Настоящее: Какие услуги/продукты вы сейчас используете? Как они работают?
Будущее: Каковы ваши планы на будущее в этой области? Как вы планируете достичь этих целей?
_________________________________________________________________________________________________________
Вот так. В целом табличка охватывает все вопросы, которые вам необходимо задать на этом этапе.
Однако, как легко догадаться, важна манера, в которой вы задаете эти вопросы. В течение всего интервью ваша цель заключается в том, чтобы выглядеть профессионалом, собирающим факты, — кем же вы еще можете быть? Если вы не будете действовать в таком ключе, вы можете накликать беду. Поэтому задавайте вопросы не торопясь.
Если бы вы отправились к врачу с жалобой на боли в желудке, как бы вы почувствовали себя, если бы визит выглядел так:
_________________________________________________________________________________________________________
Вы: Здравствуйте, доктор. У меня боли в желудке.
Врач: Боли в желудке.
Вы: Да.
Врач: Вот вам таблетка. Она стоит 75 долларов. Заплатите у стойки. Всего хорошего.
_________________________________________________________________________________________________________
Вам бы такое не понравилось, правда? Не понравилось потому, что врач не задал вам ни единого серьезного вопроса.
Он не интересовался вами как пациентом. Он даже не проявил ни малейшего намека на простую вежливость! К назначенному им лечению вы отнеслись бы весьма скептически.
И даже если бы по какой-то невероятной случайности врач оказался прав и таблетка может помочь вам избавиться от болей в желудке, не почувствуете ли вы, что вправе потратить чуть больше времени и обсудить проблему?
Именно так чувствуют себя большинство потенциальных клиентов, когда торговые представители пытаются галопом пройти этап интервью (или же, как это бывает слишком часто, и вовсе его опустить).
Построение обратной связи
Вот вам фраза, которая неизменно способствует моментальному переходу к стадии интервью. Вы говорите:
_________________________________________________________________________________________________________
Мистер Джонс, может быть, будет проще, если вначале я немного расскажу о себе и о своей компании?
_________________________________________________________________________________________________________
Мистер Джонс обязательно ответит "да", давая вам возможность кратко описать вашу организацию. Говорите кратко, но затрагивайте все важные области. К примеру, вы можете сказать так:
_________________________________________________________________________________________________________
Мистер Джонс, мы работаем в своей отрасли в течение пятнадцати лет. Мы обучили 250000 торговых представителей и специализируемся в таких областях, как холодные звонки и управление потенциальными клиентами. Позвольте мне привести пример...
_________________________________________________________________________________________________________
... и тут вы кратенько рассказываете о клиенте, которому сумели помочь. А что вы получили, подобным образом оформив первый вопрос? Вы вовлекли мистера Джонса в процесс. Даже если произойдет маловероятное и мистер Джонс ответит как-нибудь вроде
_________________________________________________________________________________________________________
Нет, вначале я сам вам кое-что расскажу о нас...
_________________________________________________________________________________________________________
... он все равно вовлекается в процесс, и интервью может продолжаться.
Вот пример из реального интервью, которое недавно проводил торговый представитель из DEI с потенциальным клиентом. Когда вы будете читать, помните, что цель заключается в том, чтобы использовать уже созданный раппорт, а не в том, чтобы говорить, как робот, зачитывающий заранее составленный список вопросов.
_________________________________________________________________________________________________________
Вы: Может быть, будет проще, если вначале я немного расскажу о нас?
Потенциальный клиент: Давайте.
Вы: Мы начали свою деятельность в 1979 голу. Мы обучили 200000 американских торговых представителей, работавших в самых разных областях. Наша фирма помогла многим компаниям значительно увеличить эффективность продаж. (Пауза.)
Потенциальный клиент: Вы не ошиблись - в самом деле 200000?
Вы: 200000. Теперь я хотел бы спросить вас вот о чем, Боб, если позволите: бывало ли так, чтобы к вам в компанию приходил тренер по продажам, который сотрудничал бы с вами?
Потенциальный клиент: Нет, вы знаете, до сих пор к нам никто такой не приходил. Не знаю, как-то мы об этом никогда не думали.
Вы: Хорошо. А сколько людей у вас сейчас? То есть продавцов, конечно.
Потенциальный клиент: Я бы сказал, что около пятисот по всей стране.
Вы: Ого, немаленькая у вас компания. И как же вы следите за их деятельностью?
Потенциальный клиент: Со следующего года мы собираемся ввести ежеквартальные совещания и большой ежегодный съезд в декабре.
Вы: Понятно. Пятьсот торговых представителей. Это интересно. А что с будущим? Что вы хотите получить в итоге? Каких целей вы хотите достигнуть с этим персоналом?
Потенциальный клиент: Ну, знаете, последнее время нам приходилось тяжко из-за конкуренции, и сейчас мы стараемся с этим справиться. Для начала нам хотелось бы вернуть часть рынка, которую мы потеряли в прошлом голу, над этим и работаем.
Вы: Хорошо. А как вы собираетесь это делать?
Потенциальный клиент: В августе мы запускаем новую линию...
_________________________________________________________________________________________________________
В использовании этой техники спонтанным, естественным образом есть два преимущества.
Первое — это, конечно, то, что вы получаете важную информацию, которая будет вам полезна на следующих этапах заключения сделки.
Почти столь же важно и преимущество номер два: при таком подходе спокойная и дружелюбная беседа поможет вам разрушить один из худших стереотипов, который так или иначе помешает вашей работе торгового представителя: убеждение, что вы хотите всучить клиенту свой продукт или услугу независимо от того, нуждается ли тот в них. Вот еще один пример.
_________________________________________________________________________________________________________
Вы: Послушайте, мне просто любопытно - а вам уже доводилось приглашать тренера по продажам?
Потенциальный клиент: Да, мы его приглашали.
Вы: Ага, так. И что из этого вышло?
Потенциальный клиент: Ну, на самом деле нам не слишком понравилось то, что он делал. Честно говоря, эти тренеры явились к нам, пару часов раздавали команды, а потом ушли. Больше мы их не видели. И результатов никаких мы не получили.
Вы: Ладно. Хорошо, что вы мне об этом сказали; я собираюсь немного рассказать вам о нашей дополнительной программе, которая поможет избежать любых проблем такого рола. Ну ладно. Я хотел бы спросить, сколько у вас сейчас продавцов?
Потенциальный клиент: Семьдесят три человека.
Вы: И вас устраивает их работа?
Потенциальный клиент: Они могли бы работать получше.
Вы: Понятно. А как вы их сейчас обучаете?
Потенциальный клиент:Да почти никак. Ну, это и есть часть проблемы. Мы вроде как доверяем их способности к импровизации, так что я на этот счет не заморачиваюсь.
Вы: А в прошлом у вас был негативный опыт.
Потенциальный клиент: Совершенно верно.
Вы: Хорошо. А каковы ваши планы на будущее?
Потенциальный клиент: Ну, как я уже сказал, сейчас у нас 73 торговых представителя. К августу я хотел бы довести это число до 120.
_________________________________________________________________________________________________________
Когда вы начинаете задавать вопросы, люди идут вам навстречу — если, конечно, вы демонстрируете уважение к их целям, а не только к собственным.
Еще одну технику, крайне полезную для проведения интервью, мы в DEI Manegement называем "вопросом со ссылкой". В этой технике для обсуждения различных тем используются различные истории.
_________________________________________________________________________________________________________
Знаете, мистер Джонс, недавно я работал с одним клиентом и понял, что белый цвет ему не подойдет. А как вы думаете, вас белый устроит?
_________________________________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________________________________
Мисс Смит, недавно я работал с одной компанией, которая была очень недовольна своими нынешними поставщиками. Не можете ли вы сказать то же самое?
_________________________________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________________________________
Знаете, после двадцати двух лет работы со множеством клиентов мне кажется, что этот план вполне разумен. А вы как думаете?
_________________________________________________________________________________________________________
Оформив свой вопрос подобным образом, вы достигаете двух результатов. Во-первых, у вас есть возможность рассказать о том, что вы делали в прошлом, тем самым заявив о себе как о человеке опытном. Во-вторых, вы глубже вовлекаете клиента в процесс, спрашивая его мнение или расспрашивая о его потребностях.
Помните, озаботившись тем, чтобы задать подобные вопросы, вы автоматически становитесь особняком от абсолютного большинства продавцов — тех, которые стремятся всеми силами вбить в глотку клиенту свой продукт и совершенно не интересуются потребностями этого человека.
Расспрашивая о прошлом, настоящем и будущем, вы получите огромное количество информации. И это очень хорошо, поскольку чем больше у вас информации, тем лучше вы сможете подстроить свой подход к потребностям клиента… и тем дальше отойдете от окружающих деятельность торгового представителя нелестных стереотипов.
Запомните это и рассмотрите следующий пример. Это еще одно реальное интервью, из которого становится ясно, как можно перетянуть на свою сторону человек» из группы "может да, а может, нет".
_________________________________________________________________________________________________________
Вы: Билл, позвольте задать вам вопрос.
Потенциальный клиент: Пожалуйста.
Вы: Вам уже приходилось проводить здесь программы тренингов по продажам?
Потенциальный клиент: Ну, на самом деле нет.
Вы: Понятно. А когда вы говорите "на самом деле", вы имеете в виду, что говорили об этом, или...?
Потенциальный клиент: Мы об этом думали, но, понимаете, в области продажи недвижимости на это просто не хватает времени. Сейчас я именно так отношусь к тренингам в области продаж.
_________________________________________________________________________________________________________
Столкнувшись на этом этапе с чистосердечным отказом, не переборщите с ответом. Оставайтесь в том же положении, в каком были — в режиме сбора фактов. В самом крайнем случае воспользуйтесь одной из эффективных техник обхода, с которыми мы познакомились на этапе поиска потенциальных клиентов; а затем тактично продолжайте идти вперед. Обязательно прислушивайтесь к тому, что вам говорят.
_________________________________________________________________________________________________________
Вы: Хорошо, я вас понял. Знаете, многие люди, работающие в области продажи недвижимости, говорили мне поначалу то же самое. Послушайте, мне просто любопытно, сколько народу у вас тут занимается продажами? Как вы обучаете этих людей?
Потенциальный клиент: У меня что-то около пятидесяти четырех торговых представителей и, честно говоря, мы не занимаемся их обучением.
Вы: Совсем?
Потенциальный клиент: Ну, в общем, тут и говорить не о чем.
Вы: И что вы думаете об их работе? (Пауза.)
Потенциальный клиент: Честно?
Вы: Конечно, честно. Я постараюсь вытерпеть правду, какой бы она ни была.
Потенциальный клиент: (Смеется.) Ну, честно говоря, я уже добрый месяц или около того подумываю, что мы получаем не те результаты, к которым стремимся.
Вы: Хорошо. Я понял вашу позицию. Скажите мне - это ведь новое подразделение, верно? Чего вам необходимо достичь?
Потенциальный клиент: Ну, моя цель в этом подразделении заключается в том, чтобы за следующие два месяца продать недвижимости примерно на пять миллионов долларов.
_________________________________________________________________________________________________________
... и процесс пошел. Вы получаете всю необходимую информацию. Мало-помалу вы начинаете концентрироваться на имеющихся у вас возможностях помочь этому потенциальному клиенту — который не похож на вашего прошлого и не будет похож на следующего потенциального клиента.
Какая зацепка позволит вам перейти на следующий этап — презентацию? Это простейшее одобрение, ответ из разряда "это может быть интересно". Помните, пока что вы беседуете не о сделке, а лишь о разрешении перейти на следующий этап.
Простейшее одобрение может быть невысказанным, Многие торговые представители рассказывают о ситуациях, когда они просто "знают, что клиент готов переходить к подробной информации о продукте или услуге. С другой стороны, одобрение может быть высказано клиентом и звучать примерно так:
_________________________________________________________________________________________________________
Ну, что дальше?
Каков будет наш следующий шаг?
Что вы можете рассказать о возможности модернизации драндуляторов, которую раньше упоминали?
_________________________________________________________________________________________________________
Совершенно очевидно, что некоторые потенциальные клиенты не станут так четко вам "сигнализировать", и "прочесть" этих людей будет нелегко. В таких случаях для перехода на следующий этап можно сказать что-то вроде:
_________________________________________________________________________________________________________
Что ж, мистер Потенциальный Клиент, теперь я хотел бы рассказать вам кое-что о том, как, по моему мнению, Х-43 может помочь вам увеличить выпуск продукции. Вас это устроит?
_________________________________________________________________________________________________________
Помните, что во время первого интервью простейшее одобрение может так и не всплыть. Это подводит нас к важной теме последующих визитов.
Последующие визиты
Этап интервью может закончиться, а может и не закончиться тогда, когда вы решите завершить эту встречу и назначить следующую — чтобы затем, возможно, перейти на этап презентации и даже заключить сделку.
В зависимости от продукта, цены, конкуренции, собственного уровня знаний, умения почуять отношение клиента к вашей работе и ряда других факторов, вы можете решить, что наилучшим способом действовать будет такой:
_________________________________________________________________________________________________________
Вы: Знаете, что я хотел бы сделать, мистер Джонс? Давайте я вернусь в офис и подготовлю для вас пару (выдержек, программ или предложений), а потом вернусь в следующий вторник в три часа дня и предложу вам ряд идей, а также смогу подробно объяснить вам, как мы можем помочь вам выпутаться.
_________________________________________________________________________________________________________
Я не могу решать за вас, следует ли вам заключать сделку при первой же встрече, но я могу дать совет: если вы испытываете хотя бы малейшие сомнения в связи с вопросом, скорее всего вам следует подождать. Однако обязательно назначьте встречу, не сходя с места — не идите на неуверенный и бесполезный шаг, обещая "позвонить попозже на неделе и обо всем договориться". Договаривайтесь прямо сейчас. Лучшего времени не будет.
"Этикет" - и ровная коммуникация с вашими сотрудниками
Когда речь заходит об "этикете", простейшее правило заключается в том, чтобы при малейшей возможности создавать соответствующий профессиональный имидж. К примеру, не звоните в свой офис лишь для того, чтобы десять минут ожидать ответа в присутствии потенциального клиента. Такая ситуация покажет, что с вами в компании не слишком считаются, — а значит, не слишком считаются и с вашим потенциальным клиентом.
В такой ситуации вы можете решить подать в офис некий "условный" сигнал, означающий, что вы попали в сложную ситуацию, и получить либо быстрый ответ, либо четкое сообщение о том, что необходимая вам информация еще не готова. Таким сигналом может стать слово "этап" — ведь именно с этим связана ваша работа! Можно сказать так:
_________________________________________________________________________________________________________
"Здравствуй, Ларри, это Карл. Послушай, ты не знаешь, на каком этапе работы сейчас Лео - он должен был подготовить для меня цифры, касающиеся производства?"
_________________________________________________________________________________________________________
Не говорите:
_________________________________________________________________________________________________________
"Слушай, Ларри, это Карл. Я тут сижу с потенциальным клиентом, мистером Битом. Мне надо поговорить с Лео насчет показателей производства. Ларри, мой клиент - очень важный человек, и, честно говоря, он не хочет, чтобы я терял время на пустые разговоры с тобой, и не хочет, чтобы я сидел здесь как идиот и слушал твои объяснения, почему ты не можешь добраться до Лео. Уж пожалуйста, заставь Лео все бросить и поговорить со мной, если это возможно".
_________________________________________________________________________________________________________
Правила встречи позаботятся о себе сами
Советы и диалоги из этой главы помогут вам плавно пройти этап интервью. Однако не стоит слишком сильно полагаться на эти "правила".
Интервью — это, по определению, процесс выяснения потребностей клиента. Если происходит нечто неожиданное, а вы по-прежнему хорошо общаетесь с потенциальным клиентом и получаете о нем новую информацию, не принимайте случившееся близко к сердцу.
Создав обратную связь, вы удивитесь, увидев, что может произойти во время интервью. Бесполезно пытаться создать свод железных и нерушимых правил, касающихся должного этикета во время встречи.
Если не брать самые основы (вроде того, например, что не стоит носить в портфеле свое грязное белье), все зависит от возникшей между вами и клиентом атмосферы. Если вы "совпали", то даже такая ситуация, как описанная ниже, может вполне свободно разрешиться:
_________________________________________________________________________________________________________
Потенциальный клиент: Так когда же вы работали с компанией "АБВГД"?
Вы: Мы делали для них проект около шести месяцев назад. Мы добились просто прекрасных результатов с этой фирмой. Если мне не изменяет память, после нашей программы число продаж у них выросло на 25 процентов. Но мы проводили для них очень интенсивный семинар длиной более двух недель.
Потенциальный клиент: Ого! Двадцать пять процентов за две недели! Но ведь это же не трехдневный семинар, который мы обсуждали.
Вы: Нет, это была гораздо более глубокая работа лично с людьми.
Потенциальный клиент: Да уж, есть некоторая разница.
Вы: Знаете, у меня есть корреспонденция по этому проекту, вы должны взглянуть на то, как отозвался о нас менеджер по продажам в отправленном нам письме. Давайте я сейчас схожу к машине и принесу эти письма. Никуда не уходите, я вернусь через минуту. Вы не против?
Потенциальный клиент: Что вы, пожалуйста.
_________________________________________________________________________________________________________
Любой разумный человек скажет вам, что в большинстве случаев вряд ли считается допустимым отлучиться со встречи с потенциальным клиентом лишь затем, чтобы выудить что-то из чрева автомобиля. Но в соответствующей ситуации нечто подобное может показаться совершенно естественным.
Откуда я знаю? Да оттуда, что именно я проводил эту беседу с клиентом, и в итоге заключил-таки сделку!
РЕЗЮМЕ
ü Помните, что цель вашей встречи с клиентом заключается в том, чтобы удовлетворить его потребности с помощью вашего продукта или услуги.
ü Добывайте информацию; предоставляйте информацию; внушайте доверие.
ü Только 35 процентов коммуникации идет на вербальном уровне; остальная доля приходится на невербальный. Постарайтесь, чтобы невербальные сообщения, которые вы передаете, гласили: "Я могу вам помочь".
ü Рассмотрите человека, с которым вам предстоит общаться.
ü Приведите свой стиль речи в соответствие со стилем речи потенциального клиента.
ü По возможности быстро определите, с какого рода человеком вы имеете дело. Помните четыре основных стиля коммуникации, выделенных Юнгом: интуиторы, мыслители, чувствователи и сенсоры.
ü Вначале очень кратко опишите успехи вашей компании в работе с другими клиентами; затем оставьте эту тему и дайте клиенту почувствовать себя комфортно, выделив один элемент из его окружения, хобби или работы и отыскав способ упростить ситуацию путем обсуждения этого предмета.
ü Избегайте ловушки - не выдавайте слишком большое количество информации слишком быстро.
ü Будьте готовы к тому, что ничего не произойдет; смотрите на картину целиком и помните, что цикл продаж предполагает получение девятнадцати ответов "нет" на каждый ответ "да".
ü Будьте готовы к тому, что может произойти все, что угодно; когда вы "свяжетесь" с потенциальным клиентом, возможности могут возникнуть сами.
ü Работа в области продаж сводится к слушанию.
ü Люди покупают нечто, основываясь на эмоциях, и лишь после этого пытаются подыскать умные причины, объясняющие их выбор.
ü Существуют три основные области для расспросов (прошлое, настоящее и будущее), которые вам необходимо исследовать с новым потенциальным клиентом. Каждую из этих областей можно дополнительно разбить на вопросы "что?" и "как?".
ü Столкнувшись на этапе интервью с чистосердечным возражением, не перебарщивайте с ответом. Обсуждайте сомнения, рассказывайте о прошлых успехах, но оставайтесь там, где вы есть - в режиме сбора фактов.
ü Простейшее одобрение просигнализирует о переходе на следующий этап.