ИННОВАЦИИ В ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ НА ПРИМЕРЕ ЭЛЕКТРОННОГО СУПЕРМАРКЕТА АМАЗОН
Согласно высказыванию партнера McKinsey Степана Солженицына в интервью Форбс-Украина [1], у инновации должен быть владелец. Это можно расценить двояко. С одной стороны, безусловно, инновация – это практически всегда необходимость инвестиций, так как разрабатывается новая технология, либо новый продукт, либо внедряется что-то новое. Поэтому любая инновация нуждается во владельце - в инвесторе.
С другой стороны, инновация – это предвосхищение нужд клиента, технология или продукт, опережающие свое время на шаг как минимум, это квинтэссенция комплексного анализа состояния экономики и общества в целом, не поддающаяся алгоритмизации. Сегодня биографы Стива Джобса говорят о том, что, собираясь выпустить на рынок свой очередной инновационный продукт, Джобс никогда не проводил исследования рынка и маркетингового анализа ситуации. Это объясняют тем, что он всегда знал, что выпускает на рынок устройство безусловно новое и безусловно необходимое потребителю как в уже привычном контексте, так и в зачастую неожиданном, но полезном новом контексте. Такая инновация имеет владельца – своего творца.
Ведущий маркетолог и CEO Apple Computer Джон Скалли таким образом вспоминает историю создания первого инновационного персонального компьютера Apple более 25 лет назад: «Революция в области персональных компьютеров только начиналась, но мы оба верили в красивый дизайн, и Стив был в особенности уверен, что начинать разработку следует, отталкиваясь от восприятия продукта пользователем ... Он говорил: "Как можно спрашивать кого-то о том, каким должен быть компьютер с графическим интерфейсом, если они не представляют, что вообще такое графический интерфейс? Его никто никогда раньше не видел"... Стив ... верил — в конечном итоге, компьютер станет потребительским товаром. Тогда, в начале 1980-х, это была чрезвычайно странная идея, потому что люди считали персональные компьютеры просто уменьшенными копиями больших компьютеров ... Но Стив думал о совсем других вещах. Он чувствовал, что компьютер вот-вот изменит мир и станет тем, что он называл «велосипедом для ума». Стив имел огромный дар предвидения» [2]. Этот путь – путь предвосхищения нужд клиента – интуитивно избирали все великие новаторы XX-XXI столетия. Аналогичные по сути высказывания можно найти, например, в биографии Генри Форда. И цель его была аналогична – сделать автомобиль недорогим, надежным и простым в использовании потребительским товаром для каждого рядового американца. Этому были подчинены революционные идеи и смелые тактические решения всей его жизни [3].
Как же обстоит дело с инновациями и великими новаторами в такой безусловно современнейшей сфере, как электронная коммерция? Как она развивалась, какие методы завоевания клиента использовала и использует сейчас? Рассматривать этот вопрос удобнее на примере электронного магазина, а на сегодняшний день электронного супермаркета Амазон (Amazon.com). Амазон является знаковым явлением в сфере электронной коммерции, и не только потому, что он один из первых был создан в 1995 году, не только потому, что он имел один из немногих в те годы продуманную товарную, логистическую и маркетинговую политику, а также сайт, спроектированный с учетом потребностей покупателя в удобстве совершения покупок. Также Амазон один из немногих пережил кризис электронной коммерции 2000-2001 года. На сегодня (по результатам 2010 года) капитализация Амазона составляет более $ 77.2 млрд., чистая выручка от продаж за год $ 34.2 млрд., операционная прибыль за год $ 1.4 млрд., стоимость одной акции на октябрь 2011 года составляет $ 241.60 [4]. Но все это – лишь показатели, которые могут измениться при отсутствии инноваций, при постепенном приобретении инерции. С Амазоном такого не случится, пока им руководит его создатель, ключевая фигура в комании и бессменный генератор идей – Джеф Безос. В 1994 году оставил карьеру в биржевой компании на Уолл-Стрит, проанализировав новый и перспективный рынок электронной коммерции, образовывавшийся в Интернет, и избрав этот инновационный и рискованный путь. И сегодня он продолжает думать о будущем предприятия, о том, как сделать процесс покупки настолько простым и естественным для клиента, что клиент начнет предпочитать электронную покупку всем прочим, как самый быстрый способ получения необходимых вещей.
Для этой цели в сентябре 2011 компания Амазон представила очередную новинку – разработанное ею планшетное устройство Kindle Fire. «Мы их продадим много миллионов» - с уверенностью сказал Безос [5]. Какова же цель данного устройства? По оценкам аналитиков, цена на него занижена, оно продается минимум на $ 50 дешевле себестоимости. Одного этого достаточно, чтобы понять, что рынок планшетных компьютеров не представляет для Amazon большого интереса. Kindle Fire — это не планшет и не устройство для чтения. Это магазин - и если все пойдет по плану Безоса, - самый удобный магазин в мире.
До Kindle Fire компания Амазон несколько лет продвигала другой свой продукт – Kindle. Он также, по общему мнению, продавался ниже рыночной цены, что говорит о цели его создателей – не продать очередной гаджет, а дать прямо в руки пользователю простой и удобный магазин для покупки книг. Как дополнительный бонус, Kindle является устройством для чтения книг и содержит браузер, но удобно, что ключевое в данном вопросе, в нем выполнена только одна функция – функция покупки книг, и соединение с Интернет тоже служит этой цели. По сути, Kindle стал тренировкой перед запуском Kindle Fire – точно также, как в 1995 году книжный магазин Амазон стал предшественником сегодняшнего супермаркета Амазон.
У Kindle Fire также есть много дополнительных достоинств, он дает возможность слушать музыку, смотреть кино, играть в игры и пользоваться Интернетом, но одна функция в нем выполнена несомненно в совершенстве: сайт Amazon.com на нем будет загружаться легко и очень быстро.
Для этой цели Амазон разработал собственную операционную систему, функционирующую поверх оригинальной системы для планшетов Android, и собственно торговый сайт Амазон занимает в ней видное место. За месяц до выпуска планшета Амазон начал тестировать новый дизайн сайта, оптимизированный под планшеты. Браузер, созданный специально для планшета, сжимает сайты на серверах Амазон, передает на устройство в облегченном виде и умеет предсказывать, на какую ссылку с большей вероятностью перейдет человек, пользуясь накопленной статистикой [5]. В результате самой простой, удачно исполненной и приятной функцией планшета будет совершение покупок.
Рядовой пользователь, получивший за небольшую сумму ($ 200 в США) планшет от Амазона будет иметь в своем распоряжении идеальный магазин. Ассортимент не ограничен, покупки можно совершать «в один клик» (зарегистрированная торговая марка Амазон в США), а в будущем и просто голосовыми командами. Магазин подсказывает, что нужно потребителю, а затем в течение суток бесплатно (во многих случаях) доставляет купленные товары. Покупателям не надо составлять шоппинг-лист, ехать в магазин, им не придется даже думать, чего они хотят, т. к. устройство обладает элементами искусственного интеллекта. В случае успеха идеи Kindle Fire Амазон ожидает стремительный рост продаж. Опыт ридера Kindle показал, что люди готовы покупать гораздо больше, если это происходит просто.
Итак, ПК и автомобиль для каждого, магазин в руках – все эти идеи схожи во многом: ориентация на рядового потребителя, дешевизна, простота и удобство использования, и, конечно же, инновационная идея в основе и совершенство ее исполнения. Возможно, это и есть формула успеха.
Литература:
1. В. Федорин «У инновации должен быть владелец» [Текст] / Киев: изд. Форбс-Украина, июнь 2011 - № 4 (04). – С. 26.
2. Маркетинг Стива Джобса [Электронный ресурс] / BizTimes.lv – Бизнес – журнал онлайн. - Режим доступа: <URL: http://biztimes.lv/2010/10/29/marketing-stiva-dzhobsa.html > .
3. И. Бурлакова Феномен Генри Форда [Электронный ресурс] / Компаньон online - журнал. – Украинский деловой портал. - Режим доступа: <URL: http://www.companion.ua/Articles/Content/?Id=6685&Callback=0 > .
4. AMZN: Stock Quote & Summary Data [Electronic resource] / Nasdaq; Official site. - <URL: http://www.nasdaq.com/symbol/amzn > .
5. А. Бабицкий. Kindle Fire: магазин на диване [Электронный ресурс] / Forbes - Россия – электронный журнал. - Режим доступа: <URL: http://www.forbes.ru/tehno-column/internet-i-telekommunikatsii/74576-kindle-fire-magazin-na-divane > .