Wiederanfang in der Nachkriegszeit
Die Geschichte der Werbung in Deutschland
Waren Werbung und PR lange Zeit getrennt betrachtete Disziplinen der öffentlichen Kommunikation, so verknüpfen sie sich in den letzten Jahren immer mehr inder Diskussion um integrierte Kommunikation und Kommunikationsmanagement. Teil 2 zu den geschichtlichen Hintergründen des 5. LPRS>> Forums.
Erste Zeugnisse von Werbung lassen sich bereits in der griechischen Antike finden. Dort waren Ausrufer und Marktschreier bekannt, die unter anderem für Produkte warben. Der Begriff Reklame hat hier seinen Ursprung (von lat. reclamare = ausrufen). Neben Plakaten, Logos für bestimmte Produkte oder Messeauftritten, nach der Entwicklung von Zeitungen auch Anzeigen, waren dies die wesentlichen Kommunikationswerkzeuge der Werbung bis ins Zeitalter der Industrialisierung.
Zu dieser Zeit bekam die Werbung die gesellschaftliche Voraussetzung, zu existieren. Erstmals konnte Massenproduktion mehr Güter erzeugen, als aktuell in der Bevölkerung benötigt wurden. Zwischen verschiedenen Anbietern entstand ein Konkurrenzkampf, der auch über Werbung geführt wurde. Aus Reklame wurde moderne Wirtschaftswerbung.
Einer der Ersten in Deutschland, der mit Werbung Erfolg hatte, war Karl August Lingner, der den Absatz einer völligen Neuheit, des Mundwassers „Odol“, dank Werbung deutlich steigern konnte. Ein weiterer Pionier war Julius Maggi, der 1886 ein „Reclame- und Pressbüro“ einrichtete, indem Werbebotschaften gern auch gereimt wurden.
Litfasssäulen wurden zu den ersten wichtigen Werbeträger in der zweiten Hälfte des 19. Jahrhunderts, ebenso die mit zwei Papptafeln um die Schultern behängten „Sandwichmänner“. Später kamen Zeitungen und Kinofilme hinzu, aber auch Omnibusse oder Zeppeline. Aus moderner Wirtschaftswerbung wurde Massenwerbung.
Um 1900 entwickelten sich die ersten Produktmarken in Deutschland heraus, darunter, „Persil“, „Kaffee Hag“ oder „Nivea“. Werbung musste nun langfristiger und kontinuierlicher, komplexer und subtiler ausgerichtet sein. Aus Massenwerbung wurde Markenwerbung.
Nachdem Werbung mit Aufkommen von Fotografie und Film zunächst vor allem unter ästhetischen Gesichtspunkten entsteht, begleiten zunehmend psychologische Kriterien die Entstehung von Werbung.
Nach einem Einbruch im ersten Weltkrieg verlagert Werbung ihre Bestimmung noch stärker hin zu absatzrelevanten Aspekten. Aus Markenwerbung wurde Absatzwerbung. Im Zuge der Weltwirtschaftskrise seit 1929 bricht auch die Werbewirtschaft ein.
Der Nationalsozialismus führt auch zu einer Gleichschaltung der Werbewirtschaft innerhalb der Reichskulturkammer. Zunehmend dient sie als Instrument zur Kommunikation politischer Ideologien. Aus Absatzwerbung wurde Propaganda.
Wiederanfang in der Nachkriegszeit
Nach dem Zusammenbruch des Dritten Reiches setzte die Werbung in Deutschland wieder in der Zeit vor 1933 an. Sie war tendenziell traditionalistisch und produktbezogen. Aus Propaganda wurde wieder Absatzwerbung. Doch das blieb nicht lange so. Nach der Währungsreform 1948 und im Zuge des Wirtschaftswunders der Fünfziger Jahre erhielt Werbung einen neuen Schub, und wurde noch stärker in das unternehmerische Handeln einbezogen. Aus Absatzwerbung wurde Werbung im Marketingmix. Die Produkt-PR entwickelte sich in den sechziger Jahren als Ergänzung zur klassischen Werbung.
Die Achtundsechziger-Revolution veränderte in ihrer Folge das Denken in der Werbung und ihre Ausdifferenzierung. In den Siebzigern prägten vor allem neue Lebensstilkonzepte und zunehmende Individualisierung die Entwicklung in der Werbung in einer Gesellschaft, die zusehens im Überfluss lebte. Statt dem Kunden standen mehr und mehr spezifische Kundengruppen im Vordergrund, die eine jeweils eine spezielle Ansprache benötigten. Aus Werbung im Marketingmix wurde strategisches Marketing.
Neue Fachmedien und der Einzug des Privaten Rundfunks in deutsche Haushalte schafften in den achtziger Jahren neues Potenzial für die Werbewirtschaft. Doch dem Aufschwung folgte bald auch mehr Konkurrenz im Markt und zunehmender wirtschaftlicher Druck, auch durch andere Formen der strategischen Kommunikation wie PR.
Dieser Druck löst sich seit der Jahrtausendwende, als der Werbemarkt eingebrochen ist, und sich davon kaum wieder erholt. Auch das Internet als neues Werbemedium konnte das nicht ändern. Seitdem hat die Branche mehrere Zentausend Arbeitsplätze verloren und beschäftigte 2009 etwa 187.000 Menschen in Agenturen, Werbeabteilungen bei Werbeträgern.
Zudem bettet sich Werbung im Zusammenspiel mit PR zunehmend in eine integrierte Unternehmenskommunikation ein. Aus strategischem Marketing wird Kommunikationsmanagement.
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