Функции продвижения. Модель шрам
У продвижения есть 2 главные функции:
передать сообщение и произвести перемену в потребителе
Важнейшие функции продвижения с точки зрения комплекса маркетинга следующие:
создание образа престижности фирмы, ее продукции и услуг;
формирование образа инновационности для фирмы и ее продукции;
информирование о характеристиках товара;
обоснование цены товара;
внедрение в сознание потребителей отличительных черт товара;
информирование о месте приобретения товаров и услуг;
информирование о распродажах;
создание благоприятной информации о фирме в сравнение с конкурентами.
Процесс коммуникации можно изучать на уровне моделей. Одной из наиболее распространённых моделей коммуникации стала модель Шрама .
Эта модель состоит из двух участников процесса коммуникации (получателя и отправителя или источника); двух орудий или средств коммуникации (сообщение и канал коммуникации); четырёх функций процесса коммуникации (кодирование, декодирование, реакция на сообщение, обратная связь); а также особого явления, получившего название информационного шума и понимаемого как всевозможные факторы, мешающие эффективному процессу коммуникации.
Источником информации может выступать человек, организация, персонаж или машина (например, FTP-сервер), представляющая людей и организации. Когда известный артист выступает в телевизионном рекламном ролике как пользователь какого-либо продукта и делится со зрителями своими ощущениями, то именно он воспринимается ими как источник информации. Однако, когда в другом рекламном ролике не менее известные артисты снимаются в игровой сценке и воспринимаются как персонажи, источником информации становятся уже эти выдуманные герои. «Героем» рекламного ролика может быть и сам неодушевлённый продукт, и в этом случае источником информации будет рекламодатель, компания, которая выпускает данный продукт. Ну а если в Санкт-Петербурге набрать телефонный номер «говорящих часов», то источником информации будет машина, автомат, общающийся со звонившим человеческим голосом.
Процесс коммуникации начинается с идеи, которая затем, будучи выраженной в какой-либо форме передаётся источником через канал коммуникации как сообщение, чтобы принимающий его получатель воспринял информацию и отреагировал должным образом.
Если в коммуникационном процессе отсутствует сама идея, то он протекает хаотически, неуправляемо, оставаясь при этом вполне пригодным для человеческого общения, но, к сожалению, не для продвижения инноваций. Продвижение отличается от прочих видов коммуникации наличием идеи продать что-либо получателю информации. Ожидаемая в результате передачи информации реакция должна проявиться в покупке, немедленной или отложенной, но определённого товара или у определённого продавца. Эта идея должна быть правильно интерпретирована и усвоена получателем информации, поэтому требует правильного использования средств коммуникации и реализации всех коммуникационных функций, чтобы продвижение достигло своих целей.
Функции процесса коммуникации начинаются с кодирования идеи для формирования сообщения. Кодирование означает выражение идеи в каких-либо понятных получателю информации формах. Это может быть речь или письменный текст, изображение или символ, жест или даже танец. Формы кодирования многообразны и могут использоваться как по отдельности, так и во всевозможных сочетаниях, образуя понятный для передающего и принимающего информацию язык, соответствующий также возможностям коммуникационного канала. Возможности кодирования зависят от уровня компетенции, опыта и профессионализма источника. Умение чётко сформулировать свою мысль, понятно её выразить, всегда высоко ценилось в человеческом обществе.
Сформированное в процессе кодирования информационное сообщение помещается в коммуникационный канал для передачи получателям. Для того, чтобы идея была правильно передана коммуникационный канал должен надёжно работать, а также быть доступным получателям информации.