Коммуникационная среда функционирования рекламы

Цель анализа коммуникационной среды состоит в нейтрализации мешающих факторов, выявлению способов развития нейтральных в благоприятствующие, поддержанию благоприятствующих и приспособлению к неподдающимся влиянию. Менеджер должен учитывать совокупные факторы коммуникационной среды при разработке рекламных кампаний для снижения рисков управления.

Коммуникации на макроуровне помогают формировать рыночную среду, а на микроуровне - это инструмент встраивания предприятия в формирующуюся рыночную среду и средство обеспечения привлечения инвестиций.

Среда маркетинговых коммуникаций, в которую входит реклама, состоит из двух частей – внутренней и внешней (микро и макро).

Внутренняя среда – это среда компании-рекламодателя, в которой осуществляются внутрифирменные (корпоративные) коммуникации, которые контролируется рекламной структурой организации и соответственно тор-менеджментом. Объектом коммуникационного воздействия выступает персонал компании, менеджмент, акционеры и др.

К управляемым факторам внутренней среды рекламы можно отнести: общие вопросы рекламной политики, функции подразделений, внутренний климат структуры (ориентация управления, гибкость структур, отношение к риску, но­вации, делегирование полномочий, мотивация персонала, поддержка инициатив, межличностные контакты), результаты бизнеса (объем продаж рекламных услуг, прибыль, удовлет­ворение потребностей потребителей).

Коммуникации внутренней среды раскрывают, главным образом, имиджевую составляющую компании, отражают экономический, квалификационный и социальный аспект успеха рекламодателя и его персонала. К основным средствам коммуникаций относят внутрифирменную рекламу и мероприятия внутреннего паблик рилейшнз. Наиболее ярко коммуникационные коммуникации представлены в системе средств выражения организационной культуры компании – фирменном стиле.

Внешней средой коммуникаций являются все лица и силы воздействия, кото­рые находятся вне предприятия, но которые воздействуют на деятельность компании. Внешняя коммуникационная среда подразделяется на микро и макросреду.

Коммуникационная микросреда определяется сферой взаимодействия медиасредств и рекламных технологий с потребительским рынком в различных экономических и социальных средах. Она стала непредсказуемой и перенасыщенной, любая поверхность время превратились в «рекламную площадь» и «рекламное время».

Особую роль играют нестандартные рекламоносители, которые помещают в места пересечения с потребительскими потоками, что увеличивает частоту и длительность рекламного контакта. Наблюдается насыщение рынка традиционными медиа (ATL-средства) и выход на рынок новой инновационной медиасреды BTL-средств, интегрирующейся с потребителем. BTL- технологии связаны с разработкой медиа-каналов, обеспечивающих более точное попадание коммуникационного сообщения в целевую аудиторию. Коммуникации становятся максимально персонифицированными, место воздействия приближено к месту продажи или к месту, где принимается решение о покупке [3].

В рамках этой новой коммуникационной среды менеджерам-маркетологам приходится переосмысливать роль различных средств рекламы и продвижения. Реклама в средствах массовой информации всегда была основной составляющей комплекса продвижения для компаний, производящих товары широкого потребления. Однако сейчас, хотя телевидение, журналы и другие средства массовой информации продолжают играть значительную роль, их влияние несколько снизилось. Фрагментация рынка привела и к фрагментации средств рекламы - бурному расцвету узкоспециализированных средств, лучше отвечающих современным тенденциям дробления [6].

В состав микросреды входит физическая среда средств коммуникаций. Она представляет собой совокупность медианосителей, расположенных в местах обитания потребителей и обеспечивающих контакт с целевой аудиторией. Например, в рекламной деятельности физическое пространство определяется средствами безличных средств коммуникаций. Информационное пространство определяется содержательной стороной носителя рекламного обращения. Они связаны символистическими, языковыми и математическими операциями для создания управленческой модели рекламного процесса, явления и т.д.

В состав физической коммуникационной среды города входят газетные СМИ. Они формируют общественное сознание в направлении развития городской среды, создавая в представлении социально активной части читателей-горожан образ города как единого материально-духовного пространства, обеспечивающего созидательную активность общественных сил. Пресса не создает городскую среду в прямом смысле, но способствует этому процессу, воздействуя на сознание горожанина посредством создаваемого образа городской среды. Образ городской среды, формируемый системой печатных СМИ города, носит интегральный характер включает в себя как общественный, так и групповые его ипостаси, и выступает своеобразной формой приспособления человека к окружающей его «ближайшей» действительности. Таким образом, городская пресса принимает активное участие в создании и раскрытии образа городской среды, в формировании модели-образа города – своеобразной формы приспособления человека к городской среде.

Важнейшей особенностью городской среды, определяющей жизнь горожанина, является то, что эта среда построена на коммуникации. Интенсивность коммуникативного насыщения городского пространства чрезвычайно высока и постоянно нарастает – это, возможно, главный закон развития города. Наружная реклама - достаточно распространенный вид городской рекламной коммуникации, является неотъемлемым элементом коммуникативной системы общества и социально-культурной среды современных городов.

Городская среда и городские коммуникации от высокой архитектуры, до технических пространств сегодня используется и напрямую эксплуатируется рекламой и включается в нее в качестве структурной единицы. Реклама не просто «паразитирует» на архитектурных, навигационных элементах или технических устройствах, но трансформирует и делает их частью себя. Рекламными носителями становятся технические пространства, элементы уличной среды: эскалаторы, преходы и лестницы, технические люки, урны, турникеты, фонарные столбы, автобусные остановки, зеленые насаждения, афишные тумбы, уличная разметка.

Городская инфраструктура является «продолжением» рекламы, в которую «принудительно» включаются люди, вынужденные каждый день быть ее участниками (и соучастниками), а не только зрителями. Современная реклама, таким образом, уменьшает саму возможность дистанцирования зрителя и потенциального потребителя на уровне повседневной практики.

Если раньше городские коммуникации были структурно отделены от рекламных и такая субординация в целом не нарушалась, то сегодня происходит их слияние и размытие четких модернистских границ. Снятие традиционных «точек опоры» создает новую универсальную среду, где все ее объекты без исключения, вне зависимости от масштаба становится рекламным субъектом.

В уличной среде города потребитель в наибольшей степени контактирует с наружной и радио рекламой, в домашней или офисной с газетами, журналами, телевидением, в местах продаж с BTL-средствами. Важнейшей характеристикой физической среды выступает степень контакта с потребителем в конкретной обстановке, обеспечивающей усвоение рекламируемого сообщения.

К средствам коммуникационной микросреды относят компьютерные игры, это динамично развивающаяся медиа-среда внутри городских стен.

Интернет - это новая интенсивоно развивающаяся среда коммуникаций. Участниками коммуникации создается информационная среда, с которой и взаимодействуют пользователи. Здесь потребители и продавцы имеют возможность общаться друг с другом и между собой используя рекламные технологии.

В микросреде коммуникационная деятельность рассматривает потребителя не как пассивного объекта воздействия коммуникационных инструментов со стороны производителя, а как активного и полноправного оператора с программой деятельности на рынке коммуникаций. Коммуникационная микросреда предполагает перманентные инновации в средствах ее формирования, развитие активного взаимодействия потребителя с ними с углубляющейся обратной связью.

Макросреда в коммуникативном пространстве рассматривается как совокупность неуправляемых факторов к которым относят правительственные распоряжения и законы, общеэкономические условия, научно-технический прогресс, средства массовой информации, общая культура населения, природно-климатические условия, общеполитический климат.

Маркетинговые коммуникации реализуются в чрезвычайно слож­ных правовых, этических и общемировых условиях. Федеральные законы и государственные учреждения оказыва­ют непосредственное воздействие на маркетинговые коммуникации. Правовая среда выступает важнейшей составляющей макросреды маркетинга.

Рассмотрение неуправляемых факторов позволит понять «правила игры» на рынке коммуникаций, определить управляемые факторы с целью выработки оптимальной стратегии продвижения, разработать тренд развития коммуникационного рынка с учетом рисков, сформулировать цели продвижения рекламодателя (клиента, рекламного агентства).

Коммуникационная деятельность в макросреде выступает развивающимся механизмом и не может оставаться пассивным фактором для субъектов рекламного рынка. Коммуникации активно воздействуют на внешнюю среду, создавая привлекательный инвестиционный климата компании, продвигают бренд в государственных программах, проводят политику вхождения в мировое коммуникационного пространство, развивают технологии коммуникационной отрасли, организуют общественные организации типа АКАР (ассоциация коммуникационных агентств России) для взаимодействия с властью и др.

Таким образом, при анализе коммуникационной среды необходимо рассматривать внешнюю и внутреннюю среды во всей их полноте и взаимосвязи, ибо невнимание к какому-либо из элементов той или другой среды способно привести к серьезной неудаче в реализации стратегии и тактики коммуникационной политики компании.

Внешнюю среду можно охарактеризовать следующими параметрами:

- взаимосвязанность факторов;

- сложность;

- подвижность;

- неопределенность.

Как и факторы внутренней среды, факторы внешнего окружения взаимосвязаны. Под взаимосвязанностью факторов внешней среды понимается уровень силы, с которой изменение одного фактора воздействует на другие факторы. Так же, как изменение любой внутренней переменной может сказываться на других, изменение одного фактора внешнего окружения может обусловливать изменение других.

Под сложностью внешней среды понимается число факторов, на которые организация обязана реагировать, а также уровень вариантности каждого из них. Подвижность среды - скорость, с которой происходит изменение в окружении организации. Внешняя среда не постоянна, в ней все время происходят изменения. Коммуникационное окружение современных организаций происходит с нарастающей скоростью. Однако, при том, что эта тенденция является общей, есть организации, вокруг которых внешняя среда особенно подвижна. Учитывая сложность функционирования в условиях высокоподвижной среды, компания или ее подразделения должны опираться на более разнообразную информацию, чтобы принимать эффективные решения относительно своих внутренних переменных. Это делает принятие решений более трудным процессом. Неопределенность внешней среды является функцией количества информации, которой располагает организация по поводу конкретного фактора, а также функцией уверенности этой информации.

Следовательно, анализ внешней среды требует постоянного внимания со стороны менеджеров-маркетологов, поэтому он осуществляется на основе изучения большого объема информации и требует конкретизации для принятия правильных и своевременных решений.