Организация исследований в рекламной деятельности
Рекламное исследование - это сбор и анализ информации, назначение которой состоит в облегчении разработки и оценки рекламных стратегий, рекламных сообщений, а также рекламных кампаний.
Цель рекламных исследований - выявить как, когда и с помощью каких рекламных средств можно эффективно решить проблемы рекламодателя. К направлениям рекламных исследований относят: изучение потребителей рекламы; анализ товара на рекламопригодность; анализ рекламного рынка и др.
Задачи рекламных исследований:
1. Анализ товарного и рекламного рынков, его конъюнктуры, сегментации, потребительского спроса. Изучение потребителей рекламируемого товара, их численности, структуры по различным социально-экономическим признакам и мотивационного поведения.
2. SWOT- анализ рекламодателя, т.е. анализ его сильных, слабых сторон, возможностей и угроз. Исследования конкурентов, особенностей их стратегии и рекламной политики.
3. Исследование средств массовой информации - систематический сбор и анализ информации и эффективности и популярности отдельных рекламных средств массовой информации для разных целевых аудиторий.
4. Изучение эффективности рекламной политики фирмы в целом. Изучается степень осведомленности о фирме и ее товарах по результатам рекламной деятельности за определенный период времени.
5. Изучение необходимости использования тех или иных форм и видов рекламы, оценка их возможной эффективности на основе предшествующего опыта.
6. Исследование эффективности отдельных рекламных кампаний, в том числе на основе проведения специальных экспериментов. Часто устанавливается контрольный район, где рекламная кампания не проводится, и опытный район, в котором осуществляется рекламная кампания. Сравнительная оценка для разной целевой аудитории осуществляется в направлении изучения степени знакомства потребителей с рекламируемым товаром и желания его купить.
7. Исследование эффективности воздействия рекламного обращения на аудиторию, степени его влияния на поведение людей и т.д.
Этапы проведения рекламного исследования.
I этап - определение цели исследования. Рекламные исследования проводятся с целью получить исчерпывающую информацию о рекламном продукте и планируемых мероприятиях по реализации этого продукта, т.е. цель сбыта, планируемая доля сбыта, пределы (емкость) рынка, формы и методы сбыта, уже достигнутая собственная доля рынка, действующие конкуренты, рыночная доля конкурентов, формы и методы сбыта, практикуемые конкурентами, товары и услуги для сбыта, предложения конкурентов, собственные цены на товаров и услуг, цены конкурентов, предполагаемые покупатели, предполагаемые мотивы покупок, уже применявшиеся фирмой средства рекламы, средства рекламы конкурентов, размеры расходов на рекламу фирмы и сравнение их с расходами конкурентов.
Вначале этой части необходимо раскрыть сущность, структуру, динамику развития явления (процесса, отношений), приводя в качестве доводов известные статистические данные; показать связи исследуемого явления с рыночными отношениями, макроэкономическими и микроэкономическими проблемами, с экономической политикой; показать, какие существуют возможные направления решения проблемы, обосновать свою позицию по оценке проблемы и ее решению.
II этап - разработка подходов для решения проблемы рекламного исследования. В методологической части предоставляется информация для оценки проекта исследования, применяемые методы маркетинговых исследований, утверждения по назначению объема выборки. В этой части отражается выбор проекта исследования: изыскательский, описательный или причинно обусловленный. Приводятся доводы в пользу выбора этого, а не другого проекта. Указываются конкурентные преимущества проведенного маркетингового исследования. Приводятся ссылки на авторов и источники использованных методов. Рекламодатель должен понять, как были собраны и обработаны маркетинговые данные, почему именно этот, а не другой метод обработки информации был использован. Подробность изложения материала зависит от установленных требований договора на маркетинговые исследования. Следует помнить, что к отчетам, не содержащим методологические исследования, относятся подозрительно.
III этап - план и технология исследований. Этот раздел отражает детали проведения рекламных исследований, необходимую информацию, технологию сбора данных, определение выборки. В этом разделе обосновывается правильность выбранных методов. В общем случае в отчете необходимо дать исчерпывающий ответ на вопросы: что было взято за основу маркетинговых исследований; на каком принципе производился анализ выборочных единиц; как производилась выборка; какие единицы выборки использовались; какие проблемы стояли в работе с выборочными единицами; чем определялся объем выборки.
Технические детали включаются в приложение. Необходимо представить как проводилось исследование, какая квалификация лиц исследователей, уровень значимости привлекаемых экспертов. Какие виды контроля использовались для утверждения достоверности представленных данных.
Обычно структура плана исследований включает следующие параграфы: методы исследований; сбор данных из вторичных источников; сбор данных из первичных источников; методы шкалирования; разработка анкеты; определение выборки; полевые исследования.
Для получения данных выбирают метод исследования. Различают базовые методы первичного (полевого) исследования - опрос, наблюдение и эксперимент. Какая из форм опроса и/или наблюдения лучше всего подходит в конкретном случае, зависит от: цели исследования; предмета исследования (наблюдаемый/ ненаблюдаемый); носителя признака (люди, вещи и т.д.). В качестве орудия исследований для сбора первичных данных исследователи рекламы могут выбрать: анкета и технические средства.
Опрос можно определить как побуждение людей к передаче сведений (или к выражению отношения) по заранее определенным вопросам. Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворённости, а также оценить своё положение в глазах аудитории.
Опрос - наиболее распространенная и важнейшая форма сбора информации, применяемая приблизительно в 90% эмпирических исследований, пусть даже в комбинированной форме. Формы опроса можно классифицировать на базе множества критериев. По кругу опрашиваемых выделяют опрос потребителей, экспертов и предпринимателей. По числу одновременно опрашиваемых различают единичное и групповое интервью. Опрос используется в устной или письменной форме. Устные и телефонные опросы называют обычно интервью.
Опросы разделяются: по кругу опрашиваемых (частные лица, эксперты, предприниматели и др.); по количеству одновременно опрашиваемых (единичное или групповое интервью); по количеству тем, входящих в опрос (одна или несколько (омнибус) ); по уровню стандартизации (свободная схема или структурированная, полностью стандартизированная); по частоте опроса (одно- или многоразовый опрос).
Методология опроса характеризуется четырьмя вопросами: кто? - выбор респондента/интервьюера в соответствии с целевой аудиторией; кого? - ранжирование респондентов (определение по признакам целевой аудитории); где? - выбор места проведения опроса; выбор может быть связан с: сезонностью товара, особенно для почтовых опросов; занятостью респондентов; другими внешними условиями; как? - выбор первой фразы, мотивация опроса (заинтересованность респондента отвечать), вознаграждение.
Выбор репрезентативной группы для опроса. Теория выбора репрезентативной группы основаны на математической теории вероятностей. Чтобы репрезентативная группа могла считаться адекватной, она должна быть достаточно велика для получения точных и устойчивых результатов.
Разумеется, чем больше группа, тем точнее результаты. Хорошую надежность часто имеют результаты работы с группой, составляющей лишь малую долю процента населения: необходимо правильно разработать процедуру выбора репрезентативной группы. Наиболее широко используются две процедуры: произвольного вероятного выбора и не вероятного выбора.
Вероятный выбор дает каждой единице внутри общего целого равную и известную степень вероятности того, что она будет выбрана для исследования. Если исследователь желает узнать мнение некоторой общности, то все члены этой общности образуют общее целое. Вероятный выбор различных членов этой общности дает репрезентативную группу без эффекта постороннего воздействия и самые точные результаты, но при этом создает определенные трудности. Он требует, чтобы каждая единица была известна и внесена в список, пронумерована, с тем, чтобы все единицы имели одинаковые шансы быть выбранными. Часто такая процедура является непозволительно дорогой и даже невозможной, когда товар распространяется по всей стране.
Процедура не вероятного выбора не обеспечивает каждой единице внутри общего целого равные шансы быть включенной в исследование. Это означает отсутствие гарантий репрезентативности данной группы. Тем не менее, не вероятный выбор используется достаточно широко, благодаря меньшим затратам времени и денег, а также потому, что вероятный выбор часто не приемлем. В случае, когда необходимо получить общие данные, не вероятный выбор может оказаться весьма полезным, и большинстве рыночных и рекламных исследований применяется именно этот способ.
Анкета – это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответ. Анкета – инструмент очень гибкий в том смысле, что для получения необходимой информации могут использоваться вопросы, отличающиеся формой, формулировкамии и последовательностью, т.е. вопросы можно задавать множеством разных способов. Хорошая анкета должна: облегчить ответ опрашиваемого лица; сформулировать вопрос с учетом его влияния на ответ опрашиваемого; позволить легко провести анализ. При этом анкета должна быть опробована и в ней должны быть устранены все выявленные недостатки.
В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга вдумчиво отбирает вопросы, их формулирование и последовательность. В общем случае структура вопросов анкеты состоит из трех элементов: целевые повременные - содержат данные анкеты, которые непосредственно связаны с главной целью исследования и обычно описывают отношение, знание товара и поведение потребителя; классификационные повременные - включают данные, описывающие респондентов; управляемые переменные - используются для того, чтобы помочь исследователю провести анкетирование.
Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые.
Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. Закрытые вопросы предоставляют опрашиваемому набор альтернативных ответов, из которых он должен выбрать один или несколько, наилучшим образом отражающих его позицию, например, ‘Укажите две наиболее важные для Вас характеристики автомобиля: скорость, мощность двигателя, дизайн, надежность, стоимость’. Эти вопросы могут требовать однозначного ответа («да» или «нет») или предоставлять множественный выбор.
Открытый вопрос дает опрашиваемым возможность отвечать своими словами. При открытом опросе используются формулировки вопросов, ясно отражающие его цель. Открытые вопросы имеют форму, открывающую для опрашиваемого полную свободу в формулировке ответа.
Открытые вопросы ставят в самых разных формах. Открытые вопросы часто дают больше, поскольку опрашиваемые ничем не связаны в своих ответах. Особенно полезны открытые вопросы на поисковом этапе исследования, когда необходимо установить, что люди думают, не замеряя, какое количество из них думают тем или иным определенным образом. С другой стороны, на закрытые вопросы дают ответы, которые легче интерпретировать и сводить в таблицы. Поэтому на практике наибольшее распространение при проведении маркетинговых исследований нашли закрытые вопросы.
После разработки анкеты важно провести ее опробование в реальных условиях, т.е. провести тестирование с ее помощью небольшого количества людей, относящихся к той же категории, которая подлежит исследованию. Необходимость этой работы обусловлена стремлением исключить возможные двусмысленность, недостаточную ясность для опрашиваемых или некорректность с их точки зрения включенных в анкету вопросов.
По методам проведения существуют следующие видыопросов.
1. Методы опроса по телефону (традиционный телефонный опрос и телефонный опрос с помощью компьютера). CATI - Computer Assisted Telephone Interviewing - компьютерная система телефонного опроса. Анкета программируется и вводится в центральный компьютер, который вопрос за вопросом выдает ее на дисплеи нескольких терминалов (от 5 до 100), расположенных в одном помещении. Оператор, сидящий у терминала, набирает случайно сгенерированный телефонный номер и проводит интервью, читая вопросы с экрана и вводя ответы респондента в компьютер при помощи клавиатуры. Работа операторов-интервьюеров находится под строгим контролем супервайзера.
Опрос по телефону - лучший метод быстрого сбора информации. В ходе его интервьюер имеет возможность разъяснить непонятные для опрашиваемого вопросы. Два основных недостатка телефонных интервью: опросить можно только тех, у кого есть телефон, и беседа должна быть краткой и не носить личного характера. Традиционный опрос по телефону происходит, когда интервюер звонит определенной выборке респондентов и ставит им ряд вопросов из заранее составленного вопросника. По вопроснику интервьюер ставит ответы.
2. Методы личного опроса (на дому, в торговом центре, личный опрос с помощью компьютера). Панель (Panel) — группа людей, отобранная для проведения исследования. Суть панельного исследования состоит в том, чтобы непрерывно получать в течение некоторого периода времени информацию от каждого из членов панели. При опросе на дому задача интервьюера заключается в правильной постановке вопросов и записи ответов. При опросах в торговых центрах важно заманить покупателя каким ни будь стимулом и предложить ответить на вопросы анкеты. Опросы в торговых центрах эффективны, т.к. покупатели могут сами увидеть и исследовать анализируемый товара или ситуацию. Личный опрос с помощью компьютера означает, что респондент находится за компьютером и отвечает на вопросы анкеты, отображенные на экране терминала с помощью клавиатуры или мыши.
Личные опросы бывают двух видов: индивидуальные и групповые. Индивидуальные предполагают посещение людей на дому, по месту работы или встречу с ними на улице. Интервьюер должен добиться сотрудничества, беседа может длиться от нескольких минут до нескольких часов. В ряде случаев в качестве компенсации за потраченное время опрашиваемым людям вручают денежные суммы или небольшие подарки.
При групповом интервью приглашают не более 10 человек для беседы со специально подготовленным интервьюером о товаре, услуге, организации или проблеме. Беседа длится несколько часов. Ведущий должен обладать высокой квалификацией, объективностью, знанием темы и отрасли деятельности, с которой пойдёт речь, и понимать специфику динамики группового и потребительского поведения. В противном случае результаты беседы могут не только оказаться бесполезными, но и вводить в заблуждение. За участие в беседе необходимо выплатить небольшое денежное вознаграждение.
Беседа, как правило, проходит в приятной обстановке. Для того чтобы ещё больше расположить собеседников, подают кофе, прохладительные напитки. Ведущий начинает беседу с общих вопросов, поощряет свободный и непринуждённый обмен мнениями между участниками интервью в расчёте на то, что динамика группового поведения позволит выявить их подлинные чувства и мысли. Высказывания записывают с помощью магнитофона и затем изучают, пытаясь разобраться, как потребители принимают решения о покупке. Групповые интервью - один из основных исследовательских методов маркетинга, позволяющих глубже понять мысли и чувства потребителей. Широко используемый в российской практике метод группового личного письменного анкетирования очень часто даёт поверхностные и искажённые результаты.
3. Методы опроса по почте (традиционный почтовый опрос, почтовая панель). При традиционном опросе анкету рассылают по почте с включением конверта с обратным адресом и некоторым вознаграждением. Респонденты заполняют и возвращают анкету. Почтовая панель представляет собой в большом масштабе выборка домохозяйств, которые дали согласие периодически участвовать в почтовых опросах, тестировании продукта и телефонных опросах.
4. Электронные методы опроса (по электронной почте, через Internet). Для проведения опроса по электронной почте составляется список адресов рассылки, затем анкета рассылается респондентам с просьбой ответить по прилагаемому адресу. Опросы в Интернет проводятся с помощью языка для создания гипертекстовых документов HTML, и размещаются на Web – сайте. Респонденты отбираются из баз респондентов поддерживаемых маркетинговыми фирмами. Респондентам предлагают зайти на определенный Web – сайт и заполнить анкету. Необходимо помнить, что различные методы опроса не исключают один другого, они взаимодополняют и компенсируют недостатки отдельных позиций методов.
Наблюдение – определяется как метод сбора первичной информации путем регистрации исследователем покупательских поведений потребителя через органы чувств, причем сам наблюдатель не расспрашивает и не вступает в контакт с людьми, за поведением которых он наблюдает. Преимуществом наблюдения является независимость исследования от наблюдаемого субъекта или объекта. Исследователи торговой фирмы могут обосноваться в торговых залах, делать замеры, слушать, что говорят люди о разных товарах, и подмечать, как продавцы справляются с оформлением и выдачей покупок. Они могут совершать покупки в своих магазинах и магазинах конкурентов, для того, чтобы узнать о качестве обслуживания. Такие наблюдения, возможно, натолкнут на полезные идеи, которые фирма могла бы оценить.
Различают следующие методы наблюдения.
1. Личное наблюдение. В этом случае наблюдатель записывает все происходящие с объектом события по мере их поступления в естественных условиях (магазин) или в искусственных (исследовательская лаборатория). Он не пытается контролировать или направлять события, происходящие с объектом наблюдения.
2. Наблюдение с использованием технических средств. В этом случае производится запись результатов исследования техническими средствами, например, аудиометром, турникетом, регистраторы движения, камеры на рабочих местах, штрих-коды товаров и т.д.
3. Аудит. В процессе аудита исследователь собирает информацию о товаре, его количестве прямо на дому у респондента при личном опросе.
4. Контент-анализ. Он включает наблюдение и собственно анализ, т.е. представляет собой характеристику основных параметров коммуникативной связи. Маркетинговые исследования включают анализ содержания статей, рекламных материалов в медиа средствах. Объектами анализа выступают слова, характерные признаки индивидуумов, тематика высказываний, предмет сообщения, его длина и продолжительность.
5. Анализ следов. При анализе следов наблюдение заключается в физической регистрации признаков или свидетельств прошедших событий, например, количества марок прохладительных напитков в зонах отдыха, анализ состояния пола в отделах супермаркета, исследование истрепанности определенных страниц рекламного журнала, подсчет кликов в рекламе на сайтах Интернет и т.д.
IV этап - анализ данных. В разделе описывается план анализа данных, обосновываются применяемые методы. В этой части указывается, на какой информационной базе первичных или вторичных документов производился маркетинговый анализ. Что принималось в качестве информационной базы, какие методы или приема анализа информации использовались. Необходимо произвести обоснование выбора способа обработки информации. Так же необходимо указать на недостатки или слабые стороны исследования, а так же указать причину этого явления.
Обработка информации включает ее выбор, классификацию, анализ, обобщение полученных данных и включение их в исходные модели решения задачи данной рекламной акции. На этом этапе рекламной деятельности необходимо решить следующие задачи:
- изучить особенности предмета рекламы, который (прямо или косвенно) связан с рекламной задачей, его преимущества и недостатки, полезные свойства, способ употребления, цену, упаковку и т. д. Полученные данные используются для формулировки рациональных аргументов, призывов, лозунгов;
- составить социально-экономическую характеристику адресатов рекламного сообщения, на которых должна воздействовать реклама.
- выявление потенциальных потребителей данного товара или услуги, заменяемости товаров с точки зрения получателя рекламы, определение объема предложения товара.
В сущности, рассмотренные два этапа рекламной деятельности можно считать подготовительными. После окончания этих этапов рекламный работник оформляет обработанную информацию в виде текста, визуального образа или их комбинации. Затем проводит предварительную проверку действенности рекламных средств среди производителей, потребителей, торговых работников, применяя различные методы.
V этап - результаты. Это основной аналитический раздел отчета. Результаты необходимо излагать в определенной последовательности исходя из порядка стоящих задач в задании на исследования или исходя из логики обработки маркетинговой информации. Письменный текст отчета должен быть приемлем для разъяснения, интерпретации и оценки результатов. Описательный процесс должен соответствовать правилам не загромождения отчета ненужной по целям исследования информацией. Исследователь не должен ошеломлять руководителей количеством и изощрённостью использованных им статистических методик. Это только запутывает. Надо представить основные результаты, нужные руководству для принятия главных, насущных маркетинговых решений.
Любое описание результатов должно сопровождаться табличными данными и рисунками (графики, схемы, диаграммы). Необходимо представить, как выглядят генеральные совокупности, к которым ожидается их приложение? Каждая таблица и рисунок должны отражать стоящую задачу и раскрывать ее содержание. Таблицы целесообразно использовать для подчеркивания и надежной демонстрации того важного, что обнаружено в результате исследования. Конструкция рисунка (графика) должна выбираться исходя из требований к исследованиям и убедительности представления исследования. Излишние по информационной насыщенности рисунки и таблицы должны быть перенесены в приложение.
VI. Допущения и ограничения. В заключение основной части отчета обычно включается раздел «Ограничения в исследованиях» или «Принятые допущения». В данном разделе указываются принятые допущения и их обоснование, а так же определяется степень влияния ограничений (недостаток времени, ограниченный бюджет, недостаток в качестве и количестве персонала, высокие требования к отчетности и т.д.) на полученные результаты.
Установление принятых исследователями допущений обходимо читателю для ясности состояния решений в области анализа исследования. Необходимо обосновать границы исследования и указать причины невозможности их расширения. Следует предоставить материал по анализу границ и прогнозной степени смещения, представленных результатов, т.е. указать точность или погрешность выводов. Вместе с тем не следует чрезмерно по каждому вопросу обосновывать диапазон границ, что только запутывает читателя и нарушает общий баланс восприятия отчета, подрывает доверие читателя к отчету, преуменьшает важность проделанной работы. Этот раздел следует писать взвешенно и аккуратно с рекомендациями пользования выводами по назначению.
Основными ограничениями в подготовке и презентации отчета о маркетинговом исследовании выступают:
- Временные ограничения накладывают отпечаток ошибок в анализе и подготовке выводов по исследованиям. Сужение временных рамок объяснимо динамикой изменения анализируемых факторов и стоящих задач. Возрастающий объем и сложность исследовательских проектов порождает множество вопросов к исследователям, ответы на которые требуют много времени на объяснение. Лимит времени приводит или к безответности некоторых вопросов или к поверхностному выводу. Выход из этого противоречия состоит в повсеместном использовании отработанных методик анализа, технологий проведения исследований, вычислительной техники, в повышении квалификации рекламистов.
- Бюджетные ограничения оказывают непосредственное влияние на качество и скорость исследований. Общее направление развития экономики связано с бюджетными ограничениями на исследования, т.е. с сокращением персонала рекламных служб фирмы при увеличении объема и качества выполняемых работ. Кроме того, так как итоговый отчет готовиться в самом конце проводимых мероприятий по маркетинговым исследованиям, то на него приходится остатки бюджета, отсюда и недостаточно зрелые результаты.
Контрольные вопросы по материалу главы 3
1. Что включает в себя система управления в менеджменте?
2. Что входит в понятие механизмам управления?
3. Перечислите этапы управления в менеджменте?
4. В чем сходство и отличие управления рекламной деятельностью и в общем менеджменте?
5. Перечислите основные функции управления рекламной деятельностью?
6. Раскройте понятие координация рекламной деятельности?
7. Охарактеризуйте составляющие среды рекламной деятельности?
8. Охарактеризуйте базовые стратегии рекламной деятельности в условиях высокой неопределенности внешней среды?
9. Раскройте методы поиска рекламной информации (первичной и вторичной)?
10. Что выступает обратной связью в управлении рекламной деятельностью?
Тесты:
1. Установите правильную последовательность функций рекламы в соответствии с жизненным циклом товара:
A) стимулирующая;
Б) разъяснительная;
B) ознакомительная;
Г) убеждающая;
Д) напоминающая.
2. В маркетинге анализ внутренней среды предприятия относится к функции…
А) аналитической;
Б) управления и контроля;
В) сбытовой;
Г) производственной.
3. К основным факторам маркетинговой макросреды относятся…
А) посредники;
Б) потребители;
В) демографические данные;
Г) возможности фирм-производителей.
4. Установите правильную последовательность функций рекламы в соответствии с жизненным циклом товара:
A) стимулирующая;
Б) разъяснительная;
B) ознакомительная;
Г) убеждающая;
Д) напоминающая.
5. К факторам внешней среды маркетинга относят…
А) конкурентов организации;
Б) организационную культуру;
В) персонал организации;
Г) организационную структуру.
6. Финансирование общественно полезных мероприятий - это:
A) система взаимовыгодных отношений между финансируемой и финансирующей стороной, широко освещаемая в различных средствах распространения рекламы и информации;
Б) не освещаемое в средствах массовой информации финансирование средств на общественные нужды, проводимое с целью налаживания хороших отношений с органами муниципального управления или определенными политическими организациями;
B) открытая демонстрация финансовой мощи фирмы;
Г) система безвозмездных благотворительных взносов на какие-либо общественные нужды или благотворительные цели, меценатство.
7. Организация связей с органами государственной власти и управления в рамках паблик рилейшнз включает в себя:
A) сообщение для прессы;
Б) интервью;
B) лоббирование;
Г)консультирование;
Д) распространение информации среди участников.
8. Сферы приложения званий и умений специалиста в области ПР;
A) формирование ценовой стратегии организации; Б) изучение общественного мнения;
B) прогнозирование экономических тенденций на базе комплексных маркетинговых социально-психологических исследований;
Г) планирование ассортимента продукции.
9. К факторам рекламной среды, определяемыми и контролируемыми службой маркетинга фирмы, относится…
А) деятельность конкурентов;
Б) поведение потребителей;
В) финансовая цель;
Г) маркетинговая цель.
10. Что относится к общественной классификационной группе средств товарной информации:
A) информационные ресурсы;
Б) стимулирование сбыта;
B) маркировка;
Г) штрих код.