Словарь основных терминов
Учебно-методический комплекс по дисциплине
Менеджмент и маркетинг в музейной работе
(наименование дисциплины)
Специальность 070503.65 Музейное дело и охрана памятников
(код и наименование специальности по Общероссийскому классификатору по образованию, 2010 г.)
Квалификация выпускника музеевед
(квалификация выпускника в соответствии с ГОС)
Санкт-Петербург
Рассмотрено и утверждено на заседании кафедры от «_»__________201_г.,
протокол №_.
Одобрено на заседании учебно-методического совета СПбГУКИ «___»_______201_г.,протокол № __.
Учебно-методический комплекс подготовили:
Соболева Е.С., канд. ист. наук, ст.преподаватель каф. музеологии и культурного наследия СПбГУКИ
Рецензенты:
________________________________________________________________
Рабочая программа дисциплины «Менеджмент и маркетинг в музейной работе», ее учебно-методическое, материально-техническое обеспечение (содержание дисциплины по темам, список рекомендуемой литературы, и др.) составлены в соответствии с требованиями к обязательному минимуму содержания и уровню подготовки специалиста по Федеральному компоненту цикла Специальных дисциплин государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования по специальности Музейное дело и охрана памятников.
Аннотация содержания дисциплины: Целями изучения данной учебной дисциплины являются: ознакомление с особенностями менеджмента в некоммерческой сфере, с основными принципами и методами менеджмента и маркетинга в музеях за рубежом и в России, подготовка специалиста к управленческой работе.
РАБОЧАЯ ПРОГРАММА ДИСЦИПЛИНЫ
Выписка из ГОС ВПО
Виды занятий и методы обучения.
В ходе обучения по данной учебной дисциплине применяются следующие методы: словесно-информационные, объяснительно-иллюстративные, игровые, имитационные.
Теоретические занятия (лекции) организуются по потокам. Общий объем теоретических занятий составляет 36 академических часов на очной форме обучения, 8 – на заочной.
Семинарские занятия организуются по группам. Общий объем семинарских занятий составляет 36 академических часов на очной форме обучения, 10 – на заочной.
Объем самостоятельной работы студентов по дисциплине, предусмотренный учебным планом СПбГУКИ по специальности, составляет 98 академических часов на очной форме обучения, 152 – на заочной.
Цели и задачи учебной дисциплины
Целями изучения данной учебной дисциплины являются: ознакомление с основами менеджмента в сфере культуры, с методами маркетинга, паблик рилейшенз, рекламы в музейной сфере, особенностями управления музеями за рубежом и в России, подготовка специалиста к управленческой работе.
Задачами изучения данной учебной дисциплины являются:
Ø Знакомство с особенностями менеджмента в сфере культуры.
Ø Знакомство с принципами менеджмента и маркетинга в музее.
Ø Знакомство с современными методами менеджмента в музеях мира и России.
Ø Характеристика основных направлений с маркетинге музеев.
Ø Характеристика современных тенденций музейного менеджмента.
В результате освоения учебной дисциплины студент должен:
Знать:
- основные современные методы менеджмента музеев в России и мире;
- специфический понятийный аппарат менеджмента, маркетинга;
- специфику паблик рилейшенз, рекламы музеев;
Уметь:
- пользоваться профессиональным терминологическим и понятийным аппаратом;
- характеризовать основные направления маркетинговой деятельности музеев;
- профессионально ориентироваться в специфике и проблемах управления музеями;
Владеть:
- навыками самостоятельного анализа и обобщения затронутых проблем;
- навыками применения на практике полученных теоретических знаний.
Формы контроля.
Формами оперативного контроля результатов освоения студентом учебной дисциплины являются:контроль посещаемости, оценка участия в семинарских занятиях, деловых играх, проверка тестов.
Формой итогового контроля результатов освоения студентом учебной дисциплины является: экзамен.
Учебно-тематический план дисциплины
Очная форма обучения
| № п/п | Наименование раздела (темы) | Всего ак. час. | В том числе, ак. час. | Формы контроля | |||||
| Аудиторные занятия | Самост. работа | ||||||||
| Лекции | Семинары | Практ. зан. | Малогруп. зан. | Инд. зан. | |||||
| 1. | Основные понятия менеджмента. Сущность и особенности музейного маркетинга. Концепция музейного маркетинга. | 4- | -- | -- | -- | Тест, устн. опрос | |||
| 2. | Музейная продукция как товар. Основные методы продвижения и система сбыта музейной продукции. | -- | -- | -- | Тест, устн. опрос | ||||
| 3. | Изучение и структурирование нужд потребителя. Сегментация рынков в музейном маркетинге. | -- | -- | -- | Тест, доклад на семинаре | ||||
| 4. | Рекламная политика музея. Система PR в музее. Инструменты формирования имиджа музея. Брендинг музея. | - | - | - | Тест, доклад на семинаре | ||||
| 5. | Стратегическое планирование в музее и ассортиментная политика музея. Основные задачи фандрейзинга в музее. | - | - | - | Тест, устн. опрос | ||||
| 6. | Универсальные инструменты управления. Мотивация деятельности персонала. Процесс принятия и реализации управленческих решений в менеджменте. | -- | -- | -- | Тест, участие в игре | ||||
| 7. | Стили руководства и деловой коммуникации. Принципы профессиональной этики. Организационная культура в музее. | -- | -- | -- | Тест, участие в игре | ||||
| Промежуточный контроль | тест | ||||||||
| Итоговый контроль: | экзамен | ||||||||
| Итого: | -- | -- | -- |
Учебно-тематический план дисциплины
Заочная форма обучения
| № п/п | Наименование раздела (темы) | Всего ак. час. | В том числе, ак. час. | Формы контроля | |||||
| Аудиторные занятия | Самост. работа | ||||||||
| Лекции | Семинары | Практ. зан. | Малогруп. зан. | Инд. зан. | |||||
| 1. | Основные понятия менеджмента. Сущность и особенности музейного маркетинга. Концепция музейного маркетинга. | -- | -- | -- | Тест, устн. опрос | ||||
| 2. | Музейная продукция как товар. Основные методы продвижения и система сбыта музейной продукции. | -- | -- | -- | Тест, устн. опрос | ||||
| 3. | Изучение и структурирование нужд потребителя. Сегментация рынков в музейном маркетинге. | -- | -- | -- | Тест, доклад на семинаре | ||||
| 4. | Рекламная политика музея. Система PR в музее. Инструменты формирования имиджа музея. Брендинг музея. | - | - | - | Тест, доклад на семинаре | ||||
| 5. | Стратегическое планирование в музее и ассортиментная политика музея. Основные задачи фандрейзинга в музее. | - | - | - | Тест, устн. опрос | ||||
| 6. | Универсальные инструменты управления. Мотивация деятельности персонала. Процесс принятия и реализации управленческих решений в менеджменте. | -- | -- | -- | Тест, участие в игре | ||||
| 7. | Стили руководства и деловой коммуникации. Принципы профессиональной этики. Организационная культура в музее. | -- | -- | -- | Тест, участие в игре | ||||
| Промежуточный контроль | тест | ||||||||
| Итоговый контроль: | экзамен | ||||||||
| Итого: | -- | -- | -- |
Содержание учебной дисциплины
Наименование и содержание разделов учебной дисциплины
| № п/п | Наименование раздела (темы) | Содержание раздела (темы) |
| 1. | Основные понятия менеджмента. Сущность и особенности музейного маркетинга. Концепция музейного маркетинга. | Основные инструменты менеджмента в музее. Сущность и особенности музейного маркетинга. Окружающая среда маркетинга. Сущность и особенности музейного маркетинга. Функциональные задачи и принципы музейного маркетинга. Миссия и цели музея. Концепция музейного маркетинга. Основные задачи музейного маркетинга. |
| 2. | Музейная продукция как товар. Основные методы продвижения и система сбыта музейной продукции. | Маркетинговые особенности музейной продукции. Система сбыта музейной продукции. Современные тенденции развития музеев. Принципы позиционирования товара на рынке. Ассортиментная политика музея. Ценообразование в условиях рынка. Продвижение комплексных музейных услуг. Система сбыта музейной продукции. Расширение ассортимента и объема дополнительных услуг. |
| 3. | Изучение и структурирование нужд потребителя. Сегментация рынков в музейном маркетинге. | Рынки и методы их исследования. Изучение и структурирование нужд потребителя. Факторы динамизации потребности. Сегментация рынков в музейном маркетинге. Основные сегменты рынка потребителей музейной продукции. Методы исследования посетителей в музейном маркетинге. Динамика рынка и моделирование поведения потребителя. |
| 4. | Рекламная политика музея. Система PR в музее. Инструменты формирования имиджа музея. Брендинг музея. | Коммуникационная политика музея. Сущность, элементы и базисные задачи рекламы. Основные элементы рекламы. Рекламная политика музея. Система PR в музее. Стратегия PR в музее. Задачи маркетинга событий в музее. Маркетинг партнерских отношений. Инструменты формирования имиджа музея. Брендинг музея. |
| 5. | Стратегическое планирование в музее и ассортиментная политика музея. Основные задачи фандрейзинга в музее. | Стратегическое планирование в музее и виды перспективных планов. Модификации товарной политики музеев. Планирование продукции и ассортиментная политика музея. Роль бизнес-плана в управлении. Принципы оценки эффективности деятельности музея. Контроль в системе менеджмента. Модификации товарной политики музеев. Основные задачи фандрейзинга в музее. Новые стандарты менеджмента музея. |
| 6. | Универсальные инструменты управления. Мотивация деятельности персонала. Процесс принятия и реализации управленческих решений в менеджменте. | Учет индивидуальных особенностей личности и мотивация деятельности. Виды взаимодействия людей в коллективе. Основные формы делового общения. Конфликтные ситуации и способы их преодоления. Проблемы руководства и лидерства в менеджменте. Мотивация персонала и стимулы к труду. Процесс принятия и реализации управленческих решений в менеджменте. Способы психологической защиты руководителя. |
| 7. | Стили руководства и деловой коммуникации. Принципы профессиональной этики. Организационная культура в музее. | Коммуникативные задачи менеджмента. Организация как функция управления. Особенности делегирования полномочий и ответственности. Стили коммуникации. Принципы проектирования структуры управления. Типы организационных связей в системе менеджмента. Принципы профессиональной этики. Кодекс музейной этики ИКОМ. Авторские и смежные права в практике музея. Организационная культура в музее. Концепция организационной культуры. |
Планы семинарских занятий
Семинар по модулю № 1.
Тема: Основные понятия менеджмента. Сущность и особенности музейного маркетинга. Концепция музейного маркетинга.
Основные вопросы:
1. Основные инструменты менеджмента в музее.
2. Базисные принципы маркетинга.
3. Определение миссия музея.
4. Элементы маркетинга музея.
Основная литература:
1. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс. – 1990. – 736 с.
Дополнительная литература:
1. Баркан Д.И. Маркетинг для всех. – Л. – 1991. – 256 с.
2. Калякина А.В. Маркетинг в музее: Основные этапы разработки и осуществления маркетинговой политики // Справочник руководителя учреждения культуры. – № 2, 2004.
3. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я. – М.: Альпина Паблишерз, 2010. – 211 с.
4. Соболева Е.С., Эпштейн М.З. Маркетинговый подход к управлению музеем // Кунсткамера: вчера, сегодня, завтра. – Вып.2. – СПб., 1997. – С.166-202.
Семинар по модулю № 2.
Тема: Музейная продукция как товар. Основные методы продвижения и система сбыта музейной продукции.
Основные вопросы:
1. Виды музейной продукции.
2. Системы сбыта музейной продукции.
3. Методы формирования спроса на музейную продукцию.
4. Расширение ассортимента дополнительных услуг музея.
Основная литература:
1. Тульчинский Г.Л., Шекова Е.Л. Менеджмент в сфере культуры. – 2 изд. – СПб.: Лань. – 2003. – 528 с.
Дополнительная литература.
1. Колбер Ф. и др. Маркетинг культуры и искусств. (пер. с англ. Л. Мочалова). Под ред. М. Наймарк. – СПб.: Издатель Васин А.И., 2004. – 256 с.
2. Музеи. Маркетинг. Менеджмент. Практическое пособие. М.: Прогресс-Традиция, 2001.
3. Соболева Е.С., Эпштейн М.З. Механизм формирования спроса на музейную продукцию // Музей XXI века: мечта и реальность. Мат-лы межрегиональной научно-практ. конф. 6-7 октября 1999 года. – СПб., 1999. – С. 133-136.
Электронные ресурсы:
1. Соболева Е.С., Эпштейн М.З. Эволюция концепции музеев в меняющемся мире // Вопросы музеологии. – 2011. – Вып. 1 (3). – С.8-19. Также - электронный ресурс. Режим доступа: http://history.spbu.ru/index.php?chpu=Voprosy_museologii/1819
Семинар по модулю № 3.
Тема: Изучение и структурирование нужд потребителя. Сегментация рынков в музейном маркетинге.
Основные вопросы:
1. Методы исследования маркетинга.
2. Факторы динамизации потребности.
3. Рынки: сфера деятельности музея.
4. Основные сегменты рынка посетителей музея.
Основная литература:
1. Управление музеем: практическое руководство / Ред. Патрик Дж. Бойлан. - Париж: ЮНЕСКО, 2004. (на русском языке - 2007). - 230 с.
Дополнительная литература:
1. Дэбб С., Симкин Л. Практическое руководство по сегментированию рынка. – СПб.: Питер, 2001.
2. Менеджмент и маркетинг культуры. / Уч. пос. под ред. Болотниковой И.М.). – СПб.: СПбГУКИ, 2009. – 544 с.
3. Соболева Е.С., Эпштейн М.З. Маркетинговая политика музеев Швейцарии накануне нового тысячелетия // Триумф музея? СПб.: СПБГУ, 2005. С. 314-331. [Электронный ресурс] – Режим доступа: Меценат, 2006, №1-http://www.maecenas.ru/fresh/1_2006_2/2006_1_11.htmlhttp://museum.philosophy.pu.ru/index.php?query=conf2005/Soboleva
Семинар по модулю № 4.
Тема: Рекламная политика музея. Система PR в музее. Инструменты формирования имиджа музея. Брендинг музея.
Основные вопросы:
1. Реклама как элемент коммуникации музея.
2. Основные мероприятия ПР в музее.
3. Событийный маркетинг в музее.
4. Особенности формирования музейного бренда.
Основная литература:
1. Блэк С. Паблик рилейшнз: Что это такое? – М., 1990.
Дополнительная литература:
1. Гэд Т., Розенкрейц А. Создай свой бренд. – СПб: Нева, 2004. – 192 с.
2. Колбер Ф. и др. Маркетинг культуры и искусств. (пер. с англ. Л. Мочалова). Под ред. М. Наймарк. – СПб.: Издатель Васин А.И., 2004. – 256 с.
3. Музей и СМИ. Острые проблемы: Материалы Международного симпозиума. – СПб.: Государственный Эрмитаж, 2008. – 224 с.
4. Назимко А. Событийный маркетинг. Руководство для заказчиков и исполнителей. – СПб.: Вершина, 2007. – 224 с.
Электронные ресурсы:
1. Ассоциация менеджеров культуры. [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://www.amcult.ru/
Семинар по модулю № 5.
Тема: Стратегическое планирование в музее и ассортиментная политика музея. Основные задачи фандрейзинга в музее.
Основные вопросы:
1. Структура перспективного плана.
2. ПЭСТ- и СВОД-анализ как элемент стратегического планирования.
3. Структура маркетингового плана в музее.
4. Основные принципы фандрейзинга в музее.
Основная литература:
1. Перспективное планирование: Руководство по созданию бизнес-планов, комплексному планированию и разработке планов для музеев и галерей / Пер. с англ. - М.: ИКОМ России, 2006.
Дополнительная литература:
1. Комлев Ю.Э. Музейный маркетинг в системе социально-культурного менеджмента / Ю.Э.Комлев: Санкт-Петерб. государственный университет культуры и искусств. – СПб.: СПбГУКИ, 2006. – 180 с.
2. Пул Д.Х. Когда менеджмент приносит деньги: Наставления учреждениям культуры всех стран. – СПб: Контрфорс, 1999. – 198 с.
3. Тульчинский Г.Л. Привлечение и аккумулирование финансовых средств: Фандрейзинг в сфере культуры. СПб.: СПБГАК, 1998. 108 с.
4. Шафф Т. Путеводитель по фандрайзингу: рабочая модель по привлечению спонсоров/ Т. Шафф, Д. Шафф. – М.: Вершина, 2006. – 256 с.
Электронные ресурсы:
1. Хоу Фишер. Попечители и фандрейзинг: перед лицом суровой правды / Фишер Хоу // Психология управления.- 2007.- №2.- С. 53 – 28. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://zaborov.ru/library/articles/psychologyofmanagement/article42/
2. Шекова Е.Л. Проблемы и перспективы развития фандрейзинга в России (опыт учреждений культуры Москвы и Санкт-Петербурга) // Некоммерческие организации в России. №1, 2004. [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://www.dis.ru/nko/arhiv/2004/1/1.html
Семинар по модулю № 6.
Тема: Универсальные инструменты управления. Мотивация деятельности персонала. Процесс принятия и реализации управленческих решений в менеджменте.
Основные вопросы:
1. Формальное и неформальное лидерство.
2. Виды общения и аргументации.
3. Риски и принятие управленческих решений.
4. Способы психологической защиты руководителя.
Основная литература:
1. Галькович Р.С., Набоков В.И. Основы менеджмента. М.: Инфра. 1998.
Дополнительная литература.
1. Зигерт В., Ланг Л. Руководить без конфликтов. – М., 1990.
2. Лорд Б., Лорд Г.Д. Менеджмент в музейном деле. – М.: Логос. – 2002. – 256 с.
3. Социальная психология и этика делового общения. / Под ред. В.Н. Лавриненко. – М., 2005. – 160 с.
4. Фишер Р., Юри У. Путь к соглаcию или переговоры без поражения. – М.: Наука, 1990.
Электронные ресурсы:
1. Платонов Ю.П. Приемы психологической защиты [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.mainjob.ru/publications/?view=8913
Семинар по модулю № 7.
Тема: Стили руководства и деловой коммуникации. Принципы профессиональной этики. Организационная культура в музее.
Основные вопросы:
1. Профессии в музее.
2. Методика формирования организационных структур в музее.
3. Актуальные проблемы профессиональной этики в музее.
4. Формирование организационной культуры музея.
Основная литература:
1. Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент. – М.: Гардарика. – 1996. – 528 с.
Дополнительная литература.
1. Кодекс музейной этики ИКОМ. - М.: ИКОМ России, 2007.
2. Ньюстром Дж.У., Дэвис К. Организационное поведение. – СПб.: Питер, 1999.
3. Рыбак К.Е. Музейное право. – М.: Юристъ, 2005. – 288 с.
4. Спивак В.А. Корпоративная культура: теория и практика. – СПб.: Питер, 2001.
Электронные ресурсы:
5. Рыбак К.Е. Актуальные вопросы музейного права: несанкционированное воспроизведение изображений музейных предметов. [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://www.ifap.ru/pi/06/r06.htm
Учебно-методическое и информационное обеспечение учебной дисциплины:
Словарь основных терминов.
Бизнес – это деятельность, направленная на получение прибыли путем создания или реализации определенного продукта или услуг.
Бренд – символ, раскрывающий суть объекта.
Имидж – искусственный образ, формируемый в общественном или индивидуальном сознании средствами массовой коммуникации и психологического воздействия. Имидж создается ПР, пропагандой, рекламой с целью формирования в массовом сознании определённого отношения к объекту. Может сочетать как реальные свойства объекта, так и несуществующие, приписываемые.
Конфликт– наиболее острый способ разрешения противоречий в интересах, целях, взглядах, возникающий в процессе социального взаимодействия, заключающийся в противодействии участников этого взаимодействия, и обычно сопровождающийся негативными эмоциями, выходящий за рамки правил и норм.
Логотип– оригинальное графическое начертание названия (в виде стилизованных букв и/или идеограмм).
Маркетинг (от англ. market — рынок) – раздел экономики, занимающийся проблемами производства и сбыта продукции.
Менеджмент – умение добиваться поставленных целей, используя труд, интеллект, мотивы поведения других людей.
Организация – группа людей, деятельность которых сознательно координируется для достижения общих целей.
Паблик рилейшнз (public relations) – планируемое продолжительное усилие, направленное на создание и поддержание доброжелательных отношений, взаимопонимания, основанных на правде и полной информированности. Это искусство и наука анализа тенденций, предсказание их последствий, выдачи рекомендаций руководству, организации и осуществления программ действий в интересах и организаций, и общественности.
ПЭСТ-анализ – маркетинговый инструмент, предназначенный для выявления политических, экономических, социальных и технологических аспектов внешней среды, которые влияют на бизнес фирмы.
Потребность — нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.
Реклама (от лат. reclamare — «утверждать, выкрикивать, протестовать») – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.
СВОД-анализ — метод стратегического планирования, заключающийся в выявлении факторов внутренней (слабости, достоинства) и внешней (возможности, опасности) среды фирмы.
Система сбыта – комплекс элементов, посредством которых товар, произведенный фирмой, оказывается в конечном счете у промежуточного или конечного потребителя.
Событийный маркетинг – метод продвижения музея путем организации комплекса мероприятий по определенному поводу.
Спрос – потребность, подкрепленная покупательной способностью.
Фандрейзинг – система поиска и аккумулирования финансовых средств;