Новые средства потребления современны и в более важном смысле: они чрез­вычайно рационализированы, или макдональдизированы

Эффективность. Например, крупный универмаг можно описать как чрезвы­чайно эффективный механизм продажи. Это, в свою очередь, делает его чрезвы­чайно эффективной «машиной для покупок» с точки зрения клиента. Очевидно, что потребление становится гораздо более эффективным для покупателя, если практически все магазины расположены в одном месте, где поблизости, помимо этого, имеется также просторное место парковки. Сходную эффективность обес­печивают клиентам в поиске конкретного вида товара суперунивермаги.

Исчисляемостъ. Отели Лас-Вегаса конкурируют друг с другом за предложение самого большого количества номеров, самого крупного казино, самых «широких прорезей для монет», самых интересных развлечений. Сходное соревнование на­блюдается среди крупнейших круизных линий, которые гордятся тем, какое ко­личество людей способны перевозить их суда, насколько велики их размеры, сколько тонн они весят, сколько разных развлечений они предлагают и т. д. В оп­товых универмагах, в том числе в Уол-Марте, покупателей уверяют в том, что они могут полагаться на три количественно определяемые характеристики: низкие цены, большие партии, широкий ассортимент товаров. То же убеждение бытует относительно крупных универмагов, где товары можно купить со скидкой, хотя зачастую оно оказывается обманчивым. Установленные цены на дневной или не­дельный билет в Мир Диснея, а также многочисленные вывески с указанием на то, сколько предположительно нужно простоять в очереди, чтобы попасть на оп­ределенный аттракцион, иллюстрирует подобную исчисляемость в сфере потреб­ления туристических услуг.

Предсказуемость, обнаруживаемая в «Мак-Дональдсе», очевидна в более мас­штабных сетях, таких как «Хард-рок кафе». Например, меню, вкус пищи, даже гитары, висящие на стене, одинаковы — находитесь ли вы в Осаке, Берлине или Сан-Франциско. Такие сети универмагов, как «Поттери-Барн», «Крейт» и «Бар-рел», «Гэп» и «Дж. Кру», можно рассматривать как поднявшие стандартизацию на новый уровень. Эти сети принесли на массовый рынок дорогой дизайн, однако ценой этого стала продажа идентичных товаров в идентичных универмагах. По иронии судьбы, несмотря на то, что эти сети предлагают единообразие и предска­зуемость, они рекламируют себя как предлагающие индивидуальность.

Контроль с использованием унифицированных, не учитывающих личностный фактор технологий. Можно говорить о том, что в крупном универмаге осуществ­ляется чрезвычайный технологический контроль во всех аспектах функциониро­вания универмага. Жестко контролируются температура, освещение, порядок и покупки. Цель состоит в контроле над покупателями. Время и пространство кон­тролируются посредством построения крупных универмагов без окон и с малым количеством дверей; единообразие крупных универмагов означает, что они могут быть в любом месте; во многих случаях там нет часов; поддержание магазинов в хорошем состоянии и периодические перемены в интерьере создают впечатление, что эти крупные универмаги не старятся. В целом, во всем, что связано с крупны­ми универмагами, присутствует идеальная безупречность. Часами бродят покупа­тели по универмагам, не замечая, как проходит время. Стимулируя это состояние, крупные универмаги создают условия для покупателя, чтобы он зашел в большее число магазинов, увидел больше товаров и услуг и больше их приобрел. Крупные универмаги контролируют, что мы покупаем, не только решая, что включить, а что исключить из ассортимента, но также применяя принцип «дополнительной привле­кательности», благодаря которому повседневные предметы начинают казаться бо­лее желанными, когда окружены разнообразными более экзотическими предмета­ми. Крупные универмаги управляют эмоциями покупателей, создавая оживленную, радостную и оптимистичную атмосферу. Детям предоставляется особый уход, и поэтому можно сказать, что они вырастают в контролируемой обстановке. Боль­ший контроль осуществляется даже над служащими, которых можно считать узниками универмага.