ВОПРОС 1. Модель покупательского поведения

ИЗУЧЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

1. Модель покупательского поведения

2. Процесс принятия решения о покупке

Простая модель покупательского поведения

На ней показано, что побудительные факторы и прочие раздражители проникают в «черный ящик» сознания покупателя и вызывают определенные отклики.

Побудительные факторы маркетинга – включают в себя четыре элемента: товар, цена, сбыт и коммуникации.

Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя: экономическая, научно-техническая, политическая и культурная среда.

Пройдя через черный ящик сознания покупателя все эти раздражители, вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций это: выбор товара, выбор торговой марки, выбор времени покупки, объема и т.д.

Необходимо понять, что происходит в «черном ящике» сознания покупателя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них.

Сам черный ящик состоит из двух частей:

1. характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них.

2. процесса принятия решения о покупке.

На решения покупателей при совершении покупки оказывают влияние факторы:

1. Внешние: культурные и социальные

2. Внутренние: личностные и психологические.

Культурные:

1. Культура – определяет потребности и поведение человека. Человеческое поведение – вещь приобретенная. Ребенок растет в обществе и приобретает основные ценности, желания, манеры, поступки и поэтому культурные нормы влияют на жизнь людей и на их поведение.

2. Субкультура – более мелкая составляющая культуры, которая включает группу людей, объединенных какой-либо общей идеей, интересом, взглядами (религиозные группы, любители охоты, рыбалки, танцев, приверженцы определенного музыкального жанра)

3. Социальное положение– это принадлежность человека к той или иной социальной группе. Исходя из этого будут различные предпочтения в товарах, марках в одежде, проведении досуга, автомобилях.

Социальные:

1. Референтные группы –группы людей, оказывающие влияние на поведение человека. Эти группы можно разделить на:

- неформальные – семья, друзья, соседи

- формальные – коллеги по работе, сотрудники, члены клуба.

Самое сильное влияние из всех референтных групп оказывает семья.

Выделяют 4 типа семьи:

1. с автономией, где все члены семьи принимают равное количество решений;

2. с мужем во главе, где он принимает большую часть решений (относительно выбора телевизора, автомобиля, страхования жизни)

3. с женой во главе, где она принимает большую часть решений (стиральная машина, ковры, посуда, одежда)

4. коллегиальные, где большинство решений принимаются совместно (мебель, проведение отпуска)

2. Роли и статусы – роль –это набор действий, выполняемых по отношению к окружающим. (Мужчина 40 лет может выполнять роль сына, отца, быть членом клуба, директором фирмы). Статус – сопровождает каждую роль человека и определяет степень уважения к нему со стороны общества, т.е. это положение человека в обществе, которое сказывается и на покупательском поведении. Т.обр. некоторые товары приобретаются не потому, что в них есть потребность, а потому, что они подтверждают социальный статус человека.

Личностные:

1. Возраст –определяет вкусы, желания, ценности и общее поведение человека. Возраст связан с жизненным циклом семьи, который проходит любая семья с момента ее создания:

- молодожены без детей

- молодые супружеские пары с маленькими детьми

- супружеские пары с несовершеннолетними детьми

- пожилые супружеские пары, с которыми не живут дети и т.д. На разных этапах будет различная потребность в питании, одежде, жилье, отдыхе и т.д.

2. Род деятельности –вкусы и запросы рабочего, бизнесмена будут различны, а соответственно и их покупательское поведение.

3. Экономическое положение –уровень доходов, его стабильность, количество сбережений существенно влияет на потребление товаров. Хорошее материальное положение расширяет границы выбора (получение второго образования, проведение отдыха)

4. Образ жизни –стиль, поведение человека, его увлечения, поступки, действия.

Психологические:

1. Мотивация – мотив- нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения.

2. Восприятие –каждый человек воспринимает одни и те же вещи по-разному, одни –воспринимает продавца, как человека агрессивного, неискреннего, а другой – располагающего, вежливого, знающего.

3. Усвоение –определенные перемены, происходящие в поведении человека под влиянием накопленного опыта.

4. Убеждения –мысленная характеристика человеком чего-либо.