Процес розробки нового продукту
Продуктова політика
Цілі та суть продуктової політики
Для здійснення успішної діяльності на ринку необхідна детально розроблена і добре продумана продуктова політика. Рішення щодо продукту є головними в структурі маркетингової стратегії туристичного підприємства. Це пов’язано з тим, що туристичний продукт є ефективним засобом впливу на ринок, головною турботою підприємства і джерелом отримання прибутку. Крім того, він являє собою центральний елемент комплексу маркетингу. Ціна, розподіл, просування грунтуються на особливостях продукту.
Американський маркетолог С. Маджаро зазначив: «Якщо товар не в змозі задовольнити покупця і його потреби, то ніякі додаткові витрати і зусилля, пов’язані з використанням інших елементів маркетингу, не зможуть поліпшити позиції підприємства на ринку».
Значення роботи з продуктом для економічного зростання і безпеки туристичного підприємства особливо зростає в ринкових умовах. Нові або поліпшені продукти, позитивно сприйняті споживачами, забезпечують підприємству на якийсь час певну перевагу перед конкурентами. Це дозволяє зменшити інтенсивність цінової конкуренції та підтримувати, або навіть посилювати, свої позиції на ринку.
Маркетингова продуктова політика – це комплекс заходів щодо оптимізації продуктового ряду і визначення асортименту продуктів, найбільш пріоритетних для успішної роботи на ринку і забезпечення ефективної діяльності туристичного підприємства в цілому.
Маркетингова продуктова політика передбачає прийняття принципових управлінських рішень за такими напрямами: розробка продуктів, підтримка якості існуючого продукту та елімінація (зняття продукту з ринку). Відповідно, ці рішення є складовими структури маркетингової продуктової політики (рис.8.1).
Необхідно зазначити, що відсутність продуктової політики призводить до нестійкості структури пропозиції підприємства через вплив випадкових факторів та до втрати контролю над конкурентоспроможністю і комерційною ефективністю продуктів.
Навпаки, добре продумана продуктова політика дозволяє оптимізувати процес оновлення туристичної пропозиції, служить для керівництва підприємства покажчиком напрямку дій.
Рис.8.1. Структура маркетингової продуктової політики
Також важливе значення в маркетинговій продуктовій політиці займає оптимізацією структури пропонованих підприємством продуктів, в тому числі і з точки зору їх належності до різних етапів життєвого циклу, що дозволяє зосередитися на більш прибуткових і перспективних продуктах.
Процес розробки нового продукту
Процес розробки нового продукту (послуги) включає вісім основних етапів:
- Генерацію ідей
- Відбір ідей
- Розробку та перевірку концепцій
- Розробка стратегії маркетингу
- Економічний аналіз
- Розробку продукту
- Випробовування продукту в ринкових умовах
- Комерційну реалізація
1. Генерація ідей – це своєрідний пошук можливостей створення продукту (послуги) ринкової новизни. Ідеї створення нових продуктів виникають у дослідницьких лабораторіях та конструкторських бюро в результаті проведення опитувань або аналізу скарг споживачів, спостерігання за спорідненими продуктами на виставках і ярмарках.
Для генерації нових ідей можуть бути використані різні джерела:
- Зовнішні (споживачі, конкуренти, посередники)
- Внутрішні – керівництво фірми, фахівці з маркетингу, торговий персонал.
2. Метою етапу відбору ідеї є: скорочення якомога більшої кількості ідей вилученням усього непридатного.
3. Розробка концепції нового продукту може складатися з трьох частин.
У першій частині дається опис величин, структури та поведінки цільового ринку, передбаченого позиціювання продукту, показників обсягу продажу, частки ринку на декілька найближчих років.
У другій частині подаються загальні відомості про передбачувану ціну продукту, загальний підхід до його розподілу та кошторису витрат на маркетинг упродовж першого року.
У третій частині містяться перспективна мета за показниками збуту та прибутку, формування комплексу маркетингу.
Випробування концепції зводиться до того, щоб подати споживачеві передбачуваний продукт і тим самим змінити його ставлення до продукту (послуги), збудити в нього бажання здійснити купівлю на цьому ранньому етапі розробки.
4. Розробка стратегії маркетингу. Вона повинна включати:
- Визначення цільового ринку
- Позиціонування продукту (послуги)
- Заплановані показники обсягу продажу, частки ринку, прибутку на перші 2-3 роки
- Ціни, канали розподілу, бюджет маркетингу на перший рік, опис маркетингових стратегій за кожним з елементів комплексу маркетингу.
5. Економічний аналіз застосовується для вивчення
- прогнозів,
- попиту,
- витрат,
- конкуренції,
- потрібних
- інвестицій,
- прибутку,
- ризику.
Серед методів, які при цьому використовуються:
1) Аналіз беззбитковості, в процесі якого визначається точка беззбитковості – кількість одиниць продукції (послуги), яку необхідно продати для того, щоб покрити відповідні витрати. Аналіз беззбитковості також дає можливість визначити мінімальну ціну реалізації при заданій точці беззбитковості.
2) Порівняння прибутків – може здійснюватись відповідно до таких підходів:
- Експертна оцінка
- Аналіз намірів споживачів
- Аналіз розміру цільового ринкового сегмента
- Контрольний продаж
- Аналіз даних попередніх років, щодо продажу аналогічної продукції
3) Аналіз ризику – полягає в тому, щоб оцінити рентабельність за різних рівнів обсягу продажів. При цьому , щоб наблизити прогнози до реалій ринку, варто в кожній ситуації розглядати не один, а три варіанти прогнозів – оптимістичний, песимістичний, реалістичний.
6. Розробка продукту пов’язана з прийняттям рішень про структуру продукту, торгову марку, перевірку ставлення та використання споживачем.
7. Випробовування продукту в ринкових умовах здійснюється для того, щоб оцінити продукцію (послугу) та заздалегідь перевірити маркетингову діяльність у реальних умовах до початку повномасштабної реалізації продукту (послуги).
8. Комерційна реалізація. Потребує визначення з таких питань:
- Де будутьнадаватись послуги
- Кому (яким ринковим сегментам) пропонувати послуги на першому етапі
- Коли надавати послуги
- Як виводити послуги на ринок
Відповідає етапові впровадження життєвого циклу, включає реалізацію плану маркетингу та повномасштабного виробництва, вимагає і значних витрат, швидкого прийняття управлінських рішень.