Процесс создания эффективной коммуникации
Для создания эффективной коммуникации необходимо:
-выявить целевую аудиторию;
-выбрать цель стимулирования потребителя;
-определить желаемую ответную реакцию аудитории на обращение;
-выбрать соответствующее обращение;
-выбрать средства распространения информации;
-подобрать личность, от имени которой исходит сообщение;
-собрать ответную информацию от аудитории.
Целевой аудиторией могут быть потенциальные покупатели и нынешние пользователи товара, а также лица, влияющие на решение о покупке. Выбранная целевая аудитория во многом определяет что сказать, как, когда, где и от чьего имени!
Цель программы стимулирования зависит от того, на какой стадии познания, восприятия товара находится целевая аудитория. В настоящее время разработаны так называемые классические и неклассические модели восприятия покупателем нового продукта.
Классические модели базируются на жестком иерархическом порядке следования отдельных стадий восприятия: от неосведомленности через знание к предпочтению, убежденности и покупке.
Названные модели соответствуют реальному поведению потребителя в том случае, когда он сильно заинтересован в приобретении конкретного продукта, имеющего существенные различия с другими продуктами.
Неклассические модели рассматривают поведение покупателя, нарушающего названную иерархию восприятия продукта. Например, если покупатель не различает продукты, приобретает один из них “на удачу”, то процесс познания происходит уже в процессе потребления, эксплуатации товара. Целью стимулирования в этом случае будет поддержка покупателя в его выборе, обеспечивающая его повторные покупки.
Таким образом, цель стимулирования и, соответственно, определение желаемой ответной реакции потребителей, зависит от состояния целевой аудитории в данный момент. В соответствии с классическими моделями восприятия товара , этих состояний шесть:
-состояние осведомленности: покупатель может ничего не знать о товаре; знать одно название или еще что-то.
В этом случае желаемая реакция на ваше воздействие - повышение осведомленности;
-состояние знания: часть покупателей имеет незначительные знания о товаре, часть - некоторые знания, часть - достаточно полные.
Соответственно, желаемая реакция - формирование знания;
-состояние благорасположения показывает, какие чувства испытывает аудитория к товару: отрицательные, безразличные, положительные, восторженные.
Компания по формированию благожелательного мнения ждет соответствующей реакции;
-состояние предпочтения к марке, например, отношение благожелательное, но предпочтение отдается товару конкурента.
В этом случае проводится компания по формированию предпочтения к марке и ожидается соответствующая реакция;
-состояние убежденности показывает, насколько потребители убеждены в необходимости покупки Вашего товара;
-состояние совершения покупки: потребитель “созрел”, готов купить Ваш товар, но все как-то не соберется пойти в магазин. В этом случае целью стимулирования потребителей является подталкивание их к покупке. Для этого снижают цены, предлагают премии за покупку, предлагают опробовать товар, сообщают, что скоро товар станет недоступным по цене и т.д. Естественно, что ожидаемой реакцией аудитории будет увеличение покупок.
Обращение к покупателю в идеале должно привлечь внимание, удержать интерес, возбудить желание купить и побудить к совершению покупки. На практике редко получается все это совместить.
Создание обращения требует решения трех задач:
- что сказать (содержание);
- как сказать это логично (структура);
- как выразить содержание в виде символов (форма).
Содержание обращения. Необходимо придумать притягательный мотив или тему, которые вызовут желаемую реакцию. Их разработано три основных типа:
- рациональный мотив - мотив личной выгоды для покупателей (сказать о качестве, свойствах, экономичности, ценности, ... продукта);
- эмоциональный мотив - разработчики обращения стремятся пробудить какое-то позитивное или негативное чувство, которое послужит основанием для покупки (например, мотивы страха перед болезнями: покупка зубной пасты, лекарств, спортивных товаров, средств против курения, переедания, алкоголизма или мотивы любви, радости ...);
- нравственные мотивы - обычно используют общественные движения, например, зеленые ( не использовать аэрозоли на фреонах, не покупать натуральные меха, ...), религиозные деятели.
Структура обращения. Создают план обращения, решают как расположить, логично преподнести материал, доводы: давать ли самые действенные аргументы в начале или в конце, где поместить блоки информации и т.д.
Форма обращения. В печати - это текст заголовка, дизайн, цвет, размер обращения, фото, рисунок, расположение обращения на различных страницах журнала или газеты и т.п.; на радио - формулировки обращения, темп речи, тембр, ритм, тон, паузы, вздохи, музыкальный фон, ...; на телевидении - плюс к этому мимика, жесты, одежда, видеоряд, ... . Важность формы обращения для восприятия огромна: так, например, психологи считают, что 55% устного сообщения воспринимается через выражение лица, позы, жеста; 38% - через интонацию и модуляцию голоса и лишь 7% - через смысл слов. Влияние цвета упаковки на восприятие качества продукта в ней приводит Ф. Котлер: оказалось, что 85% опрошенных посчитали лучшим кофе из красной коробки, а вот в коричневой - кофе слишком крепкий (75% опрошенных), в голубой - слишком мягкий (90% опрошенных), в желтой - слишком слабый (90% опрошенных).
Средства распространения информации, т.е. каналы коммуникаций, бывают двух видов: личной и неличной коммуникации.
Каналы личной коммуникации возникают при непосредственном общении людей - лично, по телефону, в письме и даже по ТВ. Эффективны они из-за личного общения и возможности обратной связи. Каналы личной коммуникации делятся на:
n разъяснительно-пропагандистские, например, продавцы в магазине,
n экспертно-оценочные - независимые квалифицированные люди делают заявления перед покупателями;
n общественно-бытовые каналы (личного влияния)- соседи, семья, друзья, коллеги.
Личное влияние особенно велико по отношению к товарам высокой стоимости, повышенного риска, пассивного спроса.
Для стимулирования работы каналов личного влияния фирмы выявляют влиятельных лиц и организации (ученые, артисты, футболисты, ...), снабжают лидеров мнений бесплатно товаром, деньгами (диск-жокеи, ...), используют их в рекомендательно-свидетельской рекламе, создают рекламу, дающую тему для разговора.
Каналы неличной коммуникации осуществляются без личного контакта и обратной связи с покупателем. Они делятся на средства массового и избирательного воздействия, на средства “Специфическая атмосфера” и на мероприятия событийного характера.
Средства массового и избирательного воздействия - это печать, почтовая реклама, ТВ и радио, щиты, вывески, плакаты. Средства массового воздействия направлены на всех людей подряд, а избирательного воздействия - на определенную аудиторию (специальные журналы, определенные телевизионные программы, определенные радиостанции, ...).
Специфическая атмосфера - это атмосфера, способствующая возникновению или укреплению расположенности покупателя к фирме, товару: интерьер и экстерьер банков, магазинов, фирм, офисов и т.п.
Мероприятия событийного характера - это донесение до потенциальных потребителей каких-то конкретных сообщений: пресс-конференции, церемонии торжественного открытия, презентации, пуски и т.п.
Неличная коммуникация в наибольшей степени воздействует на лидеров мнений, а те с помощью личного влияния доносят обращения до окружающих.
Подбор личности, от имени которой исходит сообщение, особенно важно, т.к. воздействие обращения на людей в огромной степени зависит от того доверия, которое они питают к “источнику информации”. Доверие публики определяется профессионализмом “озвучивающего” информацию (знаменитый врач - о лекарстве), собственным опытом (бывший наркоман - о наркомании), добросовестностью и привлекательностью исполнителя (откровенностью, естественностью, юмором), знаменитостью (“звезды” спорта, эстрады, кино, ...).
Ответная информация от аудитории на обращение к ней позволяет определить произведенный эффект сообщения. Эта информация собирается с помощью опросов, а конечный результат - по объемам покупок. При этом выясняют, какой процент населения слышал или видел сообщение, сколько раз и где, их впечатление, что запомнили, какие чувства породило сообщение к товару и фирме, как изменилась их осведомленность, знания, предпочтения, убежденность в необходимости покупки, с кем они говорили о сообщении, товаре. Выявленные рассогласования между начальным положением в уровне знаний и восприятия товара и достигнутым в результате проведенной компании позволяют определить новые цели комплекса коммуникаций.
9.2. Бюджет комплекса стимулирования
На комплекс стимулирования разные фирмы в разных отраслях затрачивают различные средства. Так, косметические фирмы в США тратят 30-50% прибыли на эти цели, а компании тяжелого машиностроения - 10%.
Рассмотрим наиболее распространенные методы определения расходов на комплекс стимулирования.
1) Метод исчисления расходов от имеющихся средств.
В этом случае финансирование программ коммуникаций производится по остаточному принципу. Использование метода основанно на неверии влияния рассматриваемых затрат на объем продаж, а лишь дань моде, либо на наивной уверенности, что отдача и вложения всегда пропорциональны. В результате малая сумма просто выбрасывается на ветер, не принося никакого эффекта, а неизвестный заранее объем финансирования не позволяет планировать шаги по стимулированию.
2) Метод исчисления расходов как определенного процента от прогнозируемой суммы продаж.
Этот метод опирается на накопленный опыт компании в области маркетинга конкретных продуктов. При разработке бюджета учитывают остроту конкуренции, гомогенный или гетерогенный характер продукции, эмоциональный или рациональный тип поведения покупателей, стадию жизненного цикла продукта. Поэтому средние затраты на стимулирование могут существенно различаться в различных видах бизнеса. Так, в железнодорожном бизнесе в США эти затраты составляют 2% суммы прогнозируемых продаж, а в автомобильном - 5%.
Рассматриваемый метод позволяет планировать программы стимулирования, однако считается пассивным, т.к. не дает взрывного выигрыша как при использовании наступательных, агрессивных затрат.
3) Метод конкурентного паритета.
В этом случае бюджет программ стимулирования устанавливается на уровне расходов на эти цели конкурентов. При этом прогнозируются различия компаний, их комплексов маркетинга и стимулирования.
4) Метод исчисления расходов, “исходя из целей и задач”.
С теоретической точки зрения последний метод представляется наиболее предпочтительным, т.к. заставляет задуматься руководство о перспективах и определить решительный, обоснованный план действий. Однако количественные соотношения между целями и затратами на различные элементы комплекса коммуникаций достаточно сложны и опираются на опыт работы консалтинговых компаний и рекламных агентств в определенных отраслях бизнеса.
Распределение бюджета между различными инструментами комплекса стимулирования опирается прежде всего на особенности этих инструментов. Рассмотрим их подробнее.
9.3. Характеристики элементов комплекса стимулирования.
Как говорилось выше, элементами комплекса стимулирования являются реклама, личные продажи, стимулирование продаж и “паблик рилейшнз”. Рассмотрим их особенности последовательно.
9.3.1. Реклама
Реклама - это форма платного безличного одностороннего представления продуктов от имени известного “отправителя” сообщения, способствующая массовым продажам.
Из приведенной формулировки ясно, что реклама - это коммуникация без обратной связи (монолог, а не диалог), направлена на массового покупателя: позволяет охватить одним обращением людей, разбросанных по всей стране (радио, ТВ, газеты). Отсюда следует, что реклама - это средство коммуникаций с очень низкими удельными затратами на каждое “предъявление” информации отдельному покупателю. Реклама экспрессивна, т.е. может броско и эффектно подать материал. С ее помощью создают стойкий образ товара и фирмы в головах покупателей, т.е. реклама способствует позиционированию товара. Реклама сообщает покупателю концепцию продукта, т.е. пользу от него покупателю, качество, ситуации, в которых продукт “просто необходим”. Эмоциональные качества продукта создаются благодаря рекламе, а рациональные - выявляются, акцентируются. Многократно повторяемая реклама способна к увещеванию покупателя, т.е. к формированию предпочтения к марке товара, подталкиванию потребителя к покупке. Масштабная рекламная компания создает доверие к солидности фирмы и ее успеху.
Реклама - наиболее популярный инструмент комплекса стимулирования. Затраты на рекламу велики и все время возрастают. Так, в 1981 году в США затрачено на рекламу $61 млрд., а в 1993 году - $150 млрд. (в России в 1993 году - $1 млрд.). Мировым лидером по затратам на рекламу является компания “Проктэр энд Гэмбл” - 6% от объема годового сбыта (в 1981 году - $12 млрд.). Ведущими рекламодателями являются: автомобильная промышленность (“Тоета” тратит на эти цели более миллиона долларов США в день), пищевая, табачная, фармацевтическая, косметическая, торговля. Самый большой процент затрат на рекламу от объема сбыта - у фармацевтической и косметической отраслей.
Видов рекламы достаточно много. Они соответствуют целям рекламных компаний. Основные из видов:
-информационная;
-разъяснительно-пропагандистская;
-реклама марки;
-престижная.
Большинство фирм пользуются услугами рекламных агентств, т.к. там собраны специалисты, имеющие большой опыт. Они взглянут на Вашу рекламу со стороны. Да и затрат потребуется на это меньше, чем при самостоятельной работе, т.к. рекламные агентства часть заработка имеют от скидок, предоставляемых им газетами, ТВ и т.д. Отделы рекламы на фирмах ведают разработкой задач, тем и бюджета рекламы.
Процесс разработки рекламы состоит из этапов подобных, приведенным выше этапам создания эффективной коммуникации (Э.К.):
-выбор целевой аудитории;
-определение целей рекламы;
-составление бюджета рекламы;
-определение рекламной стратегии;
-выбор рекламного сообщения;
-измерение эффекта от рекламы.
Первые три этапа идентичны рассмотренным этапам Э.К. Четвертый этап - определение рекламной стратегии - показывает, в каком месте процесса восприятия товара фирма желает повлиять на потребителя. На основе этого возможны следующие стратегии рекламы:
-выделение центральных достоинств вида продукта;
-добавление знаний потребителя о марке фирмы, ее нового качества;
-увеличение предпочтения у покупателей марки и т.п.
Выбор рекламного сообщения состоит из трех шагов:
-разработки платформы (базового текста);
-разработки творческой стратегии;
-реализации.
Платформа - изложение стратегии на языке потребителя. В платформе в телеграфном стиле показывают причину, по которой клиент должен купить продукт. Платформа - основа для дальнейшей творческой разработки. Ее разрабатывает рекламный отдел фирмы. Остальные этапы разработки доверяются специалистам рекламных агентств.
Выбор средств рекламы производится прежде всего между печатными средствами и передающими (радио, ТВ). Печатные средства имеют более долгую жизнь и позволяют читателю самому определять время и темы прочтения, повторность. Передающие средства имеют большее влияние , но они более дороги.
Отбор конкретных средств рекламы проводят по нескольким параметрам, главные из которых:
а) приверженность Вашей аудитории к определенным средствам информации (у подростков , например, популярно ТВ, радио);
б) специфика товара ( например, техника рекламируется в специальных журналах, мода - в журналах мод);
в) специфика обращения (например, при спешной распродаже используют ТВ, газеты, радио);
г) стоимость ( например, реклама на ТВ - самая дорогая, а в газетах - самая дешевая).
Отбор конкретных носителей рекламы (определенного журнала, газеты) проводят прежде всего по рентабельности. Выясняют тираж и расценки объявлений, периодичность выхода. Расценки зависят от цветности, места в издании, размера обьявления.
Затем проводят оценку изданий по достоверности, престижности, профессиональному уклону, качеству полиграфии, сроку заказа и психологическому воздействию на читателя.
Определив издание или издания ,принимают решение о графике появлений объявления. Используют либо равномерное распределение во времени, либо пульсирующий график.
9.3.2. Личные продажи.
Личные продажи - это устное представление товара покупателю торговым агентом (коммивояжером).
Агенты работают в фирмах на разных должностях:
а) доставляют заказы; б) принимают заказы; в) обучают пользованию товаром или формируют благорасположение к фирме;
г) консультируют фирмы - заказчиков по техническим вопросам;
д) агитируют (страховые, рекламные агенты);
е) торгуют; ж) влияют на покупателей.
Им поручают:
-отыскание и привлечение новых клиентов;
-распространение информации о товарах фирмы;
-установление контактов, изложение доводов, преодоление возражений и завершение сделки;
-проведение исследований рынка, ...
Они должны ухитряться удовлетворить покупателя и принести прибыль фирме; уметь проводить маркетинговый анализ: собирать статистику, определять потенциал спроса, разрабатывать маркетинговые планы.
Личная продажа - особенно эффективна на стадии формирования покупательских предпочтений и при купле-продаже. Ее характеристики:
-личностный характер - живое общение, ответы на вопросы, возможность подстраиваться под настроение собеседника;
-установление долговременных отношений с покупателем при продаже на промышленном рынке;
-побуждение к ответной реакции - покупатель чувствует себя обязанным за коммерческую беседу и может “поддаться на уговоры”.
Но личные продажи - самое дорогое средство воздействия на потребителя. Визит коммивояжера стоит от $ 50 до $ 150, в то время как реклама стоит от $ 10 до $ 150 на 1000 человек! Поэтому это дорогостоящее средство имеет смысл лишь в случае крупных заказов, что чаще всего бывает на рынке предприятий. На потребительских рынках личные продажи используются для продажи товаров длительного пользования (автомобили, мебель, недвижимость, страхование).
9.3.3. Стимулирование продаж
Стимулирование продаж - это кратковременные меры по увеличению объема продаж или усилению воздействия на потребителей.
Стимулирование продаж проводят за счет привлечения внимания покупателей к продукту с помощью более выгодного соотношения его цены и полезности, что достигается либо временным снижением цены, либо временным увеличением ценности продукта.
Проводя краткосрочную компанию по стимулированию продаж, фирма рассчитывает на долговременное увеличение объема сбыта (обычно на несколько процентов).
Стимулирование продаж обычно проводится совместно с рекламной компанией и “паблик рилейшнз”. Инициаторы рассматриваемого стимулирования - изготовители продукции или торговля, а целевые группы - конечные покупатели или розничные торговцы.
Цель - рост продаж- может быть достигнут за счет:
-стимулирования пробных продаж;
-стимулирования повторных закупок;
-увеличения количества покупаемого товара;
-увеличения частоты повторных закупок;
-стимулирования несезонных продаж;
-активизации торговли.
Формы стимулирования продаж подразделяют на ценовые, ценностные, информационные и лотерейные.
К ценовым формам относят:
- бесплатные пробные образцы, чтобы преодолеть стереотипы клиентов в приобретении старых товаров и “приучить” их к новым;
-скидки с цен, но такие, которые бы не снизили имидж качественного продукта;
-купоны, дающие право на скидку.
К ценностным относятся:
-стимулирование продаж по принципу “больше продукта за ту же цену”;
-бесплатные сувениры;
-премии за покупку определенного числа товаров при предъявлении этикеток.
К информационным формам относятся:
-ярмарки, выставки (особенно широко используются на рынке предприятий);
-спортивные и зрелищные мероприятия с рекламой и раздачей образцов товаров.
К лотерейным относятся:
-лотереи;
-конкурсы с вручением призов.
Основными чертами стимулирования продаж являются:
-привлекательность и информативность;
-побуждение и приглашение к покупке;
-предложение льготы или содействия.
Расходы на стимулирование продаж в мире растут в два раза быстрее, чем на рекламу.
9.3.4. “Паблик рилейшнз” (П.Р.)
“Паблик рилейшнз” (связи с общественностью) - это установление и поддержание контактов компании с различными группами общественности.
Различают корпоративные П.Р. и маркетинговые.
Корпоративные П.Р. охватывают служащих фирмы, финансовые круги, поставщиков, покупателей, правительственные учреждения, средства массовой информации. Главными целями корпоративных П.Р. являются:
-содействие процветанию фирмы за счет хороших контактов с общественностью;
-более полный учет интересов социальных потребителей.
Маркетинговые П.Р. нацелены на расширение сбыта продукции за счет поддержания хороших отношений с общественностью. Их используют при анонсировании новых продуктов, формировании благоприятного имиджа продукта и фирмы, освоении новых рынков.
К инструментам маркетинговых П.Р. относятся реклама привлекательного имиджа компании с помощью спонсорства, акций и программ в сфере здравоохранения, защиты окружающей среды, спорта, культуры и паблисити.
Паблисити (пропаганда) - это информация о компании и ее продуктах в средствах массовой информации в редакторских отделах изданий или программ радио или ТВ. Компании не оплачивают официально эту рекламу, написанную журналистами и знаменитыми людьми, однако положительное паблисити требует налаживания хороших отношений со СМИ.
К характеристикам паблисити относятся:
-достоверность - материал кажется более правдоподобным и обоснованным, чем реклама;
-широкий охват покупателей - ее читают и она воздействует даже на избегающих рекламу. Сообщение часто носит форму новости в прессе;
-броскость.
Обычно пропаганду недооценивают. О ней вспоминают в последнюю очередь, хотя с ее помощью можно сэкономить деньги на рекламу.
9.4. Факторы, определяющие структуру комплекса стимулирования.
Компании, в зависимости от ситуации, уделяют различное внимание различным элементам комплекса стимулирования, соответственно деля бюджет между ними. Основными факторами, влияющими на распределение сил и средств являются:
-цели кампании стимулирования;
-целевые группы;
-характер продукта или рынка;
-стратегия распределения;
-размер бюджета стимулирования;
-стадия жизненного цикла продукта.
Рассмотрим последовательно влияние названных факторов.
Влияние целей. Если целью коммуникации является расширение осведомленности, знания, то эффективнее всего применить рекламу и пропаганду (паблисити), при этом затраты на одно предъявление информации в этих методах минимальны.
Если целью является изменение благорасположения, предпочтения, то наиболее влиятельным инструментом считаются личные продажи, однако из-за их высокой стоимости наиболее эффективна опять реклама.
Цель сбыта конкретной модели лучше всего достигается с помощью личных продаж, стимулирования продаж и поддерживающей рекламы.
Влияние целевых групп. При больших размерах целевых групп покупателей эффективна реклама и пропаганда, при малых - личные продажи.
Влияние характера продукта и рынка. На потребительском рынке ввиду массовости потребителей и сложившейся традиции по важности инструменты стимулирования расположены в следующей последовательности:
реклама, стимулирование продаж, личные продажи, пропаганда.
На рынке предприятий ввиду малого числа потребителей, больших размеров сделок и сложности продуктов рейтинговый список меняется: на первом месте - личные продажи, затем стимулирование продаж, реклама, пропаганда. Реклама в этом случае лишь поддерживает коммивояжеров, создавая репутацию фирмы и продукта, завоевывая благорасположение покупателей.
Влияние стратегии распределения. При “протягивающей” стратегии распределения ориентируются на рекламу и пропаганду, а при “проталкивающей” - на личные продажи партий товара торгующим организациям с рекламой поддержки.
Влияние размера бюджета. При малом размере бюджета на стимулирование реклама становится недоступной, т.к. существует определенная пороговая величина затрат на нее: реклама при малых повторностях не эффективна. В этом случае приходится расчитывать на торговых агентов, стимулирование продаж в местах торговли, пропаганду и прямую почтовую рассылку рекламных материалов (“директ мэйл”).
Влияние стадии жизненного цикла продукта. На этапе выведения товара на рынок наиболее эффективна реклама и пропаганда, а стимулирование сбыта подталкивает покупателя к опробыванию товара. Личная продажа используется для побуждения розничных торговцев заняться продажей товара.
На этапе роста главными инструментами являются реклама и пропаганда, а стимулирование сокращают.
На этапе зрелости возрастает значимость стимулирования продаж по сравнению с рекламой. Реклама в этот момент - напоминающая.
На этапе упадка используется напоминающая реклама, пропаганды нет, личных продаж - минимум, велико стимулирование сбыта.
Стратегическое корпоративное планирование
На предприятиях в условиях стабильной экономики используют следующие
виды планов :
. краткосрочные- до года: бюджет, календарные планы, план по целям;
. среднесрочные - от1 года до 5 лет;
. долгосрочные - от5 лет до 10 - 15 лет.
Простое долгосрочное планирование - это многолетний прогноз с помощью экстраполяции статистических данных предыдущих лет. Его использование несёт в себе большой риск ошибки, т.к. например, статистика спада даст неверную экстраполяцию на период подъёма или застоя.
Стратегическое планирование - это глобальное планирование целей и способов их реализации. Оно опирается на анализ и прогнозирование факторов внешней и внутренней среды и, прежде всего, рыночных факторов. Поэтому
стратегическое планирование более реалистично нежели простое долгосрочное планирование.
Стратегическое корпоративное планирование нацелено на обеспечение цели «поддержания существования предприятия» в изменяющейся внешней среде.
Процесс стратегического планирования
Он состоит из следующих этапов:
. определение миссии фирмы;
. внешний и внутренний анализ;
. формулирование целей и анализ стратегического разрыва прибыли;
. рассмотрение альтернативных стратегий;
. выбор определённой стратегии.
Определение миссии фирмы.
Миссия показывает, чего фирма хочет достичь в обществе, частью которого она является. Миссия - это руководящие принципы и базовые допущения при формулировании политики. Иногда миссию формулируют отдельно от содержания деятельности, но чаще вместе.
Некоторые компании описывают свою миссию в терминах продукции: например, «выпуск лучших полупроводников». При этом они забывают, что их цель зависит не только от их успешной борьбы с конкурентами, но и от существования рынка. В приведённом примере это особенно заметно (полупроводники уже вытеснены микросхемами). Верно сформулированная миссия в центр ставит не продукт, а потребности рынка. В этом случае легче увидеть возможности или угрозы в изменяющемся мире и приспособиться к ним. Например, миссию в рассмотренном случае можно сформулировать так: «Обеспечение элементной базы радиоэлектроники». Форд сформулировал миссию своей компании как «Обеспечение населения дешёвыми транспортными» , IBM -
«Предоставление информационных услуг» . К сожалению не все виды деятельности можно описать и широко и кратко, поэтому фирмы нередко формулируют свои миссии где-то в промежутке между названными полюсами. В этих случаях миссию (область деятельности) описывают в определённых границах:
· потребности, которые хотим удовлетворить и соответствующие рынки:
· используемые технологии:
· потребители, которых мы хотим удовлетворить:
Например, миссия магазина «Ветеран» - удовлетворение потребностей в товарах повседневного спроса ветеранов ближайшего микрорайона.