ПРИМЕР: ФИКСАЦИЯ ЗАТРАТ НА РАЗВЛЕЧЕНИЯ

Клиент: Центр театрального искусства округа Ориндж (штат Калифорния)

Проблема: Снижение посещаемости мероприятий Центра среди молодых людей

Вопрос исследования: Как резиденты округа выбирают и воспринимают способы проведения досуга?

Сбор данных: В данном конкретном исследовании проективные техники сочетаются с методом ранжирования (построения рейтинга). Выборка состоит из молодых мужчин и женщин в возрасте от 22 до 35 лет, которые посещали разнообразные кружки/секции в последние 6 месяцев. Вместо структурированных интервью, использующих прямые свободные вопросы, исследователи использовали проективный метод для сбора информации о паттернах посещения взрослыми респондентами тематических секций.

Четверо исследователей провели указанную методику с 40 мужчинами и 40 женщинами, которые рекрутировались в супермаркетах и привлекались к 30-минутному взаимодействию с исследователями в обмен на купоны, дающие право бесплатного посещения местных кинотеатров, стоимость которых составляла около 14 долларов на человека.

Второстепенная информация указывала на то, что среднестатистический житель округа Ориндж затрачивал приблизительно 200 долларов в месяц на свой досуг. Взяв эту сумму за ориентир, исследователи предоставили испытуемым воображаемые 400 долларов наличными и предъявили инструкцию, согласно которой они должны использовать эти деньги для планирования собственного досуга в течение следующих двух месяцев. Им было предписано сделать выбор из воскресной колонки местной газеты, в которой публиковалась информация о проходящих или анонсируемых мероприятиях с указанием стоимости участия для мероприятий, место проведения которых находилось в радиусе 50 миль от города.

Респондентам отводилось 10 минут на то, чтобы внимательно ознакомиться с газетой и отметить выбранные ими позиции на отдельном бланке, где были перечислены разные категории времяпрепровождения, в том числе спортивные мероприятия, кинотеатры, парки развлечения, музеи, зоопарки, театры, опера, балет, концерты симфонической и популярной музыки (рок, джаз, кантри и выступления соло). Инструкция требовала от испытуемых вписать вид времяпрепровождения в соответствующую колонку бланка с указанием стоимости билетов, и так до тех пор, пока виртуальные 400 долларов не окажутся потраченными.

В ходе этой деятельности исследователи расспрашивали испытуемых об их мотивах, побуждающих делать тот или иной выбор, а также устраивали некоторое обсуждение на предмет того, какой тип удовольствия связан с тем или иным способом проведения досуга. Каждое из подобных интервью непременно записывалось.

Анализ данных: Записанные интервью были расшифрованы и отсортированы по половому признаку исходя из общих тем и паттернов. Анализ рейтингов предоставил исследователям описательную статистику досуговых предпочтений респондентов.

Результаты: женщины от 20 до 30 купили 223 билета и потратили $3,965.

Популярность билетов в кино для этой группы была самой высокой.

Мужчины в возрасте от 20 и 30 купили 189 билетов и потратили $3,825.

Эта группа занимала второе место по билетам в кино и билетам на спортивные матчи.

Женщины в возрасте от 30 до 40 купили 154 билета и потратили $3,983.

Эта группа потратила больше всех на билеты в парки развлечения.

Мужчины в возрасте от 30 до 40 купили 223 билета и потратили $3,965.

Эта группа лидировала в категориях билетов в зоопарки, музеи и на стадионы.

Мужчины и женщины в возрасте от 40 до 50 купили 185 билетов и потратили $3,995.

Эта группа приобрела наибольшее количество билетов в театр.

Таким образом, женщины чаще мужчин склонялись к выбору в пользу театра, оперы, симфонических концертов и балета. И женщины, и мужчины часто выбирали кинотеатры и парки развлечения, а мужчины опережали женщин по части купленных билетов на спортивные матчи.

Обсуждение: полученные нарративы были богаты на показания о выборе и посещении разных досуговых мероприятий. Из отчетов испытуемых были выделены выдержки, дабы придать исследованию большую достоверность. Самым большим сюрпризом стали различия между тем, как выглядел процесс выбора у испытуемых разных полов. Мужчины, которых приводила в восторг возможность выбрать билеты на спортивные соревнования, делали свой выбор без учета мнения других людей, которы могли составить или не составить им компанию в походе на стадион. Они указали в колонках бланка цены только за один билет на соответствующее мероприятие. С другой стороны, женщины обычно приобретали дополнительный билет для своих супругов, бойфрендов или детей. Подобное различие в подходах к выбору мероприятий для посещения закономерно получило выражение в сужении возможностей выбора для покупателей женского пола, тогда как мужчины могли позволить себе больший круг мероприятий за те же деньги.

Респонденты обоих полов признали, что они редко занимаются планированием посещения досуговых мероприятий раньше, чем за несколько недель до события, при этом большая часть опрошенных подтвердила, что они ориентируются по календарю ближайших событий, публикуемому в еженедельных газетах. Согласно заявлениям респондентов, кино и спорт привлекают их внимание больше, чем прочие виды досуга по причине большего количества соответствующей рекламы на телевидении. Они также пожаловались на то, что рекламные заметки о курсах театрального искусства, кроме редких упоминаний по радио, встречаются только в газетах, где их приходится выискивать.

Многие респонденты отметили влияние звезд на привлечение их внимания к тому или иному способу проведения досуга. Имена известных людей привлекало внимание общественности быстрее, чем раскрученные названия оперных, театральных или балетных постановок. В большинстве случаев, если звезда ассоциировалась с каким-то мероприятием, то испытуемые были готовы отдать предпочтение именно этому мероприятию, даже несмотря на обилие ему подобных.

Из нашего отчета клиент смог получить понимание того, что его основными конкурентами являются спортивные мероприятия и парки развлечения, и в результате начал рассматривать площадки конкурентов как идеальные места для продвижения ближайших мероприятий Центра театральных искусств. Клиент также осознал степень влияния потребителей-женщин, сделав соответствующие выводы и начав размещать больший объем рекламных публикаций и купонов на скидки в средствах массовой информации, основной аудиторией которых являются именно женщины. Кроме того, клиент запланировал привлечение приглашенных звезд к участию в мероприятиях, где не были заняты местные знаменитости.

Выводы: Использованные в исследовании проективные техники позволили получить описательную информацию, которая оказалась ценной для данного клиента в части стратегического планирования и маркетинга следующего театрального сезона. Успех этого исследования побудил заказчика к регулярному привлечению координатора исследований к проведению на регулярной основе проективных исследований с представителями действительной и потенциальной аудитории.

ЗАМЕТКИ

1. С обзором литературы о раскрытии можно ознакомиться в работе Derlega, V., Harris, M.S., & Chaikin, A.L. (1973). Self disclosure and reciprocity: Liking and the deviant. Journal of Experimental Social Psychology, 9, 227-294.

2. См. English, H.B., & English, C.A. (1958). A comprehensive dictionary of psychological and psychoanalytical terms. London: Longman.

3. См. Beloff, J. (1973), Psychological sciences: A review of modern psychology. London: Crosby Lockwood Staples.

4. Frank, L.K. (1948), Projective methods, Springfield, IL, Charles C. Thomas.

5. Автор разделяет категории сопротивляющихся субъектов и уязвимых субъектов, как указано в методическом указании FDA 1.56. Под уязвимыми субъектами понимаются индивиды, чье желание участвовать в клинических тестах может быть чрезмерно обусловлено ожидаемыми преимуществами, связываемыми с участием в исследовании или карательными мерами со стороны вышестоящих лиц в иерархии в случае отказа участвовать в исследовании. Примерами могут выступать члены таких групп, как учащиеся на врачей, дантистов и медицинский персонал, а также лица, находящиеся в заключении. Прочие категории уязвимых субъектов включают терминальных пациентов, представителей этнических меньшинств, детей и недееспособных лиц.

6. См. Begin, G. & Boivin, M. (1980). Сравнительные анализы данных, полученных на неоднозначные темы, с использованием прямых опросов, техник случайного отклика и проективного метода. Psychological Reports, 47, 743-750. Также см. Sayre, S., & Horne, D.A. (1997) Borrowing from Oprah, Stealing from Freud: Videoelicitation for advertising research. In M.C.Macklin, Ed., Proceedings of the 1997 conference of the American Academy of Advertising (стр. 67-72). Цинциннати, штат Огайо: Университет Цинциннати.

7. Для обзора мотивационных техник для маркетинговых исследований, разработанных в 1950-е годы, см. Newman, J.W. (1957), Motivation research and marketing management. Бостон, Harvard University Press; а также Smith, A. (1954), Motivation research in advertising and marketing. New York: McGraw-Hill.

8. Прямая цитата Пола Дриллмана, директора по стратегическому планированию агентства McCann Erickson в 1989 году.

9. Подробности: см. Engel, J.F., & Wales, H.G. (1962, март). Spoken versus pictured questions on taboo topics. Journal of Advertising Research, 11-17.

10. См. Havlena, W.J., & Holak, S. (1995). Exploring nostalgia imagery through the use of consumer collages. In K.P. Corfman & J.G. Lynch (Eds.), Advances in Consumer Research, 13, 35-41.

11. Психолог Ш. Крокер просила пострадавших от стихии нарисовать свои разрушенные дома, дабы они смогли визуально выразить свои эмоциональные реакции с использованием методики "Дом-Дерево" (Окленд, Калифорния, 1989).

12. См. Collier, J. Jr. (1967). Visual anthropology: Photography as a research method. New York: Holt, Rienhart & Winston.

13. Heisey, D., & Levy, S.J. (1991) Autodriving: A photoelicitation technique, Journal of Consumer Research, 18, 257-272.

14. Рассказы, использованные на предшествующих страницах, являются выдержками из работы Kanner, B. (1989, 8 мая), Mnd Games, New York Magazine, 34-40.

15. Для дополнительных примеров мудрости Сида Леви, см. Rook, D. (Ed.). (1999), Brands, consumers, symbols and researchL Sydney J. Levy on marketing. Thousand Oaks, CA: Sage.

16. Из работы Pink, D. (1998, апрель-май), Fast Company. Marketing Science Institute Report, 216-228. Для дополнительной информации по технике Залтмана, см. его статью 1995 года (в соавторстве с Robin Coulter) в журнале Journal of Advertising Research 35, стр. 36-51.

17. Из работы Olson, J., & Zaltman, G. (2000, октябрь), Using projective methods in ZMET to elicit deep meanings. Paper presented to the annual conference of the Assotiation for Consumer Research, Salt Lake City, UT.

18. Sayre, S., & Horne, D. A. (2000). Self-disclosure and technology: The viability of video-elicitation for consumer research. In R. Belk (Ed.)., Research in Consumer Behaviour, 9, 147-172.

19. Парасоциальные отношения формируются между зрителями телевизионной драмы и ее звездами, чаще всего этот феномен ассоциируется с актерами из мыльных опер и телезрительницами-женщинами.

20. Обсуждение техник видео-выявления и качественных техник, используемых в исследованиях катастроф, можно найти в следующих трех источниках:

(а) Sayre, S., & Horne D.A. (1996a), Earth, wind, fire and water: Perspectives on natural disaster. Pasadena, CA: Open Door.

(b) Sayre, S., & Horne D.A. (1996b). I shop, therefore I am: The role of possessions for self-definition. In K.P. Corfman & J.G. Lynch, Jr., (Eds.), Advances in Consumer Research, 13 (стр. 323-328). Provo, UT: Association for Consumer Research.

[1] Лысый мужик в белом с седыми бровями - в России этот бренд известен как "Мистер Пропер" - прим. пер.