Тема 8. КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ
Развитие рынка предполагает постоянный обмен информацией, на основании которой принимаются маркетинговые решения.
Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевым покупателям. Маркетинговые коммуникации являются частью общего комплекса маркетинга и потому зависят от приёмов и стратегий, применяемых в маркетинговой деятельности торгового предприятия в целом.
Совокупность средств маркетинговых коммуникаций объединяется в систему. Современные торговые предприятия используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов с целевыми сегментами.
Задание 8.1. Пользуясь рекомендуемой литературой и материалами лекций, дайте определения и ответы на следующие вопросы.
1..Охарактеризуйте основные отличия ИМК от традиционных концепций продвижения;
- Перечислите основные средства маркетингового коммуникационного инструментария;
3. Опишите особенности отдельных маркетинговых инструментов;
4. В чём проявляется синергизм комплекса маркетинговых коммуникаций?
5. В чём заключаются достоинства и недостатки существующих методов определения бюджета на маркетинговые коммуникации?
6. Как можно оценить эффективность маркетинговых коммуникаций?
7. Каким образом политика продвижения является составной частью маркетинговой деятельности торгового предприятия?
8. Что представляет собой коммуникационная модель для торгового предприятия?
Задание 8.2.Сопоставьте нижеуказанные термины и их определения:
|
- Любая форма распространения сообщений, создающих лояльность потребителей и контактных аудиторий к предприятию, информирующих, убеждающих или напоминающих о его деятельности или товарах, является………
- Процесс обмена информацией между предприятием и другими субъектами маркетинговой деятельности с целью представления и совершенствования деятельности предприятия и его товаров - это…………….
- Информационный поток, направленный на перемещение сведений о состоянии процессов в изучаемом объекте в устойчивом направлении от источника к пользователю для удовлетворения его информационных потребностей называется………
- Один из инструментов коммуникационной политики, представляющий собой систему взаимовыгодных договорных отношений, основной целью которых является оказание финансовой помощи получателю в расчете на создание положительной реакции у потребителей и других контактных аудиторий в отношении субсидирующей стороны, называется…….
- Информационный материал, подготавливаемый предприятием в целях создания привлекательного образа предприятия и его товаров или услуг, и предназначенный для раздачи представителям прессы на выставках, презентациях, благотворительных акциях, принято называть…….
- Неличное и неоплачиваемое представление товара в целях создания благоприятного мнения о товаре и его изготовителе и нейтрализации неблагоприятных слухов и событий - это ………….
- Система формирования гармоничных коммуникаций предприятия с целевыми аудиториями на основе полной и объективной информированности в рамках достижения маркетинговых целей коммуникатора – это………….
- Концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая их необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, PR и др.) и создания цельной, непротиворечивой, более эффективной системы коммуникационных посланий называется……….
- Устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения акта продажи является………
- Любая оплачиваемая форма неличной презентации и продвижения идей, продукции и услуг, осуществляемых конкретным заказчиком – это………..
- Реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, личные продажи, пропаганда, прямой маркетинг, спонсорство, выставочные мероприятия составляют……………
- Источник сведений, посылающий свое обращение другой стороне, - это……………
- Создать…………. – значит закрепить в сознании широкого круга людей положительный образ товара или предприятия и сформировать потребность в данном товаре.
- Кратковременные побудительные меры воздействия на покупателей, посредников и собственных сотрудников отдела сбыта в целях поощрения покупки или продажи товара определяют…………………
- Рекламу, осуществляемую методом прямой почтовой рассылки целевой аудитории брошюр, писем, каталогов, аудио- и видеокассет с рекламной информацией, в целях побуждения к совершению покупки или обращению за дополнительной информацией принято называть…………..
- Сообщение, которое доводится до целевой аудитории, называется………………….
Задание 8. 3. В каждом из приведённых тестов укажите правильный ответ
1. К основным средствам комплекса маркетинговых коммуникаций относят:
А) прямой маркетинг;
Б) функциональные скидки;
В) дискриминационные цены;
Г) ценовая конкуренция.
2. Что понимается под продвижением товара:
А) транспортировку товара;
Б) продажу товара на потребительском рынке;
В) форму сообщений для убеждения, информирования или напоминания о товаре?
3. К основным функции рекламы относятся:
А) коммерческая;
Б) стимулирующая;
В) информационная;
Г) психологическая;
4. Реклама как инструмент маркетинговых коммуникаций отличается от паблик рилейшнз тем, что:
А) реклама имеет коммерческий характер коммуникаций;
Б) реклама – это способ платной коммуникации;
В) паблик рилейшнз позволяет быстрее повлиять на объём продаж;
Г) все ответы верны;
Д) правильного ответа нет.
5. Набор инструментов коммуникационной политики не включает в себя:
А) выставки;
Б) спонсорство политических организаций;
В) маркетинговую информационную систему
Г) все ответы верны;
Д) нет правильного ответа.
6. Реклама в местах продвижения товара обладает таким преимуществом перед другими каналами распространения, как:
А) высокая частота повторений;
Б) массовость аудитории;
В) результативность;
Г) все ответы верны;
Д) нет правильного ответа.
7. Стимулирование сбыта отличается от других инструментов коммуникационной политики те, что:
А) обеспечивает дополнительную мотивацию покупателей;
Б) обладает коммерческой направленностью коммуникаций;
В) имеет массовый характер;
Г) все ответы верны;
Д) нет правильного ответа
Задание 8.4. Определите, являются верными или ложными приведенные ниже высказывания. Ответьте «да» в случае своего согласия с данным утверждением и «нет», если оно ошибочно.
1. Стимулирование сбыта предполагает установление и поддержание прямой коммуникации между продавцом и покупателем.
2. Благодаря стимулированию сбыта создается и сохраняется имидж предприятия.
3. Связи с общественностью являются платной формой представления товара целевой аудитории.
4. Для продвижения потребительских товаров на целевой рынок наибольшее значение имеют личные продажи.
5. Благодаря использованию образа сильного, мужественного, брутального ковбоя торговая марка «Marlboro» стала одним из лидеров на рынке сигарет.
6. Целевая аудитория более полно воспринимает и запоминает сообщения, доводимые до нее известными людьми, авторитетными знаменитостями.
7. В рекламе допустимы негативные высказывания в адрес конкурентов и их товаров.
8. Рекламные ролики, построенные на эмоциях – сентиментальность, ностальгия, очарование - являются более действенными.
9. Хороший товар в рекламе не нуждается.
10. Предприятия, изготавливающие продукцию производственно-технического назначения, большую часть бюджета коммуникационной политики используют на личные продажи.
11. Продукты питания наиболее целесообразно рекламировать по радио.
12. При рекламировании банковских услуг следует отдать предпочтение рекламе в прессе.
13. Используя метод конкурентного паритета, предприятие выделяет средства на политику продвижения ориентируясь на бюджет конкурентов.
14. Материалы, размещенные в начале или в конце журнала, воспринимаются более эффективно, чем информация, помещенная в середине журнала.
15. Чем большей монополией обладает источник коммуникации, тем ниже вероятность положительного отклика получателя.
Задачи и ситуации.
1. Разработайте меры по стимулированию сбыта для следующих товаров:
А) ёлочные украшения;
Б) компьютеры;
В) золотые часы;
Г) мужские галстуки.
2. Какие из приведённых высказываний относятся к положительным сторонам рекламы, какие – к отрицательным?
1) привлекает рынок;
2) расходы на потенциального покупателя низки;
3) трудно приспособить к нуждам и особенностям потребителей;
4) единое послание передаётся всей аудитории;
5) вызывает раздражение объекта реклама;
6) порождает благожелательное отношение к продукции;
7) большие затраты на рекламу – причина высокой цены товара;
8) прокладывает дорогу персональной продаже.
3. Продумайте для рекламной кампании мотивацию покупки следующих товаров:
1) компьютера;
2) жевательной резинки;
3) полиса по оказанию медицинских услуг;
4) автомобиля.
4. Покажите взаимосвязь составляющих комплекса маркетинга розничного торгового предприятия с задачами мерчендайзинга.
5. Проанализируйте рациональность использования POS- материалов на примере конкретных материалов.
6. Разработайте комплекс маркетинговых коммуникаций для следующих товаров:
1) автомобиль;
2) модельная обувь;
3) молочные продукты;
4) образовательный продукт высших учебных заведений.
7. Специализированное торговое предприятие, занимающееся продажей одежды, имеет снижающийся оборот. Один из владельцев предприятия провел маркетинговое исследование, которое показало, что хотя торговое место является очень удобным для покупателей, сам магазин недостаточно известен в микрорайоне. Какие средства для проведения рекламы магазина Вы можете порекомендовать?
8.Руководитель отдела маркетинга поручил рекламной группе проработать вопрос об укреплении имиджа фирменного товара. Рекламная группа разработала концепцию продвижения, которая включала мероприятия по:
- переоборудованию витрины с целью привлечения 10% прохожих
- привлечению 3 % подписчиков журнала «Торговля» к участию в конкурсе, объявленном фирмой
- организации рекламы на ТВ, чтобы примерно 20% зрителей запомнили название предприятия и имя продукции
Разработайте мероприятия по контролю за ходом и результатами этой кампании.