Неологізми у фешн-індустрії
Лексика моди є складником сучасної англомовної картини світу. Слово fashion є центральною одиницею в складі лексики моди, виступаючи активною словотвірною основою. Основними семантичними складниками слова fashionєstyle, dress, new, wayoflife, identity, shape, behaviour, consumer,creation, designer, show, superiority, admiration,force. Семіотичні особливості елементів моди знаходять своє відображення на вербальному рівні. Кодекси вбрання (dress codes) є невербальною знаковою системою, в межах якої відбувається семіотизація об’єктів моди (предметів одягу та аксесуарів). Вербальні назви кодексів убрання та стилів (напрямків) у моді відповідають семіотичним уявленням про інтерпретанту як ланку, що поєднує означуване з матеріальним знаком.
У сучасних джерелах, присвячених моді, слово fashion вживається на позначення відповідного соціального явища (High fashion is exclusive); мода сприймається як мікросвіт (It’s an elitist world, fashion is), зображується як сфера діяльності (one of fashion’s most respected and imaginative talents), а також розуміється як конкретний стиль (next fall’s fashions). Іменник fashion є активною словотвірною основою, за його участю утворилися зокрема слова fashionable, fashionableness, fashionably, fashioned, fashionless, fashionist, fashion-monger, fashion-mongering, fashion-forward, fashionista, fashion-speak, fashionese. [11,c.317]
Унаслідок аналізу визначень моди було виділено 14 семантичних складників слова fashion: style, dress, new,wayoflife,identity, shape,behaviour, consumer,creation,designer, show, superiority,admiration,force. У визначеннях моди найчастіше траплялися семантичні компоненти style, dressтаclothes. Беручи до уваги результати семантичного аналізу, можна визначити моду як соціокультурне явище, в основі якого лежить сприйняття певних стилів убрання як актуальних на певний момент. Мода може бути співвіднесена з поняттям стилю, розглядатися як окремий світ чи сфера діяльності, вона асоціюється з такими полярними поняттями, як творчість та індустрія. У сфері моди одночасно реалізуються і взаємодіють діалектично протилежні прагнення людини до індивідуальності та ототожнення себе із соціумом; новизна – невід"ємний елемент та рушійна сила моди.
Теоретики моди (Weston-Thomas, Ozarda, Agnell) відзначають символічний характер цього явища, вживаючи термін fashion symbols та наголошуючи на умовній природі таких символів. Так, біле вбрання символізує наречену лише в сучасному західному суспільстві, в Японії та Китаї, наприклад, традиційний колір одягу нареченої – червоний. Сукупність об"єктів моди розглядається як мова штучних символів, які за своєю природою наближаються до семіотичної концепції коду (Barthes, 1990; Eco, 1979; Simon-Miller, 1985). Проте повноцінне спілкування за допомогою символів моди видається неможливим: “це, швидше за все, не авербальна комунікація, а особливого роду соціально-перцептивна семіотична система, здатна “втручатися” у вербальну комунікацію” (Бєлова, 1997, с. 149). Значення символів моди оформлюються завдяки вербалізації, наприклад, hippie, wealthy, housewife. [8,c.89]
Семіотичний характер моди виражається на вербальному рівні через використання іменників на позначення предметів одягу чи аксесуарів з дієсловами та дієслівними сполуками say, tell, communicate, sendamessage, reflect, symbolize, identify, represent, express, mean, т. ін.: Like all clothing, it says something about the wearer (Flynn, 1985). Our clothes tell who we are in the society (Noubikko). Clothing is silent but very powerful communicator (Noubikko). These sandals send a message of instant cool (Flair, 2000, р. 73). Adolescent dress differences symbolize a need for autonomy (Flynn, 1985).
Дизайнери високої моди створюють колекції вбрання, спираючись на здатність предметів одягу передавати певні значення. В центрі кожної колекції високої моди є центральна річ, що уособлює загальну ідею всієї колекції (concept item) і визначає її настрій. Узагальнені значення колекцій вербалізуються в назвах, наприклад, Couture Future Андре Куррежа, Commedes Garзons Рей Кавакубо, Anglomania Вів"єн Вествуд, Aesthetic terrorists Вальтера Ван Бейрендонка чи Tough and Tender Стелли Маккартні. Назви всіх колекцій та парфумів одного дизайнера до певної міри є вербальним відображенням його світогляду. Наприклад, Габріель Шанель відома впровадженням комфортно-утилітарного стилю одягу. Одна лише назва створеної нею сукні little black dress (яка пізніше скоротилася до абревіатури LBD) свідчить про те, що простота та доцільність були для Шанель найвищими цінностями як у житті, так і в моді. Назви парфумів від Шанель (“Chanel №5” (1921), “Chanel №22” (1922), “Chanel №19” (1970)) є ще одним прикладом її утилітарного світогляду. [6,c.117-127]
Наприкінці двадцятого століття процес семіотизації одягу знайшов вираження у вигляді кодексів убрання (dresscodes) – своєрідних правил, яких слід дотримуватися в тій чи іншій соціальній ситуації. Державні установи, приватні компанії та навіть розважальні заклади вимагають, щоб співробітники та відвідувачі вдягалися відповідно до певного кодексу вбрання, що сприяє формуванню основ семіотичної поведінки. Кодекси вбрання отримують назви, в семантиці яких закладені як вимоги до одягу, так і уявлення про ситуацію, в якій цей одяг необхідно вдягати. Серед працівників ділової сфери прийнято розрізняти такі кодекси вбрання, як Tailored, Business Casual, Casual Tailored та Untailored. Вбрання для урочистих подій (весілля, вечеря на пароплаві під час круїзу, дипломатичний прийом, зустріч на високому рівні) теж розрізняється за відповідністю кодексам: Semi-Formal, Formal, Cocktail, Black Tie та White Tie.
Протягом двадцятого століття в моді утворилися різноманітні напрямки та стилі, що мають семіотичну сутність. Прикладами таких стилів є, наприклад, flapper, the Utility style, the New Look, hippy, power dressing, punk, grungeт. ін. Перелічені стилі вбрання символізують певний виток культурного розвитку, особливості світогляду носія відповідного напрямку, що відповідає уявленням про означуване в знаковій теорії Ч. Пірса. На матеріальному рівні демонстрація світогляду й культурних уподобань відбувається за допомогою вдягання тих чи інших предметів одягу та аксесуарів, які відповідають означаючому – матеріальному втіленню знака. Вербальні назви цих “знакових” предметів одягу та аксесуарів, а також стилів виконують роль інтерпретант – третього компонента знака в теорії Ч. Пірса, які є ланкою, що поєднує означаюче з означуваним. [42,c.90]
Мода – це той механізм, що організує життя соціуму та регулює поведінку людей у ньому. Вона підкорює своєму впливові не тільки побутову сферу життя людини (вибір одягу, інтер’єру, гастрономічні уподобання і т.п.), але й ментальну (образ думок, самоідентифікація, вибір моделі поведінки). При цьому мода не лише потужний соціальний регулятор, а й значущий культурний феномен. Для сучасної лінгвістики мода – відносно новий об’єкт.
Фешн-індустрія є велетенською імперією, яка щорічно набирає багатомільярдні оберти прибутку. Ця сфера життя постійно розширюється, змінює старі тенденції, привносить нові.
Останнім часом ми можемо спостерігати, як сильно змінився вокабуляр світу моди, скільки нових слів з"явилося на позначення модної продукції – одягу, взуття, аксесуарів, парфумерії та косметики. Одні слова міцно закріплюються в мові й активно входять до складу лексики, а інші не укорінюються і з часом зовсім зникають з мови. Ще років десять тому назад такі слова, як must-have, jeggings, must-buys тільки почали з’являтися на сторінках модних журналів, у той час як сьогодні вони успішно закріпилися в англійській мові та не викликають жодних питань.
Є багато способів появи нових слів, пов’язаних з модною індустрією. Наприклад, деякі модельєри дають назви старим речам, аби не повторюватися. Це такі слова, як killer jeans – потерті джинси, whorts – зимові шорти, які носяться поверх теплих колгот. Тобто ці речі завжди існували, але стали називатися по-іншому, щоб справити враження на потенційних модників і модниць. Інші ж, навпаки, вигадують щось неординарне і нове, таке, аналогів чому поки не існує, для того щоб привернути увагу покупців і зробити прорив у світі моди. Наприклад, mankini – чоловіче бікіні. Слово, яке виникло після виходу фільму « Борат » [34, c.156-158] за участю британського коміка Саші Барона Коена, стало доволі популярним у всьому світі. Цей неологізм навіть занесли до 12-го видання Оксфордського словника англійської мови 2011 року.
На думку деяких лінгвістів, поява нової лексики у світі моди призводить до плутанини, вона просто повторює вже існуючу термінологію. Наприклад, модне слово “leggings” позначає те ж саме, що раніше називалося лосинами, які були популярними у 90-х роках.
Покази чоловічих і жіночих колекцій надихають людей на появу великої кількості неологізмів. Редактори модних журналів часто не знаходять слів для опису чудернацьких творінь модельєрів. Наприклад, так виникло слово “poots” (від pants (штани) і boots (черевики)) – для речі з жіночої колекції Herm?s. [32,c.67] Це шкіряні брюки, з’єднані з чобітками. За спостереженнями журналістів The Wall Street Journal, особливий вплив на словник неологізмів сфери моди зробило активне залучення чоловіків до фешн-індустрії. У результаті з"явилася ціла низка нових термінів, що позначають предмети одягу чоловічого гардероба: чоловічі труси manties (“мусіки”) – від двох слів man (чоловіки) і panties (трусики); чоловічі сандалі mandals (“мусоножки, мушельки”); чоловічі колготки mantyhose (“мулготки”); чоловічий варіант дамських сумочок murses (“ мумочки”); mankle (вживається на позначення оголеної чоловічої гомілки), mamil (чоловік середнього віку, який носить лайкрові колготи) і mullet dress (жіноча спідниця, коротка спереду й довга зі спини). Впливові люди в індустрії моди тепер мають свою кодифіковану назву – «модний пакет» (fash pack).
Уже сьогодні більшість слів цієї «спеціальної» термінології лінгвісти готові внести до офіційного Оксфордського словника англійської мови. Деякі вчені не виключають того, що чоловічий префікс з літери m- може стати інтернаціональним, яким вже став префікс e- на позначення всього електронного та технологічного.
Проаналізувавши Інтернет сайти з текстами, що присвячені модній тематиці, зробивши вибірку «модних» неологізмів, ми звернули увагу на закономірності способів творення цих слів. З"ясувалось, що найпоширенішими способами є зрощення і словоскладання. Зрощення – сполучення або усіченого кореня одного слова з цілим словом, або сполучення двох усічених коренів. Таке слово, як nandals – comfortable, flat sandals, such as one"s nan might wear утворене зрощенням. Наприклад, “Nandals. They’re supposed to be the season’s gladiators, so I thought I’d give them a whirl […]” [Grazia 06.05.11]; swaket – a union of sweater and a jacket.
Також популярним є такий спосіб творення неологізмів, як словоскладання. Наприклад, sundress (A really comfortable dress you can wear almost anywhere). “Garden parties, wedding showers, last- minute sunny getaways – like it or not, late- spring agendas tend to call for more than just simple tanks and easy sundresses”; Beach burka (an outfit or garment for women to swim in which conceals all or most of the body). “Just compare her to the awkwardness of Nigella’s "beach burka" outing” [Grazia 13.06.11].
Префіксальний спосіб творення «модних» неологізмів: ultra-femme (extremely feminine). “ With their ultra- femme detailing, figure-flattering silhouettes, and an oh-so-wearable color palette, these must- have pieces mirror Ferretti’s higher-end resort collections, and they’re perfect for those impromptu dress- up occasions”. [42,c.78-79]
Нові слова в модній індустрії утворюються також і суфіксальним способом: fashionista (A term used to define a woman with a penchant for shopping and a natural flair for combining both current and vintage fashionable trends).
Зустрічається ще такий спосіб творення неологізмів, як ініціальне скорочення, наприклад: K-leather (leather made from kangaroos). “Elite athletes had been passionate about the lightweight, buttery fit and the bounce of what sports brands call K leather” [ The Observer 9 Oct 2011].
Отже, сфера фешн-індустрії багата на неологізми, які безперервно виникають в мові, з часом входячи до вокабуляру або зникаючи назавжди, бо, як відомо, мода характеризується швидкоплинністю і мінливістю. Поява «модних» неологізмів свідчить про те, що мова – явище соціальне, і всі зміни в ній є показником розвитку культури та життя суспільства. [8,c.17-18]
Найбільше неологізмів з"являється і проникає в мову за допомогою засобів масової інформації, мета нової лексики – привернути увагу потенційних читачів за допомогою яскравих, тих, що впадають в око, слів. Загалом поява неологізмів зумовлена розвитком людського суспільства, намаганням глибше пізнати й точніше позначити ті чи інші явища навколишньої дійсності, духовного життя людини. За таких умов з’являється велика кількість неологізмів, вивченням яких займалися і займаються багато видатних учених та лінгвістів. З робіт, які присвячені дослідженню історії нових слів і описують їх семантичні й словотворчі типи, слід відзначити праці А. А. Брагіної, В. В. Лопатіної, О. А. Земської, Є. В. Розен, Г. Штікель. [12,c.157]
Як уже зазначалося вище, дослідження базуються на вибірці неологізмів з текстів реклами, яка показала, що 70,75% або 566 номінативних одиниць представлені іменниками. Це пояснюється тим, що тексти реклами представлені переважно номінативними реченнями. Ще однією причиною появи великої кількості нових лексем є потреба називати нові речі, і у зв’язку з цим ми аналізуємо лексику, пов’язану з предметами (це різні назви нових моделей одягу, тканин, форм та ін.). Другими за чисельністю виступають неологізми-прикметники, їхня частка становить 21,54% або 172 слова. Вони, як і іменники, вливаються в німецьку мову різними шляхами: шляхом запозичення (26,32% або 45 слів) та шляхом словотворення (73,68% або 127 номінативних одиниць). Прикметники вражають своєю різноманітністю та емоційністю. Щоб вплинути на підсвідомість покупця, у рекламі створюють низку нових слів для позначення, наприклад, кольору: altrosa, apricot, elfenbein, gelb-bedruckt (понад 20 слів з вибірки позначають різноманітні відтінки кольорів), особливостей тканини: mückendicht, PU-beschichtet, ultraleicht, для переконання покупця у важливості та актуальності пропонованого товару: mega-genial, modisch-verspielt, sportlich-modisch, topmodisch, überlebenswichtig. [17]