Учет психологии покупателя в ценообразовании
Эмоциональные (психологические) факторы играют важную роль в восприятии цены покупателями. Поэтому при установлении окончательной цены эти факторы обязательно учитываются.
Первым из психологических факторов рассмотрим так называемый "ценовой барьер" [7,16]. Обычно перед покупкой потребитель определяет ( иногда подсознательно) приемлемый по его бюджету ценовой диапазон товара. В этом диапазоне цен он проявляет малую чувствительность к их изменению, т.е. спрос в диапазоне неэластичный. По отношению к товарам, цены которых выходят за рамки приемлемого диапазона, спрос становится эластичным или чувствительным. Выявив сегменты рынка по близости ценовых диапазонов, производитель стремится назначить цену на товар рядом с верхним барьером, выраженным обычно круглой цифрой. Назначая цену чуть ниже ценового барьера, маркетологи учитывают психологию «неокругленных цифр»: цена 9руб. 95коп воспринимается не как почти 10руб., а как 9руб. с чем-то. При этом учитывают и психологию "нечетных цифр»: подмечено, что нечётные цифры вызывают большее желание купить товар, чем четные (цифра 7 в цене предпочтительнее, чем 3 или 5, а 9 предпочтительнее, чем 4 или 6).
Учитывается и ценовосприятие неопытных покупателей, редко или впервые покупающих товар: например, сообщается о снижении цен на товар до уровня, который давно считается на рынке средним.
Если товар относится к традиционным, часто покупаемым, с запомнившейся ценой, то ее снижение может вызвать у покупателя подозрение в снижении качества товара.
Продажа товара крупными упаковками, даже со скидками, часто увеличивает объем продаж и прибыли, т.к. человек начинает расходовать продукт менее экономно, зная, что у него большой запас, да еще и по малой цене.
Иногда на потребителя можно успешно воздействовать делением цены на составляющие: показывая цену элементов товара, мы "обосновываем" превышение суммарной ценой приемлемого диапазона.
Психологией покупателя объясняется и восприятие неопытным потребителем товара с более высокой ценой как более качественного.
Изменение цен.
В определенных ситуациях компания бывает вынуждена изменять цены на свою продукцию, особенно, если другие инструменты маркетинга не принесли ожидаемых результатов.
Снижение цены может быть вызвано:
- снижением цен конкурентов,
- избыточностью производственных мощностей,
- потерей доли рынка,
- желанием сократить издержки за счет увеличения объема выпуска продукции.
Целенаправленное повышение цены увеличивает прибыль, если не резко снижает объем продаж. Однако, повышать цену иногда приходится даже зная, что это снизит объем продаж и прибыль. Основной причиной является рост издержек из-за повышения цен поставщиками. Чтобы избежать открытого повышения цен, компании идут на повышение высоты ассортимента (убирают из него дешевые изделия) или отказываются от некоторых скидок с цены.
Изменять цены можно, кроме приведенного способа, и другими методами. Например, при росте издержек не повышать цену упаковки товара, но уменьшить в ней число изделий и наоборот, при желании снизить цену увеличить в ней число изделий, не снижая цены упаковки. Такие изменения психологически лучше воспринимаются покупателями, чем изменение цены на этикетке.
Реакция потребителей на изменение цен зависит от нескольких факторов [7,9,13,16].
Первый из них - на сколько потребитель знаком со сложившимися ценами. Если он в ценах не разбирается, то не заметит ни повышения, ни понижения.
Второй - фактор восприятия цен. Например, снижение цен может быть воспринято не только как стимул к покупке, но и наоборот:
- возможно, товара стал хуже,
- стал неходовым,
- возможно, его скоро заменят новой моделью, а сейчас идет распродажа, поэтому можно ожидать дальнейшее понижение цен.
Повышение цен также может вызвать не только отрицательное отношение к продукту, а даже наоборот, рост потребления, потому что покупатель может посчитать , что :
- рост цены отражает повысившееся качество,
- товар становится более ходовым, его надо купить, пока цены не поднялись еще выше,
- товар стал престижным.
Третий фактор - эластичность спроса. При эластичном спросе с повышением цены, спрос существенно падает, а с понижением - растет. Соответственно, с неэластичным - спрос мало изменяется с изменением цены.
На изменение цен конкурентов реагируют цены компании. Характер реакции зависит прежде всего от анализа причин, толкнувших конкурента к изменениям ( возможные причины были перечислены выше в этом разделе). Затем оценивается объем продаж и прибыль компании при отсутствии реакции с ее стороны на изменения цен конкурента; выясняется, временный или постоянный характер будет иметь изменение, каковы возможные ответные шаги конкурента на действия компании. Реакция фирмы зависит от ее корпоративных целей. Если цель - прибыль, то она последует за повышением цены и не пойдет за снижением. Если - доля рынка, реакция будет обратной.
Скидки с цен.
Скидки многие покупатели воспринимают как свою прямую прибыль и поэтому лучше покупают товар со скидками. Однако, продавец использует скидки не только для стимулирования продаж, но и получает с их помощью дополнительную прибыль. Дело в том, что скидка - это часто не полная компенсация, вознаграждение покупателя за ту часть работы, которую он переваливает с продавца на себя. Рассмотрим наиболее распространённые виды скидок [7,9].
Функциональная скидка (или маржа) - предоставляется торговым посредникам (оптовикам и рознице) за их деятельность в канале распределения. Маржа покрывает издержки торговли и является источником их прибыли. Маржа или дилерные скидки могут достигать 40% от продажной цены без НДС. Величина их определяется не только выполненными функциями посредников, но и сложившейся традицией в отрасли, желанием стимулировать торговлю к расширению продаж.
Скидки за объем покупки. Они обеспечивают продавцу сокращение удельных издержек на единицу продукции за счет уменьшения административных, транспортных, складских и торговых затрат. Величина скидки обычно равна определенной части сэкономленных средств.
Бонусные скидки - это скидки за систематически большие объемы покупок за год. В этом случае производитель экономит на рекламе, проталкивании товара в торговле.
Скидки за быстрый платеж ("Сконто"). Эти скидки иногда называют скидками за платеж наличными. Речь идет об оперативной безналичной или наличной оплате . Обозначается она так: "2/10 нетто 30". Приведенная запись говорит о том, что номинальный срок оплаты 30 дней, однако, за платеж в 10 дней предлагается скидка 2% от суммы сделки. Скидка сконто базируется на экономии затрат, связанных с уменьшением дебиторских рисков, повышением ликвидности капитала и др.
Сезонные скидки - предлагают для внесезонных покупок с целью стимулировать более равномерный сбыт. Экономия поставщика - в уменьшении затрат на хранение и более эффективном использовании производственных мощностей.
ПОЛИТИКА РАСПРЕДЕЛЕНИЯ
Произвести товар - это ещё полдела. Его ещё нужно доставить потребителю и продать. Успех компании зависит от рациональности движения товара в сфере обращения.
Покупатель купит товар только в том случае, если он обнаружит товар в удобное ему время в удобном месте. Однако между производством и потреблением существует определённый разрыв, различие. Это различие в необходимом (небольшом) объёме товара покупателю и удобном для производства огромном объёме товара; в месте покупки и производства товара; в требуемом покупателем ассортименте и ассортиментных возможностях производителя и других. Разрешение этих противоречий - в разделении труда между производителями продукции и специалистами в их распределении: оптовиками, розницей, агентами, брокерами и поддерживающими их деятельность транспортными, страховыми компаниями и банками.
Распределение или товародвижение - это деятельность по планированию, реализации и контролю за перемещением товаров от производителя к потребителю.
В комплекс распределения входит: транспортировка, хранение, сортировка и формирование ассортимента, финансирование товародвижения, принятие рисков товародвижения, покупка и продажа, обмен информацией между покупателем и производителем.
Целью политики распределения является обеспечение доступности товара покупателю при минимальных затратах.
КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ
Цель организаций и лиц, участвующих в процессе перемещения товара от производителя к потребителю называется каналом распределения или товародвижения. Существует несколько типов каналов товародвижения (рис. 8.1).
рис.8.1. Типы каналов распределения потребительских товаров
Прямой канал - производитель обходится без посредников. Продажи осуществляются через принадлежащую производителю торговую сеть, по заказам (по почте, телефону и т. д.), вразнос. Преимуществами прямого канала являются:
n возможность получить всю прибыль от торговли, не делясь с посредниками;
n возможность полного контроля сбыта (цен, сервиса, бесперебойности продаж, выяснения отзывов покупателей).
n простота структуры сбыта, не требующая управления цепью посредников.
Недостатками прямого канала для производителя является необходимость взвалить на себя все тяготы распределения: иметь свою разветвлённую торговую сеть (а она дорога), склады, транспорт и т. д.
Косвенные каналы - это каналы, использующие независимых посредников. При этом коротким каналом называется канал с участием только розницы, а длинный включает одно или несколько звеньев оптовиков и торговых агентов.
Преимущества косвенных каналов:
n посредники хорошо знают рынок, значит обеспечат реализацию товара (производитель в реализации не разбирается, обычно не знает рынок);
n посредники берут на себя все функции распределения: хранение продукции (производитель избавлен от создания и содержания складского хозяйства), доставку покупателю ,....;
n посредники облегчают финансирование торгового оборота ( продажа всей партии товара оптовику даёт средства для следующего цикла производства, при этом не надо ждать медленного поступления денег от своей розничной торговли или обращаться в банк);
n снижается риск потерь от возможной неполной продажи товара.
К недостаткам косвенных каналов надо отнести необходимость делиться прибылью с посредниками, трудность в контроле сбыта (цен, сервиса, отзывов покупателей) и трудность управления каналом.
Из рис.6.1 ясно, что длина канала определяется числом звеньев независимых посредников.
Ширина канала это число независимых посредников в каждом звене канала. Например, производитель может продать товар в один розничный магазин (узкий канал) или в несколько (широкий). Тоже относится к оптовикам и торговым агентам.
При выборе длины канала распределения учитывают:
n количество покупателей;
n размер партии товара;
n географическую концентрацию покупателей;
n сложность, нестандартность товара;
n ассортимент;
n опыт фирмы;
n финансовые возможности предприятия.
При малом числе покупателей, больших потерях товаров и большой концентрации покупателей используют прямой канал. Сложность товара, большие финансовые возможности кампании и опыт торговли также являются предпосылкой использования прямого канала.
Из сказанного вытекает, что фирмы, выпускающие товары производственного назначения, чаще всего пользуются прямыми каналами. Следующими по популярности у них являются каналы с одним посредником - торговым агентом. И лишь малая часть из них использует оптовиков.
Оптимальная длина канала определяется из оценки преимуществ и недостатков, которые дают дополнительные звенья. Так использование прямого канала требует от производителя взвалить на себя все функции посредников и ограничить свою гибкость в распределении: трудно отказаться от своей торговой сети и найти более эффективную на стороне.
Основным критерием выбора длины канала является критерий затрат. Если затраты на продажу определённого объёма товара напрямую рознице ниже затрат с использованием оптовиков, то оптовики из канала исключаются.