Отбор целевых рынков и позиционирование на них товара
Ни один товар не может нравиться сразу всем покупателям, т.к. покупатели отличаются друг от друга потребностями, привычками, возможностями и т.д. Поэтому, современные в большинстве своем сосредотачиваются на обслуживании не всего рынка (населения) без разбора, а на определенных частях его - сегментах рынка, представляющих отдельные группы потребителей, предъявляющих к товару одинаковые требования. Обычно, фирма выявляет наиболее выгодный ей сегмент - целевой сегмент или целевой рынок . Если целевых сегментов несколько , их совокупность называется стратегическим полем деятельности фирмы .
Однако такой подход к продажам существовал не всегда. В начале 20-ого века широко использовался так называемый массовый маркетинг - массовое производство одного товара для всех потребителей, массовое распределение его по торговым точкам, массовое продвижение его к покупателю (реклама). Массовый маркетинг соответствовал тогдашнему низкому уровню жизни населения , когда основным критерием выбора товара была минимальная цена . Соответственно , предприятиями использовалась концепция совершенствования производства.
Примерами компаний, работавших на рынке, названным методом является «Форд», выпускавший два десятилетия одну модель автомобиля “ Форд - Т “ одного цвета (черного) и “Кока-кола” со своим одноименным напитком.
В тридцатые годы 20-ого столетия большинство западных компаний перешло к применению в своей деятельности товарно-дифференциального маркетинга. Производилось несколько моделей товаров с различными свойствами, качеством, дизайном, однако все модели предназначались для одних и тех же покупателей.
Начиная с шестидесятых годов 20-ого столетия, наиболее популярным стал целевой маркетинг: фирма делит рынок на сегменты, выбирает один или несколько из них и разрабатывает товары и комплекс маркетинга для каждого выбранного сегмента. Целевой маркетинг отражал возросшую покупательную способность населения Запада: покупатели готовы заплатить больше за удобный, понравившийся им товар. Кроме того , достижения технологии позволяли быстро и без особых дополнительных затрат приспосабливать товар под различные требования различных групп потребителей. Целевой маркетинг позволяет сконцентрировать усилия на одном сегменте рынка и получить существенную прибыль с каждой единицы продукции, в отличие от массового маркетинга, при использовании которого прибыль на каждую единицу продукции мизерна, однако суммарная (валовая) прибыль от продажи всех изделий существенна. Этот факт позволяет рентабельно работать на рынке и мелким фирмам при ориентации на целевой маркетинг. При этом компании придерживаются рыночной концепции маркетинга.
Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий: сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара в целевом сегменте .
Сегментирование рынка.
Сегмент рынка - это потребители с одинаковыми потребностями и ожиданиями искомых выгод. Разные сегменты должны иметь существенные различия в требованиях к товару. Если при делении потребителей на сегменты последние имеют несущественные различия в своих предпочтениях в разных сегментах , то приспособление товара и комплекса маркетинга к ним может оказаться нерентабельным .
Итак, сегменты рынка - это группы потребителей. Однако в повседневной терминологии их легче, быстрее обозначить товаром, который потребители покупают.
Например, не говорят: “Сегмент потребителей спортивной обуви рынка обуви “, а говорят “ Сегмент спортивной обуви рынка обуви “. Если хотят рассмотреть потребителей спортивной обуви подробнее, то могут выделить подсегменты обуви для бега, обуви для аэробики, обуви для баскетбола, для тенниса, футбола, плавания и т.д. Либо назвав сегмент спортивной обуви рынком спортивной обуви разделить (сегментировать) его на сегменты обуви для бега, аэробики и т.д.
Занимаясь подробно одним из сегментов важно знать его потребителей: их требования к товару, их ожидания от его использования, их привычки, в общем, всё, что определяет их покупательское поведение. Например, потребители обуви для бега: оказывается, они делятся на две группы по требованию к обуви. Это спортсмены-профессионалы и любители бега . Эти группы можно назвать либо сегментами рынка обуви для бега, либо целевыми группами потребителей. Изучая эти группы, составляют так называемые “профили“ сегментов, т.е. описание покупателей и их поведения. Например , любители бега - люди от 14 до 40 лет бегают , в основном , по паркам , по грунтовым дорожкам , пробегают примерно 20 км в неделю , интересуются недорогой , модной, защищающей подошву ноги от ударов о камни и корни обувью .