Управление каналами распределения. Несмотря на то, что участники канала товародвижения заинтересованы в их согласованной работе, призванной наиболее полно удовлетворять нужды и потребности в
Несмотря на то, что участники канала товародвижения заинтересованы в их согласованной работе, призванной наиболее полно удовлетворять нужды и потребности в конкретных товарах и на этой основе обеспечивать получение ими дополнительной прибыли между отдельными участниками канала товародвижения могут возникать определенные конфликты. Конфликты могут быть и между участниками различных каналов распределения. Если конфликт возникает внутри канала распределения, например, между производителем и оптовым (розничным) торговцем, то в таком случае говорят о вертикальном конфликте. В случае возникновения конфликта между двумя розничными торговцами, занимающихся реализацией товаров одного и того же производителя, говорят о горизонтальном конфликте.
Каждый производитель заинтересован в том, чтобы внутри канала товародвижения, так и между каналами товародвижения не было конфликтов. Устранение и недопущение таких конфликтов призвано обеспечить создаваемая производителем система управления каналами товародвижения. Функционирование такой системы должно позволить сформировать оптимальный состав участников канала товародвижения и проводить оценку их деятельности. На этой основе обеспечивается мотивирование эффективной работы участников канала распределения по реализации политики товародвижения.
Условия необходимые для установления в канале товародвижения духа кооперации:
1. Установление четких ролей для всех участников канала касательно нормы прибыли, выполняемых ими обязанностей
2. Разработка определенных мер по координации деятельности всех участников канала, что обычно предполагает наличие лидера в канале и доброй воли со стороны всех его участников.
Для того, чтобы сталь лидером канала товародвижения у одного из его участников помимо желания управлять эффективностью канала должны быть возможность влиять на других участников канала. Источники власти лидера в канале товародвижения:
1. Экономические источники власти:
1.1. Контроль ресурсов
1.2. Размер компании
2. Не экономические источники власти:
2.1. Возможность вознаграждать
2.2. Авторитет эксперта
2.3. Референтный авторитет
2.4. Авторитет власти
2.5. Возможность принуждать
Экономические и не экономические источники власти определяют размер власти, на который также влияют:
- Зависимость от других участников канала товародвижения
- Желание быть лидером
- Лидерство в канале
Появившиеся в последнее время Вертикальные Маркетинговые Системы (ВМС) бросают вызов традиционным каналам товародвижения. Типичный традиционный канал товародвижения состоит из:
- независимого производителя;
- одного или нескольких оптовых торговцев;
- одного или нескольких розничных торговцев.
Каждый член канала представляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимально возможные прибыли даже в ущерб максимальному извлечению прибыли системы в целом. Ни один из членов канала не имеет полного или достаточно полного контроля над деятельностью остальных членов.
ВМС состоит из производителя, одного или нескольких оптовых торговцев, одного или нескольких розничных торговцев действующих, как единая система. В этом случае один из членов канала либо является владельцем остальных, либо имеет договора о совместной деятельности, либо предоставляет им торговые привилегии, либо обладает мощью обеспечивающей их полное сотрудничество.
Доминирующей силой в рамках вертикальной маркетинговой системы может быть либо оптовик, либо производитель, либо розничный торговец. ВМС возникли как средство контроля за поведением канала и предотвращением конфликта между его отдельными членами, преследующими собственные цели. ВМС экономичны с точки зрения своих размеров, обладают большей рыночной властью и исключают дублирование усилий. Классификация ВМС:
1. Корпоративные
2. Договорные:
2.1. Добровольные цепи розничных торговцев под эгидой оптовиков
2.2. Кооперативы розничных торговцев
2.3. Франчайзинговые организации:
2.3.1. Система розничных франчайзеров под эгидой производителя
2.3.2. Система оптовых франчайзеров од эгидой производителя
2.3.3. Система розничных франчайзеров под эгидой фирмы услуг
3. Управляемые
В рамках Корпоративной ВМС последовательные этапы производства и распределения находятся в единоличном владении и этот владелец осуществляет общее руководство каналом. Такие организации представляют собой мощные вертикальные интегрированные системы.
Управляемые ВМС (УВМС) координируют деятельность ряда последовательных этапов производства и распределения не из-за общей принадлежности одному владельцу, а благодаря размерам и мощи одного из его участников. Например, производитель ведущего марочного товара в состоянии добиться сотрудничества и мощной поддержки со стороны промежуточных продавцов этого товара. Это сотрудничество может касаться организации экспозиции, выделения торговых площадей, проведения мер стимулирования и формирования политики цен.
Договорные ВМС состоят из независимых фирм, связанных договорными отношениями и координирующих программы своей деятельности для совместного достижения большей экономии и больших коммерческих результатов, чем это могло бы быть сделано в одиночку. Договорные ВМС получили распространение в последнее время, бывают 3 видов:
1. Добровольные цепи розничных торговцев под эгидой оптовиков. В этом случае оптовики организуют добровольное объединение независимых розничных торговцев в цепи, которые должны помочь им выстоять в конкурентной борьбе с крупными распределительными сетями. Оптовик разрабатывает программу, предусматривающую стандартизацию торговой практики независимых розничных торговцев и обеспечение экономичности закупок, что позволит всей группе эффективно конкурировать с сетями.
2. Кооперативы розничных торговцев. Розничные торговцы могут взять инициативу в свои руки и организовать новое самостоятельное хозяйственное объединение, которое будет заниматься оптовыми операциями (иногда и производством). Участники объединения будут совершать свои основные закупки через кооператив и совместно планировать рекламную деятельность. Полученная прибыль распределяется между членами кооператива пропорционально объему совершенных ими закупок. Розничные торговцы не являющиеся членами кооператива также могут совершать закупки через него, но не участвовать в распределении прибыли.
3. Организации держателей привилегий. Член канала, именуемый владельцем привилегии, может объединить в своих руках ряд последовательных этапов процесса производства и распределения. Практика выдачи торговых привилегий получила большое распространение в последнее время. Существует три формы привилегий:
1. Система розничных держателей привилегий под эгидой производителя.
2. Система оптовых держателей привилегий под эгидой производителя.
3. Система розничных держателей привилегий под эгидой фирмы услуг. В этом случае фирма услуг формирует комплексную систему целью которой является доведение услуги до потребителей более эффективным способом.
Горизонтальные маркетинговые системы (ГМС). В случае, когда две или более фирмы объединяют свои усилия в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей могут возникать ГМС. В этом случае, у отдельной фирмы либо не хватает капитала, технических знаний, производственных мощностей или маркетинговых ресурсов для действия в одиночку, либо она боится рисковать, либо видит в объединении усилия с другой фирмы немалой для себя выгоды. Фирмы могут сотрудничать как на постоянной, так и на временной основе, а могут создать отдельную совместную компанию.