Исторические этапы развития рекламной деятельности
Рассмотрим основные эволюционные этапы развития рекламы, опираясь на методологический принцип единства исторического и логического.
1. Истоки становление рекламы. Исследователи рекламы утверждают, что она была всегда, независимо от того, было это понятие в обществе или не было. Люди использовали всевозможные доступные в каждом историческом периоде средства выразительности себя, товара, племени, событий для осуществления конкретных целей. Объектами выражения в проторекламе можно считать древние наскальные рисунки, орнаменты, племенные тотемы и товарные татуировки, клеймы для скота и рабов, изваяния, идолы и др. Появление эмблем в Месопотамии свидетельствовало о наличии торговой марки негоциантов.
Возникновение и развитие рекламы связано с углублением разделения труда и появлением излишков товарного производства. Простейшие формы рекламы существовали еще до нашей эры. Одним из первых дошедших до нашего времени рекламных обращений считается египетский папирус, в котором сообщалось о продаже раба. Его текст гласил: «Он прекрасно слышит обоими ушами, видит обоими глазами. Гарантирую его умеренность в пище, честность, покорность».
На территории современной Индии вместе с различными предметами быта Хараппской цивилизации (3-2 тысячелетие до н.э.) обнаружены надписи, нанесенные на печати, керамические изделия, бронзовые ножи, изделия из слоновой кости, медные пластинки. Часть печатей имеет отверстия, что позволяет рассматривать их «...как своего рода расписки или метки, которые прикреплялись к товарам».
Одной из ранних форм рекламы были специальные медали с текстами объявлений, существовавшие в североафриканских городах еще за полвека до рождения Христа. А три тысячи лет назад в Вавилоне использовались специальные знаки, обещающие награду за убежавших рабов: за беглого раба предлагалось два быка.
2. Реклама в античности характеризуется ростом городов, образованием свободного рынка с общезначимой информацией рекламного характера, использование устной формы рекламы через выкрики и призывы глашатаев, разносчиков, торговцев, гонцов для информирования больших скоплений людей. В Древней Греции и Риме рекламные объявления писали на деревянных досках, гравировали на меди или кости, громко зачитывали на площадях и других местах скопления народа. Наряду с голосовой рекламой происходит появление письменных рекламных текстов для состоятельных граждан, политической хроники, надписей краской на стенах – «амбусах», вывесок, указателей. Реклама принимает элитарный характер. Происходит формирование выразительного имиджа через рисунок, текст, скульптуру, отделку помещения, личностную рекламу в виде татуировки, торжественных процессий и т.д. Зарождается городское законодательство о рекламе через выделение специальных мест для надписей, выкриков, установление статуй с хвалебными надписями. Важнейшим средством распространения информации и рекламы в древних государствах мира являлся так называемый институт глашатаев
Развитие рекламы сдерживало натуральное хозяйство с обменом товарами через локальные общины, отсутствие развитого рынка, на котором основной коммуникационной формой выступали межличностные отношения. В качестве видов рекламы или рекламоносителей стали выступать вывески таверен, кузнецов, гостиниц, торговых мест. Появилась маркировка продукции путем клеймения. Стало совершенствоваться законодательство о рекламе, появились правила глашатых.
Еще одной ранней разновидностью рекламы было клеймо, которое ремесленники ставили на своих товарах, таких, как гончарные изделия. По мере того как молва разносила сведения о репутации ремесленника, покупатели начинали искать товар с его клеймом.
Современные исследователи также считают одним из древнейших рекламных текстов высеченную на камне надпись, найденную в развалинах древнейшего города Мемфиса: «Я, Рино с острова Крит, по воле богов толкую сновидения». Однако оперативность рекламы, исполненной на камне и металле, весьма низка по сравнению с настенной рекламой.
Финикийские купцы рисовали сообщения коммерческого характера на скалах вдоль торговых путей. Греки гравировали рекламные сообщения на камнях, меди и кости, вырезали на деревянных столбиках. В Древнем Риме строились специальные стены, называемые «амбумсы», белили их известкой и делили на равные прямоугольники. Стена заполнялась объявлениями, написанными углем или пурпурной краской. Писали о продаже хлеба, вина, оружия, гончарных изделий, одежды, о представлениях в цирке, театрах и т. д. Реклама извещала о боях гладиаторов и об открытии новых бань. Процветала и политическая реклама. Так, на одной из настенных росписей в Помпее расхваливали политического деятеля и призывали народ отдать за него голоса. Стены, как видно, успешно заменяли средства массовой информации. Античная культура явилась образцом развития рекламной деятельности.
3. Эпоха Средних веков утвердила первых официальных рекламораспространителей в должности сборщиков и разносчиков новостей. Их функции выполняли также уличные зазывалы, разносчики новостей, сами торговцы или их приказчики, гонцы. Средневековье, охватившее целое тысячелетие, погубило античный мир и вместе с ним рекламу того времени. В период феодализма преимущество получили натуральные хозяйства, в таком случае обмен исключен и, соответственно, - нет почвы для зарождения и расцвета рекламы.
Наибольшее развитие получила религиозная реклама, носителями которой являлись церковные проповедники, организованные религиозные процессии, устрашительные акции. Особенно концентрированное выражение приемы рекламного воздействия находили в деятельности миссионеров, обращавших в христианскую веру население европейских окраин. В средние века грамотность была на низком уровне, поэтому преобладала изустная реклама, носителями которой были глашатаи. Особенное развитие получила и другая форма рекламы – специальные вывески в виде торговых и ремесленных знаков и эмблем без каких – либо надписей.
Мир средневековой рекламы далеко не ограничивался устными текстами. Мастерство граверов, художников, скульпторов, также активно востребовалось рекламной деятельностью. Творчество художников не ограничивалось иллюстрированием рукописей, храмов, а выходило на улицы средневековых городов. Чрезвычайно интересны сведения о настенных росписях на злободневные темы. Они, скорее всего, являли собой прообраз политического плаката.
Развитие рекламного дела в России относят к Х-XI вв.. когда русские купцы прибегали к разнообразным приемам предложения своих товаров. У русских купцов рекламу выполняли зазывалы путем громкого оповещения о товаре и его свойствах. В ранний период формирования средств рекламной деятельности внесли народные картинки - лубки. Центром «лубочной культуры» стал Великий Новгород. Значительное место в лубочной продукции занимала рекламная информация. Наборы ярких лубочных картинок с броскими рекламными слоганами - надписями вывешивались на обозрение и продажу.
4. Рекламная деятельность с XIII века начинает осознаваться как особая форма общественной связи с товарным рынком. Эпоха возрождения способствовала развитию художественной символики и настенных росписей на экономическую и общественную жизнь общества. Позднее формируется информационное бюро (Венеция 1530 г.).
До изобретения печати (1450 г.) применялось не менее трех групп рекламных средств: торговые марки (знаки), которые были распространены уже у древних финикийцев, призывы глашатаев (герольдов), различные знаки (символы). Символом глашатаев был жезл. В период средневековья герольды объединялись в особые цехи и специализировались по группам товаров. Знаки служили в качестве «немой справки», так же, как различные надписи, вывески и щиты, установленные на улицах и площадях.
Свои современные черты реклама начала приобретать лишь с середины 15 в., когда был изобретен съемный шрифт. Революционный поворот в развитии рекламы связан с изобретением Гутенбергом печатного станка в 1450 г., что ознаменовало начало эпохи становления печатного средства массовой коммуникации. На станке начали печатать рекламные листовки, появились первые каталоги по обзору цен и товаров. Устанавливалось адресное бюро с разрешения короля, многие министры держали людей, собирателей информации, которые составляли для них информационные бюллетени. Реклама кроме политической и экономической направленности принимает и социальную составляющую (брачные объявления, проповедование здорового образа жизни т д.). Первое напечатанное рекламное объявление датировано 1472 г Текст был вывешен на двери одной из церквей в Лондоне и информировал прихожан о продаже молитвенника.
1498 году А. Мануций издает каталог 15 первых выпущенных им книг, с указанием цен. Так формируется новый жанр печатной рекламы - каталог. Параллельно возникает и такой важнейший жанр книготорговой рекламы, как аннотация. К 15 веку восходит и жанр издательского проспекта.
Впервые в современном понимании печатная реклама появилась на берегу туманного Альбиона в 1473 г., в которой торговцы давали первую информацию о товаре. Возникновение печатной рекламы (начало 17 в.) связано с именами У. Кэкстона (Англия) и Т. Ренодо (Франция). В 1611 в Лондоне было создано первое в мире рекламное бюро А. Горжа и У. Копа.
В 1630 г. во Франции появилась первая газета «Gazett» с рекламной информацией и тиражом в 1200 экземпляров. В 1787 г. в США появилась рекламная газета «Ежедневные ведомости». В 1622 г. реклама получила мощный стимул в виде начавшей выходить первой газеты на английском языке, которая называлась «Уикли ньюс». Позднее Эдисон и Стил начали выпускать газету «Тэтлер» став верными поборниками рекламы. Эдисон напечатал следующий совет составителям рекламных текстов: «Великое искусство написания рекламного объявления заключается в отыскании правильного подхода, дабы захватить внимание читателя, без чего добрая весть может остаться незамеченной или затеряться среди извещений о банкротствах».
В 1630 г. врач Теофраст Реностю основал в Париже справочную контору, печатавшую рекламные объявления во «Французской газете». Первым рекламным объявлением, опубликованным в этой газете, считается объявление о награде за указание местонахождения 12-ти украденных лошадей. Появилось оно также и в одной из лондонских газет в 1650 г. Немного позже газеты стали заполняться объявлениями торгового характера, в основном касающимися оптово-розничной продажи чая, кофе, шоколада и других продуктов питания.
Появление специализированных рекламных изданий началось с 1657 г. Качественно новый виток в развитии рекламной деятельности наступил с появлением книгопечатания.
В XV веке в России вошло в обыкновение оглашать правительственные указы с Красного крыльца кремлевских палат в Москве, на Ивановской площади. В России в XV—XVII веках характерно отсутствие регулярного массового информирования. Отечественная протогазета «Куранты», бытовавшая в течение XVII в. при царском дворе, создавалась для крайне узкого круга лиц: самого царя и его приближенных.
Определенный вклад в ранний период формирования средств рекламной деятельности внесли народные картинки - лубки. Первое упоминание о них относится к началу XVII в. Значительное место в лубочной продукции занимала рекламная информация. С развитием российского экономического рынка она стала успешно использоваться для коммерческой рекламы: некоторые «потешные» листы рекламировали иноземную модную продукцию.
О появлении настоящей прессы заявили петровские «Ведомости», начавшие выходить в 1703 году. При Петре I усиливается рекламная загруженность различного рода печатных текстов. Петровское время донесло до нас многочисленные и разнообразные примеры рекламной деятельности, обилие знаковых вариантов рекламирования: устную речь, лубок, гравюру, печатные тексты и разнообразные рекламные акции (шествия, манифестации, фейерверки).
5. Интенсивное развитие мировой рекламы началось в XVIII веке - времени новых открытий и колонизации, создании трансконтинентальных компаний, развитии товарного рынка и появлении конкуренции. Рост сферы услуг и производства стимулировал развитие рекламы. Вначале агентства выполняли функции байера или селлера, а рекламное сообщение предоставлялось самим рекламодателем. Затем появилось первое рекламное агентство «Айер и сыновья» (1890 г.), взявшее на себя функцию разработчика рекламы. Развитие науки и техники стимулировало развитие рекламоносителей, появилась фотореклама. Наметились первые попытки регулирования рекламной деятельности.
В XIX веке в России получило широкое распространение рекламных листов, плакатов. Они появились на трамваях, конках, поездах, воздушных шарах, круглых тумбах. Широкое распространение получила «голосовая реклама», рекламоносителями которой выступали подростки.
Главный поток коммерческих объявлений рекламного характера шел через издание департамента внешней торговли «Коммерческую газету» (1825—1860 гг.) и частный еженедельник «Купец» (1832—1835 гг.), который был создан с целью «способствовать успехам отечественной промышленности указанием торговых домов, фабрик, заводов и мастерств со всеми условиями, к сбыту и приобретению товаров и изделий».
Крупнейшим техническим прорывом стало изобретение в начале 19-го века фотографии. До этого момента товары на печатной рекламе могли быть проиллюстрированы лишь рисунками. С фотографией в рекламу пришло правдоподобие и целый новый мир художественного творчества, поскольку она позволяла показать товары, людей и места не глазами художника, а такими, какие они есть на самом деле. Рекламой стали заниматься специальные фирмы и агентства, имеющие разветвленную сеть отделений и представительств, а также рекламные отделы промышленных и торговых компаний, крупных предприятий, издательств и т. д. История создания рекламных агентств (XIX в. ) начиналось, в основном, со скупки газетных полос (площадей) и перепродажи их рекламодателям со значительной для себя прибылью .
Ускоренное развитие капиталистических отношений после отмены крепостного права в 1861 г. способствовало снятию государственных запретов в России на помещение коммерческой рекламы в печатных изданиях. Развитие капитализма, появление конкуренции способствовало развитию рекламной деятельности, появлению рекламных агентств и рекламодателей. Массовые издания «Голос» (1863—1884 гг.), «Петербургский листок» (1864—1916 гг.), «Московский листок» (1881—1916 гг.), способствовали зарождению первых российских рекламных агентств. Наиболее авторитетным рекламным агентством XIX века в России являлась Центральная контора объявлений «Торгового дома Метцель и К» (1870 г.). А среди изданий, выходивших на рубеже веков, наибольшее количество рекламных объявлений помещалось в газете «Новое время» (редактор издания с 1876 г. А.С. Суворин).
Начало нового качественного этапа в становлении рекламной деятельности связано с развитием массового производства, при котором «рынок продавцов» стал постепенно превращаться в «рынок покупателей», а организационные процессы на рекламном рынке стали приобретать индустриальный конкурентный характер.
Другим крупнейшим техническим прорывом стало изобретение в конце 19 в. фотографии. С фотографией в рекламе пришла возможность монтажа, создания "реалистических" рекламных объявлений, формирования "заданных ожиданий" потребителей. Изобретение таких средств коммуникации, как телеграф, телефон и фонограф, а также кинематограф и радио, представило специалистам, занимавшимся сбытом товаров, несоизмеримо большие возможности в области рекламы, чем когда-либо ранее.
За период с 1840 по 1920 г. рекламная деятельность превратилась из изолированного феномена в современный институт с функциями и средствами воздействия: возникла национальная реклама; рекламное агентство к функции продавца рекламного места добавило творческие функции; был разработан механизм комиссионных выплат рекламному агентству за услуги; СМИ стали рассматривать рекламу как основной источник денежных поступлений; начались дискуссии о теории и технических приемах рекламы.
В конце XIX в. в США и Германии начали выходить издания, посвященные изучению феномена рекламы. Так, в 1896 г. американский рекламист Элмер Левис разработал одну из самых известных формул разработки рекламного обращения AIUA (внимание - интерес - желание - действие). Разработка рекламного послания стала также использовать достижения практической психологии, социологии, статистики и др. В.Д.Скоттом в 1902 г. была создана первая теория рекламы, сформированы принципы и методы ее организации. В начале ХХ в. формируются научные представления о рекламе и начинает развиваться наука о рекламе.
Рассматривая тенденции развития рекламы в России можно выявить, что этапы ее становления повторяют порядок становления рекламы на Западе. В XVII - XVIII вв. в России стали впервые появляться рекламные тексты справочного характера. Реклама конца XX в. носила фольклорный характер и не решала политических и экономических задач. В начале XX в. при журналах и газетах уже стали работать рекламные агентства.
Плакат стал выступать средством представления рекламы. До первой мировой войны плакаты использовались в основном в качестве коммерческой рекламы. Однако серьезные политические события в России и других странах, а также война решительно определили новое направление в плакатах — политическая реклама. Плакаты первой мировой войны разделяются на три большие категории - первая связана с рекрутированием солдат в армию, вторая - со сбором денег на воину, третья категория плакатов - с демонстрацией своей стране и миру лица врага. Эти плакаты во всех х странах удивительно похожи по своей графической структуре и политическому предназначению. Они выполняли две важных функции - информировать и создавать четкий негативный образ врага у населения, а потому способствовали настрою на уничтожение противника и помощь всеми силами своему государству.
Наиболее известными рекрутинговыми плакатами являются плакаты-близнецы, появившиеся в Англии США и Советской России. Английский плакат «Твоя страна нуждается в тебе» с указующим, направленным на зрителя пальцем практически ничем не отличается от плаката «Ты записался добровольцем», а вместе они - от американского «Дяди Сэма». Военное время породило рекламу оборонных проектов, патриотической активности.
6. После октябрьского переворота 1917 года реклама в России была монополизирована государством, т.е. была объявлена исключительным правом Советского правительства и местных Советов рабочих, солдатских и крестьянских депутатов и политизирована призывами и обещаниями справедливой жизни и разгрому буржуазии. В числе первых декретов Советского государства был декрет о введении государственной монополии на рекламные объявления. Реклама. в 20-30-е гг. способствовала развитию товарооборота между городом и деревней, укреплению контактов торговли с промышленностью. В 1919 г. появились «Окна РОСТА», в которых политические плакаты представляли собой расположенные последовательно сюжеты наподобие комиксов. Наиболее известные из них сопровождались текстами В. Маяковского. Для некоторых политических плакатов того времени по-прежнему был характерен дизайн лубка, в котором работали также художники М. Ларионов, Н. Гончарова.
После гражданской войны реклама в России получает определенное развитие. Появились рекламные агентства «Рекламтранс», «Связь», «Промреклама», «Мосторгреклама» и др. Мосторгреклама широко использовала в рекламных целях московские трамваи, размещала свои рекламные объявления в фойе гостиниц и театров. Особое развитие в период политики НЭП (середина 20-х - начало 30-х гг.) получила коммерческая реклама. С завершением НЭП реклама как инструмент экономического развития исчезла, на ее смену пришла пропагандистская реклама.
Отечественная рекламная деятельность с 1930 до 1990 гг. вырабатывала рекламу советского образа жизни. Рекламный рынок в маркетинговом понимании отсутствовал. Отношение к рекламному продукту исчерпывалось несколькими идеологизированными штампами типа «продажная дама империализма». Реклама товара советского периода рассматривалась как форма искусства эстетического оформления витрин или фактор политического воспитания, приверженности к покупке отечественных товаров, борьбы с социальным злом.
Периоды первых пятилеток сопровождались призывной рекламой к построению социалистического общества и прославленную коммунистической партии и ее вождей. Реклама слилась с пропагандой.
ХХ век охарактеризовался научно-техническим прогрессом, что сказалось на появлении новых средств рекламы. Первая радиореклама вышла в 1920 –е годы, первая телереклама в 1930 е годы.
Во время отечественной войны реклама сводилась к агитационным плакатам и призывам к победе над врагом и все для фронта. Основным носителем бесплатной рекламы для широких масс выступило радио. Роль радио как средства политической рекламы усилилось в 1930 – 40-е годы. В США президент Ф. Рузвельт стал еженедельно обращаться к нации, а в СССР все с замиранием слушали речи вождя. По радио в сознание населения транслировались политические образы и установки. Оно было очень популярным и пользовалось вниманием со стороны людей. Формой визуальной политической рекламы выступили портреты политиков выполненные художниками. Для рекламы тех или иных политических фигур эти портреты создавались, выставлялись для обозрения или рассылались по территориям.
В послевоенные годы реклама стала обслуживать крупнейших производителей продукции, создались специализированные рекламные предприятия «Союзторгреклама», «Роскоопторг реклама», «Внешторг реклама» и т.д., появились рекламные организации при Аэрофлоте, Морфлоте, текстильной, химической и других видах промышленности. Стал издаваться журнал «Реклама». С целью координации рекламной деятельности организованы межведомственные советы по рекламе.
Реклама в СССР сыграла свою роль, но к сожалению, далеко не такую, на какую рассчитывали ее создатели. Она закрепила в сознании, что реклама, в одном случае – выбор без выбора, в другом случае – попытка сбыть товар не лучшего качества. В советский период роль рекламы недооценивалась исходя из ситуации товарного дефицита в стране и высокой идеологизированности. Практически отсутствовала коммерческая и телевизионная реклама. Определенное развитие получила научно- техническая пропаганда и ее различные формы, а также внешнеторговая реклама. Она была не нужна и бесполезна потребителю – широта и глубина ассортимента товаров определялась государством, у покупателя не было альтернативного выбора в условиях дифицита. Реклама в СССР была: безальтернативной и без самого товара; навязывающей товары без учета вкусов граждан.
С развалом СССР централизованная рекламная служба министерств и ведомств развалилась, они были преобразованы в рекламно-информационные агентства и рекламные фирмы с преимущественно акционерными формами собственности. Во второй половине 80-х годов стала возникать необходимость в привлечении внимания населения к тем или иным товарам. Этот период можно назвать самым интересным временем существования рекламы в России. Крупные перемены в экономике вызвали еще более крупные изменения в сознании потребителей, стратегии производителей и, конечно же, в рекламной деятельности. Помимо недавних монополистов рынка появились частные (кооперативные) организации, со временем обещавшие стать достойными конкурентами государственным предприятиям. Тогда и возникла необходимость появления на рынке независимых информационно-рекламных агентств.
В зарождающихся рыночных условиях, обусловленных «перестройкой» и появлением импортной товарной массы, рекламная деятельность постепенно начинает принимать экономическую направленность рыночного характера. Первый рекламный отдел был создан в газете «Правда» - в ней стали печатать коммерческие объявления. Начинают появляться первые рыночно-ориентированные рекламные агентства с довольно примитивной рекламой информационного характера. Реклама в России сегодня – это уже шаг вперед, даже по сравнению с совсем недавним прошлым.
Зарождение рекламного рынка было оформлено появлением рекламных агентств «SOVERO» и совместного предприятия «Внешторгреклама» и «Young & Rubicam», Ogilvy & Mather и др. С началом рыночных преобразований рекламный бизнес становится одной из наиболее динамично развивающихся и технически оснащенных отраслей российской экономики.
Для анализа тенденций выделим и рассмотрим важнейшие этапы становления постсоветского российского рекламного рынка.
1. Этап появления «молодой рекламы» (1990 - 1995 гг.). Этот этап характеризовался концепцией «искусство представления товара» в рекламе, отображал творческую составляющую рекламы, оторванную от тенденций и стратегий зарождавшегося товарного рынка. Постулат американских дизайнеров «некрасивое не продается» был воспринят в российской рекламе как абсолютный смысл, как принцип действия. Концепцией рекламной деятельности стал вид свободного художественного творчества в презентации товара массовому потребителю.
Направленностью рекламы выступила компиляция и интерпретация всего того, что было наработано творцами «чистого искусства». Появившиеся рекламные агентства рынка постсоветского периода создавали рекламу по образу и подобию известных зарубежных сюжетов, выражая видение рекламы «на свой художественный вкус» через «символизм, примитивизм, поп-арт, комиксы, компьютерную графику». В такой художественной постановке рекламные сюжеты уводили потребителя от сути рекламного обращения и запоминались лучше, чем рекламируемый товар. Целью рекламных агентств в отсутствие маркетинга и рекламных концепций была не разработка рекламных проектов продвижения товара на рынке, а рост доходов с рекламы в ситуации экономического хаоса периода перехода новой России к рынку.
Формирование современного рынка рекламы в России началось только в 1991 г. На первом этапе этот процесс носил довольно хаотичный, экспериментальный характер, что во многом объяснялось как недостатком необходимого опыта, практики работы субъектов рекламной деятельности, так и отсутствием правовой базы, регулирующей рекламный бизнес. Рекламный рынок стал характеризоваться появлением большого количества рекламных агентств, новых каналов рекламы, рекламных посредников. Реклама стала проникать во все сферы деятельности общества, влиять на его и самосовершенствоваться. В этот период раскрылась «невежественность рекламодателей, непрофессионализм субъектов, удивительная доверчивость потребителей, неразборчивость СМИ».
Российский рекламный рынок стали создавать и совершенствовать пришедшие мировые агентства – BBDO, CARAT Russia, INTERESPASES и чисто российские рекламные агентства - «Премьер СВ», медиаконцерн «Видеоинтернешнл», «Максима» и др., которые стали заниматься размещением рекламы в центральных СМИ. Стал наблюдаться процесс интеграции мелких российских рекламных агентств в рекламные холдинги или коммуникационные группы.
Этап «молодой рекламы», по аналогии с этапами жизненного цикла товара, можно отнести к стадии вступления субъектов российской рекламной деятельности в цивилизованный рекламный рынок. Основными целями деятельности выступили: создание известности товара и марки, информирование рынка о выгодах новинки, побуждение потребителей испытать новый товар.
2. Этап «роста» рынка рекламы (1995 - 1998 гг.). Он сопровождался одновременно и интенсивным и экстенсивным ростом числа субъектов рынка. В этот период появились новые студии рекламы, рекламно-коммуникационные агентства, медиахолдинги, посредники рекламного рынка (медиабайеры, медиаселлеры), рекламные ассоциации. Произошло понимание функции рекламы в продвижении продаж у рекламодателей и рост объемов рекламных бюджетов. На российском рекламном рынке активизировали маркетинговую деятельность мировые сетевые рекламные агентства – Young & Rubicam, Ogilvy & Mather, DMB &B (D’Arcy), Leo Burnett & Moradpour Moscow, которых притягивала высокая прибыль развивающегося рекламного рынка. Международные рекламные агентства стали определять направленность российского рынка, интегрировать субъектов рекламной деятельности в мировой рекламный процесс.
В регионах наметился интенсивный рост числа рекламных агентств, рынок стал структурироваться по средствам и каналам рекламы, стали развиваться передовые рекламные технологии на мессе продаж. Это стало возможным благодаря накопленному опыту, новому менеджменту из выпускников учебных заведений по рекламе и маркетингу, зарубежной литературе.
Рост рекламного рынка породил свои проблемы и болезни роста. Появившийся опыт в рекламировании товара позволил сформировать в сознании большинства рекламодателей принцип, что реклама «это все просто и элементарно», дорого стоят только рекламоносители. Рекламные агентства, чтобы получить заказ, вынуждены были принять стратегию «ориентация на рекламодателя», потому что он платит. На этапе роста отечественной рекламы рекламодатель определял творческую направленность и стратегию рекламы, стал главным оценщиком ее креативности, генератором медиапланирования, что не всегда совпадало с позицией рекламного агентства и целями маркетинга.
Разработчики рекламы делали робкие попытки выделить в рекламе «уникальное торговое предложение», перейти от художественного принципа «сделать рекламу красиво» к маркетинговому принципу - «реклама должна продавать», по аналогии с мировой рекламой 40-50 гг. ХХ в., но их предложения наталкивались на стену непонимания рекламодателя. Такое состояние деятельности объяснялось неразвитостью маркетинга рекламодателя, отсутствием рекламной политики, непониманием руководством управления в новых рыночных условиях.
Общая направленность деятельности строилась по западным стандартам и выражалась в разработке сильного, устойчивого образа товара; создании и поддерживании приверженности марке; стимулировании приобретения товара; повышении осведомленности покупателей. В 1995 г. был принят первый Федеральный закон «О рекламе» № 108-ФЗ, призванный регулировать рекламную деятельность. Однако рекламодатель требовал дизайн или сюжеты массовой культуры в рекламе товара, который понятен всем и за который он готов платить. Одним из проявлений массовой рекламы стало тотальное распространение китча как «творческой» основы рекламы с включением товарных характеристик, не соответствующих действительности. Вынужденной особенностью рекламной деятельности стало создание «стильной» рекламы, ориентированной на молодежь, для которой ценностным принципом было поклонение западной моде и подобающее потребление.
Экономический кризис 1998 г. в России сказался на качественном и количественном изменениях рекламного рынка. Начиная со второй половины 1998 г., рекламный рынок приостановил свои темпы развития, что объясняется исчезновением с рынка крупных отечественных рекламодателей, в первую очередь финансовых пирамид, доминировавших в 1994 г., уходом из России иностранных инвесторов, банковским кризисом. Основные потери понесли рекламные агентства, получающие прибыли от телевизионной рекламы. Слабые субъекты деятельности были разорены, произошла реструктуризация рекламной отрасли и ее качественное улучшение, появились новые участники рекламного процесса, рекламодатели пересмотрели свои взгляды в пользу маркетингового подхода в рекламе, что дало возможность для развития новых перспективных направлений в соответствии с мировыми тенденциями на рекламном рынке.
Этот этап характеризовался закатом периода «дикого» роста рекламного рынка, он начал принимать цивилизованные формы работы, что стало привлекательно для мировых инвесторов рекламы. Вместе с тем было выявлено, что перенесение западных моделей деятельности на развивающийся отечественный рынок не всегда оправданно. Наш потребитель еще не достиг уровня правильного восприятия и потребления рекламы, социально-культурная среда не всегда совмещается с традициями западного общества. Но несмотря на «болезни роста», рекламная деятельность в России приняла направленность в своем строительстве по западным моделям с учетом российской специфики. На российский рынок к началу 2000 г. вернулись почти все крупные западные рекламные агентства со своими международными проектами. Они принесли с собой технологии управления, постепенно перенимаемые отечественными субъектами, произошла трансформация рекламных агентств в коммуникационные группы.
3. Этап «зрелости» рекламного рынка (с 2000 г.) после выхода России из состояния дефолта в результате фундаментальных изменений в экономике. Новый подъем экономики ознаменовался внедрением принципа управления маркетингом в практике управления предприятием, что определило данный этап становления российской рекламной деятельности по образцу зарубежных рекламных агентств и их рекламных технологий. Этот этап ознаменовал начало интенсивного развития цивилизованного рекламного рынка со стратегией вхождения в мировое рекламное пространство.
К 2001 г. свободные ниши на рекламном рынке в основном стали заполненными, тем не менее, постоянно появляются новые проекты, особенно в деятельности регионов. Рост региональной составляющей рекламного рынка стал фактором, определившим новый этап развития рекламной деятельности.
Концепцией рекламы было выделено создание уникального имиджа бренда с применением «уникального торгового предложения» и «позиционирования», что по западной системе эволюции рекламы относится к 60-70 гг. XX в. Суть нового подхода состоит в том, что реклама стала неотъемлемой и активной частью комплекса маркетинга, соответствующей новым требованиям мирового рекламного рынка. Развитие науки и техники стимулировало развитие рекламных технологий, которые стали определять эффективность рекламных средств. В табл. 1.1 приведены используемые средства рекламы на этапах развития рынка.
Таблица 1.1
Рекламные средства в эволюционном развитии рекламной деятельности
| Этап эволюции рекламной деятельности | Средства рекламы | Уровень развития рекламы | |||
| Протореклама | Первобытный мир | Система символов на скалах, камне, дереве, металле, племенные тотемы, раскраска (татуировка) тела и знаковые украшения членов первобытного общества | Изначальный | ||
| Античность | Рисунки и письмо на скалах, каменных столбах, городских стенах, глиняных амфорах, папирусе, пергамене, досках, металле, статуи с хвалебными надписями, величественные конструкции, шествия и чествования, звуковые (мелодия, ритм, громкость речи зазывал или глашатаев), жестикуляция, мимика, вывески, клейма | Низкий | |||
| Раннее средне вековье | Глашатаи, вывески, печатные тексты на пергамене, бумаге, гравировка на металле, дереве, устная реклама, религиозные процессии | ||||
| Позднее средневековье | Печатные листки, афиши, гравюры на бумаге, геральдические изображения на домах, одежде, флагах, изображения на стенах, клейма, фейерверки, шествия, словесный и музыкальный образ для каждого товара, вывески таверн и кабаков, настенные вывески, каталоги по обзору товаров и цен, аннотации, издательские проспекты | ||||
| Рекламная лихорадка | Новое время с конца XVIII в | Рекламные объявления в газетах, специализированные печатные рекламные издания, информационное письмо - публичное и частное, торговые марки, фоторекламные издательские проспекты, телеграф | Средний | ||
| Рекламная деятельность | XX в. | Радио, кино, телевидение, пресса и полиграфия (газеты, журналы, плакаты, каталоги, проспекты и др.), почтовая реклама, внешние средства рекламы (наружная, транспортная, магазинная реклама), средства сувенирной рекламы | Высокий: (развитие рекламы как самостоятельной сферы рыночной деятельности, появление рекламного законодательства) | ||
| XXI в. | Интернет, электронные каталоги, E-mail, интерактивные онлайн-услуги, интерактивные автоматы, телемаркетинг, кабельное цифровое ТВ, FM-радио, сотовый телефон, BTL-средства в местах продаж, реклама в компьютерных играх, средства продакт плейсмент и др. | ||||
В настоящее время рекламная среда стала непредсказуемой и перенасыщенной, любая поверхность время превратились в «рекламную площадь» и «рекламное время». Особую роль играют нестандартные рекламоносители, которые помещают в места пересечения с потребительскими потоками, что увеличивает частоту и длительность рекламного контакта. Наблюдается насыщение рынка традиционными медиа (ATL-средства) и выход на рынок новой инновационной медиасреды BTL-средств, интегрирующейся с потребителем. BTL- технологии связаны с разработкой каналов рекламы, обеспечивающих более точное попадание рекламного сообщения в целевую аудиторию. Реклама становиться максимально персонифицированной, место воздействия приближено к месту продажи или к месту, где принимается решение о покупке. С усилением роли прямого маркетинга BTL-средства рекламы начинают выступать важнейшими коммуникационными технологиями в системе личных продаж, они будут способствовать стиранию грани между этими элементами продвижения.
К главным факторами, влияющим на активное увеличение рынка BTL-средств относят:
- рост конкуренции за выбор покупателя в местах продаж и инвестиций производителей в покупательскую лояльность;
- введение розничными сетями единых корпоративных стандартов для коммуникаций всех регионов;
- рост востребованности коммуникаций в местах продаж конечным потребителем;
- принятие закона о рекламе, ограничивающего рекламу продукции ряда индустрий (алкоголь, сигареты) по центральным медиаканалам;
- доступность для рекламодателя стоимости персонального рекламного обращения в месте продажи.
Данная концепция развития BTL-средств начинает выступать определяющей в тенденции мирового развития средств рекламы, новой парадигмой рекламной деятельности в маркетинговой концепции демассификации. Она рассматривает потребителя не как пассивный объект воздействия рекламой со стороны производителя, а как активного и полноправного оператора рекламного рынка с долгосрочной программой собственной деятельности; предполагает перманентные инновации в средствах рекламы и непосредственное взаимодействие потребителя с ними с углубляющейся обратной связью.
Новым принципом рекламной деятельности в системе средств рекламы выступает обоснованный переход к новым технологиям тогда, когда они позволят достигнуть маркетинговых целей минимальными рекламными издержками. Анализ развития средств рекламы приводит к выводу: тенденция развития за технологиями творческой рекламы (BTL- реклама) и электронными рекламоносителями, обеспечивающими попадание в целевую аудиторию при минимальных рекламных издержках. Потенциалом развития выступают мобильные средства, которые способны принимать информацию извне: мобильные телефоны, карманные компьютеры, жидкокристаллические панели в автомобилях и т.д.
В настоящее время телевидение обеспечивает самую низкую стоимость контакта с большими аудиториями. При переходе к более узким сегментам появляется место для других носителей. Развитие рекламных технологий идет к тому, что интерактивные средства выступят основным конкурентом СМИ. Это сформирует профиль «нового потребителя», который уже становится более образованным, информированным, требовательным, организованным и активным в поиске рекламной информации. Технологии будут меняться, но до тех пор, пока телевизор не будет передавать запах. Создание электронного «носа» позволит передавать через персональные компьютеры запахи, что выведет рекламный рынок на новый уровень разработки рекламных средств.
Рассмотренные факторы позволяют создать матрицу рекламных технологий по аналогии с моделью матрицы Бостонской консультационной группы (BCG) (рис. 1.2).
В настоящее время развитие рекламной деятельности движется ускоренными темпами благодаря богатейшему накопленному опыту мировых рекламодателей, современным технологиям организации деятельности, разработки, планирования и управления. Новая эпоха в развитии рекламы связана с использованием возможностей мультимедиа, когда средствами электронной техники создается виртуальная реальность, которая выходит за рамки физического пространства человека и позволяет имитировать множественные ситуации в данный момент в данном месте.
| ТЕМП РОСТА РЕКЛАМНЫХ ТЕХНОЛОГИЙ | высокий | Прогрессирующие технологии (трудные дети) (кабельное телевидение, специализированные журналы, средства директ-маркетинга, реклама в кино и играх, сетевой Рунет, узкоспециализированные журналы, продакт-плейсмент и др.) | Авангардные технологии (звезды) (телевидение на специализированных каналах, кино, FM-радио, мультибрендовая реклама в кино, специализированные журналы, Интернет, BTL- реклама в местах продаж и наружной рекламе и др.) | |
| низкий | Входящие инновационные технологии (цифровое теле и радио вещание, реклама на сотовых телефонах, интерактивные автоматы, реклама в видеоиграх и др.) | Вытесняемые технологии (собаки) (настенная реклама, календарь - плакаты, реклама на спичках, реклама на АМ-радио, сувенирная реклама и др.) | Базовые технологии (дойные коровы) (телевидение и радио на центральных каналах, печатные СМИ, журналы, наружная реклама) | |
| низкая | высокая | |||
| РЫНОЧНАЯ ДОЛЯ РЕКЛАМНЫХ ТЕХНОЛОГИЙ | ||||
Рис. 1.2. Матрица рекламных технологий
Развитие массового производства и массового потребления, ускоренный прирост населения и увеличение уровня грамотности в индустриально-развитых странах, появление новых средств коммуникации заставляли производителей постоянно увеличивать ассигнования на рекламу. Российская реклама не только приблизилась к лучшим образцам зарубежной, но и выработала свой национальный стиль, который удовлетворяет и рекламодателя и потребителя, стала неотъемлемой и активной частью комплекса маркетинга, соответствующей требованиям потребителей.
Вступая в мировое рекламное пространство, российская реклама интегрируется в мировое сообщество и также рассматривает новую зарождающуюся концепцию интерактивной рекламы или таргетинга в рекламе как перспективное направление. Рынок рекламы преобразовался в мощную индустрию со своими средствами и предметами труда, каналами рекламодвижения, субъектами и объектами рекламной деятельности, стал саморазвивающимся сегментом экономики.
Он постоянно совершенствуется исходя из потребности снижения трансакционных издержек, благодаря превращению внутренних издержек во внешние, сегментации, специализации, появлению фирм-посредников, концентрации и централизации рекламного бизнеса. Конкуренция на рекламном рынке ведется с ценовой и неценовой позиций. Ценовая конкуренция приводит к снижению рекламных издержек, неценовая - к росту уровня креативности средств рекламы.
Смысл управления рекламной деятельностью с государственных позиций заключается в обеспечении роста объема рекламы в России с 0,6÷0,8 % до нормы среднемирового уровня 1,0÷1,2 %. Экономическая направленность рекламной деятельности в России заключается в достижении значения рекламных затрат на потребителяс нынешних 27долл. на человека до уровня развивающихся стран (100 долл./чел.) и далее развитых (200 долл./чел.).
Таким образом, чтобы точно соответствовать сегодняшнему дню в мире рекламы, мало быть просто креативным, недостаточно знать все о технологических новшествах, нужно уметь все это совместить, причем на всех стадиях, начиная с разработки дизайна и контекста, грамотной верстки, подбора материалов, изготовления рекламоносителя, причем точно уложившись в срок и бюджет и обеспечив доставку рекламного сообщения целевой аудитории.
Международная реклама
Международная реклама выступает составной частью мирового рекламного рынка и его составляющей - мирового рекламного пространства, как согласованной коммуникативной политики нескольких государств, основанной на многосторонних договорных отношениях и распространяющаяся на территории этих государств. Международная реклама возникла благодаря глобальным процессам интеграции и специализации, происходящим в мировой экономике. Причины появления международной рекламы двояки: экономические и рекламные. Экономические предпосылки связаны с концепцией глобализации и создания мирового рынка, для развития которой требуется инструмент продвижения - международная реклама.
Мировой рынок продаж является средой, в которой осуществляются рекламные мероприятия, содействующие продвижению марочных товаров. Знание особенностей, состояния и тенденций развития международной рекламы представляется необходимым прежде всего для того, чтобы во внешнеэкономической сфере подготавливались и проводились достаточно профессиональные и адекватные маркетинговому окружению рекламные кампании. Международная реклама в зависимости от страны распространения вынуждена приспосабливаться к создавшимся условиям, менять формы, вносить коррективы в содержание.
Анализ мировой рекламы можно проводить с разных позиций. Рассматривая ее с позиции рекламной деятельности, можно выделить следующие особенности.
Рекламопроизводитель. Существует определенная специфика в организации структуры национальных рекламных агентств и выполняемых ими функций, системы оплаты рекламных услуг и особенностей взаимоотношений с представителями местной власти. Так, например, в Малайзии, так же как и в Австралии, закон требует, чтобы рекламные ролики изготавливали отечественные специалисты, дабы избежать влияния Запада. В Германии количество рекламных агентств и количество работающих в них специалистов минимально.
Практика международной рекламы показывает, что в большинстве случаев ответственность за разработку креативной стратегии несет головной офис международного рекламного сетевого агентства. Что же касается местного подразделения, находящегося в собственности сети, или аффилированного агентства, работающего на условиях франшизы, то в их обязанности входит адаптация данной стратегии, которая часто сводится к переводу рекламы с английского языка на местный язык. Даже в тех случаях, когда решения принимаются рекламными агентствами на местах, они должны согласовать свои действия с головным офисом.
Сегментирование потребителей рекламы. Международный маркетинг предполагает сегментирование мирового рынка в целом и выявление тех стран, которые демонстрируют сравнительную привлекательность с точки зрения населения в целом. Например, рынок африканских стран привлекателен для транснациональных корпораций в силу размера территории и численности населения, однако низкий уровень грамотности и доходов населения представляют дополнительные трудности. Ситуация осложняется еще в большей степени разнообразием этнических меньшинств с их религиозными убеждениями и предрассудками, культурными и языковыми отличиями.
Сегментация по полу предназначена для выделения направленноси рекламы, так как во многих странах роль женщины в обществе и соответственно рекламе неоднозначна. Если в Америке роль женщины в потреблении раскрывается ее независимостью, раскрепощенностью, в России - семьей, домохозяйкой, то в Саудовской Аравии реклама с участием женщин вообще запрещена.
Принципиальными для международной рекламы будут: продолжительность рабочего дня и рабочей недели; распорядок дня; наиболее популярные способы проведения досуга и отпуска, особенности времяпрепровождения с детьми. К примеру, в Испании рабочий день начинается позже, чем в ряде стран центральной и северной Европы. Днем принято два часа отдыхать (так называемая сиеста), поэтому чтобы вы не рекламировали в это время, ваше сообщение не будет услышано. В ночное время испанцы любят проводить время в барах, что получило в культуре этой страны название «хуэрга». Чехи по вечерам любят пить пиво в кругу друзей и знакомых в местных пивных и т.д.
Кросс-культурный анализ - экономический анализ фактора культуры, учитывающий взаимное и общее влияние факторов на интегральные показатели эффективности рекламы. В основе кросс-культурного анализа лежат положения этологии человека - детальное наблюдение и регистрация повседневного поведения людей в естественной обстановке, с помощью видеозаписи поведения людей, принадлежащих к разным культурам. В результате был собран огромный архив материалов о естественном поведении людей самых разных народов, доступный ученым всего мира. Широко применяя кросс-культурный анализ, ученые пришли к выводу о существовании системы универсальных правил, которые по одним и тем же принципам структурируют как невербальное, так и вербальное поведение потребителя под действием рекламы. Эта система правил, названная «биограмматикой» человеческого поведения, основана, на врожденных генетических программах, выработанных биологической эволюцией в ходе антропогенеза.
Фактор культуры в рекламе. Среди многообразия культур американский социолог Т. Парсонс выделяет культуры, имеющие наибольшее влияние, и рассматривает сходство культурных проявлений как следствие их единого первоисточника. Центром формирования культуры, особо значимой для современного мира, Т. Парсонс считает Европу. Иные цивилизации легко ассимилировали ее культурные достижения, хотя часто они вносили много важных структурных новаций, которых не было в старых западноевропейских системах.
Понятие культура раскрывается рекламой в категориях: символы, ритуалы, герои и ценности.
Под символами подразумевают слова, жесты, а также предметы, которые несут особое значение и узнаваемы представителями данной культуры. К символам могут относиться определенный вид одежды или макияжа, марки автомобилей, использование жаргона. Символами американской культуры выступают: гамбургеры, баскетбол, небоскребы, бейсбол, кока-кола, статуя Свободы и др. Российскими символами являются: Красная площадь, водка, икра, Байкал, нефть, газ, фигурное катание, балет и др.
Герои представлены определенными личностями, которые могут быть реальными людьми или воображаемыми персонажами, нашими современниками или легендарными личностями прошлых лет, но все они обладают характеристиками, которые получают высокую оценку в обществе и, таким образом, становятся предметом для подражания. Например, Джеймс Бонд в Англии, Бэтмен в Америке, Петр I в России.
Ритуалы представляют собой коллективные действия, которые рассматриваются как основы социального бытия - религиозные церемонии, особую манеру приветствий, жестов и знаков уважения к старшим.
Менталитéт (ментáльность) – особенности мировоззрения и мировосприятия, обусловленные культурно-национальной принадлежностью, воспитанием, образованием, образом жизни. Ментальность необходимо учитывать при подготовке рекламных компаний, PR – акций и в остальной маркетинговой деятельности. Если в рекламе товар будет демонстрировать смеющийся человек, то в некоторых странах Африки сбыт будет затруднен: смех в их культурах означает не веселье и радость, а изумление и непонимание. В политической рекламе США достаточно эффективны такие телеролики. Подобный опыт в России показал, что избиратель ассоциирует телеролики политиков с рекламой стиральных машин и памперсов. В Японии использование телероликов в предвыборной борьбе вообще не принято: кандидаты на власть боятся «потерять лицо», утратить харизму.
Ценности в рекламе выступают проявлением мировоззрения нации и особенности ее жизнедеятельности. Например, в Германии преобладают чисто мужские ценности: власть, сила, карьера, успех, соревнование; а в Японии – как мужские, так и женские. Дух конкуренции и соперничества здесь сочетаются с заботой, уважительным отношением к окружающим, пониманием и состраданием к близким. Понятно, что пренебрежение данными признаками сегментирования может привести к провалу рекламных кампаний.
Языковые особенности лежат в основе такого измерения культуры, как ее контекстная зависимость. Это значит, что в культурах с высокой контекстной зависимостью слова имеют более одного значения, а в культурах с низкой культурной зависимостью – слова имеют точно определенный смысл. Это означает, что рекламные сообщения, созданные авторами, принадлежащими к культурам с высокой контекстной зависимостью, могут быть с трудом поняты в рамках культур с низкой культурной зависимостью, потому что они не передадут точного смысла.
Психолог-рекламист К. Вёркман, проанализировав психологические апелляции товарных знаков ряда стран, заметил следующее:
- немецкая реклама сигарет (мотивация соответствия идеалу мужского поведения) обращается к таким ценностям, как исключительность товара, романтические ассоциации, символы грубости. Самой негативной характеристикой является отсутствие в них какой бы то ни было беззаботности, веселья. Большинство названий и слоганов состоит из серьезных слов;
- в американской рекламе сигарет используется подчеркивание индивидуальности, ассоциация с индейцами «как знак уважения к индейцам, которые были первыми в истории курильщиками»;
- американская реклама апеллирует к утилитарным достоинствам товара, техническим характеристикам и имиджу покупателя.
- автомобильная реклама в Великобритании обращается к романтическим чувствам, к идеалу мужского поведения и статуса, использует ассоциации с животными (у англичанина собственная машина вызывает самые нежные чувства и воспринимается им как живое существо) и создает атмосферу избранного общества. Этому способствует и частое использование имени главы фирмы.
Визуализация в рекламе должна опираться на популярные в стране художественные направления и традиции. В Испании, например, чувствуется влияние сюрреализма с его причудливыми ассоциациями и фантасмагориями. Во Франции влияние импрессионизма, в США – гиппереализма и поп-арта. Набор типичных выразительных средств и выбор доминирующей аргументации в рекламе (эмоциональная, рациональная, смешанный вариант) также допускают определенные вариации, обусловленные особенностями национального мировосприятия и мироощущения. В Японии с ее иероглифическим письмом в рекламе доминируют аллегории и символы; в Испании чувствуется преобладание метафор, а в США – это реализм происходящего с опорой на аргументы и факты.
Национальная символика цвета вызвать определенную коммуникативную эффективность рекламы. Так, зеленый цвет является символом любви в Испании, тропической лихорадки в Малайзии, роскошной жизни в Китае, оберега от дурного глаза в мусульманском мире. Красный цвет и его оттенки являются любимыми у многих российских женщин. Но в странах Латинской Америки пурпурный цвет ассоциируется со смертью. Желтый цвет в Сирии - символ смерти, а в Индии - великолепия. Белый цвет в Японии - цвет траура. Зеленый цвет в Малайзии - цвет тропический лихорадки, а в Индии символизирует мир и надежду. Для мусульман зеленый цвет - хранитель от дурного глаза, в Китае - символ роскошной жизни.
Для европейской культуры символом объединения является круг, а угловатые схематические изображения ассоциируются с техникой. Для японцев такая семантика не всегда очевидна. Например, логотип «Мицуи и К°» воспринимается европейцами как дорожный знак, тогда как авторы задумали изображение трех родников как символа единства и изобилия. С другой стороны, иногда на эмоциональную оценку воспринимаемого стимула могут оказать влияние традиционные культурные, чисто эстетические предпочтения. Так японцам кажется более «гармоничным» квадрат, представителям западной цивилизации (например, канадцам) - прямоугольник с пропорциями золотого сечения.
Подача информации, жанровые особенности, составляющие национальную специфику рекламы, также может существенно отличаться. В частности, в телевизионных роликах Ирана мужчины очень часто поют, а не говорят о достоинствах рекламируемого товара. Например, рекламная кампания зубной пасты «Пепсодент» в Юго-Восточной Азии провалилась, так как обещала людям сделать их зубы белоснежными, в то время как в культуре этих стран черные и желтые зубы считаются символами престижа. «Максвел Хауз» долго и безуспешно рекламировался в Германии как лучший американский кофе, пока фирма-экспортер «Дженерал Фудз» не узнала, что немцы с пренебрежением относятся к американскому способу приготовления кофе. Специализируясь на международном маркетинге и рекламе, «Дженерал Фудз» стала готовить разные кофейные смеси для англичан (пьют кофе с молоком), французов (пьют черный кофе), латиноамериканцев (любят привкус цикория) и соответственно рекламировать их.
Государственный язык. Перед выходом с рекламой на рынки таких стран надо определить, все ли потенциальные потребители будут однозначно понимать язык рекламы, так как во многих странах несколько официальных языков и диалектов.
Особенности языка. В отечественной практике разработки товарных знаков серьезные трудности нередко возникают из-за особенностей русского языка, в частности, фонетических. Многие, даже зарегистрированные словесные товарные знаки, созданные в нашей стране, не могут выполнять своих функций на зарубежных рынках. Большинство заводских наименований рассчитано на внутреннее применение и не воспринимается иностранными потребителями даже в латинском написании. Например, поставщику снегокатов было отказано в регистрации товарного знака «Чук и Гек» в Финляндии, так как в финском языке нет звука «Ч» и финнам непонятен смысл этих слов. Несколько раз с такими трудностями встречались и производители автомобилей. В частности, название автомобиля «Запорожец» в финском языке оказалось созвучным выражению, которое можно перевести как «свиной хвостик». Кроме того, слово «Запорожец» трудно произносимо для большинства зарубежных потребителей. Поэтому на экспорт эта модель пошла под товарным знаком «Ялта».
Товарный знак «Жигули» также оказался непригодным для экспортных моделей. Это слово на других языках получило фонетическое совпадение со словами, абсолютно не подходящими для рекламных целей. Например, во французском языке «жиголе» означает «сутенер», а «жигу» - «дылда». В арабском языке оказалось несколько сходных по звучанию слов, среди них: «затули» - фальшивый, «джутуль» - крайне невежественный. В языках стран Скандинавии вообще отсутствуют звуки «ж» и «з». Указанный автомобиль в экспортном варианте получил товарный знак «Лада».
Ключевые образы, то есть ассоциативные ряды, значимые для представителей конкретной страны, фиксируются, в частности, в виде пословиц. Сопоставление метафор, принадлежащих разным культурам, наглядно демонстрирует различия в мировосприятии и миропонимании разных народов.
Метафоры могут отражать этнокультурный способ мировосприятия рекламного сообщения. Так А.Г. Шмелев (психолог, занимающийся вопросами дифференциальной психологии) отмечает, что в американской популяции первый по весу фактор в языке - это экстраверсия- интраверсия, а у русских- фактор эмоционального альтруизма-эгоизма (по которому они считают себя лидирующими). Японский социолог К. Хидэтоси говорит о «магическом значении, придаваемом словам» в связи с широким применением ассоциативной или омонимичной символики в японской культуре.
Особенности потребления рекламируемого товара. Например, менеджерам Procter & Gamble известно, что азиатские потребители не склонны приобретать столь популярные в Америки «семейные» упаковки товара. Наиболее популярная в странах юго-восточной Азии форма продажи шампуня – разовые пакетики. В США, в целом, потребители совершают покупки в конце рабочей недели и делают это большими партиями: закупаются упаковки Кока-Колы, галлоны (4 литра) молока и пива, блоки сигарет. В Индии, наоборот, сигареты часто приобретаются поштучно.
Неоднозначно отношение к статусу товара как потребительского мотива. Англичане готовы много платить за качественную, престижную вещь. В США на первое место выходят утилитарные мотивы, во Франции немаловажным является эстетический.
Традиции. Американская традиция чаще других использует апелляции к биологически значимым стимулам. Японская, пользуясь в первую очередь метафорическим материалом, апеллирует к эстетическому чувству, положительным эмоциям. Человеческие чувства и эмоции японцы часто выражают через картины природы («натуроцентризм»). Европейская эстетика, используя традицию символико-аллегорического прочтения образа, ориентирована социально («антропоцентризм»), и при обращении к гедонистическим (гедонизм - направление в этике, утверждающее наслаждение как высшую цель) чувствам создает иллюзию разрешения социального запрета. Русская традиция также ориентирована социально, и в ней чаще используется апелляция к универсальным ценностям. Позицию русской традиции можно отчасти воссоздать, обратившись к результатам исследования Ю.П. Платонова и Л.Г. Почебут (российские социальные психологи), в котором были выделены следующие категории ориентации на:
- коллективность (гостеприимство, взаимопомощь, щедрость, терпимость, открытость по отношению к другим народам, доверчивость);
- идолопоклонство (сотворение кумиров, чинопочитание, верноподданничество, формальное законопослушание, управляемость, конформизм).
- лучшее будущее, на то, что все образуется само собой (неуверенность в себе, «авось», необязательность, безответственность, бесхозяйственность, неорганизованность, беспечность, бесшабашность, лень, непрактичность, выносливость, фанатизм).
- быстрое решение жизненно-важных проблем (умение сообразить и организоваться в экстремальной ситуации, трудовой героизм, жертвенность, удальство, трудолюбие, привычка к авралу).
Эмоции. Восточной рекламе свойственна ориентация на сдержанность в проявлении положительных эмоций: ожидается, что человеку часто приходится «чувствовать что- то плохое, и что следует высказать это ради социальной гармонии и хороших социальных отношений». Англо-американской рекламе, напротив, свойственна демонстрация положительных эмоций. У русских в этом отношении проявляется пессимизм: на вопрос «Как дела?» американец отвечает: «Fine!» (прекрасно!), а русский - «Нормально» (не так плохо).
Англо-американский подход в рекламных сообщениях ориентирован на обсуждение пожеланий и предложение коммуникативному партнеру права выбора. Японская культура запрещает изъявление пожеланий и не поощряет прямые вопросы о пожеланиях собеседника. Предполагается, что человек предвидит потребности других и старается удовлетворить их, предупреждая необходимость обсуждения.
Религиозно-философские воззрения сообщения имеют различную ориентацию: конфуцианский и даосистский тип - ориентация на приспособление к миру; индуизм и буддизм - установка на бегство от мира; иудаизм и христианство - ориентация на овладение миром. Из ряда философских трудов, а также психологических исследований, следует заключение, что свойственный православию способ отношения к миру, хоть и относится к третьему типу, но имеет много черт, близких к индуистскому типу.
Невербальные коммуникации в рекламном общении у разных народов различна. Наиболее экспрессивны в этом отношении южноевропейцы и американцы. Наиболее сдержанны представители Востока. Восточная концепция предполагает внимание к мельчайшим мимическим и жестикуляционным проявлениям коммуникатора - японские авторы называют это «телепатической передачей информации». Контакт глаз имеет очень большую эмоциональную нагрузку, а потому жестко нормирован, что позволяет рассматривать японскую рекламу как «неконтактную». Западная реклама предполагает открытость, широту жестикуляции (южная норма в большей степени нежели северная) и относится к зрительно контактным. Для русской рекламы контакт взгляда имеет высокую коммуникативную и этическую нагрузку, выступая индикатором доверия: «искать в глазах правду», «соврет - глазом не моргнет» и т.п. Пример невербальной коммуникации - американский жест пальцами «о'кей» символизирует - все отлично. Японец этот знак может расценить как символ денег, монеты, а француз увидит в нем ноль. По свидетельству X. Рюкле, изложенному в книге «Ваше тайное оружие в общении», для французов этот знак на протяжении многих веков ассоциировался с высказыванием: «Это ровным счетом ничего не стоит». На Мальте под этим знаком понимают обозначение мужской гомосексуальности. У греков знак ассоциируется со скабрезностью, и его