Цели и задачи рекламного менеджмента
Менеджмент в современных словарях трактуется как: 1) совокупность принципов, форм, методов, приемов и средств управления производством и производственным персоналом с использованием достижений науки управления (основная цель менеджмента — достижение высокой эффективности производства, лучшего использования ресурсного потенциала предприятия, фирмы, компании и увеличения прибыли); 2) руководство предприятия, фирмы, руководящий орган. В общем виде менеджмент следует представлять как науку и искусство побеждать, умение добиваться поставленных целей, используя труд, мотивы поведения и интеллект людей[1].
Менеджер - наемный работник, занятый профессиональной организаторской деятельностью в органах управления предприятия, фирмы, учреждения, наделенный субъектом собственности определенными полномочиями. Менеджер – это человек, прошедший большую специальную подготовку и добивающийся результатов посредством других людей. К современным менеджерам относят лиц «с индивидуальным подходом», помогающих подчинённым учиться на собственном опыте и поддерживающих в сотрудниках дух предпринимательства и творчества. Такие руководители успешно решают основные проблемы человеческих коммуникаций, конструктивно реагируя на непредсказуемые реакции подчинённых, преодолевая информационный «голод» в коллективе, чётко формулируя требования к сотрудникам, устанавливая с ними надёжную обратную связь.
К числу менеджеров относятся линейные и функциональные руководители организации или ее структурных подразделений. Top management – высшее звено управления (генеральный директор и другие члены правления). Middle management – среднее звено управления (руководители управлений и самостоятельных отделов). Lower management – низшие звенья управления (руководители подотделов и других аналогичных им подразделений).
Рекламное дело во всех странах развивается с такой быстротой, охватывает такие широкие аспекты экономики и производства, вовлекает такие большие человеческие ресурсы, что можно с уверенностью сказать: реклама на современном этапе превратилась в отдельный вид деятельности человека – рекламный бизнес. Применительно к рекламе такое управление можно определить как понятие «рекламный менеджмент». Рекламный менеджмент – деятельность по управлению рекламной организацией с участием человека и учетом воздействия среды. Рекламный менеджмент охватывает весь рекламный процесс — от определения потребности в рекламе к созданию рекламного продукта, изготовления и показа его, в средствах массовой информации.
Основным продуктом рекламного менеджмента выступает реклама. Исторически рекламу можно определить как целенаправленное средство производителя (торговца) в стремлении оказать воздействие на потребителя для улучшения покупки товаров. Реклама - это отражение истории человечества, особенно истории развития торговли, рекламных технологий и техники, отражение мировоззрения людей.
Реклама— термин происходит от латинского слова «reklamare» - «громко кричать или извещать» (в Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа). С французского «reclame» - объявление о продаваемых товарах и предлагаемых услугах в форме способной привлечь внимание публики. В настоящее время существует два подхода к определению рекламы. В узком смысле под рекламой понимают только платные, однонаправленные, неличные и опосредованные обращения, агитирующие в пользу конкретного товара. В широком смысле, рекламой считается любое обращение производителя к потенциальному потребителю.
Приведем несколько известных определений рекламы:
«Реклама (англ advertising) - любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора» (определение Американской маркетинговой ассоциации).
В словаре С.И. Ожегова «реклама – это оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей».
Известный маркетолог Филип Котлер, профессор маркетинга Северо-Западного университета США, дает следующее определение рекламы: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования».[2]
С точки зрения коммуникации, реклама - распространение контролируемой, четко определенной информации увещевательного характера с помощью средств массовой коммуникации.
Согласно определению российского Федерального закона от 13 марта 2006 г. №38-ФЗ «О рекламе», применяются следующие основные понятия [1]:
1) реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке;
2) объект рекламирования - товар, средство его индивидуализации, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие (в том числе спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена реклама;
3) ненадлежащая реклама - реклама, не соответствующая требованиям законодательства Российской Федерации;
4) рекламодатель - изготовитель или продавец товара либо иное определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы лицо;
5) рекламопроизводитель - лицо, осуществляющее полностью или частично приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы форму;
6) рекламораспространитель - лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств;
7) потребители рекламы - лица, на привлечение внимания которых к объекту рекламирования направлена реклама;
8) спонсор - лицо, предоставившее средства либо обеспечившее предоставление средств для организации и (или) проведения спортивного, культурного или любого иного мероприятия, создания и (или) трансляции теле- или радиопередачи либо создания и (или) использования иного результата творческой деятельности;
9) спонсорская реклама - реклама, распространяемая на условии обязательного упоминания в ней об определенном лице как о спонсоре.
Требования общества к рекламе выражаются в регулировании рекламной деятельности. В законе «О рекламе» содержатся следующие требования:
-реклама должна быть распознаваема без специальных знаний и без применения технических средств;
-не допускается реклама товаров, реклама самого рекламодателя, если осуществляемая им деятельность требует лицензии, но она не получена, а так же реклама товаров, запрещенных к производству и реализации;
-реклама товаров, подлежащих обязательной сертификации, должна сопровождаться пометкой «подлежит обязательной сертификации»;
-использование в рекламе объектов исключительных прав допускается в порядке, предусмотренном законодательством Российской Федерации;
-реклама не должна побуждать граждан к насилию, агрессии, возбуждать панику, а также побуждать к опасным действиям, способным нанести вред здоровью физических лиц или угрожающим их безопасности;
-реклама не должна побуждать к действиям, нарушающим природоохранное законодательство.
В общем случае реклама – это убеждающее средство информации о товаре или фирме (предприятии), коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинств деятельности фирмы, подготавливающая активного и потенциального покупателя к покупке. Она представляет собой общественную форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг на язык нужд и потребностей покупателей, осуществляемую в соответствии с законодательством через платные каналы распространения с четким указанием, от чьего имени она дается. Коммуникация – это обмен информацией между организацией и людьми, между организациями. Массовая коммуникация – это систематическое распространение сообщений через средства массовой информации (СМИ) с целью информирования и оказания воздействия на оценки, мнения и поведение людей.
Во всех определениях подчеркиваются характеристики рекламы:
1. Неличный характер. Коммуникативный сигнал поступает к потенциальному покупателю не лично от продавца рекламируемого товара, а через различного рода посредников (средства массовой информации, разнообразные рекламоносители);
2. Односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю. Ответная реакция получателя может запаздывать на значительные промежутки времени;
3. Неопределенность с позиции измерения эффекта рекламы. Обратная связь в коммуникации (а продавец, естественно, ожидает от покупателя решения о покупке) носит вероятностный и неопределенный характер. Факт покупки зависит от массы факторов, носящих субъективный характер и практически не поддающихся формализации: недоработки в сфере сбыта.
4. Общественный характер. Предполагается, что рекламируемый товар является законным и общепринятым.
5. В рекламном объявлении четко определен спонсор, рекламодатель, субъект, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама. Изначально, как само собой разумеющееся, предполагается, что источник рекламной коммуникации – это тот, кто ее оплачивает.
6. Реклама не претендует на беспристрастность. Общепринято, что в рекламном обращении основное внимание уделяется преимуществам рекламируемого товара или фирмы.
7. Броскость и способность к увещеванию. Многократное повторение рекламных доводов оказывает определенное психологическое воздействие на потребителя и подталкивает его к покупке.
Существующее многообразие понятий рекламы не исключает ее подразделения на отдельные виды, ограничивающие рекламную деятельность определенными сферами общественно-экономической жизни общества, которые выделяют исследователи рекламы. В зависимости от сферы направленности рекламы (бизнес, политика, наука, общество, религия и др.) возможны уточнения ее определения, внесение новых элементов содержания, эмоциональной насыщенности целевой специфики.
Объектами рекламы являются: рекламные товары (газеты, журналы, рекламные сувениры, ролики и т.д.); рекламные агентства, рекламные посредники (байеры, селеры, фотостудии и др); персоналии (известные деятели рекламы); лидирующие рекламные агентства; каналы рекламодвижения (носители рекламы); креативные идеи; средства рекламы; виды рекламы.
Субъект рекламы – это целевая аудитория потребителей, частное лицо, которые являются заказчиком рекламы (рекламодателем); косвенные потребители (предприятия, организации, учреждения, пользующиеся рекламными услугами в своих целях, организации – производители рекламных средств); государство в лице органов управления рекламой; маркетологи, рекламисты.
Предмет рекламы - то, что рекламируют, что является главным в содержании рекламного сообщения. Предметом может быть управление рекламной деятельностью, методы повышения эффективности рекламной деятельности предприятия, товар, рекламная услуга, рекламная технология, событие и сам рекламодатель, ее цели и задачи. Рекламное сообщение – это информация о предмете рекламы.
Цель рекламы заключается в выборе направления реализации поставленной стратегии рекламодателя эффективным образом. Цели рекламы различаются в зависимости от направленности понятия рекламы, что порождает множество ее специфических целей. Общая цель раскрывается в коммуникационных стратегиях маркетинга - информирование, убеждение и напоминание.
Федеральный закон «О рекламе» №38-ФЗ определяет в качестве цели рекламы, во-первых, формирование или поддержание интереса рекламной аудитории к физическим (юридическим) лицам, товарам, идеям и начинаниям и, во-вторых, способствование их реализации. Таким образом, цель рекламы заключаются в выборе направления реализации маркетинговой стратегии: формирование спроса и стимулирование сбыта на предлагаемые товары.
Конечные цели рекламы в маркетинге состоят в достижении желательной реакции в поведении потребителей: познавательная реакция (узнаваемость, известность, престижность марки и т.д.); эмоциональная реакция (восхищение, предрасположенность, эстетическое удовлетворение и т.д.); поведенческая реакция (побуждение к пробным покупкам, повышение интенсивности потребления, усиление преданности торговой марке и др.).
Высшая цель повлиять на потребителя таким образом, чтобы он при покупке выбрал именно рекламируемый продукт. Другие цели рекламы выявляются из ее общественной потребности.
Цели рекламы зависят от планируемой ситуации и должны быть четко обозначенными и выполнимыми и устанавливаться в количественных показателях.
При создании цели целесообразно использовать не прямую связь, в виде строгого соответствия целей маркетинга в рекламе, а обратную связь, с конструктивным подходом к установлению соответствия целей маркетинга и рекламы. Стратегическая цель рекламы должна исходить из стратегии маркетинга, а тактические выявляются и корректируются в процессе рекламной кампании.
Задачи рекламы – информировать о товарах и услугах, их свойствах и условиях реализации, о фирмах-производителях. Задачи рекламы раскрывают содержание целей, на основании чего их можно разделить на три типа:
- аттрактивные (привлечение внимания аудитории к фирме и ее товарам (услугам);
- доверительные (вызвать лояльность потребителей к марке фирмы и ее товарам);
- мотивационные (привести аргументировано-доказательные доводы в пользу выбора потребителем товаров рекламируемой фирмы).
Задачи рекламной деятельности по своему охвату шире и глубже, так как они реализуются в целях всего комплекса продвижения и туда входят и специфические цели рекламного маркетинга, такие как изучение рекламного рынка, ценообразование рекламы, разработка средств рекламы, контроль и оценка эффективности. Количество стоящих задач перед рекламой и ставящихся маркетингом не равно. Такое пересечение множества целей не противоречит, а только расширяет и углубляет цели маркетинга, развивает связь между его инструментами.
Цели и задачи рекламы появляются не сами по себе, а на основании стратегий рекламодателя. Технология выделения цели и задач рекламы показана на рис. 1.1.
Только конкретные стратегии продвижения выступают в качестве генератора формирования целей и задач рекламы. Например, в маркетинге цели рекламы определяются на основании его стратегий, а стратегии маркетинга зависят от принятой стратегии развития предприятия. Поэтому, для лучшего обоснования целей и задач рекламы необходимо учитывать: позицию марки товара в товарной категории; стадию и длительность жизненного цикла товара; степень осведомленности потребителей о товаре; конъюнктуру товарного рынка.
По рейтингу предпочтений среди основных задач рекламы лидерство принадлежит коммерческой рекламе, у которой увеличение продаж имеет самый высокий приоритет (51,8%), затем улучшение имиджа товара (51,5%), создание осведомленности на рынке (48,9%), обеспечение поддержки торгового персонала (45,8%)[3].
Наблюдается тенденции к постоянному усложнению рекламных задач (от информации реклама перешла к внушению, затем к "незаметному внушению", ныне же ее целью является управление потреблением), что заставило рекламных практиков искать теоретические обоснования своей деятельности.
Рис. 1.1. Технология выделения целей и задач рекламы
Принципы рекламы:
1. Принцип научности. Маркетинг по Ф. Котлеру - это прикладная наука[4], следовательно, и рекламную деятельность следует рассматривать с научных позиций маркетинговых исследований и моделирования с целью трансформирования выявленных закономерностей в науку. Рекламная деятельность, как научное направление в маркетинге, оформляется в специальную научно-практическую дисциплину, функционирует в рамках маркетинговых концепций
2. Принцип креативности творческой стороны рекламной деятельности. Это основной фактор привлекательности товарного предложения рекламодателя. Сегодня на рынке представлено множество рекламируемых товарных марок одной группы, что затрудняет потребителю выбор наилучшего, удовлетворяющего именно его желаниям. Только рекламный креатив через выделение уникального торгового предложения или позиционирование будет способен помочь потребителю различать товары.
3. Принцип инновационности средств рекламы. Он заключается в поиске привлекательности рекламного средства для потребителя через необычность конструкции рекламоносителя, динамику изменения сообщений, световые и звуковые эффекты, соотношение форм и другие эффекты. Через этот принцип происходит объединение разработчиков рекламы с конструкторами рекламоносителей, как субъектов рекламной деятельности на рекламном рынке. Новизна создания рекламного средства будет заключаться в изменении сочетаний рекламных средств таким образом, чтобы каждая его комбинация придавала рекламоносителю уникальность и новизну Создание нетрадиционных креативных средств рекламы (BTL) является новой тенденцией на рекламном рынке, отражающей принцип инновационности рекламных средств.
4. Принцип культуры потребления рекламы. Этот принцип основан на том, что реклама, в целях цивилизованного потребления, создается для конкретного сегмента потребителей на привлекательных и удобных рекламоносителях. Но отрицательно настроенный потребитель является оппонентом значимости рекламы, выступает за ее ограничение, разбрасывает рекламные материалы, создает проблемы с утилизацией, портит рекламоносители.
5. Коммуникационный принцип. Принцип главенства рекламной функции в комплексе маркетинга - заключается в том, что каждый из аспектов маркетинговой деятельности имеет ярко выраженную рекламную направленность. Реклама товара в коммуникационной концепции определяется вербальными и невербальными факторами: именем, логотипом, рекламным текстом, слоганом, дизайном, и др. Реклама цены отражается в стимулах (скидки, бонусы, распродажи, купоны). Реклама распределения отражается в оформлении торговых мест, каталогах, прайсах, указателях. Реклама в продвижении выступает в качестве поддерживающей функции.
6. Принцип лидерства – заключается в том, что реклама обеспечивает лидерство товара на рынке; реклама через инвестирование в марку увеличивает величину нематериальных активов рекламодателя.
7. Принцип единства понимания рекламы рекламодателем и потребителем.
8. Принцип старения рекламы. Это связано с психологическими особенностями потребителя, которые проявляются в его восприятии рекламного сообщения, в наслаждении художественностью рекламы и желанием увидеть завтра что-то новое и лучшее. Устаревание рекламы должно быть запланировано в рекламной деятельности, оно зависит от жизненного цикла товара, степени физического износа рекламоносителя, рождения новой концепции рекламы или креатива, изменения в маркетинговой стратегии продвижения и др.