Методы расчета рекламного бюджета

Известно два подхода к установлению рекламного бюджета: аналитический и неаналитический.

Неаналитические методы основаны на опыте или упрощенных правилах принятия решений. Неаналитические методы значительно упрощают планирование, но не имеют практически никакой связи с целями маркетинга.

Аналитические методы базируются на поиске функциональной зависимости между рекламным бюджетом и уровнем достижения маркетинговых целей. Этот метод требует, чтобы рекламодатель формировал свой бюджет рекламы на основе конкретных целей и задач и их затрат. Сумма всех этих издержек и даст ориентировочную цифру бюджетных ассигнований на рекламу. Достоинство этого метода в том, что он требует от руководства четкого изложения своих представлений о взаимосвязи между суммой рекламных затрат, уровнем рекламных контактов и эффективностью сбыта.

С уровневых позиций, рекламный бюджет можно планировать исходя из нескольких маркетинговых стратегий, установить верхний или нижний уровень для каждой из маркетинговых переменных – цены и рекламного бюджета. Тогда стратегия проникновения на рынок может быть конкретизирована с помощью матрицы «цена товара – рекламный бюджет» (рис. 7.8).

Цена товара	Рекламный бюджет
Высокий	Низкий
Высокая	Стратегия быстрого получения прибыли	Стратегия медленного получения прибыли
Низкая	Стратегия быстрого проникновения	Стратегия медленного проникновения

Рис. 7.8. Матрица оценки цены и рекламного бюджета

К типам планов рекламного бюджета относят следующие варианты: лимитное планирование, когда величина бюджета устанавливается рекламодателем и рекламная деятельность проводится в рамках выделенных средств; плавающая планка, означает изменение рекламного бюджета в зависимости от маркетинговой ситуации; планирование с гибким целевым дефицитом означает, что исполнители могут потратить на рекламную кампанию больше средств, в случае появления возможности достижения некоторых заранее оговоренных целей, которые оговариваются как важные, но необязательные; туннельное планирование используется при планировании бюджета нескольким рекламным агентствам в зависимости от средств рекламы, причем перенос средств из одного в другое невозможен; свободное планирование заключается в важности выделения любой суммы рекламного бюджета для достижения маркетинговых целей.

Существуют следующие методы расчета рекламного бюджета.

1. Расчет минимального рекламного бюджета. Имеется перечень видов рекламы, выполняемых рекламными разными рекламными агентствами или одним комплексным агентством. Каждый вид рекламы содержит определенное количество разных критериев оценки и значений эффективности. Известна величина рекламного бюджета. Необходимо определить набор видов рекламы, обеспечивающих требую эффективности с минимальной стоимостью в рамках рекламного бюджета.

Таким образом, целью задачи является минимизация стоимости набора видов рекламы, необходимых для рекламной кампании.

Параметры задачи: п — число различных видов или разновидностей рекламы, предлагаемых рекламодателю; т - число критериев эффективности рекламы; a_ij – содержание i-го критерия эффективности в j-м виде рекламы, i=1,…,m:, j = 1,…,n; b_i — количество значения i-го критерия, необходимое рекламодателю в рекламной кампании; с_i — стоимость единицы i-го вида рекламы; x_i — это количество i-го вида рекламы, входящего в рекламную кампанию при заданном рекламном бюджете. Условия по определению количества каждого вида рекламы имеют вид линейной математической модели

Критерий оптимальности С имеет вид:

Решая математическую модель, определяются значения х_i -доли финансирования i-х видов рекламы, необходимых для решения стоящих задач, по сумме которым определяется оптимально-минимальный рекламный бюджет

2. Разработка бюджета исходя из наличия денежных средств (метод остаточного бюджета). Использование данного метода означает, что фирма выделяет на рекламу столько средств, сколько, по мнению ее руководства, она может себе позволить. Это самый простой метод, который не учитывает реальных целей и задач фирмы, а скорее показывает состояние дел в отсутствие конкретных задач по рекламе. Бюджет сокращается, когда дела идут плохо; когда деньги есть, они расходуются. Такие рекламные расходы оправданы пока они не превысили оптимальный уровень нормируемых расходов на рекламу или величину прибыли, из которой они формируются, или величину бюджета на маркетинговые коммуникации.

3. Разработка рекламного бюджета на основе планирования затрат. План рекламных затрат представляет собой смету расходов на различные запланированные мероприятия, направленные на достижения поставленных целей. Его цель – определить, какова зависимость роста товарооборота от затрат на рекламу.

4. Метод исчисления в процентах к сумме продаж (текущих или ожидаемых) или к продажной цене товара, т.е.

4.1.Рекламный бюджет = Планируемый объем сбыта * Процент отчислений на рекламу.

4.2.Рекламный бюджет = Процент затрат на рекламу прошлого года * Прогноз объема сбыта на будущий год.

Это самый простой способ вычисления рекламного бюджета. Прогноз сбыта рассчитывается на основании составления статистического тренда продаж. Процентная доля является традиционной для каждого предприятия или ориентируется на традиции в отрасли. Около 15% предпринимателей используют данный метод. Например, рекламная доля на этапе продвижения торговой марки достигает 20 % от выручки, на этапе свершившегося факта раскрутки 0,5 – 4 %. Можно выделить периоды более привлекательные для проведения рекламной кампании и менее привлекательные для этого.

Чтобы спланировать объемы ассигнований для проведения рекламной компании, в первую очередь, на основании опыта необходимо построить ориентировочный график динамики сбыта товара исходя из сезонности спроса на товары или проводимой сбытовой политики предприятия (см. рис. 7.9). Отчисления на рекламу определяются в процентном отношении к выручке. График на рис. 7.9 позволит прогнозировать рекламный бюджет.

Рис. 7.9. Динамика сезонности продаж

Исходя из рис. 7.9 можно выделить два предложения:

А). В зонах провала выручки (1 и 3 квартал года) необходимо проводить рекламную кампанию с целью выравнивания сезонной волны продаж. Рекламный бюджет необходимо вычислять от прогнозируемого пика прибыли предстоящей сезонной волны продаж.

В). Для обострения волны сезонности продаж необходимо, в рамках имеющихся у фирмы денежных средств, на границе 1 и 2 , а также 3 и 4 кварталов (рис. 10.8) начать интенсивную рекламную кампанию продолжительностью до периода получения максимума продаж.

Иногда процент затрат на рекламу определяется по данным расходов ведущих производителей. Этим методом пользуется около 80% предпринимателей (табл. 7.1).

Таблица 7.1

Рекламные расходы ведущих рекламодателей

Категория	Компания	Процент на рекламу от продаж
Автомобили	Крайслер Форд Мотор Дженерал Мторз	2.1 1.3 0.9
Продукты питания	Би Си Ай Холдингз Келлогз Крафт Инк. Пиллсбери Ар Джей Ар Набиско	9.2 16.5 7.0 9.0 5.9
Медикаменты	Америкэн Хоум Продактс Джонсон и Джонсон Уорнер Ламберт	10.7 10.3 32.2
Розничная торговля	Дж. С. Пенни	3.5
Рестораны	МакДональдс Корп.	19.2
Моющие средства	Юнилевер Эн Ви	10.7
Прохладительные напитки	Кока-кола Пепсико Инк.	8.0 7.2
Табачные изделия	Филип Моррис	7.8

Недостатком метода процента продаж является возможность нарушения основного принципа маркетинга. Метод основан на том, что сбыт является причиной рекламы, а не следствием, что совершенно неверно. Рекламная деятельность должна увеличивать объем продаж, а не быть в плане результатов продаж. Если реклама автоматически активизируется в результате активизации продаж и падает в результате падения продаж, то наблюдается игнорирование всех условий рекламной деятельности.

Данный метод исчисления рекламного бюджета не позволяет проводить эксперименты с новыми видами рекламы и мешает перспективному планированию. Используя этот метод, невозможно сформировать рекламный бюджет с учетом особенностей каждого отдельного товара и каждой отдельной сбытовой территории. Кроме того, маркетинг, рекламная наука и практика требуют при снижении объема продаж увеличивать расходы на рекламу. Однако метод исчисления "в процентах к сумме продаж" этого не предусматривает.

5. Метод конкурентного паритета. Предусматривает величину рекламного бюджета (R) на уровне соответствующих затрат конкурентов:

где Ri – рекламный бюджет i-ого конкурента ( , т.е.: «Доля в средствах рекламы = Рыночная доля товара в сознании покупателя = Доля рынка». Основополагающее допущение о прямой зависимости между затратами на рекламу и рыночной долей неверно. Бюджет не будет рассчитан правильно до тех пор, пока не будет правильно определена конкуренция на рынке.

В поддержку данного метода приводятся два довода: уровень затрат конкурентов олицетворяет коллективную мудрость отрасли; поддержание конкурентного паритета помогает избегать острой борьбы в сфере рекламы, что разорительно.

При этом не учитывают: конкуренты могут диктовать вам ваш бюджет и понуждать к неоправданным затратам; у конкурентов свои стратегии, у вас свои и соответственно другое ассигнование; следуя за конкурентами нельзя стать лидером рынка и т.д.

6. Метод долевого участия в рынке. В отраслях, где велико сходство между товарами, обычно существует высокое соотношение между долей в рынке и долевым участием в отраслевой рекламе. Зная это, некоторые фирмы ставят целью достижение определенной доли в рынке и затем устанавливают соответствующий рекламный процент от бюджета. В основу данного метода положено следующее предложение: при прочих равных условиях распределение общей ёмкости рынка между отдельными фирмами с течением времени становится пропорциональны долям этих фирм в суммарных рекламных затратах. Тогда, рекламный бюджет i-ой фирмы определится как

где di – рыночная доля i-ой фирмы; Rj – рекламный бюджет j-ой фирмы-конкурента.

В общем случае, для того, чтобы фирме удержать свою долю в рынке, необходимо сохранять долю участия в рекламе на уровне, превышающем рыночную долю. Согласно формуле Пекэма, когда внедряется новая марка товара, рекламный бюджет должен превышать в 1,5 раза рыночную долю, ожидаемую через два года. Например, если фирма владеет 10 процентами рынка, то ей следует расходовать на рекламу 15 процентов от отраслевой рекламы.

7. Метод технического бюджета. Этот метод опирается на анализ порога рентабельности рекламных расходов.

Увеличение объема продаж для покрытия рекламных расходов рассчитывается как:

Q = S/(P - C),

где Q — дополнительный объем продаж; S — расходы на рекламу; P — цена единицы товара; С — издержки (обычно переменные расходы), приходящиеся на единицу товара; (Р - С) — предельная прибыль на единицу товара. Требуемая дополнительная выручка = S/((Р-С)/Р).

Этим методом можно оценить уровень действенности рекламы, чтобы получить желаемое значение роста продаж. Можно судить, не предполагает ли рассматриваемый бюджет нереальных оценок доли существующего рынка. Здесь реклама рассматривается как инвестиции, а не просто как постоянные издержки.

8. Рекламный бюджет W, необходимый для достижения доли рынка U можно рассчитать по формуле

W = t * U * Wк/Uк,

где t – отношение доли расходов на рекламу в объеме сбыта предприятия к соответствующему показателю конкурента; Uк – доля рынка конкурента; Wк – рекламный бюджет конкурента.

Например. Определим величину рекламного бюджета для компании Пепси Ко, если она хочет иметь рыночную долю, равную 30%. Доля затрат на рекламу в объеме сбыта составляет: для Кока Колы – 1,25, для Пепси Колы - 1,66. Доля рынка Кока кола – 23% , рекламный бюджет компании Кока Колы – 28178149 USD. W = 1,25/1,66 x 30% x 28178149/23%=48809454 $.

9. Метод цели и задачи. Это наиболее научный метод, которым пользуются крупные рекламодатели. В нем анализируется текущая ситуация, устанавливаются цели, идентифицируются задачи по продвижению товаров, подсчитывается, во сколько это обойдется, и рассчитывается общий бюджет. Увеличение рекламного бюджета дает возможность предприятию: при господствующей цене продавать больше; продать данный объем продукции по более высокой цене; реализовать больший объем по более высокой цене (рис. 7.10).

Рис. 7.10. Рекламный (неценовой) фактор в сдвиге функции спроса

Благодаря увеличению рекламного бюджета (W) функция спроса сдвигается вправо вверх. Сдвиг функции спроса, обусловленный рекламой, тем больше, чем в большей степени увеличивается рекламный бюджет. Известно, что для каждой функции спроса существует максимально прибыльная комбинация цены, товара (Р) и его количества (Q). Если функция спроса сдвигается, то изменяется и максимально прибыльное соотношение рассматриваемых параметров.

Однако максимально прибыльный объем сбыта каждой последующей величины, находящейся правее достигнутой функции сбыта, может быть реализован только с возрастающим в большей пропорции рекламным бюджетом. Завоевать одного дополнительного покупателя будет тем сложнее, чем больше их уже имеется. Критерием оптимальности рекламного бюджета в этом случае является максимальная величина чистой прибыли, то есть превышение валовой прибыли над рекламными издержками.

В формализованном линейном виде, метод определения объема рекламного бюджета с учетом целей и задач, выглядит следующим образом:

где p – стоимость одной, так называемой, рейтинговой единицы; n₀ – количество рейтинговых единиц, необходимых для условно 100% охвата целевой аудитории; S – желаемый уровень объема продаж; Smax – максимальный уровень объема продаж (условно 100% охват целевой аудитории).

Метод определения объема рекламного бюджета с учетом целей и задач по модели Юла формализуется в виде

где p – стоимость одной рейтинговой единицы; n₀ – количество рейтинговых единиц, необходимых для условно 100% охвата целевой аудитории; Nmax – количество потенциальных клиентов фирмы-рекламодателя; N – количество клиентов, которые станут постоянными клиентами данной фирмы; k – отношение количества клиентов данной фирмы, ставших постоянными, к количеству клиентов, которые попробуют товар данной фирмы; k₀ – отношение количества клиентов, которые попробуют товар данной фирмы, к количеству увидевших рекламу данной фирмы.

Нетрудно видеть, что - это количество клиентов, попробовавших товар данной фирмы, а - это количество потенциальных клиентов, увидевших рекламу данной фирмы.

10. Независимый усредненный прогноз (НУП/5В). Он основывается на экспертных оценках руководства фирмы. В зависимости от целей рекламной кампании 5-10 экспертов, исходя из опыта, строят независимые прогнозы по рекламному бюджету. Каждый эксперт должен строить свой прогноз независимо от других, не обсуждая его с коллегами. Прогнозный бюджет определяется как среднеарифметическое из данных экспертов с учетом их весовой значимости. Но самое лучшее - это медиана всех независимых оценок. (Медиана — значение варьирующего прогноза, приходящееся на середину ранжированной совокупности. Внутри интервала прогнозов расчет медианы производится по формуле:

M_e = X_m^H + d_i(0,5N – F_i_-1)/f_i,

где X_m^H — нижняя граница медианного интервала; d_i — величина интервала разбиения; F_i_-1— накопленная частота интервала; N — число оценок экспертов; f_i,— частота медианного интервала.) С точки зрения статистики такое усреднение дает приемлемые результаты и не зависит от крайних оценок.

11. Метод Дорфмана-Стэймана.Согласно правилу Дорфмана-Стэймана, отношение рекламного бюджета к общему объему продаж равняется отношению эластичности спроса по рекламе к эластичности спроса по цене. Таким образом, данный метод опирается на три показателя - общий объем продаж компании, эластичность спроса по цене и эластичность спроса по рекламе. Имея эти показатели, можно рассчитать величину рекламного бюджета:

Р = П Э_р/Э_ц.

где Р — рекламный бюджет компании; П — общий объем продаж компании; Э_Р— эластичность спроса по рекламе; Эц — эластичность спроса по цене.

Следовательно, рекламный бюджет рассчитывается следующим образом:

12. Метод моделирования зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребителя. Исходной предпосылкой данного метода является предположение, что для достижения запланированного объема сбыта необходимо иметь достаточное количество потребителей, каждый из которых должен покупать определенное количество товарных единиц по соответствующей цене за штуку. Для этого необходимо на протяжении первого года после выхода товара на рынок достичь определенного уровня осведомленности, побуждения к пробной покупке и поддержания интенсивности покупок. Количественные соотношения между аудиториями, находящимися на указанных стадиях готовности к покупке, определяются в результате рекламных исследований. Определив их, рассчитывают необходимую степень охвата и частотности воздействия, разрабатывают план использования средств рекламы. После этого можно определить ориентировочный размер рекламных затрат.

Достоинством метода является объективная обоснованность затрат, их увязка с поставленными коммуникативными целями. Недостатки: сложность, трудоемкость, высокая стоимость.

13. План выплат. Он рассматривает рекламу как инвестиции. Предполагается, что можно пройти несколько лет, прежде чем фирма перекроет начальные расходы и будет получать прибыль. Используя рекламу в качестве инвестиций можно быстрее достич необходимого уровня рентабельности продаж.

14. Рекламный бюджет устоявшейся марки- одна из наиболее распространенных ситуаций. В качестве методов определения рекламного бюджета для марки выступают тестовая реклама, статистическое прогнозирование и сугубо практический метод - метод Шроера.

- Тестовая реклама. В этом случае выбираются несколько схожих между собой рынков и каждому из них выделяется различный объем средств на рекламу. Сколько именно - зависит от экспериментальных величин общего бюджета, которые могут быть больше или меньше соответствующего показателя прошлого года. Затем сравниваются результаты продаж на каждом из тестовых рынков. Уровень затрат, дающий в зависимости от целей фирмы наибольший объем сбыта или наибольшую прибыль, используется в качестве рекламного бюджета всего рынка.

Если тестовые бюджеты распределять по рынкам случайным образом, то можно считать, что все прочие факторы усреднены. Это означает, что определяющим фактором будет реклама. Даже если бюджеты распределены не совсем произвольно, то расхождения в прочих факторам могут быть устранены статистически после получения результатов (например, с помощью ковариационного анализа).

- Статистическое прогнозирование. Затраты на рекламу и объем сбыта сравниваются в соответствии со временем (лучше всего по месяцам, кварталам или годам, чтобы выявить краткосрочные и долгосрочные эффекты). Для вычисления взаимосвязи между ними используются статистические средства (как правило, регрессионный анализ). На основе выявленной зависимости и плана сбыта на будущий период определяется величина рекламного бюджета. В статистическом прогнозировании влияние всех прочих факторов учитывается математически, а не экспериментально.

Качество затрат на рекламу. Величина рекламного бюджета полностью не определяет эффективность сбытовой политики. Трата бюджета должна совпадать с правильным выбором целевой аудитории, средств и каналов рекламы, методов подачи рекламы и т.д. На рис. 7.13 приведена зависимость объема продаж в зависимости от качественной проработки рекламной кампании.

Эффективность рекламы, шт.

Уровни качества рекламы

Рекламный бюджет, ден. ед.

Рис. 7.13. Зависимость качества рекламы от величины рекламного

бюджета

Оптимизация рекламного бюджета позволяет компаниям устойчиво держаться на своем рынке. Европейский опыт свидетельствует, что при затратах на рекламу до 0,5 млн. дол. рост известности идет в зависимости от уровня затрат идет линейно. При увеличении затрат свыше 1 млн. дол. известность растет быстрее: на каждую дополнительную единицу затрат достигается более высокий уровень известности, чем на начальном этапе. В данном случае известность фиксируется в определенный отрезок времени и включает в себя припоминаемость (содержательная привлекательность рекламы, потенциальная доступность для покупки, опыт реальных покупок).

Все фирмы или компании пользуются разными методами формирования бюджета рекламной кампании и разрабатывают свои графики распределения затрат при проведении рекламной кампании.