ГЛАВА 1. ОСНОВНОЕ ПОНЯТИЕ РЕКЛАМНОГО МЕНЕДЖМЕНТА
А.А. Романов, В.А. Поляков В.А.
РЕКЛАМНЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ
Учебное пособие
Москва-2011
УДК 659.1:005 (075.8)
ББК
Рецензенты:
Романов А.А., Поляков В.А.
Рекламный менеджмент: Учебное пособие. – М.: Издательство….., 2011. - с.
Рассмотрены основные понятия, цели и задачи, функции рекламного менеджмента, дан анализ рекламного процесса и его структуры, разработаны основные положения планирования рекламной кампании, определены рекламные стратегии, рассмотрены подходы в обосновании рекламного бюджета, методы контроля рекламного процесса и оценка эффективности рекламной кампании.
Книга рекомендуется для студентов экономических специальностей вузов, изучающих по программе «Рекламный менеджмент» или «Рекламную деятельность», а также преподавателей, специалистов, занимающихся вопросами теории и практики рекламы.
ББК
© Романов А.А., Поляков В.А., 2011
СОДЕРЖАНИЕ
ВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………………5
ГЛАВА 1. ОСНОВНОЕ ПОНЯТИЕ РЕКЛАМНОГО МЕНЕДЖМЕНТА
1.1. Цели и задачи рекламного менеджмента……………………………………8
1.2. Специфика рекламного менеджмента……………………………………….18
1.3. Функции рекламы и рекламного менеджмента……………………………22
1.4. Исторические этапы развития рекламной деятельности……………………28
1.5. Международная реклама………………………………………………………49
1.6. Законодательство о рекламе………………………………………………….60
ГЛАВА 2. ВИДЫ И СРЕДСТВА РЕКЛАМЫ
2.1. Классификация видов рекламы……………………………………………….66
2.2. Целевые виды рекламы ………………………………………………………70
2.3. Средства распространения рекламы…………………………………………85
2.4. Информационные модели рекламной коммуникации………………………97
2.5. Рекламная коммуникационная система…………………………………….105
2.6. Выбор средств рекламы……………………………………………………..117
ГЛАВА 3. УПРАВЛЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ
3.1. Понятие управление в рекламном менеджменте…………………………..124
3.2. Анализ среды рекламной деятельности…………………………………….133
3.3. Коммуникационная среда функционирования рекламы…………………..140
3.4. Информационное обеспечение рекламной деятельности……………..…..146
3.5. Организация исследований в рекламной деятельности……………………150
ГЛАВА 4. ОРГАНИЗАЦИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
4.1. Сущность и структуры рекламного процесса………………………………165
4.2. Организация рекламной деятельности у субъектов рекламного
процесса…………………………………………………………………………...
4.2.1. Организация рекламодателя………………………………………………
4.2.2. Организация рекламного агентства………………………………………
4.2.3. Организация деятельности СМИ, потребителей ………………………..
4.3. Рекламный рынок как организационная система………………………….219
ГЛАВА 5. ПЛАНИРОВАНИЕ В РЕКЛАМНОМ МЕНЕДЖМЕНТЕ
5.1. Планирование рекламной кампании………………………………………..227
5.2. Технологические этапы разработки рекламной кампании………………..232
ГЛАВА 6. ТВОРЧЕСКИЕ ТЕХНОЛОГИИ В РЕКЛАМЕ
6.1. Сущность рекламных технологии в системе инструментария
менеджера………………………………………………………………………….242
6.2. Концепция принятия уникального торгового предложения в рекламе…..251
6.3. Концепция рекламного позиционирования………………………………...260
6.5. Концепция имиджа торговой марки………………………………………..
6.5. Современные рекламные стратегии………………………………………...269
ГЛАВА 7. РАСЧЕТ РЕКЛАМНОГО БЮДЖЕТА
7.1. Сущность модели бюджетирования рекламы……………………………...297
7.2. Методы расчета рекламного бюджета………………………………………308
7.3. Распределение рекламного бюджета…………………………………….….320
ГЛАВА 8. КОНТРОЛЬ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
8.1. Понятие и виды контроля рекламной деятельности……………………….328
8.2. Виды контроля………………………………………………………………..336
8.3. Стратегический и тактический контроль рекламы……………………...…345
8.4. Рекламный аудит…………………………………………………………..…350
ГЛАВА 9. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
9.1. Понятия эффективности рекламной деятельности………………………...356
9.2. Оценка коммуникативной эффективности рекламы……………………….360
9.3. Оценка экономической эффективности рекламы……………………….....365
9.4. Оценка качества рекламной деятельности…………………………………371
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ……………………………………………………...380
ПРИЛОЖЕНИЕ………………………………………………………………....384
ВВЕДЕНИЕ
Учебное пособие «Рекламный менеджмент» рекомендуется для студентов высших учебных заведений, обучающихся по программе бакалавриата и специалитета. Содержание учебного пособия соответствует ГОС по специальности «Менеджмент организации», специализации «Рекламный менеджмент». В рамках данного курса рассматриваются следующие подходы к рекламному менеджменту:
- Менеджмент предполагает профессиональное, эффективное управление организацией и осуществляется как деятельности, в которую входят цели и задачи организации, осуществление ее функций, методы и приемы достижения поставленных целей, и т.д. Менеджмент по праву выступает как весомый фактор эффективности организации.
- Рекламный менеджмент рассматривается как управление рекламным процессом, начиная с планирования и разработки рекламы и донесения рекламного обращения до целевой аудитории.
- Реклама стала бизнесом, поэтому рекламный менеджмент рассматривается как часть производственной деятельности по производству и распространению рекламного сообщения, в которой занято много людей, объединенных в разные по своим функциям коллективы.
Разработка рекламной кампании пройдет эффективно, если этот процесс организован грамотно и четко заявлена цель. Определение ведущей цели и задач рекламы представляет собой важную составляющую рекламного менеджмента.
Цель учебного пособия – изучение и освоение студентами основ рекламы и рекламной деятельности, сформировать у студентов представление о сущности рекламного менеджмента, о необходимости принятия оптимальных управленческих решений, а также выработать умение анализировать, планировать и контролировать ситуационные этапы рекламной деятельности.
Пособие предназначено для изучения истории и перспектив развития рекламы, составляющих инструментов рекламы, технологий организации рекламной деятельности. В работе рассматриваются вопросы рекламного менеджмента с позиций современной теории управления и стратегии планирования рекламной кампании. Учебное пособие хорошо структурировано и разбито на части: общие вопросы рекламного бизнеса в мире; системные взаимоотношения рекламодателя и рекламного агентства; социально-правовые нормы рекламной деятельности; цели, задачи, функции рекламного менеджмента и стратегия его развития; поэтапные шаги рекламной кампании; методы разработки рекламы.
В результате изучения материала пособия студент должен знать:
- какие задачи организации решает рекламный менеджмент;
- практические методы, технологии и приемы рекламы;
- приемы работы со средствами массовой коммуникации и информации;
- должен знать и использовать приемы воздействия на массовую и специализированные аудитории, а также представлять все нюансы взаимоотношений с конкретным индивидом;
- представлять роль и место рекламного менеджмента в маркетинговой и конкурентных стратегиях фирмы;
- знать кодекс профессионального поведения и этики рекламы, правовые аспекты рекламной деятельности, Закон о рекламе;
и уметь:
- ставить и решать стратегические задачи Рекламного менеджмента;
- структурировать цель и вырабатывать в рамках базовой стратегии функциональные стратегии рекламной компании, а также уметь пользоваться микростратегиями на уровне операций;
- владеть арсеналом коммуникационных технологий, в том числе мастерством журналистики, редактированием, ораторским и дизайнерским искусством, методами общения;
- применять полученные знания и навыки в практической работе, в том числе формировать и влиять на общественное мнение, учитывать общественное настроение, структурировать аудиторию, позиционировать организацию и ее продукцию, грамотно подбирать персонал.
В пособии раскрывается сложившаяся в науке методология и преемственность теоретических положений рекламной деятельности. Пособие позволит более детально раскрыть положения теории маркетинговых коммуникаций, а также обосновать применимость рекламы как инструмента управления маркетингом.
При написании учебного пособия использовались идеи, концепции, подходы, принципы, методы, модели, определения и средства, предложенные в многочисленных отечественных и зарубежных трудах, монографиях, научно-практических и методических разработках и публикациях рекламистов, маркетологов, бизнесменов, а также ученых-преподавателей ВУЗов. Особенно хочется отметить работы Аксеновой К.А., Баженова Ю.К., Валовой М.Д., Васильева Г.А., Гермогенова Л.Ю., Гольмана И.А., Головлевой Е.Л., Голубковой Е.Н., Крылова И.В., Карповой С.В., Музыканта В.Л., Панкратова Ф.Г., Рожкова И.Я., Старобинского Э.Е., Уткина Э.А., Ученовой В.В., Ян В. и др., которые выступили базисом в написании данного пособия.
ГЛАВА 1. ОСНОВНОЕ ПОНЯТИЕ РЕКЛАМНОГО МЕНЕДЖМЕНТА