Визначити можливу стратегію розвитку виробництва продукції підприємства на тих продуктах-ринках, де вона реалізується
Діагностичне завдання 3.
(базовий варіант)
Підприємство з виробництва меблевої фурнітури, ґрунтуючись на маркетингових дослідженнях, збирається відкрити нове виробництво. При цьому керівництво враховує наступні дані:
• покупка будівлі вартістю 175 000 грн.;
• придбання устаткування вартістю 130 000 грн.;
• придбання офісних меблів вартістю 60 000 грн.;
• витрати на матеріали – 600 грн. у день (матеріали складуються 30 днів, готова продукція – 20 днів, на виготовлення потрібно 8 днів);
• витрати на оплату праці – 1700 грн. у день;
• інші витрати – 500 грн. у день;
• витрати на підготовку й освоєння виробництва – 5000 грн.;
• термін оплати постачань матеріалів – 10 днів;
• термін оплати готової продукції споживачами – 6 днів.
Визначити потребу підприємства в інвестиціях для відкриття нового виробництва при плануванні фінансів.
Методичні рекомендації для виконання діагностичних завдань
Підприємство завжди має у своєму розпорядженні обмежені ресурси виробництва, випускаючи різні види продуктів або стратегічні бізнес-одиниці (SBU). У цьому зв'язку в маркетингу виділяється таке поняття, як портфель напрямків діяльності.
При розробці стратегії розвитку виробництва виникає потреба аналізу кожного напрямку діяльності. Цей аналіз необхідний, щоб багатопрофільне підприємство, що переслідує ціль максимізації прибутки, могло б ефективно розподіляти свої ресурси між різними бізнес-одиницями й вибирати ефективну стратегію поведінки в кожному з напрямків діяльності ( не виключаючи й вихід з окремих ринків).
Існують різні методи подібного аналізу. Одним з них є метод аналізу за допомогою матриці BCG (Boston Consulting Group, 1972), так називаній матриця «Ріст-Частка ринку». Дана матриця будується з використанням двох критеріїв - темпів росту цільового продукт-ринку (сегмента), які служать показником привабливості ринку; частки ринку щодо самого небезпечного конкурента, яка служить показником конкурентоспроможності. Можливі комбінації цих критеріїв дають матрицю, наведену на рис. 2.
 |
10%
+ 5 %
 | |||||
 | |||||
 | |||||
-5%
-10%
|
8 4 2 1 0,5 0,25 0,13
| |||
|
Рис. 2. Матриця БКГ
Лінія, що розділяє зони з високими й низькими темпами росту на цільовому ринку, відповідає темпам росту валового національного продукту, обмірюваного за натуральними показниками обсягу або середньозваженому значенню темпів росту на всіх цільових для підприємства ринках. Лінію роздягнула на осі «частка ринку» звичайно проводять через крапку 1 або 1,5.
При аналізі портфеля напрямків діяльності за допомогою матриці BCG на ній відображаються одночасно всі види діяльності за допомогою окружностей, що займають відповідну позицію у квадрантах матриці; порівняльні масштаби напрямків діяльності відображаються розмірами окружностей, пропорційними обсягам продажів у кожному виді діяльності. При цьому важливо відображати на матриці динаміку позицій кожного виду діяльності із часом. Кожний квадрант матриці описує різну ситуацію, що вимагає специфічної маркетингової стратегії й обсягів фінансування.
«Дійні корови» (помірний ріст/висока частка): продукти, що дають обсяг грошових надходжень більший, ніж необхідний для підтримки їх частки ринку. Ці надходження є власним джерелом фінансування інших напрямків діяльності підприємства. Пріоритетна стратегія відносно цих видів продуктів - «збір урожаю».
«Мертвий вантаж» (повільний ріст/невисока частка); продукти, що мають саму несприятливу позицію на цільовому ринку. Конкурентна ситуація на таких ринках в основному стабілізувалася. Тому збільшення частки ринку вимагає значних фінансових витрат при малих шансах на успіх. Пріоритетною стратегією відносно таких продуктів є поступове зниження обсягів фінансування з метою забезпечення, принаймні, беззбитковості виробництва, щоб зробити фазу спаду життєвого циклу більш пологої.
«Дилема» (швидкий ріст/невисока частка). Звичайно реалізуються на продукт-ринках, що перебувають у фазі росту. Однак підвищення частки ринку вимагає значних обсягів фінансування ( розширення виробництва, проведення маркетингових заходів). Якщо не надавати цим продуктам фінансової підтримки, вони будуть еволюціонувати до «мертвого вантажу». У відношенні їх завжди існує альтернатива - збільшити обсяг фінансування для розширення частки ринку або, навпаки, знизити, якщо перспективи конкурентної боротьби несприятливі. Рішення залежать від прогнозу подальшої еволюції ринку й конкурентної ситуації.
«Зірки» (швидкий ріст/велика частка) - це товари-лідери на ринку, що перебуває у фазі росту. Вони приносять значні прибутки за рахунок високої рентабельності (яка має місце при високій частці ринку), але підтримка росту й розширення попиту вимагають значного фінансування, У цьому випадку фінансування однозначне доцільно через сприятливі перспективи позиціонування продукту на ринку. По мірі переходу продукт-ринку у фазу зрілості ці продукти переміщаються в категорію «дійних корів».
Надлишок продуктів у якому-небудь із квадрантів створює дисбаланс. Якщо є надлишок старіючих товарів, то це вказує на найближчу небезпеку занепаду. Надлишок нових товарів може привести до втрати фінансової незалежності через те, що на грані виснаження опиняться можливості самофінансування.
Література: основна: [1], с. 140-162; [2], с. 151-169; додаткова: [4], с. 84-102; [9], с. 160-171; [11], с. 252-317; [12], с. 31-49; [27], с. 145-180; [28], с. 78-93.