Новые средства потребления современны и в более важном смысле: они чрезвычайно рационализированы, или макдональдизированы
Эффективность. Например, крупный универмаг можно описать как чрезвычайно эффективный механизм продажи. Это, в свою очередь, делает его чрезвычайно эффективной «машиной для покупок» с точки зрения клиента. Очевидно, что потребление становится гораздо более эффективным для покупателя, если практически все магазины расположены в одном месте, где поблизости, помимо этого, имеется также просторное место парковки. Сходную эффективность обеспечивают клиентам в поиске конкретного вида товара суперунивермаги.
Исчисляемостъ. Отели Лас-Вегаса конкурируют друг с другом за предложение самого большого количества номеров, самого крупного казино, самых «широких прорезей для монет», самых интересных развлечений. Сходное соревнование наблюдается среди крупнейших круизных линий, которые гордятся тем, какое количество людей способны перевозить их суда, насколько велики их размеры, сколько тонн они весят, сколько разных развлечений они предлагают и т. д. В оптовых универмагах, в том числе в Уол-Марте, покупателей уверяют в том, что они могут полагаться на три количественно определяемые характеристики: низкие цены, большие партии, широкий ассортимент товаров. То же убеждение бытует относительно крупных универмагов, где товары можно купить со скидкой, хотя зачастую оно оказывается обманчивым. Установленные цены на дневной или недельный билет в Мир Диснея, а также многочисленные вывески с указанием на то, сколько предположительно нужно простоять в очереди, чтобы попасть на определенный аттракцион, иллюстрирует подобную исчисляемость в сфере потребления туристических услуг.
Предсказуемость, обнаруживаемая в «Мак-Дональдсе», очевидна в более масштабных сетях, таких как «Хард-рок кафе». Например, меню, вкус пищи, даже гитары, висящие на стене, одинаковы — находитесь ли вы в Осаке, Берлине или Сан-Франциско. Такие сети универмагов, как «Поттери-Барн», «Крейт» и «Бар-рел», «Гэп» и «Дж. Кру», можно рассматривать как поднявшие стандартизацию на новый уровень. Эти сети принесли на массовый рынок дорогой дизайн, однако ценой этого стала продажа идентичных товаров в идентичных универмагах. По иронии судьбы, несмотря на то, что эти сети предлагают единообразие и предсказуемость, они рекламируют себя как предлагающие индивидуальность.
Контроль с использованием унифицированных, не учитывающих личностный фактор технологий. Можно говорить о том, что в крупном универмаге осуществляется чрезвычайный технологический контроль во всех аспектах функционирования универмага. Жестко контролируются температура, освещение, порядок и покупки. Цель состоит в контроле над покупателями. Время и пространство контролируются посредством построения крупных универмагов без окон и с малым количеством дверей; единообразие крупных универмагов означает, что они могут быть в любом месте; во многих случаях там нет часов; поддержание магазинов в хорошем состоянии и периодические перемены в интерьере создают впечатление, что эти крупные универмаги не старятся. В целом, во всем, что связано с крупными универмагами, присутствует идеальная безупречность. Часами бродят покупатели по универмагам, не замечая, как проходит время. Стимулируя это состояние, крупные универмаги создают условия для покупателя, чтобы он зашел в большее число магазинов, увидел больше товаров и услуг и больше их приобрел. Крупные универмаги контролируют, что мы покупаем, не только решая, что включить, а что исключить из ассортимента, но также применяя принцип «дополнительной привлекательности», благодаря которому повседневные предметы начинают казаться более желанными, когда окружены разнообразными более экзотическими предметами. Крупные универмаги управляют эмоциями покупателей, создавая оживленную, радостную и оптимистичную атмосферу. Детям предоставляется особый уход, и поэтому можно сказать, что они вырастают в контролируемой обстановке. Больший контроль осуществляется даже над служащими, которых можно считать узниками универмага.