МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ. (2) Поушальный — платеж, составляющий средний размер сумм роялти за срок действия лицензии

(2) Поушальный — платеж, составляющий средний размер сумм роялти за срок действия лицензии. Платеж может осуществляться по частям или сразу. Такой платеж целесообразен, особенно в случае невозможности проконтролировать прибыль лицензиата. Это менее рисковый путь, но и сумма поушальных платежей меньшая, чем роялти. Существует статистика роялти. Она, так же как и знакомство с нею, — вид услуг, оказываемых патентными ведомствами и бюро.

Цена лицензии может определяться по формуле:

где В — расчетный срок лицензии, Kj — объем продаж товара, произведенного по лицензии в i-м году; Цд — цена в i-м году, а Р — роялти в i-м году.

В сфере культуры лицензирование со стороны государственных органов носит характер ограничения определенных видов деятельности, их объема и качества.

Помимо ограничивающей функции лицензирование при этом имеет целью пополнение соответствующего (федерального или муниципального) бюджета.

Стимулирование же соответствующей деятельности, ее качества и уровня достигается с помощью сертификации. Она заключается в выдаче фирме сертификата, удостоверяющего уровень и качество товара или услуг, организуемых соответствующим органом и оплачиваемых фирмой. Сертифицированная деятельность облегчает фирме ее внешнеэкономическую деятельность, public relations, способствует созданию привлекательного образа и репутации фирмы.

6.4. ЦЕНОВАЯ СТРАТЕГИЯ

Ценовая стратегия решает три главные задачи:

1. Определение конъюнктуры емкости рынка, т. е. наиболее вероятного объема продаж товара.

2. Определение наиболее вероятной цены, по которой этот товар (и предполагаемый его объем) может быть реализован.

3. Определение ценовой политики фирмы, т. е. целей и действий фирмы с помощью цен товара.

МЕНЕДЖМЕНТ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

СООТНОШЕНИЕ ЦЕНЫ, СПРОСА И ПРЕДЛОЖЕНИЯ

Центральными понятиями ценовой стратегии являются:

Объем продаж (К) — количество товара на рынке в совокупном объеме или приходящееся на 1 потребителя.

Предложение (П) — результат производственной деятельности фирмы, товарная масса, складывающаяся из результатов текущего производства и товарных запасов. Совокупность товара текущего производства и товарных запасов образует возможный максимум предложений. Реальное предложение зависит от цены.

Спрос (С) — выражение платежеспособного потребления, складывающееся из личного потребления и потребления производства.

Цена (Ц) — денежная форма стоимости товара, денежная сумма, которую потребитель должен уплатить для получения товара. С чисто экономической точки зрения цена представляет собой баланс спроса и предложения, который может иллюстрировать график кривых спроса и предложения. Их пересечение (точка равновесия) и демонстрирует этот баланс (рис. 29). Представленные штриховыми линиями сдвиги кривых спроса (например, за счет роста платежеспособного потребителя) и предложения (например, за счет роста производительности труда, снижения издержек, технологического прогресса) приводят к соответствующим сдвигам точки равновесия, а значит — к соответствующей динамике цен. В приведенном примере рост платежеспособности ведет к росту пены (Цг) и объема продаж (Кг). Рост предложения — к снижению цены (Цз) при росте объема продаж (К₂). Одновременный рост С и П (в данном примере) ведет к росту продаж (Кз) при тех же ценах (Ца). Таким образом, рост Ц ведет к росту П и ограничению С. Снижение Ц — к снижению П и росту С. Рост С ведет к повышению Ц, а его снижение — к снижению Ц. Рост П ведет к снижению Ц, а падение П — к росту Ц.

Следует только помнить, что в реальном бизнесе Ц МОЖет Определять- Баланс спроса ся не только экономическими целями " предложения

6. МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

(социальная политика, конкурентная борьба, репутация, государственные ограничения и т. д.).

С точки зрения потребителя, чем больше К, тем ниже Ц, а с точки зрения производителя — чем больше К, тем выше Ц. Следовательно, чем богаче потребитель, тем правее и выше точка равновесия. Чем мощнее производитель — тем правее и ниже точка равновесия. И наоборот — чем беднее потребитель, тем левее и ниже, а чем слабее производитель, тем левее и выше точка равновесия. На основе этих зависимостей ожидаемая прибыль может быть выражена формулой: Прб = (Ц — C^.) • К, где Прб — прибыль, а Сбс — себестоимость товара при данном объеме продаж К. Поэтому главное в ценовой стратегии при установлении Ц — это баланс С, П и внеэкономических целей.

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЕМКОСТИ РЫНКА

Объем продаж может быть монопольным (на этапе введения принципиально нового товара или при резком снижении себестоимости) или как доля К фирмы в общем объеме продаж.

К зависит от конъюнктуры данного рынка, рынка страны и мирового, от платежеспособности потребителя, степени насыщенности рынка данным товаром или его аналогами и заменителями.

Все больше внимания специалисты обращают на так называемые «длинные волны» конъюнктуры, впервые описанные В. Кондратьевым в 20-е гг. Сейчас рассматриваются большие циклы в 45-60 лет, включающие четыре фазы: процветания (подъема, сопровождающегося ростом цен), спада (кризиса с падением цен), депрессии и восстановления (со слабым ростом цен).

Объем продаж зависит не только от длительных тенденций, но и от циклических, сезонных, случайных факторов колебания спроса.

Формирование линии спроса С — результат специального исследования рынка, включающего в себя выявление количества потребителей, их доходов, средств, выделяемых на потребление, цен аналогичных товаров и заменителей.

Конфигурация линии спроса может быть самой различной (рис. 30). Неценовые факторы (например, рекла-

МЕНЕДЖМЕНТ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

К, К,

Для престижных товаров

Рис. 30 Конфигурация линии спроса

«2 К

ма) могут сдвигать кривую, не меняя ее форму: спрос может расти при неизменных ценах, а увеличение цены оказывается возможным при том же объеме продаж.

Главная проблема этого анализа — наклон кривой (степень ее крутизны), выражающей эластичность спроса по ценам для данного товара.

Неэластичный спрос имеет место в случае превышения разности значений цены над разностью значений объема продаж (рис. 31).

(Ц_г - Ц₂) > (К, - К₂), или Э = ~~^"f¹~~ < 1.

Эластичен спрос в обратной ситуации, когда разность значений объема продаж превышает разность цен (рис. 32).

(Hi — Ц₂) < (К_х -- К₂), или Э =

К₂ -К_г

>1.

Ц.2-Ц1

Эластичный спрос означает, что на небольшое снижение цен рынок реагирует значительным ростом объема продаж (и соответствующих доходов). Чем эластичнее спрос, тем оправданнее возможное снижение цен.

Эластичность спроса по ценам зависит от возможной замены товара аналогами, товарами конкурентов, от того, замечают ли потребители новые цены, от инерционности их установок, потребления, от оправданности новых цен (в том числе в глазах общественного мнения).

Ц ■

Рис. 31

Неэластичный

спрос

1С, К

Рис. 32

Эластичный

спрос

6. МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

В экономике развитых стран эластичность низка. В развивающихся странах с ненасыщенным рынком эластичность высока. У готовой продукции эластичность спроса выше, чем у сырья.

Математический смысл эластичности спроса по ценам может быть выражен формулой:

э -Ц^-^)

^ц K_x(4₂-^)*

Аналогичное выражение может иметь и эластичность предложения по ценам:

э =E£kzILl

Требуемая величина эластичности может определяться по формуле:

Э =------—-------, где Х =-----~-----.

Ц Ца+С*

Таким образом, анализ емкости рынка, эластичности спроса дает знание максимально возможной цены товара на данном рынке и ее влияния на динамику спроса.

Важным инструментом выбора фирмой той или иной ценовой стратегии является показатель прямой эластичности спроса по цене, выступающей мерой чувствительности спроса покупателей на изменение цены данного товара. tyKi-Kt)

прямая _Ki(It₂__4i)'

где Ki — объем покупок данного товара на начало периода, Кг — объем покупок данного товара на конец периода, Цд — цена на данный товар на начало периода, Цг — цена на данный товар на конец периода.

Если показатель прямой эластичности по модулю больше единицы, то мы имеем дело с эластичным спросом на товар, т. е. при снижении цены покупатели значительно повышают свои закупки (причем спрос растет более высокими темпами, чем снижается цена), при повышении цены покупатели значительно снижают свои закупки (причем спрос снижается более высокими темпами, чем растет цена).

Если показатель прямой эластичности по модулю меньше единицы, то спрос на товар — неэластичный, т. е. при

360 МЕНЕДЖМЕНТ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

снижении цены темп роста объема закупок меньше темпа снижения цены, а при повышении цены — темп снижения объема закупок меньше темпа роста цены. При единичной эластичности, если цена снижается, спрос растет тем же темпом, что и падает цена и наоборот.

Эластичность спроса по цене зависит от ряда факторов. Чем больше товаров-заменителей (товаров-конкурентов), тем эластичнее спрос. Чем выше доля расходов на данный товар в бюджете потребителя, тем выше эластичность. Эластичность спроса зависит от разнообразия возможностей использования товара: чем они больше, тем эластичнее спрос. На эластичность спроса влияет степень срочности для данного потребителя приобретения товара (товары экстренного спроса). Если приобретение этого товара не может быть отложено, с точки зрения данного покупателя, то эластичность спроса на него относительно ниже, чем на товары, приобретение которых может быть отложено на более поздний срок. Эластичность ниже всего у тех товаров, которые, с точки зрения данного покупателя, являются для него необходимыми (товары первой необходимости). Неэластичный спрос характерен для модных товаров и товаров роскоши, где цена рассматривается как показатель качества и престижа товара.

Выручка продавца повышается при росте цен в случае неэластичного спроса и снижается при эластичном спросе и наоборот.

При проведении той или иной ценовой стратегии фирма должна принимать во внимание и перекрестную эластичность спроса по цене, которая может быть положительной, отрицательной, нулевой и которая показывает относительное изменение спроса на данный товар при изменении цены другого товара.

Сперекрес. _Кх(Ц_у_Ц_у)'

где K_Xl- объем покупок товара X на начало периода, К_Х2-объем покупок товара X на конец периода, Ц_У] — цена на товар Y на начало периода, Ц_У2 — цена на товар Y на конец периода.

Если перекрестная эластичность больше нуля, то товары взаимозаменяемы и повышение цены на один товар ведет к увеличению спроса на другой (просмотр фильма

6. МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

в кинотеатре и покупка видеокассеты; экскурсионное обслуживание в музее и аудио-гид). Если перекрестная эластичность меньше нуля, то такие товары являются взаимодополняющими и при повышении цены одного товара спрос на другой товар падает при неизменности его цены (посещение театра и услуги театрального кафе). Если перекрестная эластичность равна нулю, то товары называют независимыми и изменение цены одного товара не влияет на объем спроса на другой товар (посещение дискотеки и музея).

Большое значение в определении ценовой политики фирмы имеет показатель эластичности спроса по доходу.

ft(K₂ -K_t)

где Ki — объем покупок данного товара на начало периода, Кг — объем покупок данного товара на конец периода, Дх — среднедушевой доход покупателей на начало периода, Дг — среднедушевой доход покупателей на конец периода.

Показатель эластичности спроса по доходу показывает, насколько изменится объем покупок товара при изменении среднедушевого дохода покупателей. Если эластичность меньше нуля, то с ростом дохода населения объем покупок данного товара падает. Такая зависимость характерна для некачественных товаров. Если эластичность больше или равна нулю, но меньше единицы, то с ростом доходов населения объем покупок товара практически не изменяется или растет низкими темпами. Данная эластичность характерна для товаров первой необходимости. И если эластичность больше единицы, т. е. объем покупок существенно возрастает при увеличении доходов, в этом случае мы имеем дело с товарами длительного пользования и товарами роскоши.

СТРУКТУРА РЫНКА

Роль цены в достижении фирмой поставленных целей зависит от многих факторов. Одним из ведущих является структура рынка, на котором фирма продает свой товар. В основе понятия «структура рынка» лежит степень влияния отдельного продавца (покупателя) на рыночную цену. Выделяются два основных типа рынка — рынок совершенной и несовершенной конкуренции.