Метод функциональных карт

Метод функциональных карт предполагает проведение «двойной» сегментации: по продуктам и по потребителям. Такие карты могут быть:

• однофакторными, когда двойная сегментация рынка проводится по какому-либо одному фактору и для однородной группы изделий;

• многофакторными при анализе того, для каких групп потребителей предназначена конкретная модель изделий и какие ее параметры наиболее важны для продвижения товара на рынке.

В любом случае с помощью составления функциональных карт можно определить, на какой сегмент рынка (т.е. определенную по ряду признаков группу потребителей) рассчитано данное изделие и какие его функциональные параметры соответствуют тем или иным запросам потребителей.

Диагностика конкурентной среды в системе маркетинга осуществляется посредством процесса установления диагноза построенного на определенных моделях:

Аналитической диагностикой называют процесс установления диагноза бесконтактными методами с помощью маркетинговой, статистической информации и использованием методов конкурентного анализа, типологий, анализа конкурентных карт (ретроспективных и перспективных).

Экспертная диагностика базируется на информации для целей диагноза, полученной контактными методами, посредством проведения специальных экспертных и социо-экономических опросов в ходе полевых исследований.

Имитационная (модельная) диагностика позволяет получить информацию об объекте диагноза путем имитационного моделирования. В условиях активной информатизации маркетинговых решений на базе Internet, имитационное моделирование может получить более широкие возможности. Хотя моделирование конкурентной ситуации достаточно сложная задача.

Результатом диагностики должно быть определение и описание текущего и перспективного состояния конкурентной среды. На основе установленного диагноза разрабатываются маркетинговые мероприятия для улучшения или усиления потенциала конкурентного преимущества фирмы.

Диагностика как процесс выявления сильных и слабых сторон, как своей фирмы, так и фирм конкурентов, дает возможность избежать антагонистические конфликты в процессе взаимодействия конкурентов и более эффективно планировать и использовать свои силы и ресурсы.

 

Основой выбора любого сегмента рынка является его привлекательность. Сегмент рынка должен отличаться от других сегментов, но в то же время быть однородным с точки зрения реакции на маркетинговые усилия.

Требования к сегменту:

· Емкость

· Доступность

· Устойчивость

· Прибыльность

· Совместимость

· Эффективность

· Защищенность

Оценка привлекательности сегмента идет с использованием тех показателей, которые были определены компанией на корпоративном уровне в результате определения привлекательности рынка, конкурентоспособности продукта.

Сегмент должен быть емким и измеримым. Доступность, как характеристика возможности построения адекватной сбытовой сети, использования инструментопродвижения и стимулирования продаж, является одним из важнейших параметров оценки и выбора сегмента рынка. Оценка устойчивости группы определяется через время и форму ее существования в виде, соответствующем выделенным признакам сегментации. Прибыльность любого сегмента оценивается через норму прибыли. Важной характеристикой является совместимость сегмента с рынками, которые в настоящее время занимают конкуренты, как они будут реагировать на усилия нашей компании по продвижению продукта. Эффективность деятельности оценивается тем, насколько все структуры предприятия готовы к работе на выбранном сегменте, как эффективно они смогут на нем работать, и полно ли будет реализован их потенциал. Защищенность, как показатель оценки перспективности развития сегмента рынка, позволяет оценить, насколько трудно компании будет выстоять в конкурентной борьбе, кто из конкурентов будет в состоянии выйти на этот же сегмент и как скоро.

Потенциальный спрос- это максимально возможный размер спроса, который может быть предъявлен потребителям той или иной продукции. Параметры для измерения потенциального спроса:

· Численность потенциальной группы

· Потенциально возможное количество продаж в натуральных единицах

· Размер потенциальных продаж в стоимостном выражении

Реальный спрос представляет собой размер фактической реализации товара за определенный срок, выраженный в натуральном или стоимостном выражении. Показатели для расчета:

· Объемы производства, экспорта, импорта и товарных запасов

· Поступления, продажи и запасы товаров в ассортименте выборочной совокупности торговых точек

· Расходы потребителей товара

Именно корректный расчет двух этих показателей чаще всего позволяет предприятию выбрать тот или иной сегмент рынка.

 

Основу правильного сегментирования товара составляет подробное изучение потребительского поведения. Для этого были разработаны различные модели представления его поведения. Отправной точкой понимания покупателей является модель – стимулы – отклик, представленная на рис. 1. Она показывает, как побудительные факторы маркетинга и окружающей среды проникают в сознание покупателей и вызывают определенную реакцию на покупку.

Модель поведения покупателей

Модель процесса принятия решения о покупке Говарда-Шета

Центральным пунктом в представленной модели стоит избирательное поведение покупателей в виде процесса принятия решений, который сопровождается поиском и переработкой информации.

Потребитель использует информацию, чтобы составить для себя представление о товаре, на основании которого и производится окончательный выбор. Вопрос заключается в том, как именно формируется это представление, как происходит выбор среди нескольких альтернативных марок, каким образом потребитель оценивает поступающую ему информацию о них.

В соответствии с моделями принятия решений выделяется следующая последовательность формирования представления потребителя о товаре/марке. Во-первых, существует понятие о свойствах товара и каждый товар потребитель оценивает как определенный набор свойств. Во-вторых, потребитель склонен придавать различные весовые показатели значимости свойствам, которые он считает актуальными для себя. В-третьих, потребитель склонен создавать себе набор убеждений о марках, когда каждая характеризуется степенью присутствия в ней любого отдельного свойства. В-четвертых, считается, что всякому свойству потребитель приписывает функцию полезности, которая передаст степень ожидаемой удовлетворенности каждым отдельным свойством.

Итак, изучение поведения покупателей в качестве своей основной цели преследует определение зависимости между различными внутренними психологическими факторами, принятием покупателем решения о покупке и влияния на этот процесс внешней информации.

Важными моделями являются маркетинговые модели, позволяющие представить поведение покупателей в отношении товаров-новинок, через их восприятие. Эверетт Роджерс обнаружил, что имеется 5 отдельных групп покупателей, каждая из которых осваивает новые товары с разной скоростью:

- новаторы, обычно это 2,5% коллектива. Они всегда открыты новому, поглощены новшествами, характеризуются некоторым авантюрным духом, интенсивно общаются с локальными группами;

- пионеры освоения (ранние реализаторы) (13,5%). Они следуют за новаторами, однако более интегрированы в свое местное объединение, оказывая влияние, часто оказываются лидерами мнений. Ценятся как разумные реализаторы;

- раннее большинство (34%). В роли лидеров выступают редко, осваивают новшества после "ранних реализаторов", но значительно раньше так называемых "средних". Для принятия решения им требуется значительно больше времени, чем лидирующим группам;

- позднее большинство, или "средние реализаторы" (34%). Относясь к новшествам с изрядной долей скепсиса, приступают к их освоению иногда под давлением социальной среды, иногда в результате оценки собственных потребностей, но при одном условии: когда коллектив явно и однозначно высказывается в пользу нововведений;

- медлительные (колеблющиеся), обычно это 16%. Основной их характеристикой является ориентация на традиционные ценности. Решение о приятии новшества принимают с большим трудом, последними, являясь, по сути, тормозом в распространении инноваций

Основной моделью, позволяющей установить связь между восприятием товара-новинки и решением о его покупке является модель Басса. В этой модели покупатели разбиты на более крупные группы: инноваторы, которые объединяют в себе новаторов и пионеров освоения; и иммитаторов, к которым относятся остальные группы потребителей. Инноваторы первыми откликаются на покупку, склонны к риску, полагаются только на собственное влияние. Имитаторы воспринимают новинки гораздо позже, менее рискованны, они с подозрением относятся к переменам, воспринимают новинку только потому, что она уже успела в какой то мере стать традицией. На графике показана структура модели восприятия Басса. Эта модель показывает, во-первых, влияние внешнего воздействия на интенсивность восприятия потребителем товара-новинки, а во-вторых, показывает, что пик интенсивности восприятия, который как раз и связан с представленной классификацией типов покупателей.

 

Позиционирование– это действия, направленные на формирование восприятия потребителями данного товара относительно товаров-конкурентов по тем преимуществам и выгодам, которые они могут получить.

Позиционирование представляет собой два взаимосвязанных процесса: работа с осознанием потенциальных потребителей (позволяет оценить, как реально потребитель воспринимает товар) и работа с товаром (какие действия необходимо предпринять).

Этапы позиционирования:

· выбор критериев позиционирования;

· определение показателей по выбранным критериям;

· построение карты восприятия (способ представления процесса позиционирования с использованием нескольких оценочных показателей. Потребители оценивают в соответствие определенной торговой марки основным выделенным критериям позиционирования);

· перепозиционирование.

Выбор критериев позиционирования может идти по следующим направлениям:

· атрибутивное – компания выбирает какую-нибудь определенную характеристику(н-р: отель заявляет, что располагается в самом высоком здании города). Не имеет преимуществ перед конкурентами;

· позиционирование достоинств – товар обещает достоинства (н-р: «Вольво» гарантирует самую высокую безопасность). Субъекты рынка чаще всего выбирают именно такое позиционирование.

· позиционирование использования или применения – товар позиционируется как лучший в определенной области использования (н-р: «Найк» рекламирует одно кроссовки как самые удобные для бега, а другие – для игры в баскетбол).

· пользовательское позиционирование – товар позиционируется для целевой группы пользователей (н-р: пиво «Клинское»).

· конкурентное позиционирование – делается заявление о преимуществах или отличиях одного товара от товаров конкурентов (н-р: стиральный порошок «Дося» акцентирует внимание потребителей на том, что имеет качественные характеристики такие же, как у дорогого порошка, при этом платите вы значительно меньше).

· позиционирование категории – компания говорит о себе как о лидере в данной категории (н-р: «Кодак» имеет в виду пленку, «Ксерокс» - копировальные машины).

· позиционирование качество/цена – товар позиционируется как сочетание качества и цены (н-р: «Шанель №5»).

Перепозиционирование представляет собой процесс пересмотра существующей системы позиционирования товара и изменения восприятия этой марки целевым сегментом рынка.

Необходимость перепозиционирования связана с типичными ошибками, которые были совершены компанией во время первого позиционирования, а именно:

· недопозиционирование – неспособность представить главное достоинство товара и мотив для его приобретения;

· сверхпозиционирование – выбор такого узкого позиционирования, что некоторые покупатели просто не замечают товара;

· невнятное позиционирование – выбор двух или нескольких достоинств, которые противоречат друг другу;

· бесполезное позиционирование – выбор таких достоинств, которые мало кого заинтересуют;

· сомнительное позиционирование – заявление в достоинствах, в которые люди не поверят.

Позиционирование может быть связано с объективными изменениями, происходящими, как с целевой группой потребителя, так и с характеристиками товара. И улучшение потребительских качеств товара, и изменение в структуру приоритетов покупки и восприятия покупателем товара может стать причиной изменения ранее разработанной системы позиционирования.