Информационные модели рекламной коммуникации
Восприятие потребителем рекламной информации и его дальнейшее поведение постоянно меняется из-за комплекса раздражителей в конкретный момент. На процесс поведения человека в рекламной среде оказывают влияние, как внешние факторы, так и внутренние. Внешние факторы - это все то, что происходит вокруг нас в данный момент времени. Это могут быть находящиеся рядом люди, погодные условия, день недели или сезон года, юбилейные даты и т.д. Внутренние факторы - это все то, что происходит внутри вас в тот самый момент, например, эмоциональное состояние, отношение к различным вещам в данный момент времени, состояние здоровья, взгляды, убеждения прошлый опыт и т.п.
С повышением креативности рекламы, потребители будут больше ей доверять и способствовать распространению в процессе межличностных контактов. Такую реакцию потребителей на рекламу называют поведенческой. Понимание подобных факторов, очень важно в раскрытии механизма коммуникации рекламы с обществом.
Основой коммуникации выступает социально значимая информация, сообщающая об исключительных свойствах необходимого для человеческой жизнедеятельности объекта, и адресованная большому массиву людей с целью формирования, поддержания и стимулирования у них интереса для активизации их выбора или поведения[11].
Информационная модель коммуникационного воздействиявыступает носителем психологии потребительского поведения и представляет основные этапы восприятия маркетинговой и соответственно рекламной информации. Воздействие рекламы на получателя призвано создавать у него социально-психологическую установку. Установка это внутренняя психологическая готовность человека к каким-либо действиям. Обычно выделяют следующие основные уровни психологического воздействия:
- когнитивный (передача информации, сообщения);
- аффективный (формирование отношения);
- суггестивный (внушение);
- конативный (определение поведения).
Сущность когнитивного воздействия состоит в передаче определенного объема информации, совокупности данных о товаре; факторов, характеризующих его качество и т.п.
Целью аффективного воздействия является превращение массива передаваемой информации в систему установок, мотивов и принципов получателя обращения. Инструментами формирования отношения являются частое повторение одних и тех же аргументов, приведение логических доказательств сказанного, формирование благоприятных ассоциаций и т.д.
Внушение предполагает использование как осознаваемых психологических элементов, так и элементов бессознательного. Это связано с тем, что определенная часть рекламного послания может усваиваться адресатом, минуя сферу активного мышления. Результатом внушения может быть убежденность, получаемая без логических доказательств. Необходимо отметить, что внушение возможно, во-первых, в том случае, если внушение соответствует потребностям и интересам адресата и, во-вторых, если в качестве источника информации может быть использован человек, обладающий высоким авторитетом и пользующийся безусловным доверием.
Внушение будет иметь больший эффект, опять-таки, при многократной повторяемости рекламного обращения.
Конативное воздействие обращение реализуется в «подталкивании» получателя к действию (конечно, к покупке), подсказывание ему ожидаемых от него действий.
Осознание необходимости этих основных уровней воздействия рекламного обращения на сознание человека легло в основу множества рекламных моделей:
- Модель AIDA (attention - interest — desire – action, т.е. внимание, интерес, желание, действие).В 1898 г. Левис в рамках информационной модели сформулировал AIDA-правило, которое устанавливает следующие составные этапы рекламного воздействия: привлечение внимания, создание интереса к товару, формирование желания приобрести товар, приобретение товара. Суть ее состоит в том, что идеальное рекламное обращение, в первую очередь, должно привлекать непроизвольное внимание. Пути достижения этой цели достаточно разнообразны: использование контрастов, яркое, оригинальное цветовое оформление; броский рисунок; курьезные решения в расположении обращения (например, помещение текста рекламного послания «вверх ногами»); шокирование аудитории и т.п.
После того, как внимание аудитории привлечено, обращение должно удержать ее интерес. Для этого оно может содержать обещание удовлетворения потребностей адресата, быть оригинальным, интересным по форме и лаконичным.
В соответствии с моделью AIDA обращение должно также возбудить желание адресата опробовать рекламируемый товар, стать его владельцем. И наконец, в обращении должна быть «подсказка» получателю, что он должен сделать. Например: «позвоните сегодня же», «требуйте в аптеках Вашего города», «приходите и убедитесь сами» и т.п.
- AIDMA, как расширение AIDA с включением пятого компонента - мотивацию. Говоря о характеристике формул AIDA (AIDMA), следует отметить, что они относятся к группе моделей, ориентированных на действие.
- АССА как рекламная формула характеризуется тем, что сводит результаты рекламного воздействия к определению аудитории, прошедшей через один из четырех этапов потребительского поведения внимание (attention), восприятие аргументов (comprehension), убеждение (convection) и действие (action).
- DIBABA. Название модели является аббревиатурой немецких определений шести фаз процесса продажи: 1) определение потребностей и желаний потенциальных покупателей; 2) отождествление потребительских нужд с предложением рекламы; 3) «подталкивание» покупателя к необходимым выводам о покупке, которые ассоциируются с его потребностями; 4) учет предполагаемой реакции покупателя; 5) вызов у покупателя желания приобрести товар; 6) создание благоприятной для покупки обстановки.
- DAGMAR. Название формулы включает начальные буквы английского определения Defining advertising goals - measuring advertising results (определение рекламных целей - измерение рекламных результатов). Согласно модели, акт покупки проходит четыре фазы: 1) узнавание марки товара; 2) ассимиляция. - осведомление адресата о качестве товара; 3) убеждение - психологическое предрасположение к покупке; 4) действие - совершение покупки адресатом рекламы. Эффект рекламы определяется приростом числа покупателей на каждой из указанных фаз.
Качественное отличие модели DAGMAR от подходов, ориентированных на действия, - это исходная посылка: совершение покупки определяется всеми основными элементами комплекса маркетинга. Реклама же в этом комплексе - один из важнейших, но не самодостаточный элемент.
- Модель ATR. Она описывает характер людей основательных, которые после получения рекламного сообщения тысячу раз продумывают, попробуют, пока не убедятся в том, что рекламная коммуникация соответствует действительности, не примут решения о покупке[12].
Из более поздних рекламных формул можно отметить модель «Одобрение», предполагающую прохождение потенциальным покупателем следующих фаз: 1)осознание необходимости покупки; 2) возникновение интереса к рекламируемому товару; 3) оценка его основных качеств; 4) проверка, опробование качества; 5) одобрение.
Составляющие основных моделей коммуникационного воздействия на потребителя представлены в табл. 2.4. Подобные модели (а их насчитывается более 20) предполагают, что между контактом с рекламой и решением о покупке проходит от 4 до 10 этапов, которые образуют так называемую «иерархию эффектов». В соответствии с принципами мотивационных моделей определяется стратегия коммуникации, т.е. подготовка потребителя к покупке путем прохождения через определенные этапы, каждому из которых соответствует набор мероприятий.
Таблица 2.4
Модели коммуникационного воздействия на потребителя
| Воздействие | Виды моделей | ||||||
| AIDA | ACCA | DIBABA | DAGMAR | ADD | Левидж, Стейнер | ATR | |
| Когнитивное | Внимание | Внимание | Формирование желания | Узнавание марки | Осознание потребности | Известность, признание | Осведомленность |
| Аффективное | Интерес | Восприятие | Соотнесение нужд с предложением | Осведомление о марке | Интерес | Знание | |
| Суггестивное | Желание | Убеждение | Желание | Убеждение, мотивация | Оценка | Оценка, предпочтение | Проба |
| Конативное | Действие | Действие | Действие | Действие | Проверка, одобрение | Покупка | Подкрепление |
Рассмотрим пирамиду рекламного воздействия, на примере информационной модели AIDCA (внимание, интерес, желание, доверие, действие), для установления соответствия со стадиями, которые проходит потенциальный покупателем (потребитель) (табл. 2.5). Представленная модель, во-первых, раскрывает цели рекламной коммуникации, во-вторых, определяет порядок их формирования и раскрывает стратегии управления.
Таблица 2.5
Стадии рекламного воздействия, проходящие потенциальным покупателем
| Название стадии | Характеристика стадии | Рекламные усилия, необходимые для перехода на эту стадию |
| Знание | Потенциальный потребитель осведомлен о фирме и ее товаре, но не обладает никакими другими знаниями или предпочитает товар конкурента. | Распространение информации о фирме и ее товаре, закрепление в представлении потенциального потребителя определенного имиджа фирмы или товара, связывая его с фирменным (товарным) знаком или наименованием товара. |
| Предпочтение | Потенциальный потребитель предпочитает товар конкретной фирмы других фирм. | Построение системы убедительных доказательств предпочтительности товарам конкретного товара по отношению к товарам конкурентов. |
| Убеждение | Потенциальный потребитель предпочитает товар конкретной фирмы и убежден, что товар ему действительно нужен. | Доказательная часть строится на убеждении по принципу: «Наш товар не просто лучше других – он нужен вам!» |
| Покупка | Потенциальный потребитель готов покупать товар, но необходимы соответствующие методы стимулирования. | Потенциальный потребитель готов купить. Но пока его не подтолкнут чем-нибудь, он все равно не купит. «30% скидки в течение только этого месяца!» |
На рис. 2.2 представлена пирамида рекламного воздействия, на примере информационной модели AIDCA.
Рис. 2.2. Модель пирамиды рекламного воздействия
Следует заметить, в бизнесе нельзя пытаться заставить потенциального потребителя сразу покупать – это нереально! Вначале необходимо определить стадию, на которой он находится, - это делают либо с помощью опроса, либо посредством экспертного заключения. Затем необходимо пройти через все стадии – тогда потребители приобретут рекламируемый товар и этим обеспечите устойчивость продаж. «Грамотное» рекламное агентство никогда не верит клиенту на слово, а всегда самостоятельно контролирует стадию потребительского отношения – ведь обещать определенный объем продаж при вложении определенных средств в рекламу можно только на стадии «покупка».
Модели рекламного воздействия помогают понять процесс осуществления покупки и использовать это при разработке рекламных обращений. На стадии планирования важно также хорошо представлять себе место рекламы в общем информационном потоке из различных источников, воздействию которого подвергаются потребители. Понимание информационного процесса неизменно ведет к пониманию и широкого спектра важных психологических конструкций, таких как восприятие, обучение, формирование отношения к переменам, эффекты, создаваемые различными источниками, индивидуальность торговой марки и ее образ, когнитивный (познавательный) и эмоциональный отклики индивидуума, а также социальные факторы, такие, например, как групповое влияние.
Процессы коммуникации в рассмотренных моделях могут содержать различные эффекты, которые проявляются после воздействия рекламы на потребителя. Воздействие рекламы может сформировать такую осведомленность о торговой марке, что при встрече с ней (маркой) возникает ощущение старого знакомства. Информация о преимуществах торговой марки и ее свойствах, в результате предыдущего влияния рекламы, воспринимается потребителем с большим интересом. Реклама может генерировать чувства аудитории, которые она начнет ассоциировать с торговой маркой или потреблением товаров этой марки. Удачный выбор рекламного фона и различных механизмов исполнения реклама содействует созданию образа торговой марки, часто называемого образом "персональной торговой маркой". Реклама может создать у покупателя, склонного к подражанию, впечатление, что торговая марка пользуется благосклонностью многих других потребителей (или экспертов — у индивидуумов и групп потребителей). Зачастую товары и торговые марки становятся модными в зависимости от того, как они преподнесены.
Указанные эффекты создают благоприятное впечатление о торговой марке либо формируют отношение к ней, что, в свою очередь, повышает покупательский спрос. Иногда рекламодатели пытаются стимулировать покупательскую активность, непосредственно внедряя различные напоминания или разрушая причины, по которым потребитель, может быть, отложил ту или иную покупку.