Классическая модель процесса коммуникации
Рис. Процесс коммуникации
Схема традиционной коммуникации включает источник сообщений, или отправителя информации. Сообщения затем преобразуются в конкретные сигналы, иначе говоря, кодируются. Далее эти сигналы по каналам связи передаются на приемник, где они декодируются и в таком виде поступают к адресату. Существует случайный фактор – помехи (искажения) на всех стадиях осуществления коммуникаций.
Процесс передачи информации включает в себя следующие элементы:
Отправитель – сторона, отправляющая сообщение другой стороне, от имени которой посылается рекламное сообщение адресату. Достижение сигнала, посылаемого коммуникатором, одного адресата (потенциального покупателя) определяется как рекламный контакт.
Обращение (послание, сообщение) – носитель информации, эмоционального воздействия, психологической установки коммуникатора на целевую аудиторию.
При формировании обращения могут использоваться приемы как вербальной (словесной, текстовой), так и невербальной коммуникации (жесты, зрительные символы, позы).
Рекламное обращение – это закодированное представление информации отправителя-коммуникатора получателя, имеющее конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т.д.) и поступающее к адресату с помощью конкретного канала коммуникации.
Кодирование – процесс представления идеи коммуникации, передаваемой адресату информации в виде текста, символов и образов. Формируя сообщения, коммуникатор должен исходить из того, что используемый код хорошо знаком получателю. В противном случае эффективность коммуникации будет низкой. Особенно важна проблема «кодирования/декодирования» при работе на зарубежную аудиторию. Различия в национальном менталитете, архетипах, стереотипов, иерархии культурных ценностей могут вызвать в разных странах различную реакцию на одно и то же обращении.
Фильтры – различного рода ограничения передач послания (нормальные установки, материальные и финансовые возможности коммуникатора, цензура, особенности законодательства регулирующего рекламную деятельность).
Канал коммуникации объединяет всех участников процесса коммуникации и носителей информации с момента кодирования сигнала до получения его адресатом.
Важное место в осуществлении коммуникации занимает формирование оптимального ее канала. Канал должен в максимальной степени соответствовать идее передаваемой информацией и символом, использованным для ее кодирования. Важнейшей характеристикой является его доступность и соответствие избранной целевой аудитории.
Роль выбора каналов рекламой коммуникации (средства распространения) настолько велика, что этими занимается целая рекламная наука – медиа-планирование.
Получателями (адресатами) в рекламной коммуникации являются те конкретные люди, та целевая аудитория, которым изначально была предназначена реклама.
Ответная реакция – набор откликов получателей, которые возникают в результате контакта с обращением. Коммуникатор, в идеале, ожидает от получателя рекламного послания покупки рекламируемого товара.
Обратная связь – та часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя. В качестве элементов обратной связи могут рассматриваться: обращение получателей к коммуникатору за дополнительной информацией, опробование рекламируемого товара, его узнавание в массе аналогичных марок, его запоминаемость.
Максимально благоприятная обратная реакция – это совершение покупки пробной, а затем и повторной.
Помехи (шумы) – незапланированные искажения при вмешательстве в процесс коммуникации факторов внешней среды.
В общей массе помех выделяются три большие группы:
Физические помехи – наслаивание одной информации на другую, повреждение носителей рекламной коммуникации (поломка рекламного щита, опечатки в печатной рекламе, перебой в электроснабжении для рекламы по TV).
Психологические помехи – результат различия в восприятии окружающей действительности людьми, принимающими участие в процессе коммуникации. Одни и те же сигналы могут вызывать различные эмоции у разных людей (религиозные, национальные, политические).
Семантические помехи – возникают по причине многозначности отдельных понятий, которые достаточно вольно интерпретируются получателем. Коммуникатор должен избегать неопределенности и множественности толкования своего послания (маленький – большой, сильный – слабый, много – мало).
К таким помехам можно отнести «неожиданно» неблагозвучные названия рекламных марок зарубежных коммуникаторов в других странах («Blue Water» - марка минеральной воды «Блю Вотэ», «Калодерма» - крем для кожи, «PuKala» - марка чая – «Пукала» – в русскоязычных странах).
Эффективность рекламной коммуникации в большой степени зависит от того, кто представляет коммуникатора, в чьи уста вкладывается рекламное обращение. Такой человек может быть определен как посредник (коммуникант).
Прием использования популярной личности в качестве посредника получил название тестимониум.
Качества, которыми должен обладать посредник: добросовестность, привлекательность и профессионализм.
Добросовестность – определяется тем, на сколько объективным и честным воспринимается аудиторией источник информации.
Привлекательность – определяется благоприятным впечатлением, производимым источником обращения на целевую аудиторию.
Профессионализм – определяется тем, на сколько воспринимается со стороны степень компетентности коммуникатора в процессе подкрепления сделанных им утверждений.
Рекламный процесс:
Принципиальная схема рекламного процесса состоит из четырех звеньев и выглядит следующим образом:
