Кейс 9. “3М”, біз кімбіз ?
Жаңашылдық – бұл мән мен рух бір уақытта. Бұл бүкіл әлемде 3М-ді бизнес авангардында алып жүретін күш. Компания құрылу кезінен бастап жаңашылдықты негізге алатын қағида етіп, әлсірейтін және табысты өсудің қозғаушы күші етіп жасады. Клиенттермен сөйлесу кезінде немесе серіктестер арасында пайда болған жаңа идеялар өнеркәсіптік, дәрігерлік және тұтынушылық бұйымдарға іске асырылады, олар қазіргі кезде әлемнің екіжүз елінде қолдану тауып, сатылуда.
Нарықпен, және де клиенттің қажеттіліктері ұсынған шарттар жылуды өткізбейтін мен дәріні тері астына салу арасында түрленетін жаңа өнімді жасауға итермелейді.
“Клиенттке деген назар мен клиенттің қажеттіліктерін қанағаттандыру-біздің философиямыздың мәні” деп түсіндіреді Едуардо Пьеруци, 3М компаниясының Европалық аймағы мен жақын шығыс аймағының вице-президенті. Компанияның сауда уәкілдері клиенттермен тұрақты байланыста және олардың қажеттіліктерін анықтау үшін ғана емес, сондай-ақ проблемаларды талқылау үшін , содан кейін осы информацияны зерттеу және даму бөліміне беру үшін оларды тыңдайды. Клиенттермен осы қарым –қатынаста жаңа және пайдалы шешімдер пайда болады.
“Өте қызықты өнім-бұл клиенттің осы өнімде қажеттілігі бар екені туралы сезілмейтін өнім” деп атайды 3М компаниясының президенті Деси Десимоне. Техникалық жаңалықтар деген тұрақты стимулы бар болып, 3М компаниясы зерттеушілер мен ғалымдары жұмыс уақытының % жаңа идеялар мен концепцияларға бөлуді мадақтайды, олардың көбісінің өмірге келтірілуінің 100-ден бір м‰мкіншілігі бар. Осы “15 пайыз” ережесін пайдаланып Арт Фрай зерттеуші бастапқы сатыда бсшылықтың коммерциялық табыс әкеледі деген үмітін тудырмаған өнімді ойлап тапты. Бұл жерде сµз желімді тілкемі бар кішігірім блокнот Post-it туралы сөз болып отыр, бұл 3М компаниясының әлемге әйгілі болған өнімдерінің бірі болды. “Әрине барлық идеялар Post-it блакноттары сияқты өте сәтте бола бермейді, бірақ інжуді (жемчуг) табудың жалғыз тәсілі бұл көптеген кішкентай қабыршықты(ракушка) ашу болып табылады” деп айтады Чак Харстад, маркетинг және қоғаммен байланыс жөніндегі вице-президент.
3М компаниясы өзінің қызметкерлеріндегі шығармашылық ойлауды табандылықпен марапаттап отырады. Өзіне ақпаратпен алмасуды, зерттеуді, өндірісті және маркентингті енгізетін тұрақты процестен 3М компаниясы өзінің өте күшті мүмкіншілігін алады: көптеген технологияларды өндірістің жаңа тәсілдерімен және жаңа өнімнің тұрақты ағымымен қиыстыру қабілеті.” Мен ойлаймын, басқа компаниялармен салыстырғанда өзіміздің технологияларды және ресурстарды пайдалану үшін желілерді дамытуда біз олардан күштіміз”-деп энтузиазммен айтады зерттеу және даму жөніндегі вице-президент Вильям Е. Койне.
3М компаниясы, өзінің екінші аты-жаңашылдық ақтап, алдағы өткен 4 жылда нарыққа ұсынылған өнімдерден жылдық сатудың 39% жету міндетін алды. Соңғы 4 жыл ішінде осы мақсатқа жету үшін 3М компаниясы жыл сайын зерттеу мен дамытуға жылдық айналымның шамамен 7 % жұмсайды, бұл шамамен бір миллиард долларды құрайды. Осы өрістегі инвестиция деңгейі бойынша компания өзінің негізгі бәсекелестерінен асып түседі. “ Біз 3М тарихындағы болып көрмеген қарқында жаңа өнімді жасаймыз “,-деп бөліседі компания президенті Десимоне сондай-ақ біз 3М компаниясының жаңашылдық стратегиясын дамытуда жалғастыратын жаңа технологиялық платформаларды жасадық. 3М жасаған жаңа өнімдер арасында желімденетін және мата емес материалдардан ерекше химикаттар мен микрорепликацияларға дейін көп таңдау бар.
Бұнның нарықтардың үлкен әртүрлілігінде жаңа өнімдерді ойлап шығару үшін зор маңызы бар. Қуатты ғылыми зерттеу және техникалық база арқасында 3М өзінің өнімі үшін жаңа нарықтарды ғана жасап қоймайды, сондай-ақ бәсекелестік негіздер бар бәсекелестікке ауыстырады.
Әлемде ең алдыңғы қатарлы кәсіпорын болу үшін бірлескен технологиялық процеске 3М-нің толық қатысуы оны әлемдік масштабта тұңғыш ашушы етіп жасады . 3М-нің 70000 жуық қызметкерлері өнімді бірлесіп зерттеу үшін сондай-ақ саудалық серіктермен байланыс үшін Интернет желісін бүкіл әлем бойынша пайдаланады. Бүкіл әлемдік желі сервері клиенттер үшін игілікті болады, компанияның қызмет көрсетуі мен өнімі туралы соңғы ақпаратқа қол жеткізуге мүмкіндік береді. 3М-нің бірлескен (корпоративтік) мекен жайы Интернет: http./www. mmm.com. /
Сонымен қатар, тауарлардың ұқсас тобының жақсы жеткізіп берушісі болу үшін тұрақты ізденісте бола тұрып 3М компаниясы өзінің назарын технологиялық процеске, жаңа енгізілімдерге және жаңа өнімді ойлап табудыорталықтандыруын жалғастыруда.
Талдауға арналған сұрақтар:
1. Барлық осы инновацияларды 3М қалай жасайды ?
2. Компанияда орын алатын өзгерістердің негізгі типі қандай: технология , өнім, құрылым, мәдениет?
3. Қызметкерлердің шығармашылық потенциалын басқарудың ерекшеліктері?
4. Инновациялардың нәтижелеріне әсер ететін негізгі факторлар?
Кейс 10. Халық компьютері “Амата”
Ресейде ірі мемлекеттік және коммерцилық құрылымдар компьютерлік техникаларды негізгі сатып алушылар болып табылады.
Сондықтан барлық басты компьютерлік фирмалар өз бизнестерін осы тұтынушыларға бағыттайды. Компьютерлік техникаға деген үлкен тапсырыстарға қатаң бәсекелестік күрес жүруде.Мұндай тапсырыстардың басымдығы айқын көрінуде. Төлемнің кешігуі және сол кезде маңызды мәселелер туындауы жөнінде де қауіптер бар.
Батыста үйге арналған персоналды компьютерлер нарығы ерте кезден қалыптасқан және үнемі өсуде. CD-ROM пайда болуымен компьютерлер үйде теледидар сияқты маңызға ие болды. Америка электронды индустрия ассоциациясының бағалауы бойынша,1994 жылы АҚШ-та бағдарламалық қамтамасыз ету құнын есептемегенде персоналды компьютерлерді сату көлемі 8 млрд, доллар және теледидар сату көлемінен аз ғана ерекшеленеді. Ал Ресейде үйге арналған персоналды компьютерлер нарығы іс жүзінде жоқ деуге долады.Көптеген ресейліктер үшін мұндай компьютерлер өте қымбат қана емес, бұл нарықты ешкім қалыптастырмаған.Басқаша айтқанда, бұл “үйге арналған” персоналды компьютерлерге қазіргі кезде сұраныс нөлге жақын.Ресейлік құрастырушылар персоналды компьютерлерді импорттық құрамдас бөліктерден жинайды.Осыған байланысты олардың бизнестері құрамдас бөліктер нарығындағы жағдайға байланысты, бірінші кезекте Оңтүстік- Шығыс Азия нарықтарына, сонымен бірге Ресей үкіметінің осы құрамдас бөліктерге деген кедендік баждарға қатысты саясатына байланысты. Бұл жағдай Ресейдегі осы бизнесті өте күрделі етуде.Сонымен бірге компьютерлік бизнесті құруға неғұрлым қиындықты компьютерлерді отандық жинақтау жағдайы тудыруда, отандық компьютерлер неғұрлым арзан болғанмен сапасы төменірек, барлық фирмалар өздеріне атақты батыстық фирмалардың сапалық техникаларына назар аударатын сатып алушыларды күш жігермен тартуда. Осы жағдайда аздаған компьютерлік фирмалар осы бизнесті әрі қарай жалғастыруда.
Алайда, кейбір фирмалар көптеген қиындықтарға қарамастан бұл бизнесті табысты жүргізуде.Бұндай құрастырушылар қатарына мәскеулік “Stins Coman” фирмасында 90 адамнан аса қызметкер қызмет етуде. Ұжым негізін Авиациялық өнеркәсіп министірлігінен келгендер құрайды. Фирмада ұйымға деген қатысушылық рухы дамуда. Осыған байланысты ұйымда ұжымдық шаралар жүргізілуде, қызметкерлер фирма асханаларында тегін тамақпен қамтамассыз етіледі,Жуков қаласында тұрушыларды жұмысқа фирма автобустарымен жеткізеді. Көптеген қызметкерлердің технократиялық өткен шағы, сонымен бірге кейбір фирманың ішкі айрықша рухы фирманың негізін құрайды. 1994 жылы фирма қызметкерлерімен өнімдер мен қызметтер каталогы жасалды. Мамандардың айтуы бойынша, каталог бірқатар кәсіби мамандар ешқашан жібермейтін қателерге ие болды.
1994 жылы көктемде Оңтүстік- Шығыс Азия нарықтарында жергілікті сипаты бар себептерге байланысты персоналды компьютерлерді жинауда құрамдас бөліктер ретінде қолданылатын жартылай өткізгіштік бұйымдарға жәнесызбаларға күрт төмендеп кетті. Ресейлік компьютер фирмалары осы кезде табысты көбейтуге мүмкіндік алды.
Алайда, бұл жеңіл көрінгенмен оңайға түспеді. Ресейлік компьютер фирмалары арзан құрамдас бөліктерді сатып алуға тырысты.
Арзан құрамдас бөліктерді өткізу қиындығы “Stins Coman” фирмасы басшылығына арзан компьютерлерді жасау жөнінде ой келді. Бұл компьютерлерді мемлекеттік ұйымдар мен комерциялық фирмалар сатып алмайды, оны жай қарапайым ресейлік азаматтар үйде қолдану үшін алады. Бастапқыда фирма президенті Степан Анисимовтың бұл ойы қызметкерлер арасында қолдауға ие болмады. Алайда, бұл ұсыныс қабылданды, сөйтіп фирма арзан “халықтық” компьютерлерді “Амата” атымен шығаруға кірісті.
“Амата” компьтерлерінің концепциясын дайындауда бұл жобаның табысты болуына 4 шарт анықталды. Біріншіден, компьютер максималды арзан болуы керек. Бұл үшін монитордан бас тартып, оның орнына сатып алушыларға монитор ретінде өздеріндегі теледидарды қолдануды ұсынды. Екіншіден,компьютер танымал ойын қосымшасы “Денди” қасиетінен кем емес ойын қосымшасы болуы керек. Үшіншіден, мұндай компьютерлер нарығының жоқтығынан “Амата” компьютерін жарнамалау бойынша үлкен шараларды жүзеге асыруы керек. Төртіншіден, салыстырмалы түрде компьютердер төмен бағада болғанмен,көптеген мүмкін сатып алушыларға осы баға бойынша сатып алу оңайға тимеді. Сондықтан компьютерлерге төлемді бөліп-бөліп төлеу сызбасын жүзеге асыру және дайындау қабылданды. Фирма алғашқы 6 айда 150 мың “Амата” компьютерлерін сатуды жоспарлады.
390 және 790 доллар көлемінде тұратын компьютерлердің екі варианты дайындалды. Жобаны толық жүзеге асыру үшін бірқатар серіктер тарту шешілді. Өйткені, 1 жыл ішінде 400000 компьютер сату болжанды, сондықтан “Stins Coman” фирмасы Екатерингбургтегі өзінің “Стек” зауытының қуатының жетіспеушілігінен қауіптеніп, Шуе қаласындағы (“Aquarius Sistems” фирмасының ) зауытында “Амата” компьютерінің бөліктерін жинау туралы”Aquarius Sistems” фирмасымен келіссөз өткізіп, жөндеуді қамтамассыз ету үшін “Техносервис” фирмасымен, ал “Амата” үшін жүйелік және ойын программасын жасауға байланысты “Никита” және “Физтехсофт” фирмаларымен келісімге отырды.
Бөліп төлеуді жүзеге асыруды Жинақ банкі мен Уникомбанктің көмегімен жүргізу жоспарланды.Компьютерді алу үшін сатып алушы дүкенге 19 немесе 39 доллар (“Амата” моделіне сәйкес айлық төлем мөлшері) төлеп,кепілдік анықтамасын ғана көрсетуі керек еді.
“Амата” компьютерлерін сату үшін “Merisel” дистрибьюторлық өткізу арналары компаниясы және “Aguatius” фирмасының делдалдық желілері арқылы өткізуге байланысты келісіиге қол жеткізілді.Жарнамалық шара үшін1,5 млн.доллар қаржы бөлінді.
Жобаға атақты ресейлік фирмалар мен банктердің қатысуы, “Stins Coman” фирмасының басшылығына “Амата” компьютерлерінің халықтан қолдау табуына үлкен үміт және оптимизм сезімін ұялатты.Крмпьютерлердің презентациясы 1994 жылдың тамыз айынйң басында жүргізілді. Ол ашылуда “Stins Coman” фирмасының президенті Анисимов мырза 1 жыл ішінде “ Үйге арналған” “Амата” компьютерінің 400000 данасын сату жоспарланып отырғанын сенімділікпен айтты. Бұл мөлшер ресейде 40 млн. отбасының санына негізделген. Соған қоса Анисимов мырза өткізу қуатының шектелуіне байланысты компьютерлер бірден тапшы тауар қатарында болатынын айтты және түнде “Амата” үшін кезекке тұру қажеттілігіне байланысты тұтынушылар жағынан фирма сынға алынуы мүмкін екеніне қауіп білдірді. Осындай жақсы бір түрде презентацияны өткізгеннен кейін Анисимов қыркүекке дейін еңбек демалысына кетті.
Іс жүзінде жобаны жүзеге асыру басқа жағдаймен өтті. Бріншіден, “Аматаның” пайдаланылу мүмкіндіктері, әсіресе, винчестерсіз және мониторсыз оның арзан моделі өте әлсіз болды. Компьютер қолданыста өте ыңғайсыз болды. Оны толығымен пайдалану үшін оған әр уақытта қосымша бөлшектерді сатып алу қажет болды, ал бұндай жағдай міндетті түрде компьютер бағасын арттырды. Осындай проблемаға ұрынған “Stins Coman” фирмасы қолданысқа ыңғайлы әрі қолайлы “Аматының” жаңа моделін шығарды. Бірақ та ол арзан модельден бірнеше есе қымбат болды.
Екіншіден, банктер компьютерге төлем сызбасын өзгертуге кірісті. Бөліп төлеудің орнына олар сатып алушыларға компьютер құны көлемінде бір мезгілде банк депозитіне салым салуды ұсынды. Яғни, сатып алушы өз кезіндегі таңдалған модельге байланысты 390 немесе 790 доллар төлеуі тиіс. Үшіншіден, жарнамалық компания өзінің міндеттерін орындаған жоқ. Ол адрестік сипатта болған жоқ. Осы жарнама арқылы олардың неге жеткісі келетіні анық болмады. Теледидар арқылы жіьерілген бейнеролик компьютерге деген қызығушылықтың тууына қабілетті болмады, ал “Әке, маған “Аматаны” сатып әпер! Ол бәрін біледі” деген плакат жастарға компьютерден алшақтау туралы ой пікірді сіндірді. Артынша Анисимов мырза жарнама ұжымына кем дегенде 5-6 млн. Доллар бөлу керек екендігін мойындады.Алғашқы алты ай көлемінде “ Амата” компьютерінің 5 мың данасы сатылды.
Талдауға арналған сұрақтар:
1. “Stins Coman” фирмасы айналысатын бизнеске қандай сипаттама бересіз?
2. “Амата” компьютерінің өндірісі неліктен жоспарланған нәтижеге жетпеді?
3. Фирма өз өніміне қандай бәсекелік артықшылықтар бермекші еді?