Цитаты, термины, научные апелляции, авторитетное мнение
Авторитет в рекламе
Несколько лет назад фирма «Ирвин Нэйчуралс» купила у родственников Лайнуса
Полинга (всемирно известный ученый, лауреат двух Нобелевских премий) право на
использование его имени в своей рекламе. Вы эту рекламу, наверное, помните.
Рекламировали ее товары и другие видные фигуры: Андрей Кончаловский, Лариса
Долина. За три года рекламной кампании объем продаж «Ирвин Нэйчуралс» вырос в 8
раз!
Это я совсем не к тому, конечно, чтобы вы бросались привлекать для рекламы Витаса,
Якубовича, Броневого, Маликова и т. д. (они все, кстати, уже кого-то рекламируют): у вас,
наверное, и денег таких нет. Я это говорю исключительно в качестве примера того, как
работает сила авторитета.
Инстинкты подталкивают нас делать то же самое, что делает вожак. Но верно и
обратное: столь же неумолимо инстинкты понуждают нас не делать того, чего не делает
авторитет. Последнее часто используется в пропагандистских целях: актеры против
наркотиков или рок против войны.
Основная цель авторитетных реклам - запустить программу желания подражать лидеру,
делать (или не делать) то же самое, что и лидер, авторитет. Суждения авторитета почти
не подвергаются критике, а его знания, опыт и рекомендации усваиваются безоговорочно.
1. Кумир, звезда, культовая фигура: личная апелляция
Это один из самых дорогих, но очень действенных методов влияния: непосредственно
сам авторитет рекомендует некоторый товар, услугу, предлагает вам стать соучастником
определенного образа жизни. Даже специальный термин имеется - тестемониум, то есть
форма рекламы, использующая авторитет популярной личности. В силу его дороговизны
и самоочевидности пользы распинаться на этот счет мы не будем. А примеров - масса.
Фирма Longines (швейцарская часовая компания): в разное время ее изделия
представляли Хэмфри Богарт и Одри Хепберн, китайская актриса, певица и модель Ку
Йен, российская гимнастка Алина Кабаева. В 2001 году «лицом» Longines стал Олег
Меньшиков. L'Oreal (парфюмерная компания) - модели Летиция Каста и Клаудия
Шиффер, актрисы Катрин Денев и Мила Йовович. Pepsi -Майкл Джексон, Рэй Чарльз,
Бритни Спирс. Этот список можно продолжать до бесконечности.
Роберт Чалдини называет этот прием «социальным доказательством», Олег Феофанов -
"свидетельством". Не важно, впрочем, как это называется. А важно лишь то, что эффект
будет максимальным, если приглашенная знаменитость имеет хоть какое-либо отношение
к объекту рекламы. Если же нет, то деньги могут быть потрачены напрасно.
Скажем, знаменитый автогонщик рекламирует автомобильное масло.
Знаменитый пианист рекламирует рояли. «Осторожнее с использованием
знаменитостей, свидетельствующих в пользу товара. Знаменитость запомнят,
товар забудут», - предупреждает мэтр рекламы Дэвид Огилви.
К тому же читатели склонны думать, что знаменитость просто купили. Зато
свидетельства экспертов, знатоков воспринимаются положительно (например,
признание бывшего взломщика в том, что ему ни разу не удалось открыть сейф
фирмы Chabb).
О. Феофанов. «Реклама. Новые технологии в России»
Никите Михалкову, например, вполне уместно рекламировать кинопленку: как
режиссер, он может прекрасно понимать, какой выбор будет наилучшим. И, без всякого
сомнения, хороший эффект будет достигнут, если Алла Пугачева возьмется
рекламировать караоке.
Но если вдруг Аркадий Укупник нацелится рекламировать промышленное
оборудование или домкраты, то смысла и эффективности у такой рекламы будет очень и
очень мало.
2. Профессиональный авторитет: эксперты и специалисты
Конопля является запрещенным наркотиком, но если бы вдруг она была разрешена, то
обязательно нашелся бы Российский Институт Коноплеводства, который одобрил бы ее в
самых изысканно научных выражениях. Присмотритесь к рекламе, и вы обнаружите, что
там постоянно что-то одобряют, причем в весьма значительных количествах.
Образно говоря, одобрение свыше какой-то серьезной инстанцией - это как голос папы,
который разрешает нам поиграть с игрушкой или погреметь кастрюлей о пол. Да, сынок, я
убедился, проверил и стопроцентно уверен в том, что это безопасно, и что ты можешь
это делать.
Я делал макияж героям мюзикла, я красил губы героине фильма, - говорят специалисты,
и если придать их речам буквальный смысл, то звучат они так: именно я делал это для тех,
кто самые лучшие, то есть я и есть самый лучший, иначе бы это делал кто-то другой. Ну а
раз я самый лучший, то я лучше всех знаю, чем вам нужно пользоваться.
Словарь авторитетных выражений: доказано, проверено, протестировано (в научных
лабораториях), рекомендовано (ведущими собаководами), подтверждено (клиническими
испытаниями), одобрено (российскими памперсоведами), сертифицировано _______(НИИЧЕГО) и
т. д.
Как отличить профессионала? Еще один трюк, которым часто пользуются. Мы даем
вам готовый рецепт того, как отличить профессиональную работу от
непрофессиональной, как отличить хороший товар от плохого, как отличить брэнд от
подделки. То есть мы знаем, кто есть кто, и мы хорошо в этом разбираемся, и обращаем на
это ваше внимание. Мы лучшие. Обращайтесь к нам. Не ходите к ним.
Экспертное мнение может превзойти по эффективности вовлечение в рекламу звезд
самой невероятной яркости и величины. Например, в рекламе добавки для стиральных
машин Calgon мнением делится никому не известный «специалист по ремонту машин».
Замените его на Майкла Джексона или Стивена Кинга -и реклама «провалится», ибо ни
Джексон, ни Стивен Кинг ни черта не понимают в стиральных машинах. По определению.
3. Общественное признание: брэнды, рейтинги, хит-парады, лидеры
Не зря BMW 3-й серии,
лидер продаж в Европе, признан
также «Лучшим автомобилем
в мире в своем классе».
(Из рекламы BMW 3-й серии)
SOUDAL - первая бельгийская фабрика, которая обладает с 1992
года свидетельством качества ISO 9002. Теперь это стало
основной репутацией высокого качества изделий, которым
SOUDAL славился всегда.
Из рекламного объявления ЗАО « Сигналстроймаркет»
Общественное признание - очень интересное явление. Оно фактически превращает
товар в кумира, в лидера. Можно покупать для рекламы звезд и артистов, а можно сделать
такой звездой сам товар. Пусть не для всех, но для некоторых товаров это вполне
возможно.
Люди преклоняются перед лидерами, и эта особенность сохраняется даже в том случае,
когда лидером становится не человек, а товар. С точки зрения информации уже не имеет
никакого значения, кто (или что) есть лидер - Зигмунд Фрейд или его психоанализ, Майкл
Джексон или его альбомы. Отделить, что первично и что вторично, что было раньше -
курица или яйцо, - нам становится все сложнее и сложнее.
И певец Дмитрий Маликов может рекламировать шампунь от перхоти, а кофе «Nescafe»
- представлять вашему вниманию Аллу Пугачеву и ее новый сольный концерт. И кто кому
платит - популярный актер популярной телепередаче за то, что она делает его еще более
популярным, или же популярная передача популярному актеру за то, что он увеличивает
ей зрительский рейтинг, - ответить далеко не так просто, как может вам показаться.
Различные конкурсы. «Брэнд года», «Ника», «Оскар», «Грэмми», Пулитцеровская
премия, Нобелевская премия и многие другие - ставят перед собой одну-единственную
задачу - определить лучших из лучших. Победить должен сильнейший, побеждать должен
самый достойный. В каких-то случаях участниками «схватки» становятся люди, в каких-
то иных - товары. По мере того как человек все больше и больше отождествляется с
товаром, а отношения между людьми приобретают рыночный характер, отделить товар от
человека и реакцию на товар-лидер от реакции на человека-лидера становится или очень
сложно, или вообще невозможно.
«Брэнды — это религия нового времени. Они помогают людям найти смысл жизни», —
заявили специалисты из Young & Rubicam, обнародовавшие рейтинг мировых брэндов,
составленный на основе опроса 45 444 взрослых и подростков из 19 стран мира. Согласно
их рейтингу, в десятку самых мощных брэндов мира входят: Coca-Cola, Walt Disney, Nike,
BMW, Porsche, Mercedes-Benz, Adidas, Rolls-Royce, Calvin Klein и Rolex.
К подобным же выводам пришла лондонская консалтинговая фирма Fitch. Она
указала, что, если раньше по воскресеньям люди ходили в церковь, теперь в тот
же день они удовлетворяют свою потребность в вере, приезжая в магазины
IKEA.
За последние 10 лет 12 000 человек предпочли сочетаться браком во флоридском
Диснейленде, а многие американские фанаты Harley-Davidson желают быть
похоронены в гробу, сработанном под «харлей».
«Ведомости». 16 апр. 2001
«Лучшие» и «самые-самые» на рынке обладают большой массой ценных для
потребителя преимуществ, а именно:
Миле. Самая уважаемая в Западной Европе марка бытовой техники.
Во-первых, побуждают человека подчиниться власти товара-лидера, сделать выбор в его
пользу. Как мы уже говорили, иррациональное подчинение вожаку - один из важнейших
внутривидовых регулирующих механизмов, обеспечивающий безопасность и спокойствие
в пределах некоторого сообщества.
В первый же год появления последней версии BMW 5-й серии ею была
завоевана высшая награда, которую можно получить только однажды, —
«Золотойруль».
Во-вторых, такой подход облегчает ориентацию потребителя в окружающем мире,
делает его выбор более легким. Система рейтингов, мест или строчек хит-парадов
удовлетворяет структурные потребности человека (о которых мы говорили в первой главе
книги).
Вот уже десять лет Ford Explorer является самымпродаваемым внедорожником в
США.
В-третьих, товар-л ид ер, хит, сенсация, модное увлечение обладает признаками того,
что Чалдини называл «правилом социального доказательства». Согласно этому правилу,
«мы определяем, что является правильным, выясняя, что считают правильным другие
люди».
А если «другие люди» оказываются при этом экспертами (специалистами,
авторитетами) в данной области оценки, то выбор потребителя станет еще более
предопределенным.
Первую победу в знаменитом ралли Париж-Дакар Nissan Patrol одержал еще в 1984
году. За ней последовала целая серия громких побед. Недаром этот, автомобиль
называют легендой бездорожья.
И наконец, в-четвертых, все это освобождает нас от необходимости ломать голову на
этот счет, а заняться более полезным делом. Как я уже говорил в первой части, гораздо
проще перенять готовые знания, чужие выводы -и пользоваться ими.
Одежда
Американские психологи утверждают, что 55 процентов всего впечатления публики при
появлении политика зависит от того, как он выглядит. Одежда частенько заставляет нас
механически подчиняться тому смыслу, который _______с ней связан.
Военная форма в разы придает человеку мужественности, а униформа «стража порядка»
заставляет нас подчиняться требованиям тех, кто в нее одет, - даже если эти требования
очень нелепы. Например, если милиционер потребует у прохожих «не ходить по этому
тротуару, а идти по противоположному», то почти все это требование выполнят
беспрекословно и независимо от того, дается ли этому какое-то объяснение или нет.
Танцовщица в бальной пачке прекрасно подчеркнет изысканность, изящность и
тонкость, мы это наблюдаем в рекламе Rafaello. Милиционер усилит предписывающий
характер, а доктор - авторитетность и компетентность. Военная форма прибавит мужества
и силы, а фрак и бабочка укажет на аристократизм и богемные черты.
Можно привести и примеры «от противного»: в строгом костюме труднее выглядеть
креативным, в джинсовом наряде кажешься менее компетентным в финансах и
банковской деятельности.
Цитаты, термины, научные апелляции, авторитетное мнение
Пиво «Пит»— гениальное пиво.
Альберт Эйнштейн
В споре легко возразить человеку, если он высказывает собственное мнение, но когда он
начинает использовать прямые цитаты на некие авторитетные фигуры, то спорить с ним
станет очень сложно. Авторитет подавляет, а общепризнанный авторитет - заставляет нас
подчиниться.
Давид Дубиле, фотограф: «Для мастера подводных съемок существует только одна
вещь важнее освещения - время. Вот почему Дубиле не может доверить измерение
этой жизненно важной величины никому другому, кроме Rolex Submariner».
Из рекламы Rolex Submariner
BMW рекомендует Castrol.
Indezit рекомендует Ariel,
Compaq рекомендует Windows.
Трудно возразить и компании, которая рекомендует смежный товар: ибо кому, как не
им, лучше всего знать, какой товар является наиболее подходящим.
Наш препарат содержит два родственных
коже коэнзима.
Наш препарат содержит в себе гликан, так необходимый вашей коже.
Еще в самом начале книги я говорил, что вся незнакомая терминология уже только
одним фактом своего существования обладает огромной доказательной силой.
Мы привыкли к тому, что каждый предмет, каждое явление мира имеет какое-то
называющее слово. Иначе говоря, мы знаем, что если есть слово, то обязательно есть
нечто, в честь чего придумано это слово. Новое слово доказывает факт его
существования. Новое слово также невольно «гарантирует» компетентность и
продвинутость говорящего.