Маркетинговая информационная система

ТЕМА 2. Система маркетинговой информации

Понятие и принципы маркетинговой информации.

Классификация маркетинговой информации.

Носители и источники маркетинговой информации.

Маркетинговая информационная система.

Выполнение любых маркетинговых мероприятий требует наличия первоначальных знаний об объекте деятельности, а процесс реализации отдельных мероприятий порождает новые данные, которые, в свою очередь, используются для установления обратной связи с объектом и корректировки текущих действий, а также для разработки будущих маркетинговых программ.

Информация в переводе с латинского означает – разъяснение, изложение, ознакомление.

Информация является важнейшим основанием для любого маркетингового действия и тем более исследования. Как утверждают маркетологи, информационная работа составляет от трети до половины всего объема маркетинговой деятельности.

Маркетинговая информация - это цифры, факты, сведения, слухи, оценки и другие данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности.

Информация – это один из ключевых ресурсов, необходимых руководителям различных уровней, включая топ-руководителей. Значение информационного ресурса с каждым годом возрастает.

На современном экономическом этапе информация имеет один из самых высоких приоритетов ценности. Информация приобретает первостепенное значение для достижения успеха на рынке, она превратилась в мощный стратегический ресурс. По уровню потребления информации, в какой либо стране можно судить о степени ее экономического состояния.

Деятельность предприятия в значительной мере зависит от развитости ее информационных связей с внешней и внутренней средой.

Хорошая информация позволяет маркетологам:

· получать конкретные преимущества

· снижать финансовый риск и опасности для образца

· определить отношения потребителей

· следить за внешней средой

· координировать стратегию

· оценивать деятельность

· повысить доверие к рекламе

· получить поддержку в решениях

· подкрепить интуицию

· улучшить эффективность.

Работа с информацией представляет собой совокупность следующих этапов:

- сбор информации

- обработка информации

- хранение информации.

Сбор информации предусматривает получение сведений из различных источников и различными способами. Сбор информации может происходить из внутренних и внешних источников в зависимости от поставленной задачи и потребностей управления. Методы сбора информации разнообразны и определяются исходя из конкретной ситуации.

Обработка информации осуществляется для подготовки ее к последующему анализу и основывается в основном на применении компьютерных технологий.

Хранение завершает цикл использования информации и подразумевает хранение в доступной форме, возможность последующей обработки и сохранность ранее использованной информации. Осуществляется в основном с помощью технических средств.

Основные принципы формирования и использования информации в системе управления маркетингом:

1. Актуальность информации. Означает реальное отражение в каждый момент времени состояния маркетинговой среды.

2. Достоверность данных. Основывается на точном воспроизведении объективного состояния и развития производства, рынка и внешней макросреды. Важными средствами борьбы против дезинформации является множественность источников и анализ полученных сведений на непротиворечивость.

3. Релевантность данных. Позволяет получить информацию в точном соответствии со сформулированными требованиями, избегая работы с ненужными данными.

4. Полнота отображения. Необходима для учета всех факторов, формирующих либо оказывающих влияние на состояние и развитие маркетинговой среды.

5. Целенаправленность данных. Ориентирует их на конкретные цели и задачи в области производства и реализации продукции на внутреннем и внешнем рынках.

6. Информационное единство. Требует разработки такой системы показателей, при которой исключалась бы возможность противоречие в выводах и несогласованность в первичных и производных данных.

2. Классификация МИ:

1. По периодичности или стабильности возникновения:

- Постоянная, которая отражает постоянные, неизменные длительные величины маркетинговой деятельности.

- Переменная – фактические количественные и качественные характеристики функционирования объектов маркетинга.

- Эпизодическая, которая формируется по мере необходимости (когда нужно получить дополнительные данные о новом конкуренте для оценки возможного изменения цены продаваемого товара).

2. По назначению:

- Справочная, которая носит ознакомительный характер и отражает относительно стабильные признаки объектов маркетинга. Представляется в виде системы справочников (по фирмам, ценам, тарифам и т. д.).

- Рекомендательная, которая формируется в результате МИ, проводимых специально или на основе анализа данных, приводимых в печатных изданиях и коммерческих базах данных.

- Нормативная – формируется в производственной сфере и включает нормы и нормативы различных элементов производства.

- Сигнальная – возникает в ходе появления отклонений фактического поведения объектов МИ от запланированного.

- Регулирующая, в которой отражаются выполняемые мероприятия, проводимые в целях устранения возникших отклонений поведения объектов маркетинговой среды.

3. По месту сбора информация делится на

внутреннюю и внешнюю

4. По отношению к обработке МИ получают:

- Первичные данные.

- Вторичные данные.

- Производные данные (служат для формирования информации, ориентируемой на решение поставленных задач).