разработка, история
Впервые о выпуске новой продукции руководство «Рузской кондитерской фабрики» задумалось в 2002 году. Было принято решение производить шоколадную продукцию не массового производства, а более дорогие и качественные конфеты в сравнительно небольшом количестве. Начало продаж было запланировано на сентябрь 2003 года. К тому времени на купленных в Германии производственных линиях была отработана технология производства, заключены договоры с ведущими поставщиками ингредиентов, созданы дизайн, упаковка, линейка уникальных вкусов и концепция брэнда. Однако выход продукта пришлось отложить, поскольку на определенном этапе тестирования будущего бренда выяснилось, что упаковку и название потребители оценивают ниже, чем сами конфеты. Таким образом, компании пришлось поменять свою маркетинговую концепцию и придумать новый образ для своей продукции. В результате, «Российская кондитерская фабрика» вышла на рынок шоколадных изделий премиум-класса со своей новой торговой маркой «Комильфо» в феврале 2004 года.
Первоначальный ассортимент конфет «Комильфо» включал в себя четыре варианта вкуса: «Фисташка», «Кешью», «Кофе» и «Карамель». К концу 2005 года компания дополнила свой ассортимент еще двумя новыми вкусами: «Грецкий орех» и «Гиандуйя». В конце 2006 года компания представила своим потребителям фруктовую коллекцию шоколадных конфет «Комильфо», составленную на основе экзотических вкусов: «Апельсин с коньяком», «Манго», «Карибская дыня» и «Ананас в шампанском». Изменилась также форма конфет: капля, пятилистник, рифленый стаканчик. Необычные формы шоколадных изделий были призваны увеличить интерес к фруктовой линейке со стороны потребителей. В 2007 году специалистами ведущей российской брендинговой компании Depot WPF Brand & Identity был проведен комплекс работ по обновлению концепции дизайна упаковки. Результатом сотрудничества стал выпуск шоколадных конфет "Комильфо" в упаковке "Люкс". Линейка была составлена из самых популярных ореховых и фруктовых вкусов. Было разработано 4 вида люкс-упаковки: три упаковки, представляющие собой двухуровневую коробку с выдвигающимся нижним уровнем, были выполнены из дизайнерского рельефного картона цвета слоновой кости, и одна была представлена в жестяной форме.
В 2007 году руководство компании приняло решение продать свой бизнес, чтобы укрепить свою позицию на рынке и увеличить конкурентоспособность. В тендере выиграла компания Nestle и в ноябре 2007 года она приобрела компанию «Рузская кондитерская фабрика» примерно за $240 млн. со всеми производственными мощностями и выпускаемыми брендами шоколадной продукции.
С августа 2010 линии по производству премиальных шоколадных наборов под торговой маркой «Комильфо» были перенесены на самарский завод «Кондитерского объединения «Россия»
Жизненный цикл
Жизненный цикл товара (ЖЦТ) – это время с момента первоначального появления товара на рынке до прекращения его реализации на рынке. Жизненный цикл товара включает в себя 4 стадии: вывод продукта на рынок, рост продаж, зрелость и спад.
1) Вывод продукции на рынок начинается с того момента, когда компания впервые предлагает новый продукт своим покупателям. Этот период характеризуется медленным ростом объемов продаж, высокими издержками на стимулирование сбыта и, соответственно, небольшой прибылью. Основная задача маркетинга на данном этапе – это создание основных каналов сбыта новой продукции, формирование целевой аудитории, донесение до потребителя основных свойств и качеств товара. Зачастую на этом этапе применяется ценовая политика, для которой характерно установление низких цен для скорейшего завоевания рынка.
2) Рост продаж характеризуется быстрым ростом спроса на продукцию. На данном этапе жизненного цикл прибыль компании достигает своего максимума. На рынке появляются новые конкуренты, которые расширяют рынок в целом и способствуют появлению у товара новых отличительных свойств. Как правило, для поддержания спроса компании придерживаются следующих стратегий:
- Увеличение ассортимента товара, повышение его качества
- Увеличение числа торговых точек, проникновение на новые рынки сбыта
- Проникновение на новые сегменты рынка
- Активное рекламное продвижение товара с переориентацией на стимулирование потребления
3) Зрелость (насыщение рынка) характеризуется замедлением роста сбыта, так как к этому моменту могут измениться потребности потребителя, на смену продукта может прийти более совершенный. Кроме того, конкуренция достигает максимума и снижается размер прибыли компании. На данном этапе основной задачей маркетологов является продление этой стадии, чтобы дать компании возможность придумать новый продукт или удачно изменить старый. Параллельно ищутся дополнительные рынки сбыта товара, стимулируется более интенсивное потребление уже существующими клиентами. Также производится модификация продукта: улучшение свойств, качеств, внешнего дизайна. Ценовая политика имеет выраженную ценностную направленность, а также увеличивается роль неценовой конкуренции.
4) Спад характеризуется резким снижением объемов продаж и прибыли компании. Отделом маркетинга осуществляется анализ всего продуктового ряда в целях оптимизации его структуры. Возникает объективная необходимость разработки новых продуктов.
Проанализировав текущее состояние шоколадных конфет «Комильфо» мы пришли к выводу, что товар находится в стадии роста. Ассортимент продукции довольно широк и компания планирует дальнейшее расширение вкусовых линеек, создавая новые и оригинальные наименования.
Факторы ценности для потребителя
Согласно исследованиям, потребитель конфет не только четко дифференцирует бренды шоколадных конфет, но и демонстрирует лояльность к своей предпочтительной марке.
Основными факторами, влияющими на выбор потребителя, являются бренд и известность производителя, длительность присутствия товара на рынке. Исходя из этих данных, клиент чаще всего делает вывод о качестве продукции.
Также очень важными факторами являются внешнее оформление конфет, качество первичной упаковки и стоимость, которая чаще всего рассматривается в соответствии с объемом продукта.
Для достижения абсолютной лояльности потребителя, компания-производитель должна наделить свою продукцию явным конкурентным преимуществом. Ее могут выделять необычный вкус, запоминающийся аромат, красивый логотип, положительная репутация на рынке или другие особенности.
5). Структура цены (на что назначается цена?)
На цену конфет влияют:
· Состав продукции: затраты на ингредиенты;
· Затраты на упаковку;
· Затраты на рекламу продукции, производителя;
· Затраты на реализацию производства.
Таким образом, потребитель платит за себестоимость продукта, а также за материальные и нравственные привилегии, которые он получает, потребляя продукцию данной марки. К ним относятся:
· Бренд
· Известность производителя
· Оформление товара, упаковка
· Вкус
· Аромат