ГЛАВА 6. ТВОРЧЕСКИЕ ТЕХНОЛОГИИ В РЕКЛАМЕ
Сущность рекламных технологий в системе инструментария
Менеджера
Рекламная деятельность выступает частью системы менеджмента и вместе с тем сама является самостоятельной коммуникационной системой, определяющей производство рекламного продукта. Существенными характеристиками системы являются целевые ориентации и результаты. В качестве основы, системообразующего каркаса в литературе используют понятие — «технология» и новый - «технологический» подход к анализу и проектированию рекламных процессов.
Всегда был известен факт, что состояние используемых технологий определяют уровень развития отрасли, экономики, государства. Выделение технологии в самостоятельную научную дисциплину, отграничение ее от практической, признание термина как самостоятельного понятия – явление вполне обоснованные. Технология и ее характеристики напрямую связана с техникой, поэтому при определении направлений развития общественного производства и экономики в целом недопустимо разделение техники от технологии. Технология детерминирует развитие техники, является ведущей стороной в этом процессе, а технологическая революция вызывает общетехническую революцию и управляет ею. Вместе с тем существует строгое разграничение терминов “техника” и “технология” при дальнейшей дифференциации последней (описательная, инструктивная, контрольная и т.д.).
Рекламные технологии в средине XX века выступили подсистемой передовых и даже определяющих на данный момент маркетинговых технологий, по которым судят о степени развитости экономики, как на государственном уровне, так и на уровне компании. Они вобрали лучшее, что есть системе рекламного процесса, поэтому выступают ускорителем движения торгово-экономического процесса в обществе. От уровня их развития зависит эффективность воздействия рекламы на потребителя и в конечном счете показатели оборота рекламодателей. Это определяет постоянный процесс поиска технологий, которые приводят к постоянному инновационному процессу их развития. Вместе с тем, идея новой технологии опирается на имеющиеся теоретические научные знания, но ход последующего развития замысла во многом зависит от накопленного практического опыта.
Рекламная деятельность с позиции технологий представляет собой достаточно сложное и наукоемкое производство, требующее от специалиста по рекламе обширных знаний в полиграфии, цифровой фотографии, киносъемке, звукозаписи, компьютерной технике. Кроме того, специалист по маркетинговому продвижению в выборе рекламных технологий должен проявить креативное (оригинальное, парадоксальное, экстравагантное) мышление к рекламному сообщению, инновационный стиль к созданию рекламы и взгляд на ее технологичность. Поэтому, работа в сфере рекламы представляется как увлекательная творческая работа, связанная с непрерывным изучением технологий рекламы от момента создания рекламы, до показа на медиа-канале.
Рекламную технологию - в широком смысле можно определить как процесс, использующий совокупность методов и средств, обеспечивающих сбор и обработку рекламной информации, создание рекламного сообщения, передачу сообщения целевой аудитории. В узком смысле – это производство рекламного продукта (средства) в наилучшей степени достигающего целевой аудитории и обеспечивающего наиболее полное ее удовлетворение в требуемой мотивированной и позиционированной информации.
Маркетинг продвижения ставит для прикладной науки - рекламные технологии в качестве общей задачи выявление закономерностей воздействия механизма средств рекламы на маркетинговую среду для разработки новых эффективных средств неличных коммуникационных процессов, обеспечивающих, в конечном счете, продаваемость товара (услуги). Более конкретные задачи рекламных технологий раскрываются в следующих пунктах: развитие эффективного рекламного бизнеса; разработка креативной рекламы (сообщения); создание инновационных рекламоносителей; совершенствование производства рекламных средств и т.д.
Рекламные технологии являются предметом деятельности субъектов рекламного процесса, в качестве которых выступают непосредственные участники рекламного процесса (рекламодатели, рекламопроизводители, рекламораспространители). Каждый из них при разработке рекламы использует свой вид рекламных технологий, обеспечивающий успех продвижения.
Использование рекламных технологий представляет собой процесс превращения результатов научно-технической и интеллектуальной деятельности участников рекламного процесса в товар (рекламу). Согласно современному российскому законодательству, использование рекламных технологий означает «вовлечение интеллектуальной собственности в хозяйственный оборот».
Рекламная деятельность со своими технологиями появилась не как самостоятельный вид общественной деятельности, а как потребность производителя (торговца) в конкретных профессиональных субъектах по созданию рекламных средств. Предпосылками возникновения рынка рекламных технологий выступили: появление рекламопроизводителей и рекламораспространителей вследствие общественного разделения труда; рост спроса на рекламные сообщения у потребителя и рекламные средства у торговца с развитием экономических отношений; развитие промышленного производства и их технологий; развитие торгово-экономических отношений в государствах.
Эти предпосылки инициировали развитие современной рекламной индустрии с постоянно совершенствующимися технологиями производства рекламы и внедрением инноваций на базе электронных средств коммуникаций. Технологии производства рекламы выступили первичным фактором, определяющим классификационный тип рекламы и ее особенности достижения целевой аудитории.
Рекламные технологии представляют собой обширную сферу деятельности, или систему в которой они определяются как совокупность взаимосвязанных подсистем: создания рекламного сообщения, изготовления рекламоносителя, доведения рекламного сообщения до потребителя, маркетинговых исследований в рекламе и поддержки принятия управленческих решений. Современные рекламные технологии основаны на применении компьютерных и сетевых технологий, широком использовании пакетов прикладных программ в различных предметных областях, высоком уровне использования технологического оборудования производства рекламы и передачи рекламного сообщения по эффективным медиа-каналам.
В сфере рекламных технологий появились различные школы и направления, а также специализация по роду деятельности. Поиски теории рекламы развивались параллельно развитию психологии и социологии. На рекламной работе концентрировались как творческие люди, так и практики, организаторы бизнеса, тяготеющие к творчеству. Они, описывая впоследствии опыт своей работы, ввели в рекламный внутренний оборот огромное количество несистематизированных "теорий" и "стилей", не привязанных к психологическим или социологическим теориям. Среди рекламных теорий, получивших наибольшее распространение можно отметить такие, как модель потребительского поведения, Теория Уникального торгового предложения, модель ДАГМАР, рекламные стили - "почему именно", "лобовой", "вкрадчивый", "атмосферы" ("образа"), "я тоже", "я - поколение" и др.
Проведем анализ составляющих системы рекламных технологий.
1. Технологии создания рекламного сообщения основываются на методах «уникального торгового предложении» и позиционирования при создании креатива рекламного сообщения. Технология создания рекламного сообщения носит творческий характер и направлена на создание аудио-визуального образа и рекламного текста. Рекламное сообщение выступает носителем информационного и эмоционального воздействия, оказываемого рекламодателем на получателя. Оно может быть представлено в текстовой, символьной, визуальной и других формах выражения.
Рекламные технологии создания рекламного сообщения должны: способствовать привлечению внимания; убедительно представлять выгоды от приобретения товара; содержать такое предложение, которое конкурент дать не в состоянии, либо просто не додумался до этого; использовать зрительные символы и привлекательные заголовки; содержать один сильный довод или сильную мысль; удовлетворять познавательные интересы; содержать элементы драматизации; основываться на фактах; выполняться в едином "фирменном" стиле; обозначать возможность дополнительного ознакомления с товаром и последующего заказа; не изменяться слишком часто и без крайней необходимости.
Рекламные технологи инновационны, они обеспечивают перевод свойств товара в рекламный образ, воспринимаемый на языке нужд и запросов потребителя как совокупность выгод.
К наиболее известным методам создания рекламного сообщения относят технологии «Уникального торгового предложения» Р.Ривса и «Позиционирования» Д.Траута и Э.Райса.
Уникальное Торговое Предложение - заявленное преимущество, мотивирующая идея, которое является уникальным по отношению к товару и важным и значащим для потребителя. Это выражение того, как вас и ваш товар воспринимают потенциальные потребители или основное потребительское преимущество товара перед конкурентами. Хорошая реклама утверждает потребителя в мысли, что товар имеет важную уникальную особенность.
Позиционирование - это внедрения образа товара в сознание потребителя, набор ассоциаций, которые потребитель связывает с торговой маркой или место предмета рекламы с позиции «почему покупатель должен купить наш товар?». Ассоциации могут охватывать особенности доминирующих атрибутов, стиль жизни, возможностях покупки и пользования, имидж торговой марки, магазины, где она продается, сравнение с конкурентами. Позиционирование подразумевает, что принимается решение игнорировать часть рынка и сконцентрироваться только на определенных сегментах. Товар успешно позиционирован в том случае, если в сознании потребителя будет существовать веская причина предпочесть его конкурентам. Эта причина должна искаться не в физических отличиях товара, а в сознании самого потребителя.
Современные технологии создания рекламного сообщения включают в себя компьютерную графику, мультимедийные технологии (технологии обработки видео- и аудио информации, гипертекст, компьютерную анимацию). В основе разработки и управления рекламными технологиями лежат главные принципы, являющиеся базисом в теоретическом подходе к рассмотрению вопросов их сущности, организации и управления. Внедрение принципов выступает механизмом руководства рекламодателя в деятельности по управлению субъектами рекламного процесса в рекламной кампании. Выделяют следующие основные принципы рекламных технологий: принцип научности в системе рынка рекламных технологий; диалоговый режим работы с прикладными компьютерными программами; неповторимость и инновационность рекламного сообщения; принцип старения рекламы; создание рекламой добавочной стоимости товара.
2.Технологии изготовления рекламоносителей представляют собой множество инновационных подходов в создании эффективных рекламных средств, обеспечивающих доставку рекламного сообщения целевой аудитории. Носители (медиумы) – это любые платные средства рекламы, используемые для донесения рекламы до целевой аудитории, т.е. определенные материальные средства распространения рекламы в пределах каждого вида медиаканала, например конкретные журналы, теле шоу или радиопрограммы, в котором размещено рекламное сообщение. Потребители рекламы и рекламодатели рассматривают средства массовой информации в качестве носителей, доставляющих рекламные обращения аудитории, собранной благодаря основному (нерекламному) материалу, который предлагают радио- и телесети, газеты или журналы.
С точки зрения рекламодателя, роль носителя рекламы могут выполнять любые лица или вещи, удовлетворяющие двум условиям: они должны быть созданы так, чтобы на них можно было размещать информацию; контакт с ними должен представлять определенную пользу для целевой группы. Например, рекламный щит, газета, кино, журнал - медиумы, на которых размещают плакаты, объявления, сюжеты.
К типам носителей рекламы относят прессу, радио, телевидение, уличные рекламные щиты, почтовую рекламу. Пресса, радио, телевидение называются средствами массовой информации (mass-media). Рекламный носитель относится к нерекламным средствам. Носители рекламы имеют особенности, которые могут, как поддерживать, так и ослаблять действие рекламного средства. По виду воздействия на адресата рекламы различают следующие рекламные средства по технологиям воздействия: на зрение (визуальные); на слух (акустические), или использующиеся в качестве звукового фона при рекламе определенных товаров; на обоняние (запах) является одним из стимулов, привлекающих покупателей продовольственных товаров, парфюмерии, цветов и т.д.; на вкус (дегустации блюд, напитков, аппетитно выложенные продукты); на осязание (объявления, отпечатанные шрифтом для слепых и т. п.); комбинированные из вышерассмотренных. Поэтому, выбор носителя рекламы – это креативная задача рекламиста, она предопределяет выбор средства рекламы и соответственно системы рекламных технологий.
Носителем содержания рекламного сообщения являются выразительные средства рекламы. Содержанием выразительного средства рекламы является аргументированное обращение. Технология реализации его может выражаться через цвет, свет, движение, запах, голос, звук и т. д. Элементами выразительного средства рекламы могут быть, например, количество, тираж, формат и т. п.
Внерекламными элементами, как носителями содержания рекламного средства, являются, например, дерево, бумага, металл, стекло и т. д. Следовательно, выразительное средство рекламы включает рекламные и внерекламные технологии исполнения. Рекламные элементы составляют содержание и форму выразительных средств, а внерекламные выступают в качестве материалов и носителей рекламных элементов.
Чтобы точно соответствовать сегодняшнему дню в мире рекламы, мало быть просто креативным, недостаточно знать все о технологических новшествах, нужно уметь все это совместить, причем на всех стадиях, начиная с разработки дизайна и контекста, верстки, подбора материалов, изготовления рекламоносителя и прочее, причем точно уложившись в срок и бюджет. Следующей технологией выступает размещение рекламы в СМИ.
3. Технология медиа-планирования представляет собой процесс разработки оптимизированной доставки рекламных обращений предполагаемым потребителям рекламы, тем самым удовлетворяя коммуникационные нужды рекламодателя. Она составляется под конкретную рекламную кампанию, показывает наилучший способ доставки сообщения целевой аудитории. На технологию медиа-планирования влияют: маркетинговые цели, сам товар, рентабельность товара, каналы распределения, интегрированные маркетинговые коммуникации, ресурсные ограничения, целевая аудитория и действие конкурентов.
Медиа-план представляет особую технологию размещения рекламы в рекламных СМИ. Составляется на основании предложенной заказчиком или рекламным агентством медиа-концепции (медиа-стратегии), разработанной на основе анализа рынка в данной категории рекламируемых товаров (услуг), а также средств массовой информации (СМИ), в которых будет размещаться рекламное сообщение. Существуют следующие информационные источники, на основе которых осуществляется подготовка медиа-плана: прайс-листы СМИ (с указанием цен за использование единицы площади, эфирного времени, за срок или частоту использования данного медиа), данные исследований популярности медиа (медиа-исследования) и данные исследований рекламы в медиа (мониторинги рекламы и др.). Основные факты, которые должны быть учтены на начальном этапе подготовки медиа-плана: целевая аудитория (на кого должно быть направлено сообщение); сроки рекламной кампании (когда и с какой периодичностью будет размещаться сообщение); выделенный бюджет (какую сумму заказчик готов вложить в проведение кампании); средство рекламы (где будет размещаться сообщение).
В качестве основных технологических этапов подготовки медиа-планирования можно выделить: выбор средств, где будет размещаться реклама (СМИ, наружная реклама, электронные сети, инновационные медиа); анализ данных исследований СМИ, получение основных показателей медиа-планирования (прогнозирование их на период будущей рекламной кампании); составление графика размещения рекламных сообщений.
4. Технологии маркетинговых исследований в рекламе представляют одно из направлений маркетинговых исследований, включающее сбор и анализ информации, назначение которой состоит в облегчении разработки и оценки рекламных стратегий, рекламных сообщений, а также рекламных кампаний. Цель рекламных исследований - выявить как, когда и с помощью каких рекламных средств можно эффективно решить проблемы рекламодателя. К направлениям рекламных исследований относят: изучение потребителей рекламы; анализ товара на рекламопригодность; анализ рекламного рынка; влияние рекламного бюджета на эффективность капании; тестирование творческой составляющей рекламы; контроль графика показа рекламного сообщения и др. Типы используемых технологий – опрос, наблюдение, эксперимент.
При проведении рекламных исследований технологии сбора и анализа полученной информации включают в себя: разработка процесса маркетинговых исследований на основе опроса (системы проведения телефонных, Internet-опросов и индивидуального интервьюирования), наблюдения, эксперимента; программное обеспечение для обработки результатов исследований; управление базами данных вторичной информации.
5. Технологии поддержки принятия решений. Они служат для автоматизации деятельности должностных лиц при выполнении ими своих функциональных обязанностей в процессе организации и управления рекламной кампанией техническими средствами.